服務(wù)品牌建設(shè)的“精,、氣、神”

服務(wù)品牌建設(shè),，在現(xiàn)代營銷學(xué)中,，已經(jīng)有多位營銷學(xué)家對此進行了專業(yè)的注解，無論是美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry提出的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型的六大因素：企業(yè)展示的品牌,、外部品牌溝通,、顧客體驗、品牌認(rèn)知,、品牌意義,、品牌資產(chǎn)；還是英國學(xué)者deChematony提出的十大服務(wù)品牌建設(shè)因素：企業(yè)文化,、品牌承諾,、內(nèi)部溝通、外部溝通,、培訓(xùn),、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、品牌接觸一致性,、服務(wù)感知一致性,、顧客關(guān)系,、品牌形象,。不難看出，服務(wù)品牌建設(shè),，必須立足于企業(yè)文化,，注重品牌的精神內(nèi)涵,，以產(chǎn)品為載體，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為服務(wù)鏈,，把服務(wù)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈,。
正如中國人常說的“精、氣,、神”,，安徽中煙的服務(wù)品牌建設(shè)探索也可以用古代哲學(xué)的“精、氣,、神”來進行詮釋,。

精——立足企業(yè)文化，建立特色服務(wù)理念

企業(yè)文化是指在一定的社會經(jīng)濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識,、價值觀念,、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和,，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),，因此有人將其稱之為企業(yè)的“靈魂立法”。
2009年開始,，安徽中煙立足“攀登文化”,，結(jié)合核心品牌“黃山”特質(zhì)，制定了“魂,、山,、道、行”的企業(yè)理念和文化體系,。
“魂”是安徽中煙不斷攀登,、勇于開拓的力量源泉，是企業(yè)經(jīng)營的精神文化和核心理念,。包括“兩個至上”行業(yè)共同價值觀,，“厚德崇智、共創(chuàng)共享”的傳統(tǒng)文化理念,，“創(chuàng)新,、務(wù)實、誠信,、堅韌”的企業(yè)精神,，“日破云濤、志者竟成”的企業(yè)愿景,，“為國家履責(zé),、為社會盡責(zé)、為員工負(fù)責(zé)”的企業(yè)使命，以及“爭先進位,、步步為贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)等六大部分,，形成安徽中煙強大的文化軟實力，為建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范,、富有效率,、充滿活力”的安徽中煙提供有力的支撐。
“山”就是立足市場,、參與競爭的根本,，是實現(xiàn)跨越、發(fā)展壯大的基礎(chǔ),。技術(shù)上堅持“創(chuàng)新為本,、包容實效”；產(chǎn)品上追求“品質(zhì)零缺陷,、口味百分醇”,；營銷上推崇“合力營銷、精準(zhǔn)快穩(wěn)”,。
“道”是對安徽中煙發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)設(shè)計和科學(xué)運作,。將內(nèi)部制度的管理建立在規(guī)范基礎(chǔ)上的，讓業(yè)務(wù)流程,、工作行為規(guī)范有序,。同時，還要確保管理的人性化,，為員工的發(fā)展提供平臺,，讓他們都能有所成就。
“行”彰顯的是安徽中煙人由知到行的過程,，體現(xiàn)的是安徽中煙人的內(nèi)在修養(yǎng)和行為方式,。在共同的努力下，安徽中煙人養(yǎng)成了“勤學(xué)習(xí),、善思考,、重實干”的工作態(tài)度，樹立“責(zé)任,、速度,、成效”的行為理念，切實加快企業(yè)執(zhí)行能力建設(shè),。

氣——強化品牌承諾,，升級品牌價值內(nèi)涵

卷煙品牌作為嗜好品，是一種特殊消費品,�,？v觀全球知名的國際卷煙品牌,，大都有鮮明的個性，如萬寶路的男人氣概,，登喜路的英倫優(yōu)雅,，七星的高科技感,，其背后凸現(xiàn)的就是一種品牌承諾,。一個品牌向消費者承諾什么，反映出一個企業(yè)的經(jīng)營理念和一個品牌的最終追求,，同時也反映出企業(yè)決策層超越產(chǎn)品的品牌規(guī)劃能力,。
通常，企業(yè)通過品牌宣傳向消費者做出產(chǎn)品與服務(wù)的承諾,，爭取消費目標(biāo)對象的認(rèn)同與購買,，消費者也通過購買行為的發(fā)生，來表達(dá)自己的價值感與對生活方式的主張,。品牌價值內(nèi)涵,，正是通過產(chǎn)品帶給消費者的體驗來實現(xiàn)的，而品牌承諾,，就是企業(yè)服務(wù)品牌最直接的體現(xiàn),。要打造企業(yè)服務(wù)品牌，就要求企業(yè)把服務(wù)意識和品牌承諾體現(xiàn)在卷煙品牌上,，加強對目標(biāo)消費者的研究,，不斷提高和升級品牌的價值內(nèi)涵。
歷經(jīng)五十多年發(fā)展歷史的黃山品牌,，其名稱來源于自然,、文化雙遺產(chǎn)的黃山風(fēng)景名勝，在中國文化和世界文化中擁有重要地位和巨大影響力,，這是黃山品牌發(fā)展的根源和寶貴資產(chǎn),。自2003年起，作為中國煙草產(chǎn)業(yè)首家工商分設(shè),，2005年啟動安徽卷煙工業(yè)聯(lián)合重組,，黃山品牌穩(wěn)步推進了對皖煙與迎客松的品牌整合，為黃山品牌進一步做大做強,，躋身“雙十位”的發(fā)展戰(zhàn)略提供了強大的資源支撐,。
定位中高檔的黃山品牌，其目標(biāo)消費者作為社會的中上階層,，擁有經(jīng)濟,、文化和組織資源，更注重自我價值,、身份,、思想的表達(dá),。針對目標(biāo)消費者的這一訴求，黃山品牌逐漸脫離了低層次的物理訴求,，將品牌提升到精神,、文化、價值層面,，開創(chuàng)了品牌建設(shè)的嶄新世界,。
自2007年起，黃山品牌核心理念成功實現(xiàn)了從“一品黃山天高云淡”向“一山一世界”的華麗轉(zhuǎn)身,�,！耙簧揭皇澜纭眮碜杂趯Α白匀坏狞S山”、“人文的黃山”,、“精神的黃山”的高度概括與提煉,。
為了豐富黃山品牌產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同層次消費者的需求,，安徽中煙近年來研發(fā)上市的黃山（新世界）,、黃山（新概念）、黃山（萬象）等不同價位的產(chǎn)品,，為消費者提供多層次的選擇,。
黃山品牌每開發(fā)一款新產(chǎn)品，都會對產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群進行調(diào)研分析,，根據(jù)目標(biāo)消費人群的特點對產(chǎn)品的賣點進行界定,，以更順暢地引導(dǎo)消費需求。在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上,，安徽中煙集中了企業(yè)的優(yōu)勢資源,，在工藝、配方上形成了技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,，極大地提升了品牌核心競爭力,，尤其是分組加工工藝，為產(chǎn)品的研發(fā)成功奠定了技術(shù)基礎(chǔ),。
如黃山（新視界）以一流工藝技術(shù)加工而成,，是安徽中煙目前的頂端產(chǎn)品；黃山（新概念）精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉,，采用高新生物分子技術(shù),，應(yīng)用“系統(tǒng)化設(shè)計”、“精細(xì)化加工”,、“智能化控制”,，口感柔和協(xié)調(diào)、雅透舒適,；黃山（萬象）獨創(chuàng)56項專利技術(shù),，以“清爽不起痰,、潤澤不咳嗽”的全新生理體驗，以醇和獨特香氣,、先苦后甜口感,、自然生津感受成為中式卷煙的全新品類；黃山（大壹品）更是秉承超值理念,，開啟黃山品牌價值升級與回歸的新篇章,。

神——完善價值傳遞系統(tǒng)，形成全方位服務(wù)體系

建設(shè)一套全方位的服務(wù)體系,，涵蓋整個生產(chǎn)經(jīng)營流程的全過程,，是確保服務(wù)品牌獲得社會認(rèn)知,，消費者的認(rèn)同,，企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)可的有力保證。安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司按照黨組要求“借鑒行業(yè)內(nèi)外成功經(jīng)驗,，結(jié)合本公司實際,，在充分醞釀研討的基礎(chǔ)上，制訂科學(xué)的,、符合實際的,、有前瞻性的建設(shè)規(guī)劃和體系構(gòu)架，循序漸進,，避虛忌高,，化繁為簡，務(wù)求實效”,。
比如在產(chǎn)品服務(wù)上,，滿足消費者的需求，兌現(xiàn)品牌承諾,；在貨源保障上,，積極與商業(yè)公司溝通銜接，提供及時有效的貨源,；在服務(wù)后期,，定期走訪市場，聽取商業(yè)公司,、零售戶,、消費者的意見或建議，對有問題的產(chǎn)品及時召回或理賠,，同時展開增值服務(wù),、情感服務(wù)等項目。在構(gòu)建全方位服務(wù)體系方面,，安徽中煙積極地向其他行業(yè)學(xué)習(xí),，積極構(gòu)建自己的特色服務(wù)體系,。
在產(chǎn)品服務(wù)上，正如前文所說,，黃山品牌通過不同的產(chǎn)品系列組合,，迎合消費者的需求變化，以不斷創(chuàng)新升級的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵,，兌現(xiàn)品牌承諾,，樹立口碑。
在銷售服務(wù)上,，2010年底,，安徽中煙對整個營銷隊伍進行了專業(yè)化分工，運用科學(xué)化管理的手段,，使服務(wù)商業(yè)的隊伍和組織架構(gòu)更趨合理,，并首創(chuàng)了營銷監(jiān)管部，確保營銷服務(wù)的規(guī)范,、高效,。安徽中煙還專門成立了服務(wù)渠道終端和消費者的團隊，極大地提高了服務(wù)的專業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。針對渠道以外的集團購買和大型商超，安徽中煙還特別成立了高端服務(wù)隊,，進行精準(zhǔn)化,、精細(xì)化重點服務(wù)，進一步提升了黃山品牌的美譽度與價值感,，拉動了黃山品牌高端產(chǎn)品的銷售,。
在溝通服務(wù)上，安徽中煙首先成立了服務(wù)大廳,，將物料配送,、800服務(wù)電話、客戶服務(wù)集中在一個地方,，既承擔(dān)了內(nèi)部溝通服務(wù),，也承擔(dān)了外部溝通服務(wù)，解決了所有實體物料的配送和客戶投訴問題,，通過直接有效的溝通服務(wù),，充分傳遞信息，拉近服務(wù)距離,。
其次,，針對渠道溝通。除日常定期交流外,，安徽中煙還通過品牌發(fā)展研討與懇談會等形式,，與渠道客戶進行深入溝通和討論,，傳達(dá)訊息，傾聽意見,。2011年以來,，安徽中煙還利用自身特有資源，在全國開展了“一山一世界,、一家一席談”黃山品牌文化宣講活動和“魅力黃山感恩巡演”文藝巡演活動,，將黃山品牌的文化理念、品牌魅力向廣大客戶進行系統(tǒng),、全面的溝通,，使工商協(xié)同營銷的內(nèi)涵更加豐富、方式更加靈活,、領(lǐng)域更加廣闊,。
最后，針對消費者的溝通,，安徽中煙積極響應(yīng)全國現(xiàn)代終端建設(shè),，開展亮化終端活動,；并成立專業(yè)促銷團隊,，進行產(chǎn)品宣傳推廣，使宣傳促銷工作進一步規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)化。還創(chuàng)辦出版了《黃山世界》品牌雜志,，豐富品牌世界構(gòu)建和品牌宣傳的載體,，及時準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息、進行品牌的交流溝通,，將黃山品牌的內(nèi)涵和個性,，潤物無聲的植入消費者的心田，實現(xiàn)情感溝通,、價值共享,。
（作者單位：安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

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