DDRC，關(guān)注經(jīng)銷商發(fā)展,，關(guān)注中國商業(yè)流通變化,。 http://ddrc.cmmo.com.cn [email protected]  0371-5585500

在最近的一年里，已經(jīng)有無數(shù)的經(jīng)銷商被淘汰了,。原因是什么,？有人說他們是沒有跟上時代的發(fā)展，有人說他們是坐商,，還有人說他們手上沒有好產(chǎn)品,。這些都對，但都不完全對,。因為這些原因只是表象而已,。那更深層的原因是什么,？是沒有明白并實現(xiàn)經(jīng)銷商的核心價值,。
經(jīng)銷商的價值是什么？
有經(jīng)銷商說,，我一年能賣5000萬元,， 這就是我的價值,。還有經(jīng)銷商說,，我手上有3000個終端向我要貨，這就是我的價值,。的確,，這些都是經(jīng)銷商的價值,，但卻不是核心價值,。那么經(jīng)銷商的核心價值是什么呢,？是在只有一個行業(yè)普通標準產(chǎn)品的前提下，在一定的時間內(nèi)完成的銷量,。
以白酒經(jīng)銷商為例,，在拿到一個品牌知名度一般、外包裝一般,、口味一般、廠家渠道支持一般,、經(jīng)銷商對產(chǎn)品關(guān)注程度一般的白酒產(chǎn)品的前提下,，在一年之內(nèi)能完成的銷量就是這個白酒經(jīng)銷商的核心價值,。
這實際比較的是經(jīng)銷商對渠道的控制力、影響力和管理能力,，正是經(jīng)銷商最根本的價值,，也是經(jīng)銷商需要努力提高的關(guān)鍵價值,。那如何才能提高經(jīng)銷商的核心價值呢,？
經(jīng)銷商可以通過掌握反控盤的核心能力，掌握渠道價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，這樣經(jīng)銷商才能在渠道中“稱王稱霸”，否則只能“俯首稱臣”,。
在2004年第2期上半月刊的《經(jīng)銷商如何用“咨詢模式”反控盤》的文章中,，介紹了經(jīng)銷商如何用咨詢模式來整合渠道資源,。但咨詢模式提供的只是想法,，創(chuàng)造的是經(jīng)銷商可能的發(fā)展空間。想法本身并不創(chuàng)造價值,，只有合適的做法能創(chuàng)造價值,。
用“功能替代模式”反控盤是用做法來控制渠道的其他成員，通過取代渠道其他成員部分功能的做法,，最終提高經(jīng)銷商的核心價值,。
經(jīng)銷商實施反控盤的“功能替代模式”包括終端的功能替代和廠家的功能替代。

一,、終端的功能替代

經(jīng)銷商介入終端的功能替代主要指的是通過對終端的管理,，達到影響甚至控制終端的目的。但在實施終端功能替代的時候,，必須先要解決一個問題：終端為什么要聽你的,？

（一）手上有強勢產(chǎn)品
由于產(chǎn)品的強勢，經(jīng)銷商勢必要聽從廠家的安排,，該什么時候進貨就什么時候進貨,，該什么時候促銷就什么時候促銷。經(jīng)銷商對于強勢廠家的吩咐沒什么好說的,。但也正是產(chǎn)品的強勢,，經(jīng)銷商可以“狐假虎威”，可以借此控制終端,，擴大銷量,，大力發(fā)展終端數(shù)量規(guī)模和終端忠誠度、配合度,。
經(jīng)銷商手上有強勢產(chǎn)品,，終端就不得不聽從經(jīng)銷商的指揮，否則就拿不到強勢產(chǎn)品,。目前很多經(jīng)銷商就是這么做的,，他們利用手上強勢產(chǎn)品的帶貨作用，擴大收入,。但終端對此有抵觸情緒,，他們不太滿意強買強賣的方式，從這個角度上來說,，經(jīng)銷商透支的是終端的合作意愿,，同時終端的抵觸情緒積累到一定階段,，也會對強勢產(chǎn)品本身的銷售產(chǎn)生傷害。因此,，經(jīng)銷商即使手上有強勢產(chǎn)品,，也需要進一步加強服務(wù)，以提高對其他渠道成員的控制,。

（二）更高的服務(wù)價值
下面介紹兩種新的手段來增加經(jīng)銷商的服務(wù)價值,，以達到對終端進一步控制的目的。
1． 物流信息流的功能替代,。
隨著消費者的需求被不斷細分,，市場上產(chǎn)品得到了極大豐富，同時終端也就有了更多的產(chǎn)品,。如何保證終端的有效推薦,，如何保證有更多的產(chǎn)品得到更好的陳列……這些問題也就成為終端工作的重點,。
經(jīng)銷商可以通過引進物流信息控制系統(tǒng),，加快物流周轉(zhuǎn)的效率來降低終端倉儲水平，實現(xiàn)小批量多系列的產(chǎn)品配送體系,，以保證更大的貨架陳列面積,、更小的流動庫存，以達到降低渠道成本的目的,。通過這種方式,，終端獲得的利益是降低了庫存水平，但并沒有降低銷售水平,。經(jīng)銷商通過這種方式,，可以有效調(diào)整物流效率，降低物流成本,，并且更加強了與終端之間的合作,。
在這個過程中，經(jīng)銷商如何掌握和控制信息反饋的及時性,、送貨的響應(yīng)速度是能否實施小批量物流配送的關(guān)鍵,。同時，需要衡量的是物流配送的成本與倉儲水平所降低的成本之間的大小,。
在實施信息系統(tǒng)改造的同時需要注意,，一定要有很強的利益點，以吸引終端的配合意愿,，如一個強勢產(chǎn)品,，一個明確的物流成本下降計劃等等。
通過這種方式,，經(jīng)銷商不僅可以使自己與終端之間成為一個利益共同體,，而且可以拿到更為準確的終端銷售數(shù)據(jù),，為經(jīng)銷商進一步反控盤創(chuàng)造條件。需要指出的是這種方法對于終端的信息處理要求較高,，因此目前在國內(nèi)可能只有在連鎖超市類的終端中獲得應(yīng)用,，在其他類型的終端中可能只能做部分應(yīng)用。
2.經(jīng)營管理的功能替代,。
對經(jīng)銷商來說,，如果產(chǎn)品不夠強勢，如何在渠道中取勝呢,？有很多經(jīng)銷商加強服務(wù),。但所謂的服務(wù)，只不過是送貨的響應(yīng)時間更及時點,，業(yè)務(wù)人員的接單更勤快點,，穿著、談吐更標準些,。
光憑這些,，經(jīng)銷商并不能在競爭中獲得比較優(yōu)勢。保證其他經(jīng)銷商不做模仿并跟進的辦法是,，為終端的經(jīng)營管理提供更深層次的服務(wù),，形成足夠的比較優(yōu)勢，在渠道競爭中占據(jù)更有利的地位,。
通過統(tǒng)一的終端管理,，對下轄的終端實施經(jīng)營管理服務(wù)，需要建立一種服務(wù)模式,。這是一個系統(tǒng),，不是一個個散落的服務(wù)點，如表1所示,。
通過這樣的終端管理功能替代,，經(jīng)銷商得到了：
a. 經(jīng)銷商可以逐步影響甚至控制終端;
b. 掌握市場情報;
c. 產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的談判砝碼。
通過這樣的終端管理功能替代,，終端得到:
a. 發(fā)展空間;
b. 交流環(huán)境;
c. 市場機會,。
通過這樣的終端管理功能替代，廠家得到了：
a. 快速進入市場的通道;
b. 可以預(yù)估的市場容量;
c. 較小的市場管理成本,。
因此,，終端管理功能替代是一個實現(xiàn)多方共贏的反控盤工具。

二,、廠家的功能替代

通路是經(jīng)銷商的生命線,。如何處理好廠家、經(jīng)銷商自身,、終端商,、消費者這四個關(guān)鍵要素之間的關(guān)系是經(jīng)銷商自身發(fā)展的重要基礎(chǔ),。
作為經(jīng)銷商，通路制勝的關(guān)鍵是通路成本和自身通路品牌建設(shè),。只要自身的通路成本低,，覆蓋范圍廣，經(jīng)銷商自然會有生存的空間,。純粹的成本比較的結(jié)果,，可能就是經(jīng)銷商的獲利空間被擠壓。因此經(jīng)銷商必須加強自身通路品牌建設(shè),，通過自身通路品牌和通路成本的聯(lián)合優(yōu)勢,，創(chuàng)造自身的核心價值。
在這個過程中,，取代廠家部分線下功能,，并以此功能作為自身品牌建設(shè)的重點，能夠快速制造經(jīng)銷商的通路品牌價值,。

（一）促銷活動的功能替代
對于廠家來說,，大量費用被用在了促銷上，最為常見的促銷手段是“買幾送一”,，但這種做法很容易陷入渠道惡性競爭的怪圈,，你送我也送。
對于具體的市場,，廠家無法制訂太過復(fù)雜的促銷方案，成本高,、執(zhí)行難度大,。而經(jīng)銷商能實現(xiàn)本地市場的單店單策。針對不同類型的終端,，針對不同特色的終端,，制訂幫助終端提高客源的促銷方案，終端歡迎,，終端的忠誠度提升,，而最關(guān)鍵的銷量提升肯定有保障，廠家也歡迎,。這是多方共贏的局面,。
如酒類經(jīng)銷商可以在東邊火鍋店賣1箱酒送火鍋調(diào)料，西邊超市賣一箱酒送超市禮券,，南邊小餐飲賣一箱酒送麻婆豆腐,，北邊煙雜店賣一箱酒送洗衣粉等等。
經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于熟悉本地市場及消費者,，知道本地的消費者想要什么,，這也是線下促銷活動的核心點,。線下的促銷活動形式上并不復(fù)雜，無非是特殊陳列配合買贈,、抽獎以及人員促銷,，大凡操作過著名品牌的線下促銷活動，很快就能掌握,。以后廠家只要劃撥促銷品及費用就可以了,。
對經(jīng)銷商而言，除了通過更多貼近本地市場的促銷形式來提升促銷效果外,，還能借機培養(yǎng)鍛煉自己的活動設(shè)計策劃人員,，逐漸形成行銷策劃能力，為更高水平的引領(lǐng)消費做基礎(chǔ),。
這是經(jīng)銷商自身品牌建設(shè)的一個方向,，只要這個經(jīng)銷商在圈子里形成“這個經(jīng)銷商除了賣貨不錯外，做促銷有手段”的口碑,，很快他的業(yè)務(wù)發(fā)展就不愁了,。
促銷活動的功能替代模式的關(guān)鍵是單店單策，做到同一細分類型下的終端,，有符合終端消費者需求的促銷形式,，通過為消費者創(chuàng)造更大利益點形成銷量。

（二）渠道人員管理的功能替代
經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域最大的價值在于降低銷售成本,，這是廠家把市場交給經(jīng)銷商的原因,。經(jīng)銷商通過渠道管理整合資源，降低促銷成本,。
現(xiàn)今最普通的做法是：目前某廠家在市場上都有10名促銷小姐,，而促銷小姐的工資發(fā)放一般由經(jīng)銷商統(tǒng)一發(fā)放。有很多經(jīng)銷商的做法是吃空額,，就是向廠商要10名促銷員的工資,，實際只有8個人，另外兩個名額的費用就給吃掉了,。這并不是好方法,。
改進后的做法是：經(jīng)銷商組織30名促銷小姐，代理啤酒,、白酒,、紅酒、飲料,、酸奶的促銷,，向每個廠家只收10名促銷小姐的費用，而這分別是向5個分類里的廠家收取的。對經(jīng)銷商來說,，這就等于出30個小姐的費用,，收50個小姐的錢。對廠家來說,，這就等于出10個小姐的費用,，享受30個促銷小姐的促銷服務(wù)。
這就是資源整合,，這就是降低銷售成本,，這就是“雙贏”。
同時由于貼近市場的要求,，需要促銷小姐或?qū)з彵旧硎钱?dāng)?shù)厝�,，容易與消費者溝通。因此作為廠家,，如何管理不同年齡,、不同地域的渠道人員，就成了一個頭痛的問題,。因此,，經(jīng)銷商提供符合標準要求的渠道人員，就能從廠家渠道管理中“奪食”,。
更深入一點,，經(jīng)銷商可以開辦渠道人員學(xué)校，專門提供促銷小姐培訓(xùn),、服務(wù)員培訓(xùn)等,。如果能做到持證才能上崗，經(jīng)銷商的品牌就能融入在學(xué)校品牌上,，而此時的經(jīng)銷商對渠道的控制,，就不僅體現(xiàn)在行為上，還能上升到精神層面,。
渠道人員管理的進一步細分，還可以劃分客源引導(dǎo),、現(xiàn)場推薦,、口碑傳播等一系列的渠道管理功能，結(jié)合產(chǎn)品特色,、市場特征和人力資源狀況,，可以演繹更多渠道人員管理的功能替代。

（三）路演/活動功能替代
隨著市場的激烈競爭,，很多廠家組織了在目標消費群聚集的場所,，舉辦路演/活動，以建立與消費者溝通、教育的管道,。對于路演/活動,，最大的問題是如何解決其與銷售之間的相互關(guān)系。而大部分路演或活動是由專業(yè)公司完成的,，場面雖然好看,，目標消費群接觸有對銷售的促進作用卻值得懷疑。
經(jīng)銷商如何嫁接路演/活動,，將路演/活動和銷售促進上的關(guān)系進一步結(jié)合,，是強化對渠道控制的重要手段。
路演/活動需要一個標準的流程：聚眾→宣傳→現(xiàn)場銷售→再次銷售（終端銷售點的宣傳）,。
一般廠家組織的路演/活動,，一般只能做到第三個環(huán)節(jié)：現(xiàn)場銷售，而對經(jīng)銷商來說,，進一步擴大終端的再次銷售,，不僅可促進未來可能的銷售，而且還可提高消費者的信賴感,，并加強終端對經(jīng)銷商的依賴感,。
作為路演，一定要給消費者形成產(chǎn)品利益點“眼見為實”的感覺,，因此一支熟練的隊伍尤為關(guān)鍵,。通過設(shè)計許多有沖擊力的“畫面”，來增加消費者的記憶,；通過一系列誘惑性的問答,，吸引并擴大消費者的購買欲望。
作為經(jīng)銷商舉辦的路演/活動,，其地點可以在終端演示,，也可以在居民區(qū)，也可以在商業(yè)聚集區(qū),，但關(guān)鍵點是通過路演/活動增加銷量,。因此免費試用和產(chǎn)品現(xiàn)場演示，是經(jīng)銷商路演/活動的核心武器,。
但路演/活動不是萬能的,，前提是產(chǎn)品有突出的利益點，可以迅速為消費者認知,，在這樣的前提下,，經(jīng)銷商辦的路演/活動才會更有效果。通過這種方式,，經(jīng)銷商還可以迅速完成對二批商的招募,，這也是“眼見為實”的效果。
所謂經(jīng)銷商的功能替代，本質(zhì)上說,，就是通過渠道資源整合達到降低渠道成本,，提高自身價值的做法。不管代替的是誰的功能,，能賺到更多的錢,、更久的錢才是經(jīng)銷商最終的目的。要想做到這一點,，經(jīng)銷商必須明確自身在渠道中的價值,。
希望經(jīng)銷商做到的是：隨便什么產(chǎn)品交給我，每個終端一年都能賣1萬元,。我搞一個促銷,，只要100萬元費用，就能賣掉1000萬元,。
只要經(jīng)銷商達到這樣的程度,，絕對不用擔(dān)心沒飯吃，說不定還要擔(dān)心挑廠家挑花眼呢,。
（編輯：木一竹[email protected])

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