一,、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析

如上節(jié)所言,，經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把他的興奮心理“提”起來,，把憂慮心態(tài)“壓”下去,。
大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實不是賺錢,，而是怎樣才能不賠錢,。所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計劃的過程中要注意談判重點的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會賠錢,，有安全感,，然后才是能賺多少錢。

二,、談判“套路”之具體“招  數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會賠錢”的方法

1.通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實力
在經(jīng)銷商眼里,，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)。很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時,、頭發(fā)蓬亂,、西裝袖子商標未拆）都會讓經(jīng)銷商感到這個廠家沒實力，跟這個廠家合作不安全,。所以業(yè)務(wù)人員首先要從守時,、個人風度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象,。另外,，在經(jīng)銷商選擇動作流程中我們講過，業(yè)務(wù)員要“知己,、知彼,、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商,。否則“行家一伸手,，就知有沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當?shù)厥袌鐾耆�是外��,，也會產(chǎn)生信任危機,。

2.降低首批進貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔憂,、畏難心理
話術(shù)：“公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進貨不能超過5萬元,，目的就是保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風險,�,！�
分析：尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進貨必然心里不踏實,。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨,，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商,，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大,、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象,。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量,，明白市場實際銷量不是經(jīng)銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商,更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨,，迅速幫經(jīng)銷商實現(xiàn)實際銷售,以激勵其合作意愿,。所謂“首批限量進貨”，未必是企業(yè)政策,，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本賬,！

3.有關(guān)獨家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋
強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全。但對相對有影響力的品牌,，筆者不太贊同對新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經(jīng)銷合同,，一旦該經(jīng)銷商不能勝任,會使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)、更換問題上陷于被動,。建議應(yīng)對方法如下：
·不要簽獨家代理商合同,，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國的法律只保護獨家代理權(quán)，對經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴格界定）,。
·話術(shù)：“我不想開第二戶經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運輸成本越高,，砸價沖貨越嚴重,，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場,。只要您能完成銷量任務(wù),，同時完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動化達成率,、大賣場進店率等過程指標,，廠家一定保留你的獨家經(jīng)銷權(quán)�,！�
·合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式,、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率,、生動化達成率,、大賣場進店率等過程指標要求。其一可以給經(jīng)銷商規(guī)定相對明確的努力方向和游戲規(guī)則,，其二可作為是否保留獨家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù),。

4.強調(diào)廠家的市場管理制度嚴格
a.廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源,，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時，要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區(qū),，保護市場價格秩序”,，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感,。
例：某外企經(jīng)銷商銷售政策：
·返利組成：每銷售一箱獎勵0.3元,，按期付款再獎0.3元，專銷（不經(jīng)銷指定競品）再獎0.3元,；發(fā)現(xiàn)砸價,、沖貨、付款不準時,、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱,，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱,。
·獎勵組成：積分制,，根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎勵。年銷量任務(wù)完成積5分,；指定下轄外埠區(qū)域開戶率達80%以上積2分,；大賣場供貨及陳列80%以上合格積1分；鋪貨率抽查合格積2分,。
分析：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上,，經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標）就可以得到銷售獎勵,。而返利政策注重對鋪貨率,、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）,、專銷等過程指標約束,，體現(xiàn)了廠家注重市場秩序控制的經(jīng)營思想。
說明：坎級銷售獎勵政策并非不可用,，對于新品牌進入大面積空白市場,，廠家依靠經(jīng)銷商銷售，價格體系又預(yù)留了一定空間時,，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產(chǎn)品力迅速擴大市場覆蓋面（但一定會帶來沖貨砸價）,，然后在適當?shù)臅r間調(diào)整銷售政策、重整價格秩序,，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”,。本例所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場,，且企業(yè)有一定的市場執(zhí)行監(jiān)控人力投入,。
b.強調(diào)公司對沖貨,、砸價的嚴格治理。
話術(shù)：“假如咱們合作,，別的事都可以商量（促銷,、進貨量、廠家支持等）,，但有一個原則不能動，就是沖貨砸價,。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區(qū)的銷售主管,，再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價的證據(jù),，‘殺無赦,，斬立決’！”
分析：業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”,，經(jīng)銷商不但不會生氣,，反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨,！

5.強調(diào)廠家重視程度
話術(shù)：“明年你這塊市場是我們公司的樣板市場（試點市場,、明星市場）�,！�
注意：業(yè)務(wù)人員說這句話要懂得“表達精確”,，避免經(jīng)銷商期望過高導致失望，重點市場不一定是廠家的一類市場,，也可以是三類市場中的重點市場呀,！

6.強調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)
注意：業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會給調(diào)換,、補償,，甚至退貨，多壓點貨沒關(guān)系”,！
在宣傳公司如何解決經(jīng)銷商后顧之憂的同時還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔必要的風險”,，“經(jīng)銷商、批發(fā)商進貨量不是銷量,，終端市場實際消化量才是銷量”,，“不要光想著賣不完就退貨，要關(guān)注終端銷售和庫存管理,，避免隱性庫存乃至過期,、不良品大量出現(xiàn)”。

7.產(chǎn)品有優(yōu)勢
講本品的優(yōu)勢要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場,，其次講本品比現(xiàn)在暢銷的競品在某方面的優(yōu)勢,。相反如果上來就大講本品的科技含量,、內(nèi)在品質(zhì)，即使確有其事,，經(jīng)銷商也未必會感興趣,，未必會相信，說服力將大打折扣,。
a.論證產(chǎn)品適合當?shù)厥袌龅某Ｒ娡緩剑?BR>·從競品銷量分析
例：當?shù)禺a(chǎn)品w旺銷,，月銷量可達7000余件，我公司產(chǎn)品B口味和包裝與之相似,，價位還有優(yōu)勢,，足見市場能接納本品，有銷量空間,。
·從整體消費態(tài)勢分析
例：健康觀念逐漸盛行,，果汁、牛奶,、茶等健康食品市場增長,。
·從特殊消費群體分析
例：深圳是移民城市，北方人較多,，而且大多數(shù)在異鄉(xiāng)還很懷念家鄉(xiāng)的飲食,，我公司產(chǎn)品雖然在當?shù)夭恢�名，但在北方是知名品��,，所以在這里也有一定的消費群,。
·從市場特性分析
例：你們這個城市正在加緊進行城市廣場建設(shè)，需要大量的廣場瓷磚,，而廣場瓷磚生產(chǎn)正好是我公司的強項,。
·新概念嫁接老產(chǎn)品
例：當?shù)嘏Ｄ啼N量很大，說明當?shù)叵�費者健康觀念較成熟,，牛奶是動物蛋白,，有營養(yǎng)但含脂肪、膽固醇較高,。我們的花生露,、杏仁露是植物蛋白，營養(yǎng)價值不遜于牛奶,，又不含脂肪,，還有降血脂作用。只要咱們在當?shù)啬馨选爸参锏鞍妆葎游锏鞍赘�健康”這個概念推起來,，你想想市場多大,！
b.論證本品比競品更具有優(yōu)勢的常見途徑：
·本品有價格優(yōu)勢
注意：價格優(yōu)勢要和同檔次的競品相比，因為你永遠不可能是最便宜的產(chǎn)品,，永遠會有人比你更低價,。
例：產(chǎn)品貴不貴,，看你跟誰比。與普通產(chǎn)品比我們比較貴,，但跟市場上高檔次的產(chǎn)品比我們還算便宜,。您不能拿寶馬車和奧托車比價格，要在同一個檔次上比較,。在您這塊市場人均收入不低,，高檔次的產(chǎn)品有需求，但市場上充斥的是中低檔的產(chǎn)品,，還在打價格戰(zhàn),，高檔次產(chǎn)品區(qū)格里只有兩個牌子在賣，競爭并不激烈,，而我們的產(chǎn)品恰恰是切中了一個有市場需求的、競爭不激烈的市場區(qū)格,，并且在這個區(qū)格內(nèi)我們還有價格優(yōu)勢,。
·本品在功效、品牌,、包裝,、廣告、人力投入,、通路利潤等方面的優(yōu)勢
注意：講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢一定要有例證才能有說服力,，所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢顯而易見可以比較出來才可以講，否則就成了自賣自夸,。要想講產(chǎn)品好,，有時要“繞道而行”，不說產(chǎn)品,，只講先進的生產(chǎn)線（進口的,、國內(nèi)獨有的），厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量（強調(diào)學術(shù)權(quán)威性）會起到“以迂為直”之效,。 而包裝,、廣告、人力投入,、通路利潤的優(yōu)勢因其可以量化,、看得見摸得著而更具說服力。
 
8.讓經(jīng)銷商感覺到這個產(chǎn)品一定會旺銷,，不會賣不動
a.如上節(jié)講到用預(yù)先沖貨銷量來證明本品的銷售潛力,。
b.用當?shù)匦〉赇N量證明。
統(tǒng)計本品在當?shù)匾粌蓚�小店的銷量,，然后跟經(jīng)銷商分析：“你看,，現(xiàn)在你對門那家新星商店,，那么小的商店一個月能賣一箱貨（不信你自己去問），一旦你成為當?shù)乜偨?jīng)銷,，你自己心里清楚,，這個城市像這樣的店不下5000個，5000個店一個月走量是多少,，你算算就知道,。”
c.臨近城市銷量證明,。
“你這個市場300萬人口,，某某市只有200萬人口，人均收入比你這里還小,，但那里的經(jīng)銷商張三（手機號是13……）去年一年銷量是2萬箱,，你這個城市能銷多少箱，其實對比一下你自己心里應(yīng)該清楚,�,！�
d.用終端進貨意愿證明。
提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當?shù)爻�市接��,，取得較好的合作意愿,。然后跟經(jīng)銷商談：“你們當?shù)刈畲蟮某�市某某商廈我已經(jīng)拜訪過了,，采購經(jīng)理張三對這個產(chǎn)品很有興趣,�,！�
e.用今年公司的大好形勢證明,。
“去年我們公司的產(chǎn)品價格倒掛比較嚴重（講出具體市場上去年價格倒掛的具體數(shù)字和實證）,，今年公司采取新的返利政策,，現(xiàn)在你在別的市場上也能看到價格倒掛有明顯好轉(zhuǎn),。另外,，公司今年又開發(fā)了幾個新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品）,，目前增加了廣告（講出什么電視臺什么時段播出）,。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時候了�,！�
按照如上套路進行溝通,，經(jīng)銷商會感覺到：廠家有實力，銷售人員非常專業(yè),，銷售政策有激勵性而且注重市場秩序,，只要自己努力完成過程指標，經(jīng)銷權(quán)和銷售獎勵就會有保障,。市場管理嚴格,，沖貨砸價治理有力得法，所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場，首批進貨量壓力又很小,，產(chǎn)品適合當?shù)厥袌鲂枨�,，而且相對競品有�?yōu)勢，又確實有“看得見,、摸得著”的良好銷量前景……這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠,。這樣真正幫經(jīng)銷商放下了“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”,、“怎樣實現(xiàn)市場遠景”,，才更有實際意義。
原來,，“兵無常勢,，水無常形”實際上是形散神不散。談判其實是有套路和固定招數(shù)的,！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者,，謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮,、可能的問題提煉出來,，事先準備好答案，勤加演練,�,！芭_上三分鐘,，臺下十年功”,，之所以你在談判桌上能“占盡主動”、“見招拆招”甚至“一招制敵”,，原因就在于你提前知道對手可能會出什么招,。談判并不是靠口才，而是靠準備,！(待續(xù)：第九節(jié) 經(jīng)銷商堅信“不會賠錢”后,，下一步怎樣讓其堅信“能賺錢”；新市場開發(fā)具體如何做促銷,。)  (編輯：唐 人)

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