服務(wù)品牌建設(shè)的“精、氣,、神”

服務(wù)品牌建設(shè),，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，已經(jīng)有多位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了專業(yè)的注解,，無(wú)論是美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家Berry提出的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型的六大因素：企業(yè)展示的品牌,、外部品牌溝通、顧客體驗(yàn),、品牌認(rèn)知,、品牌意義、品牌資產(chǎn),；還是英國(guó)學(xué)者deChematony提出的十大服務(wù)品牌建設(shè)因素：企業(yè)文化,、品牌承諾、內(nèi)部溝通,、外部溝通,、培訓(xùn)、服務(wù)傳遞系統(tǒng),、品牌接觸一致性,、服務(wù)感知一致性、顧客關(guān)系,、品牌形象,。不難看出，服務(wù)品牌建設(shè),，必須立足于企業(yè)文化,，注重品牌的精神內(nèi)涵，以產(chǎn)品為載體,，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為服務(wù)鏈,，把服務(wù)鏈轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈。
正如中國(guó)人常說(shuō)的“精,、氣,、神”，安徽中煙的服務(wù)品牌建設(shè)探索也可以用古代哲學(xué)的“精,、氣,、神”來(lái)進(jìn)行詮釋,。

精——立足企業(yè)文化，建立特色服務(wù)理念

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí),、價(jià)值觀念,、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和,，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),，因此有人將其稱之為企業(yè)的“靈魂立法”。
2009年開始,，安徽中煙立足“攀登文化”,，結(jié)合核心品牌“黃山”特質(zhì)，制定了“魂,、山,、道、行”的企業(yè)理念和文化體系,。
“魂”是安徽中煙不斷攀登,、勇于開拓的力量源泉，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的精神文化和核心理念,。包括“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀,，“厚德崇智、共創(chuàng)共享”的傳統(tǒng)文化理念,，“創(chuàng)新,、務(wù)實(shí)、誠(chéng)信,、堅(jiān)韌”的企業(yè)精神,，“日破云濤、志者竟成”的企業(yè)愿景,，“為國(guó)家履責(zé),、為社會(huì)盡責(zé)、為員工負(fù)責(zé)”的企業(yè)使命,，以及“爭(zhēng)先進(jìn)位,、步步為贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)等六大部分，形成安徽中煙強(qiáng)大的文化軟實(shí)力,，為建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范,、富有效率、充滿活力”的安徽中煙提供有力的支撐,。
“山”就是立足市場(chǎng),、參與競(jìng)爭(zhēng)的根本，是實(shí)現(xiàn)跨越,、發(fā)展壯大的基礎(chǔ),。技術(shù)上堅(jiān)持“創(chuàng)新為本、包容實(shí)效”,；產(chǎn)品上追求“品質(zhì)零缺陷,、口味百分醇”；營(yíng)銷上推崇“合力營(yíng)銷,、精準(zhǔn)快穩(wěn)”,。
“道”是對(duì)安徽中煙發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和科學(xué)運(yùn)作。將內(nèi)部制度的管理建立在規(guī)范基礎(chǔ)上的,，讓業(yè)務(wù)流程,、工作行為規(guī)范有序。同時(shí),，還要確保管理的人性化,，為員工的發(fā)展提供平臺(tái)，讓他們都能有所成就,。
“行”彰顯的是安徽中煙人由知到行的過(guò)程,，體現(xiàn)的是安徽中煙人的內(nèi)在修養(yǎng)和行為方式。在共同的努力下,，安徽中煙人養(yǎng)成了“勤學(xué)習(xí),、善思考、重實(shí)干”的工作態(tài)度,，樹立“責(zé)任,、速度、成效”的行為理念,，切實(shí)加快企業(yè)執(zhí)行能力建設(shè),。

氣——強(qiáng)化品牌承諾，升級(jí)品牌價(jià)值內(nèi)涵

卷煙品牌作為嗜好品,，是一種特殊消費(fèi)品,。縱觀全球知名的國(guó)際卷煙品牌,，大都有鮮明的個(gè)性,，如萬(wàn)寶路的男人氣概，登喜路的英倫優(yōu)雅,，七星的高科技感,，其背后凸現(xiàn)的就是一種品牌承諾。一個(gè)品牌向消費(fèi)者承諾什么,，反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和一個(gè)品牌的最終追求,，同時(shí)也反映出企業(yè)決策層超越產(chǎn)品的品牌規(guī)劃能力。
通常,，企業(yè)通過(guò)品牌宣傳向消費(fèi)者做出產(chǎn)品與服務(wù)的承諾,，爭(zhēng)取消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同與購(gòu)買,，消費(fèi)者也通過(guò)購(gòu)買行為的發(fā)生，來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值感與對(duì)生活方式的主張,。品牌價(jià)值內(nèi)涵,，正是通過(guò)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而品牌承諾,，就是企業(yè)服務(wù)品牌最直接的體現(xiàn),。要打造企業(yè)服務(wù)品牌，就要求企業(yè)把服務(wù)意識(shí)和品牌承諾體現(xiàn)在卷煙品牌上,，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究,，不斷提高和升級(jí)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
歷經(jīng)五十多年發(fā)展歷史的黃山品牌,，其名稱來(lái)源于自然,、文化雙遺產(chǎn)的黃山風(fēng)景名勝，在中國(guó)文化和世界文化中擁有重要地位和巨大影響力,，這是黃山品牌發(fā)展的根源和寶貴資產(chǎn),。自2003年起，作為中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)首家工商分設(shè),，2005年啟動(dòng)安徽卷煙工業(yè)聯(lián)合重組,，黃山品牌穩(wěn)步推進(jìn)了對(duì)皖煙與迎客松的品牌整合，為黃山品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng),，躋身“雙十位”的發(fā)展戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的資源支撐,。
定位中高檔的黃山品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者作為社會(huì)的中上階層,，擁有經(jīng)濟(jì),、文化和組織資源，更注重自我價(jià)值,、身份,、思想的表達(dá)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的這一訴求,，黃山品牌逐漸脫離了低層次的物理訴求,，將品牌提升到精神、文化,、價(jià)值層面,，開創(chuàng)了品牌建設(shè)的嶄新世界。
自2007年起,，黃山品牌核心理念成功實(shí)現(xiàn)了從“一品黃山天高云淡”向“一山一世界”的華麗轉(zhuǎn)身,。“一山一世界”來(lái)自于對(duì)“自然的黃山”、“人文的黃山”,、“精神的黃山”的高度概括與提煉,。
為了豐富黃山品牌產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求,，安徽中煙近年來(lái)研發(fā)上市的黃山（新世界）,、黃山（新概念）、黃山（萬(wàn)象）等不同價(jià)位的產(chǎn)品,，為消費(fèi)者提供多層次的選擇。
黃山品牌每開發(fā)一款新產(chǎn)品,，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研分析,，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行界定，以更順暢地引導(dǎo)消費(fèi)需求,。在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上,，安徽中煙集中了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在工藝,、配方上形成了技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，極大地提升了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是分組加工工藝,，為產(chǎn)品的研發(fā)成功奠定了技術(shù)基礎(chǔ),。
如黃山（新視界）以一流工藝技術(shù)加工而成，是安徽中煙目前的頂端產(chǎn)品,；黃山（新概念）精選國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉,，采用高新生物分子技術(shù)，應(yīng)用“系統(tǒng)化設(shè)計(jì)”,、“精細(xì)化加工”,、“智能化控制”，口感柔和協(xié)調(diào),、雅透舒適,；黃山（萬(wàn)象）獨(dú)創(chuàng)56項(xiàng)專利技術(shù)，以“清爽不起痰,、潤(rùn)澤不咳嗽”的全新生理體驗(yàn),，以醇和獨(dú)特香氣、先苦后甜口感,、自然生津感受成為中式卷煙的全新品類,；黃山（大壹品）更是秉承超值理念，開啟黃山品牌價(jià)值升級(jí)與回歸的新篇章,。

神——完善價(jià)值傳遞系統(tǒng),，形成全方位服務(wù)體系

建設(shè)一套全方位的服務(wù)體系，涵蓋整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程的全過(guò)程,，是確保服務(wù)品牌獲得社會(huì)認(rèn)知,，消費(fèi)者的認(rèn)同,，企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)可的有力保證。安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司按照黨組要求“借鑒行業(yè)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合本公司實(shí)際,，在充分醞釀研討的基礎(chǔ)上，制訂科學(xué)的,、符合實(shí)際的,、有前瞻性的建設(shè)規(guī)劃和體系構(gòu)架，循序漸進(jìn),，避虛忌高,，化繁為簡(jiǎn)，務(wù)求實(shí)效”,。
比如在產(chǎn)品服務(wù)上,，滿足消費(fèi)者的需求，兌現(xiàn)品牌承諾,；在貨源保障上,，積極與商業(yè)公司溝通銜接，提供及時(shí)有效的貨源,；在服務(wù)后期,，定期走訪市場(chǎng)，聽取商業(yè)公司,、零售戶,、消費(fèi)者的意見或建議，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)召回或理賠,，同時(shí)展開增值服務(wù),、情感服務(wù)等項(xiàng)目。在構(gòu)建全方位服務(wù)體系方面,，安徽中煙積極地向其他行業(yè)學(xué)習(xí),，積極構(gòu)建自己的特色服務(wù)體系。
在產(chǎn)品服務(wù)上,，正如前文所說(shuō),，黃山品牌通過(guò)不同的產(chǎn)品系列組合，迎合消費(fèi)者的需求變化,，以不斷創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵,，兌現(xiàn)品牌承諾，樹立口碑,。
在銷售服務(wù)上,，2010年底，安徽中煙對(duì)整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了專業(yè)化分工，運(yùn)用科學(xué)化管理的手段,，使服務(wù)商業(yè)的隊(duì)伍和組織架構(gòu)更趨合理,，并首創(chuàng)了營(yíng)銷監(jiān)管部，確保營(yíng)銷服務(wù)的規(guī)范,、高效,。安徽中煙還專門成立了服務(wù)渠道終端和消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)，極大地提高了服務(wù)的專業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。針對(duì)渠道以外的集團(tuán)購(gòu)買和大型商超，安徽中煙還特別成立了高端服務(wù)隊(duì),，進(jìn)行精準(zhǔn)化,、精細(xì)化重點(diǎn)服務(wù)，進(jìn)一步提升了黃山品牌的美譽(yù)度與價(jià)值感,，拉動(dòng)了黃山品牌高端產(chǎn)品的銷售。
在溝通服務(wù)上,，安徽中煙首先成立了服務(wù)大廳,，將物料配送、800服務(wù)電話,、客戶服務(wù)集中在一個(gè)地方,，既承擔(dān)了內(nèi)部溝通服務(wù)，也承擔(dān)了外部溝通服務(wù),，解決了所有實(shí)體物料的配送和客戶投訴問(wèn)題,，通過(guò)直接有效的溝通服務(wù)，充分傳遞信息,，拉近服務(wù)距離,。
其次，針對(duì)渠道溝通,。除日常定期交流外,，安徽中煙還通過(guò)品牌發(fā)展研討與懇談會(huì)等形式，與渠道客戶進(jìn)行深入溝通和討論,，傳達(dá)訊息,，傾聽意見。2011年以來(lái),，安徽中煙還利用自身特有資源,，在全國(guó)開展了“一山一世界、一家一席談”黃山品牌文化宣講活動(dòng)和“魅力黃山感恩巡演”文藝巡演活動(dòng),，將黃山品牌的文化理念,、品牌魅力向廣大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、全面的溝通，使工商協(xié)同營(yíng)銷的內(nèi)涵更加豐富,、方式更加靈活,、領(lǐng)域更加廣闊。
最后,，針對(duì)消費(fèi)者的溝通,，安徽中煙積極響應(yīng)全國(guó)現(xiàn)代終端建設(shè)，開展亮化終端活動(dòng),；并成立專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì),，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，使宣傳促銷工作進(jìn)一步規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)化。還創(chuàng)辦出版了《黃山世界》品牌雜志,，豐富品牌世界構(gòu)建和品牌宣傳的載體,，及時(shí)準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息、進(jìn)行品牌的交流溝通,，將黃山品牌的內(nèi)涵和個(gè)性,，潤(rùn)物無(wú)聲的植入消費(fèi)者的心田，實(shí)現(xiàn)情感溝通,、價(jià)值共享,。
（作者單位：安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

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