五“品”高照：讓客戶從想要到尖叫

2012-3-23 14:46| 查看: 250747| 評論: 5|原作者: 孔令紅

摘要: 企業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性,。國內(nèi)禮品市場的消費特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估,，找出一套適合自身生存發(fā)展的營銷模式。而且,，傳統(tǒng)禮品市場,、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境 ...

　　品質(zhì)優(yōu)化
　　
　　綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔,、西門子,，還是索尼、通用等品牌,，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機(jī),，因為它們深知只有保持產(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求,。而且,，在這個過程中，顧客對產(chǎn)品功能的卓越體驗是精神認(rèn)同的必要前提,。因此,，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設(shè)計與實施也將是一個從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗過程,。從產(chǎn)品入手,，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競爭原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障,。
　　禮品是情感表達(dá)的良好載體,。相對來說,，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流,、價格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素,，對于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升,。而且,，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)要實現(xiàn)真正“落地”,，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成,。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（如健康、環(huán)保,、穩(wěn)定,、持續(xù)提升）的消費需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能,。
　　此外,，根據(jù)禮品購買者的消費情景的不同，如禮節(jié)型消費,、辦事型消費,、自支型消費、公款型消費,，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次,。在不同消費情景下，禮品購買者對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會呈現(xiàn)較大的差異,。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢,，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點為性價比最優(yōu),；二是花自己的錢，辦別人的事,，這時購買者的關(guān)注重點為價格低廉,；三是花別人的錢，辦自己的事,，這時購買者的關(guān)注重點為品質(zhì)最好,；四是花別人的錢，辦別人的事,，這時購買者的關(guān)注重點為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,。
　　
　　品種豐富
　　
　　在每個企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善,，總會有那么一些產(chǎn)品,，扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色,。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種,，來滿足消費者不斷更新的需求,。簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中,，積累著自身的品牌實力,，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之,，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對不同消費層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求,。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),，既可以增加禮品銷售的成交機(jī)率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食,。
　　但是,，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力,，還會消耗不必要的營銷預(yù)算,，最終適得其反。那么,，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后,，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位,，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷,，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng),，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求,，是對前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）。當(dāng)然,，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位,，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場定位,？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略,？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？
　　
　　品相拉風(fēng)
　　
　　禮品消費的交際作用再加上“面子消費”的特殊需求,，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切,，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用,。在禮品消費的購買決策過程中,，在使用價值相同,、產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時,，往往會更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計是否時尚優(yōu)美,，包裝是否精美雅致。因此,，是否具備與禮品消費者所認(rèn)同的包裝設(shè)計特質(zhì)就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素,。
　　禮品包裝上的文字、圖形,、線條以及色彩等元素,，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”,，如喜慶,、尊貴、典雅,、懷舊,、時尚等，即品牌聯(lián)想,，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場所,、使用者、特定文化緊密相連,，通過視覺刺激進(jìn)而讓他們對產(chǎn)品形成心理認(rèn)同,，最終激發(fā)他們的購買行為。當(dāng)然,，禮品包裝在追求“搶眼”,，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一,，避免“為包裝而包裝”,，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二,，避免“過猶不及”,，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求,。此外，禮品包裝設(shè)計還要考慮品牌市場定位,、目標(biāo)消費群體心理認(rèn)知體系,、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色,、個性,、傳統(tǒng)與時尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡,。

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