梁漱溟曾斷言中國不是個人本位也不是團體本位,，他在《中國文化要義》一書中寫道：“中國人的倫理本位者，關(guān)系本位也,�,！标P(guān)系的功能就像是一本規(guī)格簿，告訴我們“應(yīng)該”以什么樣的規(guī)格來表達對交往對象的情感。蔣廉雄和盧泰宏等對消費者禮品購買決策的研究發(fā)現(xiàn),，中國消費者的禮品購買決策風(fēng)格是由關(guān)系類型決定的,，關(guān)系對購買禮品決策產(chǎn)生不同導(dǎo)向，并調(diào)節(jié)動機對購買決策風(fēng)格的影響,，不同的關(guān)系類型反映不同的情感訴求,，成為禮品營銷分類的重要維度之一。
　　
　　文化角度下的禮品類型
　　
　　目前,，多數(shù)禮品研究按情感性關(guān)系,、工具性關(guān)系和混合性關(guān)系的三分法，但混合性關(guān)系使分類變得復(fù)雜,�,；�繁為簡，從符合中國陰陽世界觀的角度將關(guān)系劃分為感情成分和工具成分,，更貼切中國人的思考和實際行為,，有助于提供禮品營銷策略的精準(zhǔn)性和針對性。按這種方法,，我們將禮品劃分為6種類型：感情成分主導(dǎo)偏重“真情”的親情型,、友情型和愛情型，工具成分主導(dǎo)偏重“交換”的商務(wù)型,、促銷型和獎勵型,。
　　
　　親情型
　　相對于商務(wù)型，親情型禮品摻雜工具性目的少,，溫馨,、實用、個性的商品受到偏愛,。
　　溫馨,。親情型禮物的主要特點是溫馨，能夠比較明顯地傳情達意,。在差序格局中,，以個體為中心，最靠近中心的是父母子女組成的直系親人,，感情最深,，關(guān)系最緊密，而彼此贈送禮物多借助生日,、母親節(jié),、父親節(jié)、兒童節(jié)等特定群體性或個人性節(jié)日表達感情,。
　　實用,。送給差序格局稍外層的親屬禮品則更具實用性,、優(yōu)質(zhì)性特點，既要表達出親人的血緣之情,，也要留足個人面子,。此類親情型禮品的送遞時間不定，但在一些公共法定節(jié)假日表現(xiàn)得更為突出,，例如春節(jié),、中秋節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,。
　　個性,。隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，越來越多的父母開始接受個性化禮品,。比如定制的抱枕,、印有照片的變色杯等，既能讓父母看到你所花的心思,，還可以永久保存,，很有紀(jì)念和珍藏價值。
　　
　　友情型
　　友情型禮品不像商務(wù)型過于正式化和貴重,，摯友間“禮輕情義重”的觀念從古至今被認(rèn)可,，禮品傳遞的友情具有不可讓渡性，而非過于注重外在屬性,。
　　新潮,。友情型禮品特殊之處在于友情不像親情存在縱向等級，輩分年齡差異,，友誼雙方在年齡,、興趣愛好等方面頗為相像，所送禮品也會因年齡,、個性產(chǎn)生不同群體間差異。80,、90后的年輕人偏愛的禮品更具新潮的特點,，注重獨一無二的個性和時尚新鮮的元素而忽視價格因素。
　　優(yōu)質(zhì),。中年以上的人則更具消費理性,，偏愛禮品的優(yōu)質(zhì)性（保值、升值）,。友情型禮品的選送時機雖具有靈活性,，但生日、婚禮,、慶典是禮品贈送的較多場合,，商家可針對這些場合或節(jié)日的特點設(shè)計出專門別致、優(yōu)質(zhì)的禮品，滿足消費者傳遞友情的心理需求,。這方面,，工藝品、收藏品是優(yōu)質(zhì)禮品的代表,。
　　生動,。生動型禮品體現(xiàn)禮輕義重的特點，如應(yīng)針對不同類型的朋友送不同的禮品：送給情緒化的朋友,，如照明設(shè)備小臺燈,，這樣可以讓他心胸開朗明亮；送給遭遇挫折的朋友,，將維他命裝進小藥瓶里,，貼上“特制補充元氣”的標(biāo)簽，助他恢復(fù)元氣,。
　　
(作者: 林升梁 董小雪)
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