大單品制勝

2012-3-22 11:26| 查看: 471958| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 買品牌還是買產(chǎn)品麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費者走出賣場時,，約有30％的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,，約有1/3的消費者沒有購買自己的首選品牌,。但是,，這樣的消費者行為調(diào)查，卻與眾多的消費者問卷調(diào)查的結(jié)論相反,。問卷調(diào)查的結(jié)果是,，消費者多會選擇 ...

買品牌還是買產(chǎn)品

麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費者走出賣場時，約有30％的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,，約有1/3的消費者沒有購買自己的首選品牌,。
但是，這樣的消費者行為調(diào)查,，卻與眾多的消費者問卷調(diào)查的結(jié)論相反,。問卷調(diào)查的結(jié)果是，消費者多會選擇他們喜愛的品牌,，特別是首選品牌,。
消費者的這種“言行不一”，其實很容易理解,。進入賣場前,，消費者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的,；進入賣場挑選時,，消費者的需求是具體的，而產(chǎn)品恰恰是具體的,。
想到的是品牌,，購買的是產(chǎn)品。不購買時,，關(guān)注的是品牌,；購買時，關(guān)注的是產(chǎn)品,。

記憶原理與大單品

一個大賣場的單品數(shù)量可能超過10萬個,，那么，普通消費者能夠不加思考的記憶是多少個呢,？
我曾經(jīng)針對這個問題做過多次調(diào)查,，記憶力較強的人,，能夠達到50多個；記憶力較差的人,，只有10多個,；多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個左右。
我還做過另一個調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品銷售不佳的原因,，是因為導(dǎo)購員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購買,，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品,。
試想，大賣場10萬個單品只有約30個被不加思考地記憶,，也就是說只有萬分之三被記住,，其余的很難被消費者想起來，其結(jié)局當然很可憐,。
比如寶潔這類巨無霸,，所擁有的單品數(shù)量就超過了300個。所以,，讓消費者記住所有產(chǎn)品幾乎是不可能的,。
所以，能夠讓消費者記住的只能是大單品,。
一個企業(yè),，只要有一個大單品能夠被消費者記住，就可以取得成功了,。比如康師傅的“紅燒牛肉面”,，統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”，雙匯的“王中王”,�,？煽诳蓸愤@樣的公司，也只有兩三個大單品,；寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個,，這可能是單個企業(yè)大單品的極限。

航母原理與大單品

營銷專家葉茂中給福建晉江一家糖果企業(yè)咨詢時,，發(fā)現(xiàn)對方雖然有數(shù)千個單品,，但沒有一個能夠叫得響，于是,，他從數(shù)千個單品中選擇了一個，打造成大單品,，即后來廣為人知的“雅客V9”,。
只有一群小產(chǎn)品,，缺乏大單品，就如同一群小舢板,，成為不了航空母艦,。一個航母戰(zhàn)斗群，離開了航母,，還有戰(zhàn)斗力嗎,？
企業(yè)的產(chǎn)品群，核心應(yīng)該是大單品,。
大單品的銷量,，才是有分量的銷量。
大單品與小產(chǎn)品群的關(guān)系,，就是“一人得道,，雞犬升天”。大單品活躍了,，小產(chǎn)品群就跟著活躍了,。
企業(yè)需要推廣的產(chǎn)品或許很多，但集中資源,，打造一個大單品,，然后通過大單品帶動小產(chǎn)品群的銷售，才是正道,。
因此,，開發(fā)新市場時，首先要單品突破,，然后在單品突破的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品豐富,。

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