那次促銷(xiāo)讓我們印象太深刻了

2012-3-23 16:21| 查看: 436094| 評(píng)論: 1|原作者: 范武林

摘要: 得到大獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能只有一個(gè),，贈(zèng)品往往是價(jià)值很低的,，你的預(yù)算一般也是有限的,，但是能夠帶給消費(fèi)者的快樂(lè)卻是無(wú)限的,。

案例講解
動(dòng)之以情

很多策劃人員一直在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么我們投入了大筆的費(fèi)用,，經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì),，促銷(xiāo)效果卻不盡如人意,？為什么我們的方案總是感覺(jué)平平淡淡,，連我們自己都覺(jué)得無(wú)趣,，不得不硬著頭皮推出？為什么消費(fèi)者對(duì)于我們的活動(dòng)總是反應(yīng)冷淡,？
要回答這些問(wèn)題,，這個(gè)案例已經(jīng)給了我們很好的啟示。讓消費(fèi)者從促銷(xiāo)中感覺(jué)到快樂(lè),，這就是促銷(xiāo)成功的原因之一,。得到大獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能只有一個(gè)，贈(zèng)品往往是價(jià)值很低的,，你的預(yù)算一般也是有限的,，但是能夠帶給消費(fèi)者的快樂(lè)卻是無(wú)限的,。
在這個(gè)案例中，促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)者運(yùn)用了很多快樂(lè)的元素：可愛(ài)的孩子們,、開(kāi)心的搶購(gòu)者們,、期待和羨慕的圍觀者們、充滿(mǎn)節(jié)日歡樂(lè)的店內(nèi)購(gòu)物氣氛,、熱情負(fù)責(zé)的工作人員們,。把這一切匯合在一起，你的頭腦中就會(huì)浮現(xiàn)兩個(gè)字：快樂(lè),！活動(dòng)的成功也就是必然了,。
那么，除了快樂(lè)之外,，還有哪些因素能夠讓一個(gè)促銷(xiāo)大獲成功呢,？

1．滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求
“動(dòng)之以情，曉之以理,，誘之以利”是營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則,，而對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的方法就是“動(dòng)之以情”,，這個(gè)“情”就是內(nèi)心的情感需求,。
因此，任何一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)要取得成功,，最重要的方法,，就是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的一些情感需求，比如獲得成功,、勝利,、控制權(quán)，展示美麗,、魅力,、時(shí)尚，表達(dá)愛(ài)情,、親情,、友情，受到尊重和自我體現(xiàn),。當(dāng)消費(fèi)者的這些情感需求得到滿(mǎn)足時(shí),，就會(huì)感覺(jué)到心情的愉悅，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,，或者對(duì)品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠(chéng),，這也是促銷(xiāo)希望達(dá)到的目的。
要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求方法有很多,，比如通過(guò)新穎的禮品讓消費(fèi)者感覺(jué)到新奇有趣,，設(shè)計(jì)一些讓消費(fèi)者家庭參加的活動(dòng)讓人感覺(jué)到親情的溫暖,，設(shè)計(jì)一些讓孩子們參與的游戲讓人感覺(jué)到人性的溫柔，通過(guò)有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目讓人感覺(jué)到勝利的快樂(lè),。在這個(gè)案例中,，運(yùn)用的就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)心理及勝利的欲望，還有父母?jìng)兿Ｍ约汉⒆荧@得自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)的心情,。
如果你沒(méi)有足夠的錢(qián)去收買(mǎi)消費(fèi)者,，就去討好他們吧！

2．讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的真誠(chéng)
“動(dòng)之以情”的另一個(gè)方面,，就是促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者,。在這里，真誠(chéng)所代表的并不是無(wú)原則地去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，更重要的是,，促銷(xiāo)進(jìn)行中消費(fèi)者參與的便利性和公正性。
便利性指的是,，兌獎(jiǎng)過(guò)程盡量使消費(fèi)者感覺(jué)到方便,。而我們也經(jīng)常聽(tīng)到一些消費(fèi)者議論說(shuō),，“根本沒(méi)有什么大獎(jiǎng),，都是騙人的”，“大獎(jiǎng)恐怕都被他們自己貪污了吧”,，這就是促銷(xiāo)的公正性問(wèn)題,。只有讓消費(fèi)者相信你是公正的，他們才會(huì)參與進(jìn)來(lái),。
千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)傻子,！

3．獨(dú)特的活動(dòng)形式
從消費(fèi)者的角度看，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)分為活動(dòng)知曉,、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),、兌獎(jiǎng)過(guò)程及領(lǐng)取獎(jiǎng)品四個(gè)部分，其實(shí)只要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì),，每一個(gè)部分都可能出現(xiàn)閃光點(diǎn),。
首先，在活動(dòng)知曉過(guò)程,，傳統(tǒng)的方法無(wú)非是通過(guò)媒體宣傳,、DM及店內(nèi)宣傳單張派發(fā)、包裝告知等等,。而在這個(gè)案例中,，效果最好的活動(dòng)知曉方式是在店門(mén)口的兩塊告知牌：一塊是貼滿(mǎn)了獲獎(jiǎng)小選手照片的小小冠軍榜，作為主要購(gòu)買(mǎi)群的媽媽們有幾個(gè)能不為所動(dòng),，不希望自己的孩子向眾人展示可愛(ài)的笑容呢,？另一塊“本日當(dāng)前最高金額榜”就更有挑戰(zhàn)性了,，一個(gè)明確的目標(biāo)擺在面前，太多的人躍躍欲試了,！
其次,，在有些形式的促銷(xiāo)活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身就充滿(mǎn)了樂(lè)趣,，就像本案例,，何況購(gòu)物“旅途”中處處有漂亮的導(dǎo)購(gòu)小姐及店員們親切的笑容、熱情詳細(xì)的介紹呢,。
再次,，案例中最精彩的部分就是兌獎(jiǎng)過(guò)程的設(shè)計(jì)，共有3個(gè)游戲環(huán)節(jié),，分別針對(duì)購(gòu)買(mǎi)不同金額的消費(fèi)者以及帶了孩子的家長(zhǎng)們,。在大部分促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，兌獎(jiǎng)過(guò)程往往采用的是抽獎(jiǎng)或者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式,，雖然便于活動(dòng)控制,，但是對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有新鮮感，效果也就不佳,。而在這個(gè)活動(dòng)中,，消費(fèi)者需要運(yùn)用自己的智慧去決定自己將獲得什么樣的獎(jiǎng)品，很有挑戰(zhàn)性,，吸引很多人躍躍欲試也就不足為奇了,。當(dāng)然，在這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中,，費(fèi)用的控制也是需要仔細(xì)考慮的內(nèi)容,。
最后，獎(jiǎng)品本身是否有吸引力,，也是一個(gè)重要的考慮因素,。本案例的獎(jiǎng)品雖然平淡無(wú)奇，但是由于促銷(xiāo)形式的新奇和富于挑戰(zhàn)性,，以及由此帶來(lái)的快樂(lè),、刺激、成就感,，彌補(bǔ)了這方面的不足,。
平淡無(wú)奇的促銷(xiāo)注定效果不佳，多動(dòng)動(dòng)腦筋,！

4．綜合傳播手段的運(yùn)用
促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)組成部分而已,，促銷(xiāo)手段的運(yùn)用也必須和其他傳播手段一樣，符合企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)及品牌戰(zhàn)略。在每一個(gè)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，事前提高活動(dòng)知曉度和事后事件二次傳播都非常重要,，自然也需要各種傳播手段的綜合運(yùn)用與配合。這個(gè)案例已經(jīng)給出了很多方法和啟示,，就不再贅述了,。
（編輯：吳明 housy0116@ 126.com）

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