梁漱溟曾斷言中國不是個人本位也不是團(tuán)體本位,，他在《中國文化要義》一書中寫道：“中國人的倫理本位者,，關(guān)系本位也�,！标P(guān)系的功能就像是一本規(guī)格簿,，告訴我們“應(yīng)該”以什么樣的規(guī)格來表達(dá)對交往對象的情感。蔣廉雄和盧泰宏等對消費(fèi)者禮品購買決策的研究發(fā)現(xiàn),，中國消費(fèi)者的禮品購買決策風(fēng)格是由關(guān)系類型決定的,，關(guān)系對購買禮品決策產(chǎn)生不同導(dǎo)向，并調(diào)節(jié)動機(jī)對購買決策風(fēng)格的影響,，不同的關(guān)系類型反映不同的情感訴求,，成為禮品營銷分類的重要維度之一。
　　
　　文化角度下的禮品類型
　　
　　目前,，多數(shù)禮品研究按情感性關(guān)系,、工具性關(guān)系和混合性關(guān)系的三分法，但混合性關(guān)系使分類變得復(fù)雜,�,；�繁為簡，從符合中國陰陽世界觀的角度將關(guān)系劃分為感情成分和工具成分,，更貼切中國人的思考和實際行為,，有助于提供禮品營銷策略的精準(zhǔn)性和針對性。按這種方法,，我們將禮品劃分為6種類型：感情成分主導(dǎo)偏重“真情”的親情型,、友情型和愛情型，工具成分主導(dǎo)偏重“交換”的商務(wù)型,、促銷型和獎勵型,。
　　
　　親情型
　　相對于商務(wù)型，親情型禮品摻雜工具性目的少,，溫馨,、實用、個性的商品受到偏愛,。
　　溫馨,。親情型禮物的主要特點是溫馨，能夠比較明顯地傳情達(dá)意,。在差序格局中,，以個體為中心，最靠近中心的是父母子女組成的直系親人,，感情最深,，關(guān)系最緊密，而彼此贈送禮物多借助生日,、母親節(jié),、父親節(jié)、兒童節(jié)等特定群體性或個人性節(jié)日表達(dá)感情,。
　　實用,。送給差序格局稍外層的親屬禮品則更具實用性、優(yōu)質(zhì)性特點,，既要表達(dá)出親人的血緣之情,，也要留足個人面子。此類親情型禮品的送遞時間不定,，但在一些公共法定節(jié)假日表現(xiàn)得更為突出,，例如春節(jié)、中秋節(jié),、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,。
　　個性。隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高,，越來越多的父母開始接受個性化禮品,。比如定制的抱枕、印有照片的變色杯等,，既能讓父母看到你所花的心思,，還可以永久保存，很有紀(jì)念和珍藏價值,。
　　
　　友情型
　　友情型禮品不像商務(wù)型過于正式化和貴重,，摯友間“禮輕情義重”的觀念從古至今被認(rèn)可，禮品傳遞的友情具有不可讓渡性,，而非過于注重外在屬性,。
　　新潮。友情型禮品特殊之處在于友情不像親情存在縱向等級,，輩分年齡差異,，友誼雙方在年齡,、興趣愛好等方面頗為相像，所送禮品也會因年齡,、個性產(chǎn)生不同群體間差異,。80、90后的年輕人偏愛的禮品更具新潮的特點,，注重獨(dú)一無二的個性和時尚新鮮的元素而忽視價格因素,。
　　優(yōu)質(zhì)。中年以上的人則更具消費(fèi)理性,，偏愛禮品的優(yōu)質(zhì)性（保值,、升值）。友情型禮品的選送時機(jī)雖具有靈活性,，但生日,、婚禮、慶典是禮品贈送的較多場合,，商家可針對這些場合或節(jié)日的特點設(shè)計出專門別致,、優(yōu)質(zhì)的禮品，滿足消費(fèi)者傳遞友情的心理需求,。這方面,，工藝品、收藏品是優(yōu)質(zhì)禮品的代表,。
　　生動,。生動型禮品體現(xiàn)禮輕義重的特點，如應(yīng)針對不同類型的朋友送不同的禮品：送給情緒化的朋友,，如照明設(shè)備小臺燈,，這樣可以讓他心胸開朗明亮；送給遭遇挫折的朋友,，將維他命裝進(jìn)小藥瓶里,，貼上“特制補(bǔ)充元?dú)狻钡臉?biāo)簽，助他恢復(fù)元?dú)狻?BR>　　
(作者: 林升梁 董小雪)
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