調(diào)研目的和調(diào)研人的確定

調(diào)研目的：總結(jié)過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績,，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢,，預(yù)測來年市場發(fā)展趨勢,，為公司制定2004年度營銷策略及區(qū)域營銷計劃提供翔實的依據(jù),。
調(diào)研人的確定：我們起初與某專業(yè)咨詢公司進行商談，該公司開價15萬元,，且需費時1個半月,。于是我們決定利用自身力量，確定了三名專職調(diào)研人員,，其中一名是產(chǎn)品設(shè)計師,，以前曾參與過多次市場調(diào)研活動，另外兩名都是有著豐富一線實踐經(jīng)驗的策劃師,。

調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象

一,、產(chǎn)品策略部分
調(diào)研內(nèi)容：
1.重慶市場上的產(chǎn)品現(xiàn)況；
2.公司產(chǎn)品在重慶市場的知名度,、美譽度和競爭力,；
3.主要競爭對手的產(chǎn)品在重慶市場的競爭力；
4.通過縱向和橫向比較,，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢,；預(yù)測重慶市場上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢等。
調(diào)研對象：重慶的業(yè)務(wù)員（含銷售經(jīng)理,，以下同）,、促銷員、經(jīng)銷商,、售后服務(wù)人員（包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員）,、消費者。

二,、價格策略部分
調(diào)研內(nèi)容：
1.重慶市場上，消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的主要價格區(qū)間,；
2.自身產(chǎn)品在重慶的價格優(yōu)勢,；
3.競爭品牌在重慶的價格優(yōu)勢；
4.通過縱向和橫向比較,，推算產(chǎn)品在重慶市場上的升降幅度,；
5.調(diào)查重慶消費者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位等。
調(diào)研對象：包括消費者,、促銷員,、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。

三,、渠道策略部分
調(diào)研內(nèi)容：
1.自身網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量,；
2.各主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
3.各主要渠道商的主推品牌各是什么（通過銷量和市場占有率來判斷）,；
4.重慶市場上主要渠道商的規(guī)模,、潛質(zhì)、信譽以及有無合作的前景；
5.過去一年公司營銷政策的落實情況,，比如承諾的年終獎金,、返利是不是及時、完全地兌現(xiàn),，如無兌現(xiàn),，原因何在？對重慶經(jīng)銷商的促銷活動,、廣告宣傳,、展臺制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問題,？
調(diào)研對象：業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商,。

四、促銷策略部分
調(diào)研內(nèi)容：
1.產(chǎn)品上柜情況,；
2.產(chǎn)品陳列情況,；
3.各個賣場售點的POP放置；
4.業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力,；
5.促銷活動的頻率和效果等,。
調(diào)研對象：促銷員、業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商,、消費者。

五,、服務(wù)策略方面
調(diào)研內(nèi)容：
1.公司在安裝結(jié)算費和維修費的兌現(xiàn)程度及時效性,；
2.主要競爭對手的售后服務(wù)政策的競爭力；
3.公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,；
4.競爭對手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,；
5.維修備件的準備情況；
6.公司在重慶市場上進行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動等,。
調(diào)研對象：消費者,、促銷員、業(yè)務(wù)員和售后服務(wù)人員,。

調(diào)研方式

采取問卷調(diào)查,、座談會、實地考察和上門拜訪,，這與以往主要依托于問卷調(diào)查,、電話拜訪和隨處走走的調(diào)研方式有很大區(qū)別。

調(diào)研時間

拋開路途中的時間,，把在重慶的調(diào)研時間限制在5天,。其中，座談會有3場，售后服務(wù)人員座談會,、經(jīng)銷商座談會和促銷員座談會分別被安排在第一天的上午,、下午和晚上（促銷員白天還要上班，晚上才有時間參加會議）,，參加經(jīng)銷商座談會的商家大多是市區(qū)中小經(jīng)銷商和周邊縣市的經(jīng)銷商,，市區(qū)4大巨頭（重慶蘇寧、國美,、重百,、商社）和周邊縣市的幾個最大經(jīng)銷商由我們調(diào)研人員在后期進行實地考察和上門拜訪。其他4天時間全部用來作為實地考察和上門拜訪上面,。

調(diào)查問卷的設(shè)計

我們的問卷有以下幾個特點：
首先,，針對不同的調(diào)研對象，準備不同的調(diào)查問卷,。我們共設(shè)計了5份不同內(nèi)容的調(diào)查問卷,，分別對應(yīng)業(yè)務(wù)員、促銷員,、經(jīng)銷商,、售后服務(wù)人員和消費者。比如,，針對消費者的調(diào)查問卷主要就是了解公司產(chǎn)品的知名度,，美譽度，產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù),、工藝和性能，以及售后服務(wù)態(tài)度,、質(zhì)量等問題,；針對經(jīng)銷商的調(diào)查問卷主要內(nèi)容就是了解公司營銷策略在重慶市場上的競爭力優(yōu)勢，各主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及其他,。
其次，每份調(diào)查問卷以A4紙版面制作,，2～3頁（單面）,，題目數(shù)量不超過40道，多以選擇為主,，問答題不超過3道,，選擇題中以5個選擇為主（根據(jù)中國人喜歡適中個性而制），不會讓調(diào)查對象感到膩煩,。
第三,，每份問卷的設(shè)計遵循通俗易懂、言簡意賅的原則，讓所有人一看都明白是怎么回事,。而且,，所有的題目都不能有相互重復(fù)之處。
第四,，為確保有關(guān)信息真實可信,，在填寫問卷時，要求調(diào)查對象署上真實姓名和聯(lián)系方式（電話）,，以便后期求證,，這點在消費者調(diào)查時更應(yīng)保證。
最后,，為取得調(diào)查對象支持,，所有問卷不涉及個人隱私、尖銳性問題,。

調(diào)查問卷的份數(shù)及發(fā)放

根據(jù)重慶市場的現(xiàn)況,，我們將調(diào)查問卷的數(shù)量也預(yù)先確定下來了。其中,，針對業(yè)務(wù)員的調(diào)查問卷10份,，針對促銷員的調(diào)查問卷30份（主要集中在重慶市區(qū)，周邊郊縣的促銷員多為經(jīng)銷商家屬,，可以通過經(jīng)銷商座談會和經(jīng)銷商調(diào)查問卷獲得信息）,，針對經(jīng)銷商的調(diào)查問卷30份（市區(qū)10份，周邊20份）,，針對售后服務(wù)人員的調(diào)查問卷20份（一個服務(wù)點可能來2～3人,，每人都填寫），針對消費者的調(diào)查問卷250份（其中,，市區(qū)150份,，周邊100份）。合計是340份,。根據(jù)心理學的相關(guān)知識,，這些調(diào)查問卷數(shù)量已經(jīng)足以保證我們獲得比較準確的結(jié)果了。
調(diào)查問卷的發(fā)放也有多種形式,。關(guān)于售后服務(wù)人員,、業(yè)務(wù)員和促銷員的調(diào)查問卷都在座談會上發(fā)放并回收；部分參加座談會的經(jīng)銷商也當場完成調(diào)查問卷,，其他未參加座談會的經(jīng)銷商則在我們上門拜訪時完成,；消費者的問卷調(diào)查則主要依靠重慶分公司和售后服務(wù)人員的力量完成。在市區(qū),，分公司在周末舉行現(xiàn)場促銷活動,，同時有一個社區(qū)活動,，因此我們依托分公司力量完成了大部分問卷調(diào)查工作，其他的問卷則交由各主要維修點的工作人員完成,。由于空調(diào)消費還不是很普遍,，消費主要集中在城鎮(zhèn)，售后服務(wù)人員甚至只需走幾步路,，就可以很方便地完成10來份的問卷調(diào)查（周邊每個郊縣只有10～20份的問卷）,。由于調(diào)查對象都是對公司產(chǎn)品有深刻認識的人，也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談,。

注意的細節(jié)

成功的市場調(diào)研從來不是只是一個單純的“調(diào)研”過程,，把握好細節(jié)，才有可能實現(xiàn)成功,。此次調(diào)研活動之前,，我們做了大量的前期工作。
調(diào)研活動前,，制定了完整的市場調(diào)研計劃方案,，并按照計劃實施后期的調(diào)研活動。比如,，從到重慶市場的第一天起,，每天都干些什么事情，應(yīng)該收獲哪些東西,，這些都列入我們調(diào)研計劃大綱之中,。
我們設(shè)計好了5套調(diào)查問卷，并就這些調(diào)查問卷的發(fā)放和回收進行了多次可行性演練,。
為了調(diào)研工作順利開展,，調(diào)研人員在去重慶調(diào)研之前，已經(jīng)收集,、整理了許多有關(guān)空調(diào)和重慶市場的資料,，并在各人筆記本上記下了將要探討的問題，座談會的主題,、焦點,、誰先講話、講什么內(nèi)容,，都提前作好了記錄,。甚至就是給參加座談會的人贈送何種禮品，我們都提前做了準備,。
實地考察的重點也確定下來，就是三個方面的要素,，一是促銷員的能力和態(tài)度,，二是展臺陳列和POP擺放,，三是商家是否主推。在4天實地考察時間內(nèi),，我們走遍了重慶的各個主要賣場,，取得了大量的一手資料。
上門拜訪更是我們調(diào)研的重頭戲,。要想真正了解市場,，最關(guān)鍵的就是要下到一線，直接與這些經(jīng)銷商進行交流和溝通,。調(diào)研人員事先已經(jīng)與分公司協(xié)調(diào)好,，什么時候去拜訪，該提哪些問題,，心中都一清二楚,。我們在重慶調(diào)研市場時，選擇了市區(qū)的兩大巨頭和郊縣的6家經(jīng)銷商為我們上門拜訪的重點對象,。
同時,，在調(diào)研之前，通過總部與分公司協(xié)商,，明確了每個人員的職責,，比如，設(shè)計師應(yīng)該調(diào)研哪些東西,，重點是什么,？策劃師做什么，分公司做什么,，每個人的責任都非常明確,，便于有效的開展工作，控制過程,。

匯總迅捷  成果斐然

為確保信息的原始,、真實、有效性,，避免因時間拖延而導(dǎo)致的信息失真,，我們回到公司就開始整理調(diào)研結(jié)果。其后5天時間加班加點,，硬是從大量的調(diào)研資料中匯總出了公司急需的結(jié)果,。而在以往，我們往往是調(diào)研結(jié)束就回來,，調(diào)研結(jié)果是修改了一遍又一遍,，等到領(lǐng)導(dǎo)覺得該看這個調(diào)研結(jié)果時，時間已經(jīng)過去了一兩個月,，而那時的調(diào)研結(jié)果早就經(jīng)過了無數(shù)人的修改,，成為最典型的“為調(diào)研而調(diào)研”的結(jié)果,。這也是為什么許多企業(yè)和營銷管理者并不怎么看重市場調(diào)研的原因之一。而我們?yōu)榱舜_保信息的真實,，直到回到總部,，才將調(diào)查問卷開封整理。
最終計算此次調(diào)研花費,，吃,、住、行基本上在分公司,，一共不足8000元,。用不到8000元的費用，完成了15萬元完成不了的市場調(diào)研任務(wù),，算是一大勝利吧,。
(編輯:木一竹[email protected])

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