一切從“心”開(kāi)始

20年來(lái),，中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn),，近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明,，2003年整個(gè)行業(yè)大約下滑10%,，只有嬰幼兒奶粉以3％～4%的速度緩慢增長(zhǎng)。
行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì),，即國(guó)際品牌,、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng),，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪,，不少國(guó)際品牌銷售收入已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌,，美贊臣和多美滋等成為了中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看,，無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉,，行業(yè)集中度（前5個(gè)品牌占有率）均達(dá)50%以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段,。由此,，奶粉成為中國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)際化味道最濃、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類,。
伊利是后期進(jìn)入者,。當(dāng)時(shí)別說(shuō)雀巢、多美滋，與三鹿和完達(dá)山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢(shì),。主要原因：上世紀(jì)90年代末,，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過(guò)低，不賺錢(qián),；毛利率相對(duì)較好的配方奶粉銷售量太小,，形不成規(guī)模效益。
2002年底,，我們制訂2003年?duì)I銷計(jì)劃時(shí),，共有60多個(gè)SKU，但沒(méi)有一個(gè)明星產(chǎn)品,。產(chǎn)品品種過(guò)多,，配方奶粉比例過(guò)低，嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)過(guò)慢成為伊利奶粉的核心問(wèn)題,。
羅蘭·貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)就分析到：嬰幼兒奶粉是中國(guó)奶粉行業(yè)最具代表意義的品類,，也是生命周期最長(zhǎng)的品類。誰(shuí)在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額,，誰(shuí)就能在奶粉行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),。
對(duì)伊利來(lái)講，液體奶,、冰淇淋全國(guó)領(lǐng)先,。奶粉呢？很簡(jiǎn)單,，當(dāng)然也要爭(zhēng)取領(lǐng)先,，因?yàn)檫@個(gè)品牌做的就是主流市場(chǎng)。所以,，我們提出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略,，將嬰幼兒奶粉作為2003年?duì)I銷活動(dòng)中的突破口，以提升配方奶粉銷售,。但我們深感這個(gè)策略有極大的難度,。因?yàn)椋�在嬰幼兒奶粉市�?chǎng)上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn),。尤其那些國(guó)際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產(chǎn)品,，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓,。我們靠什么去實(shí)施戰(zhàn)略呢,？答案只有一個(gè)：一切從“心”開(kāi)始。

不多不少就是好,，伊利嬰幼兒奶粉

在2002年一個(gè)戰(zhàn)略溝通會(huì)上,，筆者提出“精確營(yíng)養(yǎng)”的概念,，當(dāng)時(shí)大家對(duì)這個(gè)概念沒(méi)有信心，認(rèn)為：好是好,，但別人從來(lái)沒(méi)有用過(guò),，行嗎？當(dāng)時(shí)筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價(jià)值,。

為什么是精確營(yíng)養(yǎng)
首先從消費(fèi)者需求談起,。嬰幼兒是人類最美麗的花朵，他們需要呵護(hù),，需要溫馨的關(guān)懷,，更需要高品質(zhì)的食品。我們?cè)�觀察諸多嬰幼兒奶粉品牌,，除少數(shù)國(guó)際品牌外,，其他品牌奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方表都是近似值，如：蛋白質(zhì)18～22g,、鈣550～680mg等,。人類物質(zhì)生活水平迅速提高的今天,，怎能再接受這種待遇,？另外，媽媽們?cè)趮胗變何桂B(yǎng)方面一直有兩大困惑：一是高價(jià)買國(guó)際品牌奶粉,，這樣雖能給孩子提供高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng),，但是太貴；二是低價(jià)買本土品牌奶粉,，但品質(zhì)不穩(wěn)定,，營(yíng)養(yǎng)不精確，總覺(jué)得虧待孩子,。對(duì)此,，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1.配方精確,，如：熱量2008.3kJ,、蛋白質(zhì)19g、脂肪20g,、鈣630mg等,；
2.接近母乳，富含亞油酸,、牛黃酸,、酪蛋白磷酸肽、胡蘿卜素,、免疫球蛋白等對(duì)嬰幼兒發(fā)育所必需的營(yíng)養(yǎng)元素,；
3.針對(duì)不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營(yíng)養(yǎng),，如一段突出益智，二段突出消化及免疫,，三段突出骨骼生長(zhǎng),；
4.以國(guó)際品質(zhì)、國(guó)內(nèi)價(jià)格服務(wù)國(guó)人,。
將上述四個(gè)特征歸納為一個(gè)概念,，我們認(rèn)為“精確營(yíng)養(yǎng)”是最合適的，因?yàn)楹⒆痈改缸钆碌木褪俏桂B(yǎng)孩子方面出什么失誤,。

不多不少就是好
找到了概念,，下一個(gè)問(wèn)題就是怎么傳播。我們找到廣告界風(fēng)云人物——葉茂中,。當(dāng)時(shí)我們也很急,，就給10天時(shí)間拿出一支廣告片。對(duì)自己一向“狠一點(diǎn)”的葉茂中沒(méi)有拒絕,，果然在10天之內(nèi)拍出了一條廣告,。
精確營(yíng)養(yǎng)——不多不少就是好——天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯,，用天平的均衡性和精確性來(lái)表現(xiàn)伊利嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)精確,。廣告語(yǔ)當(dāng)時(shí)想得也很多，但與消費(fèi)者理解模式離得太遠(yuǎn),，如“精確營(yíng)養(yǎng),，健康呵護(hù)”、“呵護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)”等,。后來(lái)就采用了這個(gè)非常通俗的廣告語(yǔ)“不多不少就是好”,。孩子的營(yíng)養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦,、孩子的身高不高不矮,，對(duì)媽媽來(lái)講還有比這個(gè)更好的事情嗎？
廣告片在不同媒體上投放后,，消費(fèi)者反應(yīng)良好,，尤其廣告里的嬰兒最后說(shuō)一句“要精確哦”打動(dòng)了諸多媽媽們的心，對(duì)強(qiáng)化品牌概念記憶起到了積極的作用,。

天線寶寶出來(lái)啦,，快來(lái)找我吧

品牌經(jīng)營(yíng)分兩個(gè)層面：一個(gè)是理性的，另一個(gè)是感性的,。理性層面用“精確營(yíng)養(yǎng)”的概念,。感性層面怎么辦？傳播什么樣的概念消費(fèi)者才在乎,，且對(duì)伊利品牌具有提升作用,？當(dāng)時(shí)我們提出了“關(guān)愛(ài)”的概念,。很多人認(rèn)為這個(gè)概念是好的，但關(guān)鍵是用什么樣的活動(dòng)傳播這個(gè)概念,。
伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉,，即1～3歲的幼兒是核心目標(biāo)消費(fèi)群。1～3歲的小孩需要什么,？我們做什么他們的媽媽會(huì)感興趣,，且覺(jué)得伊利奶粉有價(jià)值或更具人情味？我們想了很多,，如孩子用的尿布,、沐浴露、肚兜,、搖鈴,、學(xué)步車、襪子,、帽子,、服裝等，絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶”,。
近兩年,，英國(guó)BBC公司推出的這部動(dòng)畫(huà)片可謂風(fēng)靡全球，在有孩子的家庭知名度不亞于當(dāng)年的唐老鴨和米老鼠,�,！疤炀�寶寶”一是高知名度的國(guó)際品牌,，二是內(nèi)容健康的學(xué)習(xí)資料,，三是格調(diào)充滿關(guān)愛(ài)和快樂(lè)，四是專門(mén)針對(duì)1～3歲的嬰幼兒,。對(duì)于伊利嬰幼兒奶粉提升形象而言,，能有比此更適合的嗎？于是,，我們立即與英國(guó)BBC公司取得聯(lián)系,，并分別與其臺(tái)灣、香港和大陸的代理商合作,，開(kāi)展了“無(wú)限快樂(lè)無(wú)限關(guān)愛(ài)”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈(zèng)活動(dòng),。贈(zèng)品有毛絨玩具、系列畫(huà)冊(cè),、系列VCD等,。
活動(dòng)一開(kāi)始就異常火暴,，尤其在浙江,、湖北等區(qū)域,，毛絨玩具不到一個(gè)星期就被“搶光”了。后來(lái),，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛模仿,，但效果甚微。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國(guó)奶粉行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌,。

非典時(shí)期非常營(yíng)銷

2003年4,、5月份，突如其來(lái)的“非典”席卷中國(guó),，整個(gè)中國(guó)進(jìn)入一個(gè)非常時(shí)期,。人們不敢出門(mén)了，超市沒(méi)人購(gòu)物了,，不少學(xué)校放假了,，娛樂(lè)場(chǎng)所關(guān)閉了，很多單位封鎖了,。4月份的銷量眼看就要下來(lái),，市場(chǎng)處又開(kāi)始發(fā)愁了：我們能有什么機(jī)會(huì)呢？于是就開(kāi)始研究,，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)可利用的機(jī)會(huì)：一是人們都在家里不出門(mén),，電視收視率肯定暴長(zhǎng)；二是人們對(duì)免疫的需求猛增,，提高免疫力的藥品和食品在走俏,。對(duì)此，我們及時(shí)安排在CCTV-1,、CCTV-6的黃金段投放廣告,，并開(kāi)展了牛初乳膠囊買贈(zèng)活動(dòng)。
果然,，5月份CCTV-1黃金段位廣告收視率提高了好幾個(gè)百分點(diǎn),，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈(zèng)活動(dòng)也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同,，認(rèn)為“關(guān)鍵時(shí)期伊利奶粉就是關(guān)心我們的利益,，反正要買奶粉，為何不買伊利的呢”,。因此,，我們的線上廣告投放和線下促銷活動(dòng)又一次呈現(xiàn)了熱鬧景象，快速?gòu)浹a(bǔ)了因非典而受到的損失和影響,。

選精確,，送精彩

中秋、國(guó)慶節(jié)馬上就要到了,，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎,？“精確營(yíng)養(yǎng)”的概念除了電視廣告還有別的方法可傳播嗎,？這又是一個(gè)棘手的問(wèn)題。
后來(lái),，我們想到了“柯達(dá)”,。那個(gè)時(shí)候正好是“非典”之后的第一個(gè)長(zhǎng)假，假期里誰(shuí)不想帶著孩子出去玩,？遠(yuǎn)的可能沒(méi)錢(qián),，近郊呢？公園呢,？誰(shuí)不想將自己寶寶的精彩一刻永遠(yuǎn)留駐,？
“選精確營(yíng)養(yǎng)，送精彩一刻”怎樣,？品牌概念又一次不謀而合,。為此，我們選擇了柯達(dá)一次性相機(jī)作為促銷贈(zèng)品,。在贈(zèng)送坎級(jí)上,，買5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機(jī)。
精確營(yíng)養(yǎng),、精彩一刻,，寶寶不可缺少的兩個(gè)方面�,；顒�(dòng)推出后又一次贏得了消費(fèi)者的廣泛歡迎,。因?yàn)椋�消費(fèi)者的腦子里相機(jī)都是比較昂貴的,，買奶粉就能得到這樣一個(gè)“昂貴”的東西,，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得買伊利值。再說(shuō),，柯達(dá)相機(jī)的“精彩一刻”概念幾乎無(wú)人不曉,，其與伊利嬰幼兒奶粉的“精確營(yíng)養(yǎng)”相結(jié)合,，自然能讓消費(fèi)者加深產(chǎn)品屬性良好的記憶,。
把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化,，我們又一次獲得豐收,。

魅力公關(guān)

“五胞胎”1歲啦
2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”一事轟動(dòng)了新聞界,。但當(dāng)時(shí)有些負(fù)面影響：不少新聞媒體認(rèn)為伊利在利用機(jī)會(huì)炒作自己,。因?yàn)椋�很多記者和老百姓認(rèn)為“伊利只關(guān)注五胞胎的出生,，炒作一把就沒(méi)事了,，不會(huì)繼續(xù)關(guān)注這些孩子”,。怎么辦？給他們過(guò)個(gè)1周歲生日怎樣,？2003年3月5日是他們1周歲生日,，我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)再次提起此事，一來(lái)告訴那些人,，伊利并沒(méi)有忘記“五胞胎”,，仍然一如既往地關(guān)注他們的成長(zhǎng)；二來(lái)防止五胞胎的生日宴會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去,。于是,，我們策劃組織了“五胞胎進(jìn)京接受智能訓(xùn)練”的計(jì)劃，即與美國(guó)葆嬰中心合作,，給五胞胎進(jìn)行為期7天的智能強(qiáng)化訓(xùn)練,，并于3月5日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會(huì)”。再次邀請(qǐng)電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)等各新聞媒體的記者宣傳報(bào)導(dǎo)。
3月6日～10日,，北京,、河北、呼和浩特的電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)對(duì)此事件進(jìn)行了大量報(bào)道，尤其一些網(wǎng)站免費(fèi)轉(zhuǎn)載我們的文章,，取得了極好的新聞宣傳效果,，確實(shí)打動(dòng)了不少公眾和新聞界朋友。通過(guò)此次活動(dòng),，我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉,，更是關(guān)注中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)的好媽媽”之形象。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證
進(jìn)入10月份,，該做的事情都做了,，預(yù)算也不多了。在極為有限的預(yù)算范圍內(nèi)我們還能做什么,？上半年我們“喊”了不少自己的口號(hào)和主張,，這多少有點(diǎn)“王婆賣瓜”之嫌。那么,，我們現(xiàn)在需要的是：借用別人的“嘴”喊出我們好,，以撬動(dòng)消費(fèi)者的信心。
可是，這個(gè)支點(diǎn)在哪里,？醫(yī)生,？教師？還是政府官員,？后來(lái)我們想起了“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”,。這個(gè)機(jī)構(gòu)既有醫(yī)生的專業(yè)形象，又有教師的知識(shí)形象,，也有政府官員的權(quán)威形象,，不用它用誰(shuí)呢？一個(gè)好的支點(diǎn)就這樣找到了,。于是,，我們及時(shí)聯(lián)系中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，費(fèi)了很大的勁兒,，通過(guò)很煩瑣的手續(xù)申請(qǐng)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志,，用于伊利嬰兒奶粉包裝上。
10月底,，我們?cè)谌珖?guó)5個(gè)重點(diǎn)城市舉辦了一次消費(fèi)者座談會(huì),，當(dāng)問(wèn)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的說(shuō)服力時(shí)，幾乎90%以上的被訪者表示：我相信并愿意購(gòu)買中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)工程產(chǎn)品,。

精確營(yíng)養(yǎng)更要全面吸收

彼得·德魯克有句話,，營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余。其含義是：要從需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始做好營(yíng)銷,，給消費(fèi)者提供難以拒絕的產(chǎn)品和服務(wù),。
伊利嬰幼兒奶粉產(chǎn)品力需要哪些方面的提升？消費(fèi)者有沒(méi)有不滿意的,？與競(jìng)品相比有何弱勢(shì),？市場(chǎng)處產(chǎn)品管理單元和信息管理單元從2003年下半年便開(kāi)始了這個(gè)課題的研究。
在一次全國(guó)范圍的U&A研究中我們發(fā)現(xiàn),，很多母親對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育有三種突出的需求：免疫,、益智和吸收。而我們?cè)谘芯慨a(chǎn)品時(shí),，一般研究三種特征,，即基本特征、性能特征和愉悅特征,。其中,，免疫和益智方面的需求落到產(chǎn)品上，尤其落到嬰幼兒奶粉上,，我們認(rèn)為這是基本特征、必須有的,。關(guān)于吸收的需求,，在產(chǎn)品上我們把它描述為性能特征,，因?yàn)閶寢屜Ｍ�給孩子提供的營(yíng)養(yǎng)盡可能被全面消化吸收。
其實(shí),，這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有,，只是有一個(gè)特征我們感覺(jué)需要再提升，即性能特征,。伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖（促進(jìn)吸收因子）,，但其對(duì)寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的。這個(gè)特征要提高怎么做,？在奶粉行業(yè)答案其實(shí)只有一個(gè)——添加活性雙歧桿菌,。于是，我們發(fā)揮與德國(guó)TOPFER公司的技術(shù)合作優(yōu)勢(shì),，在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了活性雙歧桿菌,。
活性雙歧桿菌是一種有益菌，具有抑制腸道內(nèi)有害菌體繁殖和促進(jìn)消化吸收之功能,。人類發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌,，目前全球在食品、保健品和藥品領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的是4種,，我們?nèi)�部添加��,。這個(gè)舉動(dòng)又次成為中國(guó)奶粉行業(yè)的惟一，對(duì)伊利嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品力提升起到了巨大的作用,，也與其他品牌形成了良好的區(qū)隔,。
那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們認(rèn)為當(dāng)然還是“精確營(yíng)養(yǎng)”,。因?yàn)樵谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn),，對(duì)于“精確營(yíng)養(yǎng)”的概念消費(fèi)者還是很敏感，認(rèn)為“我們的寶寶需要精確營(yíng)養(yǎng)”,。因此,，我們將訴求點(diǎn)更新為“精確營(yíng)養(yǎng)更好全面吸收”。既有繼承,，也有創(chuàng)新,。
在短短的一年時(shí)間里，我們?cè)谝晾麐胗變耗谭凵蠋缀踝鲎懔烁鞣N營(yíng)銷,，也用足了各種創(chuàng)意,。功夫不負(fù)有心人。2003年,，伊利嬰幼兒奶粉品牌保持力高達(dá)81%,，超過(guò)了所有國(guó)際品牌；銷售量增長(zhǎng)率高達(dá)108%，成為中國(guó)奶粉行業(yè)惟一高速增長(zhǎng)的本土品牌,。尤其在廣東,、江西、湖南,、江蘇,、浙江等區(qū)域，伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長(zhǎng),，還帶動(dòng)伊利其他奶粉的高速增長(zhǎng),，創(chuàng)造了中國(guó)奶粉行業(yè)的神話。

感悟：策劃改變命運(yùn)

1.集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大,，其最大的教訓(xùn)就是沒(méi)有把集中放到戰(zhàn)略的高度去抓,。我們?cè)诠ぷ髦惺褂昧吮娝�周知的�?0∶20原則”，將年度營(yíng)銷資源的80%集中在嬰幼兒奶粉和方便裝奶粉上,，其中將新配方嬰幼兒奶粉放在推廣策略的首位,。因?yàn)槲覀冎�道：就企業(yè)十分有限的資源而言，惟一能做的事情就是集中,。

2.創(chuàng)意的力量
我們談過(guò)很多差異化策略,，但差異化需要有個(gè)第一創(chuàng)意原則。我們對(duì)創(chuàng)意的把握是很理性的,，包括“精確營(yíng)養(yǎng)”,、“關(guān)愛(ài)”概念的提出和后來(lái)在傳播層面與BBC、柯達(dá)等機(jī)構(gòu)的合作等,，每次創(chuàng)意都經(jīng)過(guò)艱難的甄別才采用的,。我們一般遵循以下五個(gè)原則：
相關(guān)性——?jiǎng)?chuàng)意是否與消費(fèi)者利益相關(guān)。
統(tǒng)一性——?jiǎng)?chuàng)意是否符合品牌所訴求的核心概念,。
獨(dú)特性——?jiǎng)?chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品和品牌不一樣的地方,。
延伸性——?jiǎng)?chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。
簡(jiǎn)潔性——?jiǎng)?chuàng)意是否容易被目標(biāo)溝通對(duì)象理解和接受,。
在實(shí)際工作中,，這五個(gè)原則的優(yōu)先排序不能隨便改，相關(guān)性必須排在第一位,，然后才是統(tǒng)一性和獨(dú)特性等,。正因?yàn)橛羞@么嚴(yán)格的甄選，我們往往在原則面前陷入困境,。但這種困境是一種力量的培育,，如果這種力量培育出來(lái)了，成功就成為必然,。

3.借勢(shì)的力量
做營(yíng)銷的人都知道資源有限,，所以怎么利用有限的資源是關(guān)鍵,。在伊利嬰幼兒奶粉推廣上，我們無(wú)論在嘗試率,、保持力,，還是在忠誠(chéng)度和口碑上,，使用了不少借勢(shì)的方法,。“天線寶寶”主題促銷活動(dòng),、柯達(dá)主題促銷活動(dòng),、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證和五胞胎周歲生日贊助等，都屬于這個(gè)領(lǐng)域,。有時(shí)我們很容易把品牌理解成很狹窄的東西,，其實(shí)品牌是一個(gè)很復(fù)雜的記憶。其聯(lián)想可以是很豐富的,，當(dāng)然這種豐富是一種高相關(guān)的諸多認(rèn)同的組合,，這種組合的優(yōu)化對(duì)品牌形象的提升具有重要的推動(dòng)作用。那么,，借勢(shì)是豐富品牌聯(lián)想,、提升品牌形象的一個(gè)好辦法。

4.整合的力量
這里只談品牌傳播資源的整合,。在推銷階段的企業(yè),，往往把線上和線下傳播活動(dòng)分開(kāi)，線上的聲音和線下的聲音不一致,，這本身就是一種資源浪費(fèi),。因此，在伊利嬰幼兒奶粉推廣中我們非常注重傳播資源的整合,，從概念到創(chuàng)意,，從設(shè)計(jì)到制作，層層嚴(yán)格把關(guān),，哪怕一個(gè)色塊的色值都要求得非常嚴(yán)格,。

5.維護(hù)的力量
這里的維護(hù)是指現(xiàn)有產(chǎn)品管理。我們的觀點(diǎn)是,，一個(gè)正確而及時(shí)的產(chǎn)品管理讓你事半功倍,。在伊利嬰幼兒奶粉高速增長(zhǎng)的背后，我們不應(yīng)忽略維護(hù)的作用,。產(chǎn)品功能的精進(jìn),、口味的改善、包裝材質(zhì)的提高,、主視覺(jué)的優(yōu)化,、區(qū)域價(jià)格管理,、通路庫(kù)存跟蹤、產(chǎn)品陳列規(guī)范,、消費(fèi)者投訴處理等等,，在這些方面所耗費(fèi)的精力其實(shí)不比傳播差。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,，你認(rèn)為伊利嬰幼兒奶粉投訴少嗎,？一點(diǎn)也不少，一年來(lái)我們所處理的各種投訴不少于50次,。這些事情雖然很少有人知道,，但對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)卻能夠起到保駕護(hù)航的作用。
(編輯：芮 聞[email protected])

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