在中國(guó),，禮品贈(zèng)送不僅僅是一種簡(jiǎn)單的交際行為,，它還與禮品贈(zèng)送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯(lián)系,。無(wú)論是古代還是今天，無(wú)論是富貴還是貧賤,無(wú)論是城市還是農(nóng)村,，面子的問(wèn)題更為重要：送禮,、維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭(zhēng)臉,、給面子和禮尚往來(lái)被列入基本行為規(guī)范,。由此，形成了根深蒂固而又廣為普及的面子消費(fèi)行為,。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因,，從而造就出一個(gè)巨大的、中國(guó)特有的特殊消費(fèi)市場(chǎng),。也是基于此消費(fèi)特征,，在消費(fèi)市場(chǎng)上那些品牌知名、包裝精美,、時(shí)尚潮流的禮品會(huì)更容易受到禮品購(gòu)買者的關(guān)注與青睞,。
　　面子消費(fèi)
　　
　　中國(guó)人的面子消費(fèi)可分為四類：個(gè)人情感型、個(gè)人功利型,、社交情感型,、商務(wù)功利型。后兩類為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為,。
　　贈(zèng)禮行為的研究是西方關(guān)系營(yíng)銷理論研究中的一個(gè)分支,，它被定義為“發(fā)生在給予者和接受者之間的禮物交換過(guò)程”。從這一理論出發(fā),，L.G.Schiffman等通過(guò)禮物的給予與接受關(guān)系提出了五類贈(zèng)禮關(guān)系的關(guān)系組合模型：團(tuán)體間贈(zèng)禮,，團(tuán)體內(nèi)贈(zèng)禮，個(gè)體間贈(zèng)禮,，跨種類贈(zèng)禮,，個(gè)體自我贈(zèng)禮。
　　西方贈(zèng)禮理論的基石是商業(yè)交換,，這與中國(guó)社會(huì)基于人際互動(dòng)的帶有人情關(guān)系的面子理論有著本質(zhì)區(qū)別,。因此西方的贈(zèng)禮行為中出現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)沒(méi)有納入的個(gè)體自我贈(zèng)禮。
　　
　　群體影響
　　
　　消費(fèi)者行為的眾多影響因素中,，包括群體影響和個(gè)體影響,。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大,。西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng),，中國(guó)社會(huì)集體因素強(qiáng),。由此,，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn),，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。換而言之,，在西方,，個(gè)體影響作用更大；在中國(guó)及華人圈,，群體影響作用更大,。群體影響有不同的方式 ，形成從眾心理和羊群效應(yīng),，在中國(guó)更成為制約消費(fèi)者行為的強(qiáng)大社會(huì)規(guī)范,。

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