在中國,，禮品贈送不僅僅是一種簡單的交際行為,，它還與禮品贈送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯系。無論是古代還是今天,，無論是富貴還是貧賤,無論是城市還是農村,，面子的問題更為重要：送禮、維系體面和關系等被視為是基本需要,，爭臉,、給面子和禮尚往來被列入基本行為規(guī)范。由此,，形成了根深蒂固而又廣為普及的面子消費行為,。這甚至構成驅動消費的重大動因，從而造就出一個巨大的,、中國特有的特殊消費市場,。也是基于此消費特征，在消費市場上那些品牌知名,、包裝精美,、時尚潮流的禮品會更容易受到禮品購買者的關注與青睞。
　　面子消費
　　
　　中國人的面子消費可分為四類：個人情感型,、個人功利型,、社交情感型、商務功利型,。后兩類為企業(yè)或組織的消費行為,。
　　贈禮行為的研究是西方關系營銷理論研究中的一個分支，它被定義為“發(fā)生在給予者和接受者之間的禮物交換過程”,。從這一理論出發(fā),，L.G.Schiffman等通過禮物的給予與接受關系提出了五類贈禮關系的關系組合模型：團體間贈禮,，團體內贈禮，個體間贈禮,，跨種類贈禮,，個體自我贈禮。
　　西方贈禮理論的基石是商業(yè)交換,，這與中國社會基于人際互動的帶有人情關系的面子理論有著本質區(qū)別,。因此西方的贈禮行為中出現了中國社會沒有納入的個體自我贈禮。
　　
　　群體影響
　　
　　消費者行為的眾多影響因素中,，包括群體影響和個體影響,。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大,。西方社會個人因素強,，中國社會集體因素強,。由此,，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應,。換而言之,，在西方，個體影響作用更大,；在中國及華人圈,，群體影響作用更大。群體影響有不同的方式 ,，形成從眾心理和羊群效應,，在中國更成為制約消費者行為的強大社會規(guī)范。

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