| 紅罐王老吉的大獲成功,，給我們很多啟發(fā)。除了定位,、品類,、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)狀態(tài)識(shí)別的啟發(fā)外,，還給了我們另外的啟發(fā),，那就是“五個(gè)手指頭不如攥成一個(gè)拳頭”，以及要不要把“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”等老生常談的話題,。 王老吉的成功,，使得很多人開(kāi)始“一邊倒”，認(rèn)為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個(gè)商品上,，特別是“定位”派的觀點(diǎn)更加推波助瀾——心智討厭復(fù)雜,，喜歡簡(jiǎn)單，王老吉的成功案例與定位理論內(nèi)在的理論支持,，使得做“大單品”成為潮流,。 從一個(gè)極端跳出來(lái)，往往容易跳向另一個(gè)極端,。非此即彼的思維模式,，極容易讓我們把一個(gè)商品的成功與否，跟“多品”和“單品”扯上因果關(guān)系,。 倘若我們糾結(jié)在這個(gè)二元思考模式里,，也就無(wú)從找到問(wèn)題的真正答案。 事實(shí)上一個(gè)商品的成功與失敗,，跟單品或多品沒(méi)有必然關(guān)系,。 采用多品或者單品完全取決你的現(xiàn)實(shí)情況，你完全沒(méi)必要照葫蘆畫(huà)瓢去模仿王老吉,，成功不可復(fù)制,！刻舟求劍地膜拜,、模仿注定只能是三流商品。 要做單品或是多品,，你至少要根據(jù)以下三種情況來(lái)決定,。 “個(gè)性化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”各占山頭 不該堅(jiān)持一個(gè)極端 對(duì)于個(gè)性化需求的商品，建議用多品戰(zhàn)略,；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的需求,，建議用單品戰(zhàn)略。 以女裝為例,，無(wú)論如何也無(wú)法做單品概念,，極少有女裝品牌能突破5%的市場(chǎng)份額，為什么,？因?yàn)榕b需求本身就是個(gè)性化的需求,，如果有哪個(gè)女裝品牌超越了5%的市場(chǎng)份額，那女人們撞衫的幾率就增高了,，大家都明白撞衫對(duì)于女人是什么滋味,，所以這類商品必須是多品的，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡(jiǎn)直是背道而馳,。 還有汽車(chē)行業(yè),，現(xiàn)在也進(jìn)入了個(gè)性化的需求時(shí)代，所以打造單品稱霸也只能是陳年舊夢(mèng),。讓汽車(chē)進(jìn)入千家萬(wàn)戶老福特功不可沒(méi),，其打造的聞名天下的黑T車(chē)是頭等功臣，福特通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)線,，大大降低了生產(chǎn)成本,，讓占據(jù)美國(guó)人口多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)都擁有了汽車(chē)，成功乃失敗之父,，老福特駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)里放言：無(wú)論你需要什么車(chē),，我只生產(chǎn)黑T車(chē)。 通用很明顯抓到了汽車(chē)的個(gè)性化需求,，大多數(shù)美國(guó)中產(chǎn)階層在滿足了“有車(chē)一族”的身份后,，逐漸對(duì)個(gè)性化有了需求，通用正是抓住了這一最佳時(shí)機(jī)出產(chǎn)了：雪佛蘭,、龐蒂亞克、歐寶,、別克等等一群個(gè)性化品牌,。 想想看，美國(guó)的過(guò)去跟我們今天何等相像,，捷達(dá)以自己死板的,、標(biāo)準(zhǔn)化的樣式曾經(jīng)一度統(tǒng)御中國(guó)市場(chǎng),，多年保持銷(xiāo)量第一的殊榮。雖然今天銷(xiāo)量仍然名列前茅,，但市場(chǎng)份額卻在不斷下滑,，為什么？跟當(dāng)初美國(guó)的黑T車(chē)一樣,，也面臨著個(gè)性化的需求,！捷達(dá)在我們的印象里幾乎成了“的士”的代名詞。有誰(shuí)愿意自己的家轎是出租車(chē)呢,？ 執(zhí)拗的德國(guó)人也不再迷戀于汽車(chē)本身,，雖然甲殼蟲(chóng)仍在堅(jiān)持，但卻是以時(shí)尚角色進(jìn)入到我們的生活,，邁騰,、速騰、帕薩特,、斯柯達(dá)晶銳,、寶來(lái)都在涂脂抹粉趕時(shí)髦，甚至途觀也不恥下問(wèn)開(kāi)始向韓版的途勝效仿,。 我們?cè)倏纯幢捡Y,，奔馳也放下了高級(jí)商務(wù)轎車(chē)的貴族身段，而是一下子開(kāi)發(fā)出許多款式,，變得外向和開(kāi)放起來(lái),，甚至讓我們有點(diǎn)一下子接受不了它了。 但對(duì)于像食品飲料類的產(chǎn)品,，我覺(jué)得還是走單品比較清晰,，紅罐王老吉為了維護(hù)自己的識(shí)別不舍得開(kāi)發(fā)膠瓶裝。甚至為此付出巨大代價(jià),，讓“和其正”的膠瓶涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線市場(chǎng),，除卻紅罐王老吉堅(jiān)守形象識(shí)別的原因之外，我想還應(yīng)該跟紅罐王老吉的核心消費(fèi)時(shí)機(jī)——餐桌有關(guān),，在餐桌上喝涼茶,，鐵罐足矣！用不著節(jié)外生枝開(kāi)發(fā)膠瓶裝,，惑亂識(shí)別不說(shuō),，還增加了成本。與可口可樂(lè)相比,，紅罐王老吉對(duì)單品堅(jiān)守得有些較真,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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