一,、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析

如上節(jié)所言,，經(jīng)銷商面對(duì)新的廠家，興奮（有新的賺錢機(jī)會(huì)）與憂慮（萬(wàn)一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存,，銷售人員要做的是把他的興奮心理“提”起來(lái),，把憂慮心態(tài)“壓”下去。
大多數(shù)商人做生意,，心里首先想的其實(shí)不是賺錢,，而是怎樣才能不賠錢。所以在與經(jīng)銷商溝通市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的過(guò)程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序,，首先是讓經(jīng)銷商感覺(jué)到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢,。

二,、談判“套路”之具體“招  數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會(huì)賠錢”的方法

1.通過(guò)業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺(jué)到廠家的實(shí)力
在經(jīng)銷商眼里，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì),。很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時(shí),、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆）都會(huì)讓經(jīng)銷商感到這個(gè)廠家沒(méi)實(shí)力,，跟這個(gè)廠家合作不安全,。所以業(yè)務(wù)人員首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度,、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象,。另外，在經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程中我們講過(guò),，業(yè)務(wù)員要“知己,、知彼、知環(huán)境”,，然后再去拜訪經(jīng)銷商,。否則“行家一伸手，就知有沒(méi)有”,，經(jīng)銷商感覺(jué)廠家業(yè)務(wù)員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完全是外行,，也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。

2.降低首批進(jìn)貨門檻,，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂,、畏難心理
話術(shù)：“公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過(guò)5萬(wàn)元，目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益,，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn),。”
分析：尤其是對(duì)陌生品牌,，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí),。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大,，即使能說(shuō)服經(jīng)銷商,，也會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫(kù)存量大、周轉(zhuǎn)慢,、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象,。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場(chǎng)實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量,。面對(duì)新開(kāi)戶的經(jīng)銷商,更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨,，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售,以激勵(lì)其合作意愿,。所謂“首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策,，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本賬,！

3.有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋
強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但對(duì)相對(duì)有影響力的品牌,，筆者不太贊同對(duì)新經(jīng)銷商沒(méi)有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證就簽較長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)銷合同,，一旦該經(jīng)銷商不能勝任,會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)、更換問(wèn)題上陷于被動(dòng),。建議應(yīng)對(duì)方法如下：
·不要簽獨(dú)家代理商合同,，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國(guó)的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán)，對(duì)經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定）,。
·話術(shù)：“我不想開(kāi)第二戶經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商開(kāi)得越多，廠家的運(yùn)輸成本越高,，砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重,，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場(chǎng),。只要您能完成銷量任務(wù),，同時(shí)完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率,、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過(guò)程指標(biāo),，廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)�,！�
·合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式,、銷量任務(wù)、必須保持的庫(kù)存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率,、生動(dòng)化達(dá)成率,、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過(guò)程指標(biāo)要求。其一可以給經(jīng)銷商規(guī)定相對(duì)明確的努力方向和游戲規(guī)則,，其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù),。

4.強(qiáng)調(diào)廠家的市場(chǎng)管理制度嚴(yán)格
a.廠家的銷售政策往往是市場(chǎng)價(jià)格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時(shí),，要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)誤區(qū),，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序”，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)思想,，從而產(chǎn)生信任感和安全感,。
例：某外企經(jīng)銷商銷售政策：
·返利組成：每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，按期付款再獎(jiǎng)0.3元,，專銷（不經(jīng)銷指定競(jìng)品）再獎(jiǎng)0.3元,；發(fā)現(xiàn)砸價(jià),、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí),、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱,，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱,。
·獎(jiǎng)勵(lì)組成：積分制，根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì),。年銷量任務(wù)完成積5分,；指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶率達(dá)80%以上積2分；大賣場(chǎng)供貨及陳列80%以上合格積1分,；鋪貨率抽查合格積2分,。
分析：通過(guò)以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上，經(jīng)銷商不怕銷量小,，只要努力（做好過(guò)程指標(biāo)）就可以得到銷售獎(jiǎng)勵(lì),。而返利政策注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率,、物流（外埠開(kāi)戶）,、專銷等過(guò)程指標(biāo)約束，體現(xiàn)了廠家注重市場(chǎng)秩序控制的經(jīng)營(yíng)思想,。
說(shuō)明：坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用,，對(duì)于新品牌進(jìn)入大面積空白市場(chǎng)，廠家依靠經(jīng)銷商銷售,，價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí),，可采用這一政策——通過(guò)坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)+廣告+產(chǎn)品力迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面（但一定會(huì)帶來(lái)沖貨砸價(jià)），然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷售政策,、重整價(jià)格秩序,，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例所講到的銷售政策適用于成熟品牌,、成熟市場(chǎng),，且企業(yè)有一定的市場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控人力投入。
b.強(qiáng)調(diào)公司對(duì)沖貨,、砸價(jià)的嚴(yán)格治理,。
話術(shù)：“假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷,、進(jìn)貨量,、廠家支持等），但有一個(gè)原則不能動(dòng),，就是沖貨砸價(jià),。我們公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管,，再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價(jià)的證據(jù),，‘殺無(wú)赦,，斬立決’！”
分析：業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對(duì)經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”,，經(jīng)銷商不但不會(huì)生氣,，反倒會(huì)感到安全——這個(gè)廠家治理沖貨砸價(jià)很嚴(yán)格，將來(lái)我的市場(chǎng)不會(huì)被沖貨,！

5.強(qiáng)調(diào)廠家重視程度
話術(shù)：“明年你這塊市場(chǎng)是我們公司的樣板市場(chǎng)（試點(diǎn)市場(chǎng),、明星市場(chǎng)）�,！�
注意：業(yè)務(wù)人員說(shuō)這句話要懂得“表達(dá)精確”,，避免經(jīng)銷商期望過(guò)高導(dǎo)致失望，重點(diǎn)市場(chǎng)不一定是廠家的一類市場(chǎng),，也可以是三類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)呀,！

6.強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)
注意：業(yè)務(wù)人員說(shuō)話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺(jué)到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會(huì)給調(diào)換,、補(bǔ)償,，甚至退貨，多壓點(diǎn)貨沒(méi)關(guān)系”,！
在宣傳公司如何解決經(jīng)銷商后顧之憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)”,，“經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷量,，終端市場(chǎng)實(shí)際消化量才是銷量”,，“不要光想著賣不完就退貨，要關(guān)注終端銷售和庫(kù)存管理,，避免隱性庫(kù)存乃至過(guò)期,、不良品大量出現(xiàn)”。

7.產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)
講本品的優(yōu)勢(shì)要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場(chǎng),，其次講本品比現(xiàn)在暢銷的競(jìng)品在某方面的優(yōu)勢(shì),。相反如果上來(lái)就大講本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì),，即使確有其事,，經(jīng)銷商也未必會(huì)感興趣，未必會(huì)相信,，說(shuō)服力將大打折扣,。
a.論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的常見(jiàn)途徑：
·從競(jìng)品銷量分析
例：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品w旺銷，月銷量可達(dá)7000余件，我公司產(chǎn)品B口味和包裝與之相似,，價(jià)位還有優(yōu)勢(shì),，足見(jiàn)市場(chǎng)能接納本品，有銷量空間,。
·從整體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析
例：健康觀念逐漸盛行,，果汁、牛奶,、茶等健康食品市場(chǎng)增長(zhǎng),。
·從特殊消費(fèi)群體分析
例：深圳是移民城市，北方人較多,，而且大多數(shù)在異鄉(xiāng)還很懷念家鄉(xiāng)的飲食,，我公司產(chǎn)品雖然在當(dāng)?shù)夭恢�名，但在北方是知名品��,，所以在這里也有一定的消費(fèi)群。
·從市場(chǎng)特性分析
例：你們這個(gè)城市正在加緊進(jìn)行城市廣場(chǎng)建設(shè),，需要大量的廣場(chǎng)瓷磚,，而廣場(chǎng)瓷磚生產(chǎn)正好是我公司的強(qiáng)項(xiàng)。
·新概念嫁接老產(chǎn)品
例：當(dāng)?shù)嘏Ｄ啼N量很大,，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者健康觀念較成熟,，牛奶是動(dòng)物蛋白，有營(yíng)養(yǎng)但含脂肪,、膽固醇較高,。我們的花生露、杏仁露是植物蛋白,，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不遜于牛奶,，又不含脂肪，還有降血脂作用,。只要咱們?cè)诋?dāng)?shù)啬馨选爸参锏鞍妆葎?dòng)物蛋白更健康”這個(gè)概念推起來(lái),，你想想市場(chǎng)多大！
b.論證本品比競(jìng)品更具有優(yōu)勢(shì)的常見(jiàn)途徑：
·本品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)
注意：價(jià)格優(yōu)勢(shì)要和同檔次的競(jìng)品相比,，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不可能是最便宜的產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)會(huì)有人比你更低價(jià)。
例：產(chǎn)品貴不貴,，看你跟誰(shuí)比,。與普通產(chǎn)品比我們比較貴，但跟市場(chǎng)上高檔次的產(chǎn)品比我們還算便宜,。您不能拿寶馬車和奧托車比價(jià)格,，要在同一個(gè)檔次上比較。在您這塊市場(chǎng)人均收入不低,，高檔次的產(chǎn)品有需求,，但市場(chǎng)上充斥的是中低檔的產(chǎn)品,，還在打價(jià)格戰(zhàn)，高檔次產(chǎn)品區(qū)格里只有兩個(gè)牌子在賣,，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,，而我們的產(chǎn)品恰恰是切中了一個(gè)有市場(chǎng)需求的、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)區(qū)格,，并且在這個(gè)區(qū)格內(nèi)我們還有價(jià)格優(yōu)勢(shì),。
·本品在功效、品牌,、包裝,、廣告、人力投入,、通路利潤(rùn)等方面的優(yōu)勢(shì)
注意：講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)一定要有例證才能有說(shuō)服力,，所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)可以比較出來(lái)才可以講，否則就成了自賣自夸,。要想講產(chǎn)品好,，有時(shí)要“繞道而行”，不說(shuō)產(chǎn)品,，只講先進(jìn)的生產(chǎn)線（進(jìn)口的,、國(guó)內(nèi)獨(dú)有的），厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量（強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)權(quán)威性）會(huì)起到“以迂為直”之效,。 而包裝,、廣告、人力投入,、通路利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)因其可以量化,、看得見(jiàn)摸得著而更具說(shuō)服力。
 
8.讓經(jīng)銷商感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)旺銷,，不會(huì)賣不動(dòng)
a.如上節(jié)講到用預(yù)先沖貨銷量來(lái)證明本品的銷售潛力,。
b.用當(dāng)?shù)匦〉赇N量證明。
統(tǒng)計(jì)本品在當(dāng)?shù)匾粌蓚�(gè)小店的銷量,，然后跟經(jīng)銷商分析：“你看,，現(xiàn)在你對(duì)門那家新星商店，那么小的商店一個(gè)月能賣一箱貨（不信你自己去問(wèn)）,，一旦你成為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷,，你自己心里清楚，這個(gè)城市像這樣的店不下5000個(gè),，5000個(gè)店一個(gè)月走量是多少,，你算算就知道。”
c.臨近城市銷量證明,。
“你這個(gè)市場(chǎng)300萬(wàn)人口,，某某市只有200萬(wàn)人口，人均收入比你這里還小,，但那里的經(jīng)銷商張三（手機(jī)號(hào)是13……）去年一年銷量是2萬(wàn)箱,，你這個(gè)城市能銷多少箱，其實(shí)對(duì)比一下你自己心里應(yīng)該清楚,�,！�
d.用終端進(jìn)貨意愿證明。
提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當(dāng)?shù)爻�市接��,，取得較好的合作意愿,。然后跟經(jīng)銷商談：“你們當(dāng)?shù)刈畲蟮某�市某某商廈我已經(jīng)拜訪過(guò)了，采購(gòu)經(jīng)理張三對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有興趣,�,！�
e.用今年公司的大好形勢(shì)證明。
“去年我們公司的產(chǎn)品價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重（講出具體市場(chǎng)上去年價(jià)格倒掛的具體數(shù)字和實(shí)證）,，今年公司采取新的返利政策,，現(xiàn)在你在別的市場(chǎng)上也能看到價(jià)格倒掛有明顯好轉(zhuǎn)。另外,，公司今年又開(kāi)發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品），目前增加了廣告（講出什么電視臺(tái)什么時(shí)段播出）,。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時(shí)候了,。”
按照如上套路進(jìn)行溝通,，經(jīng)銷商會(huì)感覺(jué)到：廠家有實(shí)力,，銷售人員非常專業(yè)，銷售政策有激勵(lì)性而且注重市場(chǎng)秩序,，只要自己努力完成過(guò)程指標(biāo),，經(jīng)銷權(quán)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障。市場(chǎng)管理嚴(yán)格,，沖貨砸價(jià)治理有力得法,，所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)，首批進(jìn)貨量壓力又很小,，產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,，而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，又確實(shí)有“看得見(jiàn),、摸得著”的良好銷量前景……這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是穩(wěn)賺不賠,。這樣真正幫經(jīng)銷商放下了“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”、“怎樣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)景”,，才更有實(shí)際意義,。
原來(lái)，“兵無(wú)常勢(shì),，水無(wú)常形”實(shí)際上是形散神不散,。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者,，謂之神”——分析對(duì)手的心理,，把它可能存在的疑慮、可能的問(wèn)題提煉出來(lái),，事先準(zhǔn)備好答案,，勤加演練�,！芭_(tái)上三分鐘,，臺(tái)下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動(dòng)”,、“見(jiàn)招拆招”甚至“一招制敵”,，原因就在于你提前知道對(duì)手可能會(huì)出什么招。談判并不是靠口才,，而是靠準(zhǔn)備,！(待續(xù)：第九節(jié) 經(jīng)銷商堅(jiān)信“不會(huì)賠錢”后，下一步怎樣讓其堅(jiān)信“能賺錢”,；新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具體如何做促銷,。)  (編輯：唐 人)

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