當(dāng)前專營(yíng)店渠道的現(xiàn)狀是：專營(yíng)店單店盈利水平在下降，廠家任務(wù)卻在加碼,，完不成任務(wù)即以減少支持,、提高訂貨折扣甚至卸磨殺驢相威脅，一場(chǎng)辛苦卻是為人作嫁衣,，這樣的品牌,，零售商怎么敢放心投入做市場(chǎng)？ 在如此的博弈現(xiàn)狀之下,，專營(yíng)店的普遍心態(tài)是：不愿意自己店內(nèi)的某個(gè)品牌一家獨(dú)大,，哪怕是大品牌找上門來(lái)，也要悠著點(diǎn),，寧愿少賺錢,，也不愿被綁架、被牽制——坑爹的囚徒困境真實(shí)上演了,！ 終端看不到跟廠家長(zhǎng)期合作的遠(yuǎn)景,，當(dāng)然只會(huì)考慮眼前的利益，要么不作為,，要么亂作為（比如盡可能多獲取短期利潤(rùn),、多吃政策），就是不會(huì)按你廠家設(shè)定的路徑走,。 廠家對(duì)渠道的控制力,，取決于渠道的忠誠(chéng)度；忠誠(chéng)度的來(lái)源,，就是經(jīng)銷商獲得利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望,。穩(wěn)定的預(yù)期，有助于提高合作的忠誠(chéng)度,。 要讓終端看到遠(yuǎn)景,，僅僅把口號(hào)貼在墻上、印在畫(huà)冊(cè)上是不夠的,。廠家必須在行動(dòng)中真正體現(xiàn)出這種長(zhǎng)期合作的誠(chéng)意來(lái),，要讓終端確實(shí)相信，只要是好孩子,，都會(huì)有糖吃,，而不是會(huì)哭的孩子才有奶吃。 體察“民意”：主動(dòng)了解孩子 終端不只是廠家貼在會(huì)議室地圖上的一個(gè)紅點(diǎn),，它也是有著具體風(fēng)土人情,、冷暖陰晴的某塊土地上的一個(gè)人群的集合。 廠家如何順應(yīng)終端“民意”,？ 1．廠家在進(jìn)行品牌定位時(shí),，不能僅僅停留在泛泛的消費(fèi)者定位、渠道定位這一層面,，還有必要進(jìn)一步深化和系統(tǒng)化,，比如，品牌在終端店鋪的品牌群中如何定位,；一個(gè)店有多個(gè)品牌,，你的品牌處于什么地位？是主推品牌,、聚客名牌,，還是留客品牌，又或者是補(bǔ)缺品牌 每個(gè)終端都是一臺(tái)戲,，每個(gè)廠家只是這臺(tái)戲中的一個(gè)角色,，終端店并非對(duì)所有品牌一視同仁。所以,，廠家只有對(duì)自己在終端店的作用和角色有了清晰定位,，才能有的放矢。 如果只是補(bǔ)缺品牌,，就別指望終端店把你當(dāng)主角,，拿出多少資源來(lái)幫你做專場(chǎng)活動(dòng)； 如果是聚客名牌,，利潤(rùn)率低,，就要明白“一線品牌帶路，二線品牌賺錢”的道理,，別老想店老板主推你的產(chǎn)品,； 如果是留客品牌，那就得扎扎實(shí)實(shí)把品質(zhì)做好,，把服務(wù)做好,，還要使產(chǎn)品品類更完善、更合理 2．終端操作要適當(dāng)考慮季節(jié)差異,、地區(qū)差異,，廠家活動(dòng)方案要給終端留出調(diào)整空間。 比如,，小城市更適合做大活動(dòng),，大城市更適合做小活動(dòng)，針對(duì)這一點(diǎn),，一個(gè)方案可以設(shè)置小型,、中型、大型多個(gè)檔次供終端自主選擇,。 又如,，北方喜暖色,，尤其冬天更是如此，那么銷往北方的產(chǎn)品其包裝顏色就要考慮到這一因素,。 3．管控終端,，更多要借助代理商的力量。 孩子哭了抱給娘,。廠家越過(guò)代理商直接插手終端,，終端未必聽(tīng)話，讓代理商來(lái)協(xié)調(diào)管控,，可能比廠家直接插手更有效,。廠家做終端，類似企業(yè)高層做管理,，既不能代行下屬的具體職能,，又不能放任自流，以目標(biāo)和結(jié)果為導(dǎo)向,，同時(shí)有效放權(quán),，做到管而不死，放而不亂,。 引起注意：哄孩子陪你玩 曾聽(tīng)過(guò)很多廠家的營(yíng)銷人總結(jié)終端做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),，成功經(jīng)驗(yàn)有很多，如店家重視,、全員銷售,、前期宣傳充分等，但其中一定少不了這樣一條：活動(dòng)方案吸引人,，促銷方式新穎,，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 不成功的原因也有很多,，如老板不配合,、人手不夠、物料不到位等等,，其中也少不了這樣一條：老板對(duì)活動(dòng)方案沒(méi)信心,，不敢投入去做。 廠家做終端,，也要先問(wèn)問(wèn)自己拿出的方案,，能否讓終端有信心陪你玩到底。就像哄孩子,，你得先想出一個(gè)足以吸引孩子注意力的游戲,，他才會(huì)高高興興地陪你玩,。 比如：現(xiàn)在的快消品市場(chǎng),，大都處于過(guò)度促銷的狀況，各品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”的促銷轟炸難免令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,。 要想做好終端活動(dòng),，功夫還得在詩(shī)外,。只有跳出終端做終端,，把注意力更多地放到消費(fèi)者身上,，使活動(dòng)有突破，使渠道有信心,，終端才會(huì)有激情。 某營(yíng)銷論壇曾經(jīng)發(fā)起討論這樣一個(gè)促銷創(chuàng)意的帖子：圖片中店頭橫幅上的主題是“迎中秋,，賀國(guó)慶,，幸福不忘毛主席”，同時(shí)店內(nèi)還懸掛著兩幅主席像,。這是一家三,、四級(jí)市場(chǎng)的小精品店，賣的是飾品,、化妝品,，以年輕女性為主要消費(fèi)群體。 這樣的主題和店面布置,，除了跟國(guó)慶有關(guān)聯(lián),，跟活動(dòng)和商品毫不搭調(diào)。但是,，在這個(gè)注冊(cè)用戶以終端店老板為主的論壇上,，卻一邊倒地贏得了網(wǎng)友的肯定。雖然也有個(gè)別人提出內(nèi)容不清晰,、調(diào)性不符的質(zhì)疑,，但大家還是普遍認(rèn)為，有創(chuàng)意,、有特色起碼好過(guò)千人一面,，起碼能引起人們的注意。 可見(jiàn),，終端對(duì)注意力的需求有多么迫切,。注意力為王，已不僅僅適用于網(wǎng)絡(luò)推廣的營(yíng)銷理念,。如何以貼近消費(fèi)需求,、能夠激發(fā)購(gòu)買欲望的方案吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)引起終端興趣,，提振終端信心,，這也是廠家做活終端的必修課。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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