大單品演繹品類壟斷 大單品做到一定程度,，會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的品類，大單品擁有者可能會(huì)成為品類的壟斷者,。 盡管其方便面企業(yè)也有紅燒牛肉面,，但無(wú)疑“康師傅紅燒牛肉面”已經(jīng)基本壟斷了這個(gè)品類，就如同統(tǒng)一壟斷了“老壇酸菜牛肉面”,、雙匯壟斷了“王中王”,、王守義壟斷了“十三香”一樣。 一旦某個(gè)企業(yè)打造了大單品,，并且成為一個(gè)獨(dú)立的品類,，那么就會(huì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右為難。 比如,，當(dāng)“老壇酸菜牛肉面”成為大單品時(shí),，其他方便面企業(yè)會(huì)很難受：如果跟進(jìn)，那么就等于大家一起協(xié)助統(tǒng)一把“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)品類炒起來(lái)了,；如果置之不理,，那么等于坐視對(duì)手成功。 大單品撐起企業(yè)成長(zhǎng)圖譜 幾年前,，我與營(yíng)銷專家金煥民老師提出“企業(yè)成長(zhǎng)圖譜”的概念,，即企業(yè)從小到大的發(fā)展路徑。其中一個(gè)路徑就是：大單品——品牌——大單品群——強(qiáng)大品牌,。 企業(yè)的成功需要一塊基石,，這個(gè)基本可以是大單品。當(dāng)大單品成功時(shí),，就可以支撐一個(gè)品牌的崛起,。如果企業(yè)能夠同時(shí)打造多個(gè)大單品,，那么就有可能進(jìn)入強(qiáng)大品牌之列。中國(guó)的成名企業(yè),，通常都有一個(gè)大單品,。而世界級(jí)的企業(yè)則通常擁有大單品群，如寶潔,、雀巢,、可口可樂(lè)。 一棵參天大樹(shù),，或許經(jīng)不住風(fēng)吹雷劈,，但一片大森林，卻可以做到“野火燒不盡,，春風(fēng)吹又生”,。 大單品從何而來(lái) 現(xiàn)在流行市場(chǎng)細(xì)分，目的是使產(chǎn)品更有針對(duì)性,。然而,，大單品卻是反市場(chǎng)細(xì)分的，是廣譜化產(chǎn)品,，有悖于當(dāng)前的主流營(yíng)銷思維,。 大單品從何而來(lái)？江湖流傳有這樣幾個(gè)來(lái)源： 一是如康師傅的“紅燒牛肉面”的來(lái)源,，是萬(wàn)人試吃的結(jié)果,。 確實(shí)，作為廣譜化的產(chǎn)品是要符合大眾口味的,，萬(wàn)人試吃未嘗不是一個(gè)好辦法,。但也有反例，比如可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)萬(wàn)人試飲的新可樂(lè)卻夭折了,。 二是高層的深刻“洞察”,。 統(tǒng)一在推出“老壇酸菜牛肉面”時(shí)，就遭到營(yíng)銷隊(duì)伍的集體反對(duì),，好在管理層的堅(jiān)持才得以成功,。 如果說(shuō)上述兩種來(lái)源都有點(diǎn)江湖傳說(shuō)的味道，那么,，“試錯(cuò)”之后的“試對(duì)”卻是很有效的第三種來(lái)源,。 大單品有時(shí)是“無(wú)心插柳”的結(jié)果。有的企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),，并沒(méi)有意識(shí)到它可能成為大單品,，只不過(guò)當(dāng)做普通產(chǎn)品在做推廣，推向市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值，重新當(dāng)做大單品推廣,。 局部試驗(yàn)與全面推廣 大單品的推廣失敗,，可能是件高風(fēng)險(xiǎn)的事。因?yàn)橐坏┐_立出大單品,，勢(shì)必全力以赴,，否則失敗就是大概率事件。無(wú)論是員工的共同贊同,，還是高層的“深刻洞察”,，都不是確保成功的充分條件。 如何才能讓成功成為一件大概率事件呢,？ “做試驗(yàn)田”就是一個(gè)驗(yàn)證想法的好辦法,。 局部試驗(yàn)可以冒險(xiǎn)，全面推廣就要追求保險(xiǎn),。局部試驗(yàn)可以失敗,，全面推廣不能失敗。 局部試驗(yàn)要達(dá)到下列目的： 一是能否被消費(fèi)者普遍接受,； 二是以局部試驗(yàn)的成功,，說(shuō)服反對(duì)者。因?yàn)榫薮蟮某晒χ�,，往往�?huì)有巨大的爭(zhēng)議,。化解爭(zhēng)議的最佳辦法不是說(shuō)理,，而是拿出成功的事實(shí)。 在營(yíng)銷隊(duì)伍中有這樣一群可怕的反對(duì)者：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的決策不符合他們的意愿時(shí),，他們可能并不在口頭上反對(duì),，而是一致以“集體失敗”證明領(lǐng)導(dǎo)的決策錯(cuò)誤。解決這樣的問(wèn)題,，局部試驗(yàn)的成功是極佳的說(shuō)服力,。 轟動(dòng)推廣與滾動(dòng)推廣 定位論專家特勞特說(shuō)，實(shí)施規(guī)劃有兩種策略：一種是轟動(dòng)式策略,，另一種是滾動(dòng)式策略,。 大企業(yè)通常采取轟動(dòng)式策略，他們有足夠的財(cái)力在幾乎所有目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施規(guī)劃,，進(jìn)而產(chǎn)生轟動(dòng)性效果,。 微軟、可口可樂(lè),、蘋(píng)果等無(wú)不如此,。轟動(dòng)式策略實(shí)施得當(dāng)，還能夠節(jié)省費(fèi)用，因?yàn)槊襟w的跟風(fēng)報(bào)道可能強(qiáng)化轟動(dòng)性,。 如果中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)施轟動(dòng)性策略的資源,，那么滾動(dòng)式策略也是確保成功的重要方式。 滾動(dòng)式策略,，就是先集中資源做好一個(gè)市場(chǎng),，然后采取逐次遞進(jìn)的方式做好第二、第三個(gè)市場(chǎng),，如此滾動(dòng),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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