一切從“心”開始

20年來,，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，近幾年發(fā)展速度更加緩慢,。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明,，2003年整個行業(yè)大約下滑10%，只有嬰幼兒奶粉以3％～4%的速度緩慢增長,。
行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊,，即國際品牌,、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場,，國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場,，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。
經(jīng)過十幾年的爭奪,，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌,，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看,，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉,，行業(yè)集中度（前5個品牌占有率）均達50%以上，進入相對有序的競爭階段,。由此,，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃、競爭強度最大的品類,。
伊利是后期進入者,。當時別說雀巢、多美滋,，與三鹿和完達山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢,。主要原因：上世紀90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低,，不賺錢,；毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小，形不成規(guī)模效益,。
2002年底,，我們制訂2003年營銷計劃時，共有60多個SKU,，但沒有一個明星產(chǎn)品,。產(chǎn)品品種過多，配方奶粉比例過低,，嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的核心問題,。
羅蘭·貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項目時就分析到：嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類,。誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額,，誰就能在奶粉行業(yè)獲得競爭的主動權(quán)。
對伊利來講,，液體奶,、冰淇淋全國領先。奶粉呢？很簡單,，當然也要爭取領先,，因為這個品牌做的就是主流市場。所以,，我們提出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略,，將嬰幼兒奶粉作為2003年營銷活動中的突破口，以提升配方奶粉銷售,。但我們深感這個策略有極大的難度,。因為，在嬰幼兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn),。尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產(chǎn)品,，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓,。我們靠什么去實施戰(zhàn)略呢,？答案只有一個：一切從“心”開始。

不多不少就是好,，伊利嬰幼兒奶粉

在2002年一個戰(zhàn)略溝通會上,，筆者提出“精確營養(yǎng)”的概念，當時大家對這個概念沒有信心,，認為：好是好,，但別人從來沒有用過，行嗎,？當時筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價值,。

為什么是精確營養(yǎng)
首先從消費者需求談起。嬰幼兒是人類最美麗的花朵,，他們需要呵護,，需要溫馨的關懷，更需要高品質(zhì)的食品,。我們曾觀察諸多嬰幼兒奶粉品牌,，除少數(shù)國際品牌外，其他品牌奶粉的營養(yǎng)配方表都是近似值,，如：蛋白質(zhì)18～22g,、鈣550～680mg等。人類物質(zhì)生活水平迅速提高的今天,，怎能再接受這種待遇,？另外，媽媽們在嬰幼兒喂養(yǎng)方面一直有兩大困惑：一是高價買國際品牌奶粉,，這樣雖能給孩子提供高品質(zhì)的營養(yǎng)，但是太貴；二是低價買本土品牌奶粉,，但品質(zhì)不穩(wěn)定,，營養(yǎng)不精確，總覺得虧待孩子,。對此,，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1.配方精確,，如：熱量2008.3kJ,、蛋白質(zhì)19g、脂肪20g,、鈣630mg等,；
2.接近母乳，富含亞油酸,、牛黃酸,、酪蛋白磷酸肽、胡蘿卜素,、免疫球蛋白等對嬰幼兒發(fā)育所必需的營養(yǎng)元素,；
3.針對不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營養(yǎng)，如一段突出益智,，二段突出消化及免疫,，三段突出骨骼生長；
4.以國際品質(zhì),、國內(nèi)價格服務國人,。
將上述四個特征歸納為一個概念，我們認為“精確營養(yǎng)”是最合適的,，因為孩子父母最怕的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤,。

不多不少就是好
找到了概念，下一個問題就是怎么傳播,。我們找到廣告界風云人物——葉茂中,。當時我們也很急，就給10天時間拿出一支廣告片,。對自己一向“狠一點”的葉茂中沒有拒絕,，果然在10天之內(nèi)拍出了一條廣告。
精確營養(yǎng)——不多不少就是好——天平,。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯,，用天平的均衡性和精確性來表現(xiàn)伊利嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)精確。廣告語當時想得也很多,，但與消費者理解模式離得太遠,，如“精確營養(yǎng),，健康呵護”、“呵護寶寶健康成長”等,。后來就采用了這個非常通俗的廣告語“不多不少就是好”,。孩子的營養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦,、孩子的身高不高不矮,，對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎？
廣告片在不同媒體上投放后,，消費者反應良好,，尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要精確哦”打動了諸多媽媽們的心，對強化品牌概念記憶起到了積極的作用,。

天線寶寶出來啦,，快來找我吧

品牌經(jīng)營分兩個層面：一個是理性的，另一個是感性的,。理性層面用“精確營養(yǎng)”的概念,。感性層面怎么辦？傳播什么樣的概念消費者才在乎,，且對伊利品牌具有提升作用,？當時我們提出了“關愛”的概念。很多人認為這個概念是好的,，但關鍵是用什么樣的活動傳播這個概念,。
伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉，即1～3歲的幼兒是核心目標消費群,。1～3歲的小孩需要什么,？我們做什么他們的媽媽會感興趣，且覺得伊利奶粉有價值或更具人情味,？我們想了很多,，如孩子用的尿布、沐浴露,、肚兜,、搖鈴、學步車,、襪子,、帽子、服裝等,，絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶”,。
近兩年，英國BBC公司推出的這部動畫片可謂風靡全球,，在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠,�,！疤炀�寶寶”一是高知名度的國際品牌，二是內(nèi)容健康的學習資料,，三是格調(diào)充滿關愛和快樂,，四是專門針對1～3歲的嬰幼兒,。對于伊利嬰幼兒奶粉提升形象而言,，能有比此更適合的嗎？于是,，我們立即與英國BBC公司取得聯(lián)系,，并分別與其臺灣、香港和大陸的代理商合作,，開展了“無限快樂無限關愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈活動,。贈品有毛絨玩具、系列畫冊,、系列VCD等,。
活動一開始就異常火暴,，尤其在浙江,、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個星期就被“搶光”了,。后來,，不少競爭對手也紛紛模仿，但效果甚微,。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國奶粉行業(yè)第一個“吃螃蟹”的品牌,。

非典時期非常營銷

2003年4、5月份,，突如其來的“非典”席卷中國,，整個中國進入一個非常時期。人們不敢出門了,，超市沒人購物了,，不少學校放假了，娛樂場所關閉了,，很多單位封鎖了,。4月份的銷量眼看就要下來，市場處又開始發(fā)愁了：我們能有什么機會呢,？于是就開始研究,，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個可利用的機會：一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長,；二是人們對免疫的需求猛增,，提高免疫力的藥品和食品在走俏,。對此，我們及時安排在CCTV-1,、CCTV-6的黃金段投放廣告,，并開展了牛初乳膠囊買贈活動。
果然,，5月份CCTV-1黃金段位廣告收視率提高了好幾個百分點,，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈活動也贏得了消費者的認同,，認為“關鍵時期伊利奶粉就是關心我們的利益,，反正要買奶粉，為何不買伊利的呢”,。因此,，我們的線上廣告投放和線下促銷活動又一次呈現(xiàn)了熱鬧景象，快速彌補了因非典而受到的損失和影響,。

選精確,，送精彩

中秋、國慶節(jié)馬上就要到了,，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎,？“精確營養(yǎng)”的概念除了電視廣告還有別的方法可傳播嗎？這又是一個棘手的問題,。
后來,，我們想到了“柯達”。那個時候正好是“非典”之后的第一個長假,，假期里誰不想帶著孩子出去玩,？遠的可能沒錢，近郊呢,？公園呢,？誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠留駐？
“選精確營養(yǎng),，送精彩一刻”怎樣,？品牌概念又一次不謀而合。為此,，我們選擇了柯達一次性相機作為促銷贈品,。在贈送坎級上，買5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機,。
精確營養(yǎng),、精彩一刻，寶寶不可缺少的兩個方面,�,；顒油瞥龊笥忠淮乌A得了消費者的廣泛歡迎,。因為，消費者的腦子里相機都是比較昂貴的,，買奶粉就能得到這樣一個“昂貴”的東西,，消費者會覺得買伊利值。再說,，柯達相機的“精彩一刻”概念幾乎無人不曉,，其與伊利嬰幼兒奶粉的“精確營養(yǎng)”相結(jié)合，自然能讓消費者加深產(chǎn)品屬性良好的記憶,。
把理性的東西感性化,，把乏味的東西有趣化,，我們又一次獲得豐收,。

魅力公關

“五胞胎”1歲啦
2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”一事轟動了新聞界,。但當時有些負面影響：不少新聞媒體認為伊利在利用機會炒作自己,。因為，很多記者和老百姓認為“伊利只關注五胞胎的出生,，炒作一把就沒事了,，不會繼續(xù)關注這些孩子”。怎么辦,？給他們過個1周歲生日怎樣,？2003年3月5日是他們1周歲生日，我們利用這個機會再次提起此事,，一來告訴那些人,，伊利并沒有忘記“五胞胎”，仍然一如既往地關注他們的成長,；二來防止五胞胎的生日宴會被其他競爭對手搶去,。于是，我們策劃組織了“五胞胎進京接受智能訓練”的計劃,，即與美國葆嬰中心合作,，給五胞胎進行為期7天的智能強化訓練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會”,。再次邀請電視,、報紙、網(wǎng)絡等各新聞媒體的記者宣傳報導,。
3月6日～10日,，北京、河北,、呼和浩特的電視,、報紙,、網(wǎng)絡對此事件進行了大量報道，尤其一些網(wǎng)站免費轉(zhuǎn)載我們的文章,，取得了極好的新聞宣傳效果,，確實打動了不少公眾和新聞界朋友。通過此次活動,，我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉,，更是關注中國寶寶健康成長的好媽媽”之形象。

中國營養(yǎng)學會認證
進入10月份,，該做的事情都做了,，預算也不多了。在極為有限的預算范圍內(nèi)我們還能做什么,？上半年我們“喊”了不少自己的口號和主張,，這多少有點“王婆賣瓜”之嫌。那么,，我們現(xiàn)在需要的是：借用別人的“嘴”喊出我們好,，以撬動消費者的信心。
可是,，這個支點在哪里,？醫(yī)生？教師,？還是政府官員,？后來我們想起了“中國營養(yǎng)學會”。這個機構(gòu)既有醫(yī)生的專業(yè)形象,，又有教師的知識形象,，也有政府官員的權(quán)威形象，不用它用誰呢,？一個好的支點就這樣找到了,。于是，我們及時聯(lián)系中國營養(yǎng)學會,，費了很大的勁兒,，通過很煩瑣的手續(xù)申請到“中國營養(yǎng)學會”認證標志，用于伊利嬰兒奶粉包裝上,。
10月底,，我們在全國5個重點城市舉辦了一次消費者座談會，當問到“中國營養(yǎng)學會”的說服力時,，幾乎90%以上的被訪者表示：我相信并愿意購買中國營養(yǎng)學會認可的營養(yǎng)工程產(chǎn)品,。

精確營養(yǎng)更要全面吸收

彼得·德魯克有句話，營銷真正的任務是使促銷成為多余。其含義是：要從需求洞察和產(chǎn)品設計開始做好營銷,，給消費者提供難以拒絕的產(chǎn)品和服務,。
伊利嬰幼兒奶粉產(chǎn)品力需要哪些方面的提升？消費者有沒有不滿意的,？與競品相比有何弱勢,？市場處產(chǎn)品管理單元和信息管理單元從2003年下半年便開始了這個課題的研究。
在一次全國范圍的U&A研究中我們發(fā)現(xiàn),，很多母親對嬰幼兒的生長發(fā)育有三種突出的需求：免疫,、益智和吸收。而我們在研究產(chǎn)品時,，一般研究三種特征,，即基本特征、性能特征和愉悅特征,。其中,，免疫和益智方面的需求落到產(chǎn)品上，尤其落到嬰幼兒奶粉上,，我們認為這是基本特征,、必須有的。關于吸收的需求,，在產(chǎn)品上我們把它描述為性能特征，因為媽媽希望給孩子提供的營養(yǎng)盡可能被全面消化吸收,。
其實,，這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有，只是有一個特征我們感覺需要再提升,，即性能特征,。伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖（促進吸收因子），但其對寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的,。這個特征要提高怎么做,？在奶粉行業(yè)答案其實只有一個——添加活性雙歧桿菌。于是,，我們發(fā)揮與德國TOPFER公司的技術合作優(yōu)勢,，在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了活性雙歧桿菌。
活性雙歧桿菌是一種有益菌,，具有抑制腸道內(nèi)有害菌體繁殖和促進消化吸收之功能,。人類發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌，目前全球在食品,、保健品和藥品領域廣泛運用的是4種,，我們?nèi)�部添加了。這個舉動又次成為中國奶粉行業(yè)的惟一,，對伊利嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品力提升起到了巨大的作用,，也與其他品牌形成了良好的區(qū)隔,。
那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們認為當然還是“精確營養(yǎng)”,。因為在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，對于“精確營養(yǎng)”的概念消費者還是很敏感，認為“我們的寶寶需要精確營養(yǎng)”,。因此,，我們將訴求點更新為“精確營養(yǎng)更好全面吸收”。既有繼承,，也有創(chuàng)新,。
在短短的一年時間里，我們在伊利嬰幼兒奶粉上幾乎做足了各種營銷,，也用足了各種創(chuàng)意,。功夫不負有心人。2003年,，伊利嬰幼兒奶粉品牌保持力高達81%,，超過了所有國際品牌；銷售量增長率高達108%,，成為中國奶粉行業(yè)惟一高速增長的本土品牌,。尤其在廣東、江西,、湖南,、江蘇、浙江等區(qū)域,，伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長,，還帶動伊利其他奶粉的高速增長，創(chuàng)造了中國奶粉行業(yè)的神話,。

感悟：策劃改變命運

1.集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大,，其最大的教訓就是沒有把集中放到戰(zhàn)略的高度去抓。我們在工作中使用了眾所周知的“80∶20原則”,，將年度營銷資源的80%集中在嬰幼兒奶粉和方便裝奶粉上,，其中將新配方嬰幼兒奶粉放在推廣策略的首位。因為我們知道：就企業(yè)十分有限的資源而言,，惟一能做的事情就是集中,。

2.創(chuàng)意的力量
我們談過很多差異化策略，但差異化需要有個第一創(chuàng)意原則,。我們對創(chuàng)意的把握是很理性的,，包括“精確營養(yǎng)”、“關愛”概念的提出和后來在傳播層面與BBC、柯達等機構(gòu)的合作等,，每次創(chuàng)意都經(jīng)過艱難的甄別才采用的,。我們一般遵循以下五個原則：
相關性——創(chuàng)意是否與消費者利益相關。
統(tǒng)一性——創(chuàng)意是否符合品牌所訴求的核心概念,。
獨特性——創(chuàng)意與競爭對手同類產(chǎn)品和品牌不一樣的地方,。
延伸性——創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。
簡潔性——創(chuàng)意是否容易被目標溝通對象理解和接受,。
在實際工作中,，這五個原則的優(yōu)先排序不能隨便改，相關性必須排在第一位,，然后才是統(tǒng)一性和獨特性等,。正因為有這么嚴格的甄選，我們往往在原則面前陷入困境,。但這種困境是一種力量的培育,，如果這種力量培育出來了，成功就成為必然,。

3.借勢的力量
做營銷的人都知道資源有限,，所以怎么利用有限的資源是關鍵。在伊利嬰幼兒奶粉推廣上,，我們無論在嘗試率,、保持力，還是在忠誠度和口碑上,，使用了不少借勢的方法,。“天線寶寶”主題促銷活動,、柯達主題促銷活動、中國營養(yǎng)學會認證和五胞胎周歲生日贊助等,，都屬于這個領域,。有時我們很容易把品牌理解成很狹窄的東西，其實品牌是一個很復雜的記憶,。其聯(lián)想可以是很豐富的,，當然這種豐富是一種高相關的諸多認同的組合，這種組合的優(yōu)化對品牌形象的提升具有重要的推動作用,。那么,，借勢是豐富品牌聯(lián)想、提升品牌形象的一個好辦法,。

4.整合的力量
這里只談品牌傳播資源的整合,。在推銷階段的企業(yè)，往往把線上和線下傳播活動分開，線上的聲音和線下的聲音不一致,，這本身就是一種資源浪費,。因此，在伊利嬰幼兒奶粉推廣中我們非常注重傳播資源的整合,，從概念到創(chuàng)意,，從設計到制作，層層嚴格把關,，哪怕一個色塊的色值都要求得非常嚴格,。

5.維護的力量
這里的維護是指現(xiàn)有產(chǎn)品管理。我們的觀點是,，一個正確而及時的產(chǎn)品管理讓你事半功倍,。在伊利嬰幼兒奶粉高速增長的背后，我們不應忽略維護的作用,。產(chǎn)品功能的精進,、口味的改善、包裝材質(zhì)的提高,、主視覺的優(yōu)化,、區(qū)域價格管理、通路庫存跟蹤,、產(chǎn)品陳列規(guī)范,、消費者投訴處理等等，在這些方面所耗費的精力其實不比傳播差,。舉個最簡單的例子,，你認為伊利嬰幼兒奶粉投訴少嗎？一點也不少,，一年來我們所處理的各種投訴不少于50次,。這些事情雖然很少有人知道，但對一個產(chǎn)品的健康成長卻能夠起到保駕護航的作用,。
(編輯：芮 聞[email protected])

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