“一線問答”欄目專門服務于一線業(yè)務實戰(zhàn)人員,。歡迎業(yè)務代表,、一線主管朋友將工作中遇到的棘手的問題,、解決的辦法告訴我們，和大家一起切磋,、進步,。
問:
我在一家婦嬰衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)任區(qū)域負責人。B市場是我們公司的一個直營市場,，經(jīng)過3年的精耕細作,，銷量得以快速提升，市場渠道趨于成熟,，產(chǎn)品也擁有了較高的知名度,；然而進入2003年下半年，B市場銷量首次出現(xiàn)了停滯不前的局面,， 我們雖然做了許多努力,， 銷量總也沒有較大突破。請問你們有什么高見,？

答:

“創(chuàng)業(yè)容易,，守業(yè)難”,， A公司產(chǎn)品在經(jīng)歷了快速增長的成長期后，進入產(chǎn)品的相對成熟階段,，渠道趨于完善,、擁有相對固定的消費群體和穩(wěn)定的市場占有率、銷量出現(xiàn)停滯是B市場的特點,。我們也曾遇到這種情況,，根據(jù)經(jīng)驗，建議從以下幾方面采取措施：
一是產(chǎn)品改進,。比如提高質(zhì)量,；增加新特點、新功能,；改進式樣,，使產(chǎn)品外觀迎合消費者不斷變化的審美觀等。作為區(qū)域主管,，可以從信息反饋的角度去做工作,。
二是分銷改進。筆者主要從幾個方面進行改進,，并取得了一些效果,。
擴大分銷陳列,。通過改善與零售網(wǎng)點的客情,，增加陳列費用，使公司產(chǎn)品在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點獲得更多的產(chǎn)品支持和陳列,。例如：針對小終端投入公關(guān)禮品,，改善終端客情,，爭取主動，占據(jù)較佳陳列位,；加大小終端貨架存貨量，增加理貨員理貨次數(shù),，擠壓競品,；對于大中型終端，增加陳列費,、端架費、堆頭費，以獲得更多終端資源,。
滲透更多的銷售網(wǎng)點,，提高分銷率。例如：要求大店主管除結(jié)款信譽有問題的終端外,，其他未進入的大中型終端要全部進入,；在小店分銷員業(yè)績考核中，增加開店獎勵,，使責任區(qū)分銷率提高10%,；關(guān)注新店招商信息，積極分銷跟進,。通過以上手段爭取使市場整體分銷率提升5%,。
進入某些新類型的分銷渠道。如當前發(fā)展迅猛的OTC藥品連鎖店,；增加團購業(yè)務員,，開發(fā)團購渠道；使分銷重心下沉至縣級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn),。
擴大分銷覆蓋地區(qū),。如增加周邊及外埠市場業(yè)務員數(shù)量，加大空白市場開發(fā)力度,，把成功運作新市場作為新的市場增長點。
三是促銷改進,。目前市場促銷手段趨于同質(zhì)化,，所以注重對競爭品牌的調(diào)查與研究非常必要。在每次促銷活動開展前,，可通過促銷員,、賣場采購對競品的促銷品種、促銷方式,、費用投入,、起止時間等做詳細調(diào)查,，使自己每次促銷活動都具備特色或比較優(yōu)勢,。
我們曾買斷賣場衛(wèi)生巾銷售區(qū)域的海報、堆頭,、端架,，同時投放若干個單品；有特價促銷的低價產(chǎn)品,，也有實物促銷的特色產(chǎn)品,，綜合購買到20元，還可參加現(xiàn)場抽獎。這種多品類產(chǎn)品,、多形式的促銷,，可以形成一個較大規(guī)模的促銷組合。
我們也曾在許多超市成功地舉辦了“促銷專版”,、“促銷一條街”,、“廠商周”等大型促銷活動，現(xiàn)場用形象門楣,、形象POP進行精心布置,，刻畫產(chǎn)品形象，烘托現(xiàn)場氣氛,，中間用若干個形象堆頭排成長廊,，組成方陣形產(chǎn)品展臺，有6名統(tǒng)一著裝的促銷員在現(xiàn)場促銷,。同時與賣場簽訂協(xié)議,，促銷期間不允許競品出現(xiàn)相似促銷活動及特殊陳列。該活動取得了良好的效果,。
四是服務改進,。如增加運輸車輛，提高物流配送能力,；提高客戶拜訪頻率,，幫助客戶改善庫存管理，使產(chǎn)品不積壓,，不斷貨,，對滯銷產(chǎn)品及時退換；加強業(yè)務員培訓,，使之對客戶提供有效幫助等等,。（田玉偉：曾任保定市義厚成紙業(yè)有限公司銷售部經(jīng)理，現(xiàn)任北京貴和成企業(yè)發(fā)展研究有限公司總經(jīng)理,。）
（編輯：唐人）

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