“點(diǎn),、線、面,、店”的建店路徑

如果你最近經(jīng)常去家樂(lè)福,，稍微留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福店面的某一個(gè)角落,，被獨(dú)立區(qū)隔出來(lái),，掛著“一伍一拾”的招牌，里面以5元和10元為計(jì)量單位,，銷售國(guó)外和國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意家居生活用品,。而這些產(chǎn)品的供應(yīng)商，全部來(lái)自一個(gè)叫做冠福家用的企業(yè),。
這種在大商場(chǎng),、大賣場(chǎng)中，將某一品牌的不同產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域集中銷售的模式,，有專業(yè)名稱，叫做“店中店”,�,！暗曛械辍钡谋举|(zhì)是供貨商以多種類的產(chǎn)品為價(jià)碼，要求終端商提供盡可能多的場(chǎng)地,，將原本分散的排面或?qū)９窦�中在一��,，以達(dá)到對(duì)零售終端的壟斷，以及品牌形象的提升,。
這個(gè)商業(yè)模式并不新鮮,。海爾在上個(gè)世紀(jì)末就在全國(guó)的百貨大樓和大商場(chǎng)中，將原本分散在不同區(qū)域甚至不同樓層的冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào)等產(chǎn)品集中在一起，建設(shè)“店中店”形式的海爾園,，并以此為起點(diǎn),，逐步建立打造出蜚聲行業(yè)內(nèi)外的海爾專賣店體系。
時(shí)至今日,，不同行業(yè),、不同廠家的品牌專賣店早已經(jīng)遍布各地，還有企業(yè)會(huì)撿起海爾多年前的操作方式為我所用,，只能說(shuō)明“店中店”模式自有其存在的價(jià)值,。
海爾和冠福家用之所以嘗試店中店，是因?yàn)樗�是終端排面競(jìng)爭(zhēng)的最高模式。如果你只有一個(gè)產(chǎn)品,，和別人拼搶的可能只是幾十公分的排面,；如果你的產(chǎn)品利潤(rùn)足夠高，拼搶的可能是幾米的專柜,；銷量和利潤(rùn)足夠大的話,，搶得就是十幾平方米的展廳；如果產(chǎn)品足夠多,、品牌足夠強(qiáng),，幾個(gè)展廳聚集在一起就成了店中店。
在這個(gè)路線圖上,，展廳已經(jīng)可以視為品牌專賣店,，它和嚴(yán)格意義上的專賣店也僅僅是存在位置和資金流的差異。如果產(chǎn)品足夠豐富,，或單產(chǎn)品利潤(rùn)率足夠高,，品牌廠家就可以脫離零售商建“店外店”，自立門戶打造真正的專賣店體系,。
開(kāi)“一伍一拾”連鎖的冠福家用,，正是通過(guò)“店中店”的積累，也正是按照這個(gè)路徑,，開(kāi)始發(fā)力自建專賣店,，在家樂(lè)福之外另尋店面，全面鋪開(kāi),。

海爾：專賣店體系的連環(huán)局

對(duì)專賣店體系稍加研究,，就會(huì)注意到海爾這兩年開(kāi)始建設(shè)一個(gè)在海爾專賣店體系之外的“日日順電器”。它與海爾專賣店體系最大的區(qū)別是：日日順電器平臺(tái)上銷售包含海爾在內(nèi)的諸多家電品牌產(chǎn)品,，以及惠普,、宏等知名IT產(chǎn)品。
以專賣店為基礎(chǔ)的連鎖體系,，大致有三種業(yè)態(tài),，一種是單品牌、單產(chǎn)品專賣店,，如格力空調(diào)專賣店,；一種是單品牌、多產(chǎn)品專賣店,，如美的專賣店,；一種是多品牌、多產(chǎn)品連鎖體系,，如海爾日日順電器,。
海爾走到這一步，粗略地說(shuō)有三個(gè)階段：
一是以冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品為主,，建設(shè)單品牌,、多產(chǎn)品的海爾專賣店體系，繼而吸納廚房家電等產(chǎn)品將專賣店做強(qiáng),。這個(gè)體系發(fā)軔于上世紀(jì)末的“店中店”,，從一、二級(jí)市場(chǎng)向三,、四級(jí)市場(chǎng)滲透,。
格力則反其道行之，以“淡季打款”的高額利潤(rùn)為利器,，搶奪三,、四級(jí)市場(chǎng)的小終端資金，來(lái)打造空調(diào)專賣店體系,。今天,，格力開(kāi)始以晶宏冰箱嘗試產(chǎn)品多元化，走海爾幾年前的多產(chǎn)品專賣店之路,。搞笑的是,，有好事者開(kāi)始正兒八經(jīng)地研究格力空調(diào)專賣店中是否可以賣海爾冰箱和洗衣機(jī)。
二是在專賣店系統(tǒng)中嘗試銷售愛(ài)仕達(dá)產(chǎn)品,，為多品牌連鎖體系探路,。海爾如此操作有實(shí)驗(yàn)的成分，也有格力空調(diào)專賣店的那份無(wú)奈,，畢竟消費(fèi)者希望一站購(gòu)齊所有產(chǎn)品,，小家電卻是海爾的軟肋,。前兩年三,、四級(jí)市場(chǎng)爆發(fā)，海爾更是乘機(jī)打造全新品牌“統(tǒng)帥”專賣店,，收編海爾體系之外的小終端,。
三是2011年正式推出“日日順電器”連鎖加盟體系。海爾通過(guò)在專賣店系統(tǒng)銷售愛(ài)仕達(dá)等產(chǎn)品積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn),，以及統(tǒng)帥專賣店的探索,，為成功整合小終端提供佐證。
日日順電器成功與否同樣取決于靠什么切入小終端,，并做到有效壟斷,。須知專賣店和連鎖體系絕不是換個(gè)門頭那么簡(jiǎn)單，不能在產(chǎn)品尤其是利潤(rùn)上充分滿足這些小終端,，掛羊頭賣狗肉的事情很可能會(huì)再次上演,。

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