大單品制勝

2012-3-22 11:26| 查看: 472012| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 買品牌還是買產(chǎn)品麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時,，約有30％的人購買的不是進(jìn)入賣場時希望購買的品牌，約有1/3的消費(fèi)者沒有購買自己的首選品牌。但是,，這樣的消費(fèi)者行為調(diào)查,，卻與眾多的消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)論相反,。問卷調(diào)查的結(jié)果是,，消費(fèi)者多會選擇 ...

大單品演繹品類壟斷

大單品做到一定程度，會成為一個獨立的品類,，大單品擁有者可能會成為品類的壟斷者,。
盡管其方便面企業(yè)也有紅燒牛肉面，但無疑“康師傅紅燒牛肉面”已經(jīng)基本壟斷了這個品類,，就如同統(tǒng)一壟斷了“老壇酸菜牛肉面”,、雙匯壟斷了“王中王”、王守義壟斷了“十三香”一樣,。
一旦某個企業(yè)打造了大單品,，并且成為一個獨立的品類，那么就會令競爭對手左右為難,。
比如,，當(dāng)“老壇酸菜牛肉面”成為大單品時，其他方便面企業(yè)會很難受：如果跟進(jìn)，那么就等于大家一起協(xié)助統(tǒng)一把“老壇酸菜牛肉面”這個品類炒起來了,；如果置之不理,，那么等于坐視對手成功。

大單品撐起企業(yè)成長圖譜

幾年前,，我與營銷專家金煥民老師提出“企業(yè)成長圖譜”的概念,，即企業(yè)從小到大的發(fā)展路徑。其中一個路徑就是：大單品——品牌——大單品群——強(qiáng)大品牌,。
企業(yè)的成功需要一塊基石,，這個基本可以是大單品。當(dāng)大單品成功時,，就可以支撐一個品牌的崛起。如果企業(yè)能夠同時打造多個大單品,，那么就有可能進(jìn)入強(qiáng)大品牌之列,。中國的成名企業(yè)，通常都有一個大單品,。而世界級的企業(yè)則通常擁有大單品群,，如寶潔、雀巢,、可口可樂,。
一棵參天大樹，或許經(jīng)不住風(fēng)吹雷劈,，但一片大森林,，卻可以做到“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”,。

大單品從何而來

現(xiàn)在流行市場細(xì)分,，目的是使產(chǎn)品更有針對性。然而,，大單品卻是反市場細(xì)分的,，是廣譜化產(chǎn)品，有悖于當(dāng)前的主流營銷思維,。
大單品從何而來,？江湖流傳有這樣幾個來源：
一是如康師傅的“紅燒牛肉面”的來源，是萬人試吃的結(jié)果,。
確實,，作為廣譜化的產(chǎn)品是要符合大眾口味的，萬人試吃未嘗不是一個好辦法,。但也有反例,，比如可口可樂公司經(jīng)過萬人試飲的新可樂卻夭折了。
二是高層的深刻“洞察”。
統(tǒng)一在推出“老壇酸菜牛肉面”時,，就遭到營銷隊伍的集體反對,，好在管理層的堅持才得以成功。
如果說上述兩種來源都有點江湖傳說的味道,，那么,，“試錯”之后的“試對”卻是很有效的第三種來源。
大單品有時是“無心插柳”的結(jié)果,。有的企業(yè)推出新產(chǎn)品時,，并沒有意識到它可能成為大單品，只不過當(dāng)做普通產(chǎn)品在做推廣,，推向市場后才發(fā)現(xiàn)它的價值,，重新當(dāng)做大單品推廣。

局部試驗與全面推廣

大單品的推廣失敗,，可能是件高風(fēng)險的事,。因為一旦確立出大單品，勢必全力以赴,，否則失敗就是大概率事件,。無論是員工的共同贊同，還是高層的“深刻洞察”,，都不是確保成功的充分條件,。
如何才能讓成功成為一件大概率事件呢？
“做試驗田”就是一個驗證想法的好辦法,。
局部試驗可以冒險,，全面推廣就要追求保險。局部試驗可以失敗,，全面推廣不能失敗,。
局部試驗要達(dá)到下列目的：
一是能否被消費(fèi)者普遍接受；
二是以局部試驗的成功,，說服反對者,。因為巨大的成功之前，往往會有巨大的爭議,�,；鉅幾h的最佳辦法不是說理，而是拿出成功的事實,。
在營銷隊伍中有這樣一群可怕的反對者：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的決策不符合他們的意愿時,，他們可能并不在口頭上反對，而是一致以“集體失敗”證明領(lǐng)導(dǎo)的決策錯誤,。解決這樣的問題,，局部試驗的成功是極佳的說服力,。

轟動推廣與滾動推廣

定位論專家特勞特說，實施規(guī)劃有兩種策略：一種是轟動式策略,，另一種是滾動式策略,。
大企業(yè)通常采取轟動式策略，他們有足夠的財力在幾乎所有目標(biāo)市場實施規(guī)劃,，進(jìn)而產(chǎn)生轟動性效果,。
微軟、可口可樂,、蘋果等無不如此,。轟動式策略實施得當(dāng)，還能夠節(jié)省費(fèi)用,，因為媒體的跟風(fēng)報道可能強(qiáng)化轟動性,。
如果中小企業(yè)沒有實施轟動性策略的資源，那么滾動式策略也是確保成功的重要方式,。
滾動式策略,，就是先集中資源做好一個市場，然后采取逐次遞進(jìn)的方式做好第二,、第三個市場,，如此滾動,。

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