學(xué)兔子快捷是一回事,，把自己真的當(dāng)成“兔子”是另一回事。兔子不可能成為駱駝,。原因是成為什么需要“遺傳基因”,。

記得當(dāng)年在摩托羅拉擔(dān)任戰(zhàn)略經(jīng)理期間,，我每年都要花大量的時間在兩個問題上：第一，市場容量與市場占有率的變化,；第二,，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的市場策略。為此,，每年初都有兩個必備的工作內(nèi)容：其一是研究三到五年的市場容量,，并由此定出公司的市場目標(biāo)；其二,，要委托市場調(diào)查公司研究消費(fèi)群的生活態(tài)度與購買特征,，并在此基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品路線圖（roadmap）、市場推廣以及相關(guān)的渠道策略等等,。
摩托羅拉每年的市場行動,，很大程度上就是這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下的結(jié)果，比如它的產(chǎn)品定價很大程度上是由目標(biāo)市場決定的,，比如它的產(chǎn)品生命周期很大程度上是由利潤率決定的,，比如渠道更多是由控制程度決定的。
每年我也觀察國內(nèi)一些公司的營銷規(guī)劃,，我吃驚地發(fā)現(xiàn)不少公司的營銷呈現(xiàn)出“三段論”：第一段是年初的“豪情壯志”：拍腦袋大而粗地定個目標(biāo)；第二段是中期的“放羊”：八仙過海,，各施神通,；第三段是年尾的“打板子”：誰是誰非說不清，便各打幾十大板,。
這種營銷的效果可想而知,。怎么辦？三段論不行,，就尋找“超人”：通過聰明過人的點(diǎn)子或策劃來創(chuàng)造營銷“奇跡”,。比如某種涂料，為了強(qiáng)調(diào)無毒,，策劃成一個“老總吃涂料”的事件后,，一夜之間炒遍大江南北。比如一個企業(yè)被策劃成不計成本的中央臺標(biāo)王,，居然可以獲得經(jīng)銷商的追逐,。
在策劃造就的奇跡中,，最經(jīng)典的案例莫過于國美。國美能夠做到今天這種地步,，很大程度上受益于其獨(dú)特策劃方式下的“國美三招”：
第一招是“動搖軍心”,。國美在新店開張前１～４個月內(nèi)在當(dāng)?shù)孛襟w多次大幅刊登招聘啟事和廣告，招聘啟事許以高薪厚祿動蕩當(dāng)?shù)丶译娗�道人員軍心,，廣告則承諾消費(fèi)者“天天低價”,。
第二招是“開業(yè)震懾”。國美在開業(yè)前均要精心策劃推出“特價機(jī)”,，如市面上29寸平面彩電價格還是3000元上下時,，國美能推出699元的特價機(jī)，極端的時候甚至推出過1元的“特價機(jī)”,，促成人山人海的火爆場面,。成為當(dāng)?shù)匦侣労螅瑖�美再組織媒體通篇報道,，圍繞這種勢頭層層擊破消費(fèi)者心理防線,，“震懾”對手。
第三招則是“高舉高打”,。即以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)制造“事件營銷”,，控制供應(yīng)商。比如2000年7,、8月份國美成功阻擊彩電價格聯(lián)盟,，2001年4月舉辦“國美空調(diào)流行趨勢發(fā)布會”，2002年7月舉辦“中國手機(jī)高峰論壇”,，最近又在宣稱“優(yōu)惠券”是商家欺騙消費(fèi)者的手段,，國美將直接降價而不是用“優(yōu)惠券”讓利于消費(fèi)者。所有這些都在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：以量誘惑制造商,，使價格戰(zhàn)首先在制造商之間展開,。
有人將摩托羅拉與國美這種不同的做法形象地比喻為“駱駝與兔子”。像摩托羅拉這樣的跨國企業(yè)是積累豐厚,、行走緩慢的駱駝,，而國美這樣的中國企業(yè)是動作迅捷、左沖右突的兔子,。由此推論出：因為國美這樣的中國企業(yè)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到摩托羅拉那樣的規(guī)模,，因而，摩托羅拉那樣的企業(yè)的經(jīng)驗盡管是正確的,，但對我們目前的中國企業(yè)來說并沒有太多的現(xiàn)實(shí)意義,。用管理駱駝的方法來管理兔子，不是被壓死就是被渴死,。由此指出：摩托羅拉與國美具有完全不同的“級別”,，進(jìn)而有不同的營銷戰(zhàn)略與行為,。
這無疑是有見地的。但問題是,，企業(yè)成長壯大中是存在“遺傳基因”的,，學(xué)兔子快捷是一回事，但把自己真的當(dāng)成兔子,，滿足于“打一槍換個地方”,，滿足于“奇跡”又是另一回事。只有小駱駝才能長成大駱駝,，兔子無論怎樣長,，也不可能長成駱駝。
比如國美,，在學(xué)兔子快捷上無疑是一等高手,，然而,，在這種快捷背后,，是國美在對待消費(fèi)者與供應(yīng)商時不同的面孔：對消費(fèi)者可以說是“盡其所能”；對供應(yīng)商呢,？比如延遲貨款,、交進(jìn)場費(fèi)、交節(jié)日促銷費(fèi)等,，在業(yè)界已不是什么新聞,。為什么要這樣？因為國美清楚地知道目前中國這些供應(yīng)商的短處：在供過于求的情況下,，你沒有做“增值”的能力,，就只好在量上拼個你死我活，而國美就是中國家電銷量最大的地方,。
像這種兔子基因能夠長成駱駝,？我有理由懷疑。所以,，我在想，當(dāng)WTO已經(jīng)將中國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系的時候,，我們的企業(yè)是不是要走出對“點(diǎn)子策劃”能創(chuàng)造奇跡的迷信,，而認(rèn)真地思考一下自己的持續(xù)生長基因呢？

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