品質(zhì)優(yōu)化 綜觀跨國(guó)品牌的發(fā)展歷程，無(wú)論是寶潔,、西門(mén)子,，還是索尼、通用等品牌,，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī),，因?yàn)樗鼈兩钪挥斜３之a(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營(yíng)銷的原點(diǎn)——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求,。而且,，在這個(gè)過(guò)程中，顧客對(duì)產(chǎn)品功能的卓越體驗(yàn)是精神認(rèn)同的必要前提,。因此,，產(chǎn)品可以被看做一切營(yíng)銷工作的原點(diǎn)，而各種各樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施也將是一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗(yàn)過(guò)程,。從產(chǎn)品入手,，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障,。 禮品是情感表達(dá)的良好載體,。相對(duì)來(lái)說(shuō)，禮品的購(gòu)買者除了要考慮品牌形象,、時(shí)尚潮流,、價(jià)格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多,，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升,。而且，由于禮品的購(gòu)買者和最終使用者（受禮者）是分離的,，二者之間的情感表達(dá)要實(shí)現(xiàn)真正“落地”,，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來(lái)完成。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（如健康,、環(huán)保,、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費(fèi)需求,，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供最基本的品牌背書(shū)功能,。 此外，根據(jù)禮品購(gòu)買者的消費(fèi)情景的不同,，如禮節(jié)型消費(fèi),、辦事型消費(fèi),、自支型消費(fèi)、公款型消費(fèi),，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來(lái)看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次,。在不同消費(fèi)情景下，禮品購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會(huì)呈現(xiàn)較大的差異,。禮品購(gòu)買的消費(fèi)情景可分為四種：一是花自己的錢,，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為性價(jià)比最優(yōu),；二是花自己的錢,，辦別人的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為價(jià)格低廉,；三是花別人的錢,，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為品質(zhì)最好,；四是花別人的錢，辦別人的事,，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),。 品種豐富 在每個(gè)企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善,，總會(huì)有那么一些產(chǎn)品,，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)作出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過(guò)程中,，不斷推出新的產(chǎn)品品種,，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中,，積累著自身的品牌實(shí)力，禮品企業(yè)也不例外,。簡(jiǎn)而言之,，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對(duì)不同功能訴求的用戶群體）,，以滿足市場(chǎng)上的多元需求,。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交機(jī)率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求,，還可以有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)資深市場(chǎng)的蠶食,。 但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好,，一味的追求“大而全”不僅會(huì)超出企業(yè)的資源承受能力,，還會(huì)消耗不必要的營(yíng)銷預(yù)算，最終適得其反。那么,，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后,，接下來(lái)，禮品企業(yè)還需要對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位,，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過(guò)較高性價(jià)比產(chǎn)品的熱銷,，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過(guò)明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng),，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求,，是對(duì)前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）。當(dāng)然,，企業(yè)無(wú)論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,，首先需要回答以下的一系列問(wèn)題：企業(yè)的市場(chǎng)定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場(chǎng)定位,？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略,？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場(chǎng)定位？ 品相拉風(fēng) 禮品消費(fèi)的交際作用再加上“面子消費(fèi)”的特殊需求,，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語(yǔ)形容國(guó)內(nèi)禮品消費(fèi)市場(chǎng)顯得頗為貼切,，禮品包裝因其對(duì)購(gòu)買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用,。在禮品消費(fèi)的購(gòu)買決策過(guò)程中,，在使用價(jià)值相同、產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下,，當(dāng)禮品的購(gòu)買者面臨若干品牌可供選擇時(shí),，往往會(huì)更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致,。因此,，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過(guò)程中不可或缺的一大要素。 禮品包裝上的文字,、圖形,、線條以及色彩等元素，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)將會(huì)造成視覺(jué)上的“刺激”,，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”,，如喜慶、尊貴,、典雅,、懷舊、時(shí)尚等,，即品牌聯(lián)想,，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場(chǎng)所,、使用者、特定文化緊密相連,，通過(guò)視覺(jué)刺激進(jìn)而讓他們對(duì)產(chǎn)品形成心理認(rèn)同,，最終激發(fā)他們的購(gòu)買行為。當(dāng)然,，禮品包裝在追求“搶眼”,，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：第一,，避免“為包裝而包裝”,，過(guò)分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二,，避免“過(guò)猶不及”,，喧賓奪主、華而不實(shí)的過(guò)度包裝忽略了禮品市場(chǎng)存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求,。此外,，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝策略和社會(huì)流行時(shí)尚元素等綜合要素,，才能在特色、個(gè)性,、傳統(tǒng)與時(shí)尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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