大單品制勝

2012-3-22 11:26| 查看: 472062| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 買品牌還是買產(chǎn)品麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時(shí),，約有30％的人購買的不是進(jìn)入賣場時(shí)希望購買的品牌，約有1/3的消費(fèi)者沒有購買自己的首選品牌,。但是,，這樣的消費(fèi)者行為調(diào)查,，卻與眾多的消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)論相反,。問卷調(diào)查的結(jié)果是，消費(fèi)者多會選擇 ...

引爆大單品

打造大單品,，造勢與推廣是兩個重要的手段,。
引起媒體和公眾的興趣的是造勢，比如廣告,、新聞發(fā)布,、重大活動、社會爭議等,。真正形成銷量和扎根的是推廣,，中小企業(yè)或許沒有資源和能力造勢，但推廣卻是必須做的,。
大單品的推廣,，有三個關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)1：爆發(fā)式鋪貨
新品推廣，一般會做幾輪,，每次鋪貨量不大,。
推廣大單品，可以采取爆發(fā)式鋪貨,。一般來說,，爆發(fā)式鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)較大，可能形成壓貨,。但因?yàn)榇髥纹返耐茝V已經(jīng)有過前期的局部試驗(yàn),，所以風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大大降低，同時(shí),，后面還會采取回貨手段,，不害怕第一輪鋪貨量過大。
爆發(fā)式鋪貨有兩個好處：一是形成暢銷氛圍,；二是不給對手留下空隙,。
爆發(fā)式鋪貨的臨界點(diǎn)是30％的終端覆蓋率，只要達(dá)到了這個臨界點(diǎn),，不用鋪貨就會形成自然覆蓋,。

關(guān)鍵點(diǎn)2：回貨
回貨就是幫助客戶把前三輪的鋪貨銷售出去，形成“鋪貨——回貨——補(bǔ)貨”的良性循環(huán),。
鋪貨已經(jīng)是營銷界的基本功夫,，但回貨的功夫卻多數(shù)還沒練熟。
回貨的目的,，就是通過上游的協(xié)銷,，增強(qiáng)下游的信心。通過回貨,，可以堵住所有人的“借口”,。

關(guān)鍵點(diǎn)3：終端推廣
終端推廣的目的是什么,？
一般企業(yè)或營銷人員以銷售為目標(biāo)，這是對推廣的極大誤解,。
推廣不是一般的銷售,，而是“打開銷售的閘門”。
怎樣通過推廣打開銷售的閘門呢,？
方法就是通過精彩的推廣活動,，讓終端老板和消費(fèi)者“無法忘懷”，從而讓大單品進(jìn)入消費(fèi)者不加思考記憶的30個大單品之列,。
實(shí)現(xiàn)上述辦法的措施,，就是“三次精確有效打擊”。三次精確有效打擊有兩個重點(diǎn)：一是終端選擇要有示范和帶動效應(yīng),，從而達(dá)到做一個終端推廣,，帶動一片市場；二是高效終端的推廣要連續(xù)做三次,，形成良性循環(huán),。
（注：《大單品制勝》一文，在銷售與市場雜志社旗下的《食品營銷》亦有詳細(xì)刊載,。）

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