DDRC,，關(guān)注經(jīng)銷商發(fā)展,，關(guān)注中國商業(yè)流通變化,。 http://ddrc.cmmo.com.cn [email protected]  0371-5585500

在最近的一年里,，已經(jīng)有無數(shù)的經(jīng)銷商被淘汰了。原因是什么,？有人說他們是沒有跟上時(shí)代的發(fā)展,，有人說他們是坐商，還有人說他們手上沒有好產(chǎn)品,。這些都對(duì),，但都不完全對(duì)。因?yàn)檫@些原因只是表象而已,。那更深層的原因是什么,？是沒有明白并實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的核心價(jià)值。
經(jīng)銷商的價(jià)值是什么,？
有經(jīng)銷商說,，我一年能賣5000萬元， 這就是我的價(jià)值,。還有經(jīng)銷商說,，我手上有3000個(gè)終端向我要貨，這就是我的價(jià)值,。的確,，這些都是經(jīng)銷商的價(jià)值，但卻不是核心價(jià)值,。那么經(jīng)銷商的核心價(jià)值是什么呢,？是在只有一個(gè)行業(yè)普通標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的前提下，在一定的時(shí)間內(nèi)完成的銷量,。
以白酒經(jīng)銷商為例,，在拿到一個(gè)品牌知名度一般、外包裝一般,、口味一般,、廠家渠道支持一般、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品關(guān)注程度一般的白酒產(chǎn)品的前提下,，在一年之內(nèi)能完成的銷量就是這個(gè)白酒經(jīng)銷商的核心價(jià)值,。
這實(shí)際比較的是經(jīng)銷商對(duì)渠道的控制力、影響力和管理能力,，正是經(jīng)銷商最根本的價(jià)值,，也是經(jīng)銷商需要努力提高的關(guān)鍵價(jià)值。那如何才能提高經(jīng)銷商的核心價(jià)值呢,？
經(jīng)銷商可以通過掌握反控盤的核心能力,，掌握渠道價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣經(jīng)銷商才能在渠道中“稱王稱霸”,，否則只能“俯首稱臣”,。
在2004年第2期上半月刊的《經(jīng)銷商如何用“咨詢模式”反控盤》的文章中，介紹了經(jīng)銷商如何用咨詢模式來整合渠道資源。但咨詢模式提供的只是想法,，創(chuàng)造的是經(jīng)銷商可能的發(fā)展空間,。想法本身并不創(chuàng)造價(jià)值，只有合適的做法能創(chuàng)造價(jià)值,。
用“功能替代模式”反控盤是用做法來控制渠道的其他成員,，通過取代渠道其他成員部分功能的做法，最終提高經(jīng)銷商的核心價(jià)值,。
經(jīng)銷商實(shí)施反控盤的“功能替代模式”包括終端的功能替代和廠家的功能替代。

一,、終端的功能替代

經(jīng)銷商介入終端的功能替代主要指的是通過對(duì)終端的管理,，達(dá)到影響甚至控制終端的目的。但在實(shí)施終端功能替代的時(shí)候,，必須先要解決一個(gè)問題：終端為什么要聽你的,？

（一）手上有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品
由于產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商勢(shì)必要聽從廠家的安排,，該什么時(shí)候進(jìn)貨就什么時(shí)候進(jìn)貨,，該什么時(shí)候促銷就什么時(shí)候促銷。經(jīng)銷商對(duì)于強(qiáng)勢(shì)廠家的吩咐沒什么好說的,。但也正是產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì),，經(jīng)銷商可以“狐假虎威”，可以借此控制終端,，擴(kuò)大銷量,，大力發(fā)展終端數(shù)量規(guī)模和終端忠誠度、配合度,。
經(jīng)銷商手上有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,，終端就不得不聽從經(jīng)銷商的指揮，否則就拿不到強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,。目前很多經(jīng)銷商就是這么做的,，他們利用手上強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的帶貨作用，擴(kuò)大收入,。但終端對(duì)此有抵觸情緒,，他們不太滿意強(qiáng)買強(qiáng)賣的方式，從這個(gè)角度上來說,，經(jīng)銷商透支的是終端的合作意愿,，同時(shí)終端的抵觸情緒積累到一定階段，也會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品本身的銷售產(chǎn)生傷害,。因此,，經(jīng)銷商即使手上有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)，以提高對(duì)其他渠道成員的控制,。

（二）更高的服務(wù)價(jià)值
下面介紹兩種新的手段來增加經(jīng)銷商的服務(wù)價(jià)值,，以達(dá)到對(duì)終端進(jìn)一步控制的目的。
1． 物流信息流的功能替代,。
隨著消費(fèi)者的需求被不斷細(xì)分,，市場(chǎng)上產(chǎn)品得到了極大豐富，同時(shí)終端也就有了更多的產(chǎn)品,。如何保證終端的有效推薦,，如何保證有更多的產(chǎn)品得到更好的陳列……這些問題也就成為終端工作的重點(diǎn)。
經(jīng)銷商可以通過引進(jìn)物流信息控制系統(tǒng),，加快物流周轉(zhuǎn)的效率來降低終端倉儲(chǔ)水平,，實(shí)現(xiàn)小批量多系列的產(chǎn)品配送體系，以保證更大的貨架陳列面積,、更小的流動(dòng)庫存,，以達(dá)到降低渠道成本的目的。通過這種方式,，終端獲得的利益是降低了庫存水平,，但并沒有降低銷售水平。經(jīng)銷商通過這種方式,，可以有效調(diào)整物流效率,，降低物流成本，并且更加強(qiáng)了與終端之間的合作,。
在這個(gè)過程中,，經(jīng)銷商如何掌握和控制信息反饋的及時(shí)性、送貨的響應(yīng)速度是能否實(shí)施小批量物流配送的關(guān)鍵,。同時(shí),，需要衡量的是物流配送的成本與倉儲(chǔ)水平所降低的成本之間的大小。
在實(shí)施信息系統(tǒng)改造的同時(shí)需要注意,，一定要有很強(qiáng)的利益點(diǎn),，以吸引終端的配合意愿，如一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,，一個(gè)明確的物流成本下降計(jì)劃等等,。
通過這種方式，經(jīng)銷商不僅可以使自己與終端之間成為一個(gè)利益共同體,，而且可以拿到更為準(zhǔn)確的終端銷售數(shù)據(jù),，為經(jīng)銷商進(jìn)一步反控盤創(chuàng)造條件。需要指出的是這種方法對(duì)于終端的信息處理要求較高,，因此目前在國內(nèi)可能只有在連鎖超市類的終端中獲得應(yīng)用,，在其他類型的終端中可能只能做部分應(yīng)用,。
2.經(jīng)營管理的功能替代。
對(duì)經(jīng)銷商來說,，如果產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢(shì),，如何在渠道中取勝呢？有很多經(jīng)銷商加強(qiáng)服務(wù),。但所謂的服務(wù),，只不過是送貨的響應(yīng)時(shí)間更及時(shí)點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員的接單更勤快點(diǎn),，穿著,、談吐更標(biāo)準(zhǔn)些。
光憑這些,，經(jīng)銷商并不能在競爭中獲得比較優(yōu)勢(shì),。保證其他經(jīng)銷商不做模仿并跟進(jìn)的辦法是，為終端的經(jīng)營管理提供更深層次的服務(wù),，形成足夠的比較優(yōu)勢(shì)，在渠道競爭中占據(jù)更有利的地位,。
通過統(tǒng)一的終端管理,，對(duì)下轄的終端實(shí)施經(jīng)營管理服務(wù)，需要建立一種服務(wù)模式,。這是一個(gè)系統(tǒng),，不是一個(gè)個(gè)散落的服務(wù)點(diǎn)，如表1所示,。
通過這樣的終端管理功能替代,，經(jīng)銷商得到了：
a. 經(jīng)銷商可以逐步影響甚至控制終端;
b. 掌握市場(chǎng)情報(bào);
c. 產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的談判砝碼。
通過這樣的終端管理功能替代,，終端得到:
a. 發(fā)展空間;
b. 交流環(huán)境;
c. 市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
通過這樣的終端管理功能替代，廠家得到了：
a. 快速進(jìn)入市場(chǎng)的通道;
b. 可以預(yù)估的市場(chǎng)容量;
c. 較小的市場(chǎng)管理成本,。
因此,，終端管理功能替代是一個(gè)實(shí)現(xiàn)多方共贏的反控盤工具。

二,、廠家的功能替代

通路是經(jīng)銷商的生命線,。如何處理好廠家、經(jīng)銷商自身,、終端商,、消費(fèi)者這四個(gè)關(guān)鍵要素之間的關(guān)系是經(jīng)銷商自身發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
作為經(jīng)銷商,，通路制勝的關(guān)鍵是通路成本和自身通路品牌建設(shè),。只要自身的通路成本低,，覆蓋范圍廣，經(jīng)銷商自然會(huì)有生存的空間,。純粹的成本比較的結(jié)果,，可能就是經(jīng)銷商的獲利空間被擠壓。因此經(jīng)銷商必須加強(qiáng)自身通路品牌建設(shè),，通過自身通路品牌和通路成本的聯(lián)合優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)造自身的核心價(jià)值。
在這個(gè)過程中,，取代廠家部分線下功能,，并以此功能作為自身品牌建設(shè)的重點(diǎn)，能夠快速制造經(jīng)銷商的通路品牌價(jià)值,。

（一）促銷活動(dòng)的功能替代
對(duì)于廠家來說,，大量費(fèi)用被用在了促銷上，最為常見的促銷手段是“買幾送一”,，但這種做法很容易陷入渠道惡性競爭的怪圈,，你送我也送。
對(duì)于具體的市場(chǎng),，廠家無法制訂太過復(fù)雜的促銷方案,，成本高、執(zhí)行難度大,。而經(jīng)銷商能實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)的單店單策,。針對(duì)不同類型的終端，針對(duì)不同特色的終端,，制訂幫助終端提高客源的促銷方案,，終端歡迎，終端的忠誠度提升,，而最關(guān)鍵的銷量提升肯定有保障,，廠家也歡迎。這是多方共贏的局面,。
如酒類經(jīng)銷商可以在東邊火鍋店賣1箱酒送火鍋調(diào)料,，西邊超市賣一箱酒送超市禮券，南邊小餐飲賣一箱酒送麻婆豆腐,，北邊煙雜店賣一箱酒送洗衣粉等等,。
經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于熟悉本地市場(chǎng)及消費(fèi)者，知道本地的消費(fèi)者想要什么,，這也是線下促銷活動(dòng)的核心點(diǎn),。線下的促銷活動(dòng)形式上并不復(fù)雜，無非是特殊陳列配合買贈(zèng),、抽獎(jiǎng)以及人員促銷,，大凡操作過著名品牌的線下促銷活動(dòng),，很快就能掌握。以后廠家只要?jiǎng)潛艽黉N品及費(fèi)用就可以了,。
對(duì)經(jīng)銷商而言,，除了通過更多貼近本地市場(chǎng)的促銷形式來提升促銷效果外，還能借機(jī)培養(yǎng)鍛煉自己的活動(dòng)設(shè)計(jì)策劃人員,，逐漸形成行銷策劃能力,，為更高水平的引領(lǐng)消費(fèi)做基礎(chǔ)。
這是經(jīng)銷商自身品牌建設(shè)的一個(gè)方向,，只要這個(gè)經(jīng)銷商在圈子里形成“這個(gè)經(jīng)銷商除了賣貨不錯(cuò)外,，做促銷有手段”的口碑，很快他的業(yè)務(wù)發(fā)展就不愁了,。
促銷活動(dòng)的功能替代模式的關(guān)鍵是單店單策,，做到同一細(xì)分類型下的終端，有符合終端消費(fèi)者需求的促銷形式,，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造更大利益點(diǎn)形成銷量,。

（二）渠道人員管理的功能替代
經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域最大的價(jià)值在于降低銷售成本，這是廠家把市場(chǎng)交給經(jīng)銷商的原因,。經(jīng)銷商通過渠道管理整合資源,，降低促銷成本。
現(xiàn)今最普通的做法是：目前某廠家在市場(chǎng)上都有10名促銷小姐,，而促銷小姐的工資發(fā)放一般由經(jīng)銷商統(tǒng)一發(fā)放。有很多經(jīng)銷商的做法是吃空額,，就是向廠商要10名促銷員的工資,，實(shí)際只有8個(gè)人，另外兩個(gè)名額的費(fèi)用就給吃掉了,。這并不是好方法,。
改進(jìn)后的做法是：經(jīng)銷商組織30名促銷小姐，代理啤酒,、白酒,、紅酒、飲料,、酸奶的促銷,，向每個(gè)廠家只收10名促銷小姐的費(fèi)用，而這分別是向5個(gè)分類里的廠家收取的,。對(duì)經(jīng)銷商來說,，這就等于出30個(gè)小姐的費(fèi)用，收50個(gè)小姐的錢,。對(duì)廠家來說,，這就等于出10個(gè)小姐的費(fèi)用,，享受30個(gè)促銷小姐的促銷服務(wù)。
這就是資源整合,，這就是降低銷售成本,，這就是“雙贏”。
同時(shí)由于貼近市場(chǎng)的要求,，需要促銷小姐或?qū)з彵旧硎钱?dāng)?shù)厝�,，容易與消費(fèi)者溝通。因此作為廠家,，如何管理不同年齡,、不同地域的渠道人員，就成了一個(gè)頭痛的問題,。因此,，經(jīng)銷商提供符合標(biāo)準(zhǔn)要求的渠道人員，就能從廠家渠道管理中“奪食”,。
更深入一點(diǎn),，經(jīng)銷商可以開辦渠道人員學(xué)校，專門提供促銷小姐培訓(xùn),、服務(wù)員培訓(xùn)等,。如果能做到持證才能上崗，經(jīng)銷商的品牌就能融入在學(xué)校品牌上,，而此時(shí)的經(jīng)銷商對(duì)渠道的控制,，就不僅體現(xiàn)在行為上，還能上升到精神層面,。
渠道人員管理的進(jìn)一步細(xì)分,，還可以劃分客源引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)推薦,、口碑傳播等一系列的渠道管理功能,，結(jié)合產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征和人力資源狀況,，可以演繹更多渠道人員管理的功能替代,。

（三）路演/活動(dòng)功能替代
隨著市場(chǎng)的激烈競爭，很多廠家組織了在目標(biāo)消費(fèi)群聚集的場(chǎng)所,，舉辦路演/活動(dòng),，以建立與消費(fèi)者溝通、教育的管道,。對(duì)于路演/活動(dòng),，最大的問題是如何解決其與銷售之間的相互關(guān)系。而大部分路演或活動(dòng)是由專業(yè)公司完成的,，場(chǎng)面雖然好看,，目標(biāo)消費(fèi)群接觸有對(duì)銷售的促進(jìn)作用卻值得懷疑,。
經(jīng)銷商如何嫁接路演/活動(dòng)，將路演/活動(dòng)和銷售促進(jìn)上的關(guān)系進(jìn)一步結(jié)合,，是強(qiáng)化對(duì)渠道控制的重要手段,。
路演/活動(dòng)需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程：聚眾→宣傳→現(xiàn)場(chǎng)銷售→再次銷售（終端銷售點(diǎn)的宣傳）。
一般廠家組織的路演/活動(dòng),，一般只能做到第三個(gè)環(huán)節(jié)：現(xiàn)場(chǎng)銷售,，而對(duì)經(jīng)銷商來說，進(jìn)一步擴(kuò)大終端的再次銷售,，不僅可促進(jìn)未來可能的銷售,，而且還可提高消費(fèi)者的信賴感，并加強(qiáng)終端對(duì)經(jīng)銷商的依賴感,。
作為路演,，一定要給消費(fèi)者形成產(chǎn)品利益點(diǎn)“眼見為實(shí)”的感覺，因此一支熟練的隊(duì)伍尤為關(guān)鍵,。通過設(shè)計(jì)許多有沖擊力的“畫面”,，來增加消費(fèi)者的記憶；通過一系列誘惑性的問答,，吸引并擴(kuò)大消費(fèi)者的購買欲望,。
作為經(jīng)銷商舉辦的路演/活動(dòng)，其地點(diǎn)可以在終端演示,，也可以在居民區(qū),，也可以在商業(yè)聚集區(qū)，但關(guān)鍵點(diǎn)是通過路演/活動(dòng)增加銷量,。因此免費(fèi)試用和產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示,，是經(jīng)銷商路演/活動(dòng)的核心武器。
但路演/活動(dòng)不是萬能的,，前提是產(chǎn)品有突出的利益點(diǎn),，可以迅速為消費(fèi)者認(rèn)知,，在這樣的前提下,，經(jīng)銷商辦的路演/活動(dòng)才會(huì)更有效果。通過這種方式,，經(jīng)銷商還可以迅速完成對(duì)二批商的招募,，這也是“眼見為實(shí)”的效果。
所謂經(jīng)銷商的功能替代,，本質(zhì)上說,，就是通過渠道資源整合達(dá)到降低渠道成本，提高自身價(jià)值的做法,。不管代替的是誰的功能,，能賺到更多的錢,、更久的錢才是經(jīng)銷商最終的目的。要想做到這一點(diǎn),，經(jīng)銷商必須明確自身在渠道中的價(jià)值,。
希望經(jīng)銷商做到的是：隨便什么產(chǎn)品交給我，每個(gè)終端一年都能賣1萬元,。我搞一個(gè)促銷,，只要100萬元費(fèi)用，就能賣掉1000萬元,。
只要經(jīng)銷商達(dá)到這樣的程度,，絕對(duì)不用擔(dān)心沒飯吃，說不定還要擔(dān)心挑廠家挑花眼呢,。
（編輯：木一竹[email protected])

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