那次促銷讓我們印象太深刻了

2012-3-23 16:21| 查看: 446871| 評論: 1|原作者: 范武林

摘要: 得到大獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能只有一個(gè),，贈(zèng)品往往是價(jià)值很低的，你的預(yù)算一般也是有限的,，但是能夠帶給消費(fèi)者的快樂卻是無限的,。

案例講解
動(dòng)之以情

很多策劃人員一直在問一個(gè)問題：為什么我們投入了大筆的費(fèi)用，經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì),，促銷效果卻不盡如人意,？為什么我們的方案總是感覺平平淡淡，連我們自己都覺得無趣,，不得不硬著頭皮推出,？為什么消費(fèi)者對于我們的活動(dòng)總是反應(yīng)冷淡？
要回答這些問題,，這個(gè)案例已經(jīng)給了我們很好的啟示,。讓消費(fèi)者從促銷中感覺到快樂，這就是促銷成功的原因之一,。得到大獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能只有一個(gè),，贈(zèng)品往往是價(jià)值很低的，你的預(yù)算一般也是有限的,，但是能夠帶給消費(fèi)者的快樂卻是無限的,。
在這個(gè)案例中，促銷的設(shè)計(jì)者運(yùn)用了很多快樂的元素：可愛的孩子們,、開心的搶購者們,、期待和羨慕的圍觀者們、充滿節(jié)日歡樂的店內(nèi)購物氣氛,、熱情負(fù)責(zé)的工作人員們,。把這一切匯合在一起，你的頭腦中就會(huì)浮現(xiàn)兩個(gè)字：快樂,！活動(dòng)的成功也就是必然了,。
那么，除了快樂之外,，還有哪些因素能夠讓一個(gè)促銷大獲成功呢,？

1．滿足消費(fèi)者的情感需求
“動(dòng)之以情,，曉之以理,，誘之以利”是營銷的黃金法則,，而對于促銷來說，最重要的方法就是“動(dòng)之以情”,，這個(gè)“情”就是內(nèi)心的情感需求,。
因此，任何一個(gè)促銷活動(dòng)要取得成功,，最重要的方法,，就是能夠滿足消費(fèi)者的一些情感需求，比如獲得成功,、勝利,、控制權(quán)，展示美麗,、魅力,、時(shí)尚，表達(dá)愛情,、親情,、友情，受到尊重和自我體現(xiàn),。當(dāng)消費(fèi)者的這些情感需求得到滿足時(shí),，就會(huì)感覺到心情的愉悅，從而產(chǎn)生購買行為,，或者對品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠,，這也是促銷希望達(dá)到的目的。
要滿足消費(fèi)者的情感需求方法有很多,，比如通過新穎的禮品讓消費(fèi)者感覺到新奇有趣,，設(shè)計(jì)一些讓消費(fèi)者家庭參加的活動(dòng)讓人感覺到親情的溫暖，設(shè)計(jì)一些讓孩子們參與的游戲讓人感覺到人性的溫柔,，通過有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目讓人感覺到勝利的快樂,。在這個(gè)案例中，運(yùn)用的就是消費(fèi)者的競爭心理及勝利的欲望,，還有父母們希望自己孩子獲得自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)的心情,。
如果你沒有足夠的錢去收買消費(fèi)者，就去討好他們吧,！

2．讓消費(fèi)者感覺到你的真誠
“動(dòng)之以情”的另一個(gè)方面,，就是促銷時(shí)應(yīng)該真誠面對消費(fèi)者。在這里,，真誠所代表的并不是無原則地去滿足消費(fèi)者的需求,，更重要的是，促銷進(jìn)行中消費(fèi)者參與的便利性和公正性,。
便利性指的是,，兌獎(jiǎng)過程盡量使消費(fèi)者感覺到方便,。而我們也經(jīng)常聽到一些消費(fèi)者議論說，“根本沒有什么大獎(jiǎng),，都是騙人的”,，“大獎(jiǎng)恐怕都被他們自己貪污了吧”，這就是促銷的公正性問題,。只有讓消費(fèi)者相信你是公正的,，他們才會(huì)參與進(jìn)來。
千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻子,！

3．獨(dú)特的活動(dòng)形式
從消費(fèi)者的角度看,，一個(gè)促銷活動(dòng)分為活動(dòng)知曉、進(jìn)行購買,、兌獎(jiǎng)過程及領(lǐng)取獎(jiǎng)品四個(gè)部分,，其實(shí)只要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，每一個(gè)部分都可能出現(xiàn)閃光點(diǎn),。
首先,，在活動(dòng)知曉過程，傳統(tǒng)的方法無非是通過媒體宣傳,、DM及店內(nèi)宣傳單張派發(fā),、包裝告知等等。而在這個(gè)案例中,，效果最好的活動(dòng)知曉方式是在店門口的兩塊告知牌：一塊是貼滿了獲獎(jiǎng)小選手照片的小小冠軍榜,，作為主要購買群的媽媽們有幾個(gè)能不為所動(dòng)，不希望自己的孩子向眾人展示可愛的笑容呢,？另一塊“本日當(dāng)前最高金額榜”就更有挑戰(zhàn)性了,，一個(gè)明確的目標(biāo)擺在面前，太多的人躍躍欲試了,！
其次,，在有些形式的促銷活動(dòng)中，購買過程本身就充滿了樂趣,，就像本案例,，何況購物“旅途”中處處有漂亮的導(dǎo)購小姐及店員們親切的笑容、熱情詳細(xì)的介紹呢,。
再次,，案例中最精彩的部分就是兌獎(jiǎng)過程的設(shè)計(jì)，共有3個(gè)游戲環(huán)節(jié),，分別針對購買不同金額的消費(fèi)者以及帶了孩子的家長們,。在大部分促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中，兌獎(jiǎng)過程往往采用的是抽獎(jiǎng)或者根據(jù)購買金額階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式，雖然便于活動(dòng)控制,，但是對于消費(fèi)者沒有新鮮感,，效果也就不佳。而在這個(gè)活動(dòng)中,，消費(fèi)者需要運(yùn)用自己的智慧去決定自己將獲得什么樣的獎(jiǎng)品，很有挑戰(zhàn)性,，吸引很多人躍躍欲試也就不足為奇了,。當(dāng)然，在這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中,，費(fèi)用的控制也是需要仔細(xì)考慮的內(nèi)容,。
最后，獎(jiǎng)品本身是否有吸引力,，也是一個(gè)重要的考慮因素,。本案例的獎(jiǎng)品雖然平淡無奇，但是由于促銷形式的新奇和富于挑戰(zhàn)性,，以及由此帶來的快樂,、刺激、成就感,，彌補(bǔ)了這方面的不足,。
平淡無奇的促銷注定效果不佳，多動(dòng)動(dòng)腦筋,！

4．綜合傳播手段的運(yùn)用
促銷只是營銷傳播的一個(gè)組成部分而已,，促銷手段的運(yùn)用也必須和其他傳播手段一樣，符合企業(yè)整體的營銷及品牌戰(zhàn)略,。在每一個(gè)具體的促銷活動(dòng)中,，事前提高活動(dòng)知曉度和事后事件二次傳播都非常重要，自然也需要各種傳播手段的綜合運(yùn)用與配合,。這個(gè)案例已經(jīng)給出了很多方法和啟示,，就不再贅述了。
（編輯：吳明 housy0116@ 126.com）

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