大單品可能失靈

2012-3-22 11:24| 查看: 352382| 評論: 1|原作者: 楊江濤楊敏

摘要: 紅罐王老吉的大獲成功,，給我們很多啟發(fā),。除了定位、品類、消費(fèi)時(shí)機(jī),、消費(fèi)狀態(tài)識別的啟發(fā)外,，還給了我們另外的啟發(fā)，那就是“五個手指頭不如攥成一個拳頭”,，以及要不要把“所有雞蛋都放在一個籃子里”等老生常談的話題,。王老吉的成功，使得很多人開始“一邊倒”,，認(rèn)為商 ...

生意人的選擇
從整體來說,，像飲料和食品此類商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來思考,，不敢貿(mào)然孤注一擲把贏面都押在一個產(chǎn)品上,，還有就是從配送層面來看多品也可以降低單個產(chǎn)品的成本，甚至在貨架的陳列效果上,，多品總比單品顯得更抓眼球,，所謂“貨賣堆山”正是此理。
但是從消費(fèi)者角度來看就是另外一回事了,，在那個物質(zhì)相對匱乏的年代,，食品飲料的多品戰(zhàn)略無疑顯得更有吸引力。然而身處這個時(shí)代,，我們更清楚當(dāng)下是怎么回事,，當(dāng)我們迷失在超市貨架里的時(shí)候，當(dāng)我們面對琳瑯滿目的商品無所適從的時(shí)候,，這時(shí)候你我都知道是怎么回事,，我們面臨的是決策的困惑，我們多么希望有一個標(biāo)桿能讓我們立竿見影判別商品的優(yōu)劣,，我們已經(jīng)沒有那么多時(shí)間一一甄選商品,。所以這個時(shí)候，你就明白“大單品”的意義何在——看花了眼怎么辦,，干脆買那個最容易識別的,，大家經(jīng)常買的那個商品，反正不會錯,。既節(jié)約了時(shí)間又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn),。
在紛亂的商品堆里，在消費(fèi)者缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)的條件下,，單品戰(zhàn)略無疑是鶴立雞群的做法,！但即便如此，也需要商家有足夠的勇氣,，敢于放棄降低配送成本的風(fēng)險(xiǎn),，想想看，紅罐王老吉可是賣3.5元的，單品的風(fēng)險(xiǎn)成本已經(jīng)包含在3.5元里了,。

高介入商品與低介入商品風(fēng)格不同

細(xì)心的讀者一定從上面的分析中看到了另外一條規(guī)律：消費(fèi)者對商品的關(guān)注度是怎樣的,。消費(fèi)者愿意多花點(diǎn)時(shí)間思考的商品，你就可以搞些多品出來,；反之,，消費(fèi)者不愿意多思考的商品，你最好還是撿緊要的說——單品,。
講得更直接點(diǎn),，消費(fèi)者花費(fèi)較多錢的商品適合多品戰(zhàn)略，消費(fèi)者花費(fèi)較少錢的商品最好奉行單品戰(zhàn)略,。
為什么,？因?yàn)橄M(fèi)者思考花的時(shí)間基本與出的錢成正比。買汽車,、買房子甚至買衣服,，你愿意多花些時(shí)間，而買飲料你就不愿意花那么多時(shí)間,。甚至有時(shí)我們?yōu)榱思涌熨徺I這些便宜商品的效率,，我們會自發(fā)地簡化自己的購買決策，我們稱之為“瞬間決策”,。
當(dāng)我們面對打開的冰柜,，被滿冰箱的飲料弄得很亂時(shí)，我們會說：拿瓶可樂吧,！可口可樂的銷量第一,，跟利用了消費(fèi)者面對許多商品時(shí)的“瞬間決策”有莫大關(guān)系，消費(fèi)者只需要2秒鐘就要做出決策,，最好別弄那么多商品讓消費(fèi)者心煩眼暈,，直接明快點(diǎn)——單品。別搞出系列的不同口味的飲料,，美其名曰滿足不同口味喜好的消費(fèi)者的選擇,，一個口味就行啦！喜歡就馬上付錢,，不喜歡拉倒。其實(shí)消費(fèi)者不知道自己喜歡什么,，你堅(jiān)決而自信地推一個大單品,，他就慢慢會接受了！
我們再說說中高介入度的電器,，電器決定了不能用單品戰(zhàn)略,，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者購買電器是在購買電器的功能（當(dāng)然對買iPhone的許多人持保留意見，因?yàn)楝F(xiàn)在連賣菜的大嬸也有用iPhone的），通常電器這種商品都是新東西,，消費(fèi)者對新功能往往一無所知,，而消費(fèi)者花錢卻不菲，所以消費(fèi)者一方面面臨的是缺乏評判標(biāo)準(zhǔn),，另一方面是因?yàn)榛ㄤN比較多,，也愿意多些了解商品，在這兩個條件下,，聰明的商家很懂得利用消費(fèi)者的比較心理做局,，引誘消費(fèi)者購買自己本來就打算主推的電器，表面看是消費(fèi)者自主決策的,，實(shí)際上消費(fèi)者是被動購買的,。
比如，商家往往在那個性價(jià)比最高的電器左邊放一個性價(jià)比很低的高端電器,，在右邊放一個只有基礎(chǔ)功能的低端電器,，“綠葉襯紅花”的局已做成，再加上推銷員的推介,，向你宣告主推的這款電器購買者最多,，返修也最低，你還有別的選擇嗎,？乖乖就范吧,！
在PC領(lǐng)域甚至同一款電腦都有不同的配置，HP（惠普）經(jīng)常玩這些貓膩,，這樣也給了經(jīng)銷商相應(yīng)的空間,，不怕顧客壓價(jià)，別以為你以較平的價(jià)格賣到了HP某款,，事實(shí)上經(jīng)銷商給的是某款配置最低的那款,，一堆數(shù)據(jù)指標(biāo)你能看懂嗎？HP這樣倒不如戴爾,，就是你給多少錢我給你多少錢的配置,，攤明了反而更公平合理。
很多電子產(chǎn)品就是借助行業(yè)“水深”來渾水摸魚的,，你永遠(yuǎn)也學(xué)不透,，本來嘛，商家也不想讓你學(xué)透,。即便是善于把所有問題簡單化的喬布斯,，也會推出不同配置的單一產(chǎn)品，除了8G,、16G,、32G不同等級的iPhone和iPod外,，他也會搞出個白蘋果、黑iPod什么的,。為什么,？喬布斯除了明白電子產(chǎn)品的行情外，更明白自己的商品是有個性的附加價(jià)值的,。

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