渠道（Place）：禮品營(yíng)銷的載體 對(duì)禮品市場(chǎng)而言，大多數(shù)企業(yè)在禮品產(chǎn)品操作過(guò)程中采用的都是直接渠道或間接渠道的操作方式,，而這種操作模式最為忌諱的是產(chǎn)品消費(fèi)者定位和渠道形成錯(cuò)位,，即明明賣的是高端群體，而通過(guò)渠道批發(fā)零售后卻直接將產(chǎn)品甩到低端市場(chǎng),，形成產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢,、渠道庫(kù)存嚴(yán)重積壓的局面。為了解決這個(gè)問(wèn)題,，提供兩種路徑參考,。 為渠道流出足夠的利益分配空間 企業(yè)可以通過(guò)拉高產(chǎn)品價(jià)格,，為企業(yè)留有足夠的營(yíng)銷促銷推廣費(fèi)用，形成足夠強(qiáng)大的渠道推力,，提高渠道商的積極性,。所以，禮品營(yíng)銷最好是拋棄價(jià)格戰(zhàn)的打法,，而打能帶來(lái)足夠利潤(rùn)的“價(jià)值戰(zhàn)”,。 設(shè)計(jì)與品牌相匹配的渠道模式 比如自建專賣店或加盟連鎖體系，不少有實(shí)力的廠商采用的是在一二級(jí)市場(chǎng)自建專賣店,，在三四級(jí)市場(chǎng)采用加盟連鎖的模式實(shí)現(xiàn)渠道布局,。在核心店建設(shè)的過(guò)程中，營(yíng)造和產(chǎn)品賣點(diǎn)以及產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境顯得尤為重要,。畢竟沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者愿意在一個(gè)普通零售店中購(gòu)買LV包,，同理，也沒(méi)有一個(gè)人愿意付出額外的價(jià)格到一家形象和定位不符的店中購(gòu)買其產(chǎn)品,。 促銷（Promotion）：禮品營(yíng)銷的“發(fā)動(dòng)機(jī)” 促銷的內(nèi)容很廣泛,，是涉及廣告的傳播、促銷活動(dòng),、公關(guān)事件攪動(dòng)等能通過(guò)信息的傳播能將產(chǎn)品傳達(dá)到消費(fèi)者手中的一種營(yíng)銷方式,。 “送禮就送腦白金”曾經(jīng)是禮品市場(chǎng)人見(jiàn)人煩的廣告，曾為無(wú)數(shù)營(yíng)銷人質(zhì)疑和詬病,。但僅從其市場(chǎng)操作手法分析,，不可否認(rèn)的是其銷售意圖極其明顯，將原本是保健品行列的腦白金產(chǎn)品一下定在禮品序列中去,，這一定位的差異使得腦白金擺脫了保健品市場(chǎng)的軍閥混戰(zhàn)業(yè)態(tài),，上升到禮品市場(chǎng)，并通過(guò)這一廣告語(yǔ)在禮品市場(chǎng)也做得風(fēng)生水起,。 增值3P：賦“禮品營(yíng)銷”之魂 做禮品營(yíng)銷,，傳統(tǒng)4P在具體營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中會(huì)越來(lái)越顯得單薄，企業(yè)需引入另外3P,，即人員（Participant）,、流程（Process Management）、展示（Physical Evidence）,，這3P要素統(tǒng)稱營(yíng)銷的“服務(wù)增值”環(huán)節(jié),。 人員（Participant）：禮品營(yíng)銷的“移動(dòng)活廣告” 人員的主要作用是介紹產(chǎn)品特性、解決消費(fèi)者困惑,、通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)提升客戶滿意度,、以期望最終能形成二次消費(fèi)等。人員的推薦指營(yíng)銷過(guò)程中賣方的“人為元素”,，它是主動(dòng)的,，非被動(dòng)的,，在銷售過(guò)程中扮演著“傳遞”產(chǎn)品本身價(jià)值與讓消費(fèi)者“接受”該服務(wù)并欣然接受的重要角色。眾說(shuō)周知,，廣告是最有效的傳遞品牌價(jià)值的手段之一,，但比較尷尬的是，除那些領(lǐng)頭羊企業(yè)外,，大部分企業(yè)拿不出足夠的資金來(lái)進(jìn)行大面積的品牌傳播,，此時(shí)在渠道中的利益相關(guān)者就成為產(chǎn)品品牌傳播的重點(diǎn)對(duì)象。 產(chǎn)品是通過(guò)渠道銷售的,，在層層批發(fā)銷售的過(guò)程中也是一種價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程,，稱為營(yíng)銷價(jià)值鏈。價(jià)值傳遞過(guò)程是存在衰減的,，經(jīng)過(guò)多年實(shí)戰(zhàn)分析,，總結(jié)出在渠道銷售過(guò)程中，存在六大關(guān)聯(lián)人員對(duì)于該價(jià)值鏈的衰減起到主要作用,。結(jié)果是,，若該人員能有效地將產(chǎn)品賣點(diǎn)、特點(diǎn)和競(jìng)品之間的差異性完整快速地表達(dá)出來(lái),，那么價(jià)值衰減率越低，反之越高,。 代理商老板,，除肩負(fù)打款發(fā)貨的責(zé)任外，還肩負(fù)公司品牌在該區(qū)域總負(fù)責(zé)人任務(wù),，其對(duì)公司品牌的態(tài)度和觀點(diǎn)將嚴(yán)重影響該公司品牌在該區(qū)域的地位,。代理商業(yè)務(wù)人員，是直接與下級(jí)合作伙伴談判和交易的執(zhí)行者,，其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同度將直接決定價(jià)值傳遞的衰減度高低,。零售店老板，是和消費(fèi)者接觸的決策者,，其態(tài)度將決定單店的品牌地位,。零售店促銷員，是和最終用戶直接接觸的人員,，是承載公司企業(yè)文化,、產(chǎn)品特性賣點(diǎn)的傳播關(guān)鍵人物，其能力強(qiáng)弱將決定該店的直接銷量,。廠家業(yè)務(wù)人員,，是區(qū)域的規(guī)劃者、管理者,、培訓(xùn)者,，是公司價(jià)值鏈的起始端,，其能力高低將直接決定價(jià)值衰減度。消費(fèi)者,，是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者但并不一定知道產(chǎn)品的價(jià)值,，使用者才是影響其判斷的關(guān)聯(lián)人員。 在價(jià)值傳遞過(guò)程中,，這六類關(guān)鍵人員起到的作用是巨大的,，解決價(jià)值鏈衰減最有效的方法即為培訓(xùn)，包括：以企業(yè)文化培訓(xùn)在他們心目中形成信賴度,；以豐富的產(chǎn)品知識(shí)來(lái)弱化產(chǎn)品價(jià)值衰減度,，使得關(guān)鍵人員通過(guò)自己的理解對(duì)產(chǎn)品能流利地表達(dá)出來(lái)；以切實(shí)可行的實(shí)戰(zhàn)技巧來(lái)提高他們的成交率,；以現(xiàn)實(shí)的案例現(xiàn)身說(shuō)法,，增強(qiáng)其銷售的信心。這六大核心關(guān)鍵人員環(huán)環(huán)相扣,，任何一環(huán)的缺失都將使得最終消費(fèi)者得到的價(jià)值減少,。 流程（Process Management）：禮品營(yíng)銷的“管家婆” 流程是指整個(gè)銷售過(guò)程中對(duì)于影響產(chǎn)品流動(dòng)過(guò)程的要素給予有效的管控，如廣告策劃,、終端布置,、現(xiàn)場(chǎng)講解、售后跟蹤等要素,。當(dāng)前的消費(fèi)者的消費(fèi)絕不僅僅是一次簡(jiǎn)單的交易,，而是從其了解產(chǎn)品開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始介入到對(duì)品牌的感受和認(rèn)知過(guò)程之中，一直到該產(chǎn)品移交給收禮方為止,。這一過(guò)程中,，有任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不認(rèn)同或懷疑的狀況，采購(gòu)者都將直接導(dǎo)致不滿意而結(jié)束這次交易,。對(duì)消費(fèi)者而言,，其在采購(gòu)過(guò)程中面臨購(gòu)買、配送,、使用,、維護(hù)、處置五個(gè)大的影響環(huán)節(jié),，這五個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)都將成為顧客考慮購(gòu)買與否的重點(diǎn),，也是未來(lái)客戶多次購(gòu)買的重要考慮因素。 當(dāng)營(yíng)銷不再過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品,，將目光聚焦在消費(fèi)者身上時(shí),，營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是懵懂和不確定的,，消費(fèi)者此時(shí)希望的是自己無(wú)需再為此浪費(fèi)時(shí)間和精力思考,，這就需要企業(yè)對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的全面把控,。所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，也正是在銷售過(guò)程中通過(guò)企業(yè)自身對(duì)于消費(fèi)者無(wú)微不至的關(guān)注,，為其分憂解愁,、解惑答疑、指導(dǎo)說(shuō)明以及承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任都會(huì)影響到消費(fèi)者的采購(gòu)行為,。消費(fèi)者不喜歡麻煩的東西,，但同時(shí)又很陶醉于精挑細(xì)選的比較過(guò)程中，因?yàn)樗麄兊臐撘庾R(shí)是“走自己的路,，將麻煩都留給廠家解決去吧”,。 有效地將銷售過(guò)程中產(chǎn)生的各個(gè)環(huán)節(jié)分解，形成針對(duì)性的解決方案,，快速完備地提交給消費(fèi)者去體驗(yàn),，是增值3P營(yíng)銷中過(guò)程管理的精髓。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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