對于缺乏實際工作經(jīng)驗的銷售新手來說，“成也渠道,，敗也渠道”,。渠道管理做好了，每月的任務(wù)就能輕松完成,，上級表揚,，月底亦有豐厚獎金，日子過得很是舒坦,。反之,，則領(lǐng)導(dǎo)罵，經(jīng)銷商罵,，那本來就不高的基本工資也得被負(fù)激勵機(jī)制蠶食大半,。這樣的日子一多，你都會懷疑自己是不是做業(yè)務(wù)的“那根蔥”,。
作為一名在業(yè)務(wù)一線摸爬滾打多年的營銷老人,，筆者的經(jīng)驗表明，新手們在面對渠道管理時,，只要充分理解和掌握一種理念——抓住渠道商的利益期望點并滿足它,，你所遇到的任何渠道管理的問題都將迎刃而解。

渠道商的利益點有哪些

一,、渠道商的利益點
渠道商的利益訴求主要由精神利益,、物質(zhì)利益兩個方面構(gòu)成。通俗地說,，經(jīng)銷商之所以賣你的產(chǎn)品,，第一訴求就是要賺錢，只要你的產(chǎn)品讓他賺到錢,，賺比賣其他競爭對手的產(chǎn)品更多的錢,，渠道商與你的合作程度、忠誠度也就高,。渠道商在賺取物質(zhì)利益的同時，也伴隨產(chǎn)生精神利益的需求，這種精神利益主要體現(xiàn)在合作過程的愉悅感,、滿足感,、安全感，以及由廠家對渠道商的尊重,、關(guān)愛等產(chǎn)生的認(rèn)同感等,。所以，新手在抓渠道商的利益點時,，一定要明晰兩個主線：一是在渠道商的物質(zhì)利益點上你能給予什么樣的回報,；二是在渠道商的精神利益點上你能給予什么樣的合作態(tài)度。
在滿足渠道商利益點時,，并不是所有的利益點都要去滿足,，一是公司實力上做不到，業(yè)務(wù)員個人精力也有限,；二是渠道商的胃口永遠(yuǎn)比我們想象的要大,，無法做到充分滿足。因此,，我們要做到的是相對的滿足,。在此主線下，新手要學(xué)會抓那些關(guān)鍵利益點,。

二,、滿足渠道商的關(guān)鍵利益點
根據(jù)筆者經(jīng)驗,，新手在滿足渠道商利益點時,，要重點抓以下幾個關(guān)鍵：
1. 物質(zhì)利益點方面：產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度要快，售后服務(wù)要快,。
渠道商比較關(guān)注產(chǎn)品的流動速度,，也就是出貨速度，如果你能讓你的產(chǎn)品賣得比競品快,，就會緩解渠道商的資金壓力,。當(dāng)渠道商看到你的產(chǎn)品好賣，自然就會加強(qiáng)與你的合作程度,。產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度表面上與公司的品牌實力,、促銷力度有關(guān)，但對于那些中小品牌來說,，通過業(yè)務(wù)員自己積極為渠道商開發(fā)下一級分銷商,，親自上陣推銷等方法也可以達(dá)到。
至于售后服務(wù)方面,，關(guān)鍵在于出現(xiàn)問題時的解決態(tài)度和速度,，千萬不能推脫責(zé)任和拖延,，只要抓住速度和態(tài)度，都能滿足渠道商的利益訴求,。
2. 精神利益點方面：做一個善良人,，讓渠道商放心；做一個實干家,，讓渠道商依賴,。
新手與渠道商合作，最大的障礙莫過于相互的信任程度,，渠道商作為生意人,，其心理的信任防線自然高于常人。因此,，新手一定要做個善良人,，不欺不詐，用自己的誠實守信說話,，讓渠道商喜歡你,、信任你，只有這樣才能夠跨越合作障礙,。
此外,，新手還必須是一個實干家，不虛假承諾,，不要電話遙控,，不要一個月才拜訪一次，要踏實地為渠道商做事,，積極為其打開產(chǎn)品銷路,，為渠道商的經(jīng)營問題提供解決思路，讓你的產(chǎn)品實實在在地為渠道商賺到錢,。通過自己的實干,，讓渠道商依賴你的存在。新手只要做到讓渠道商放心和依賴,，也就滿足了渠道商的精神利益點,。    

渠道商利益管理
成功案例

案例1：抓住精神利益點，融化與“地頭蛇”的合作堅冰
背景：
2003年初,，筆者成為了一名家電業(yè)務(wù)員,，負(fù)責(zé)一個地級市的渠道業(yè)務(wù)。作為一名業(yè)務(wù)新手,，和其他人一樣,，在接受了公司簡單的產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，就被發(fā)配到轄區(qū),。在一沒有工作經(jīng)驗,，二沒有師傅領(lǐng)路的背景下,，面對這個舉目無親的陌生城市，巨大的壓力隨之襲來,，一時間不知道該如何開展工作,，在沉穩(wěn)兩天后，筆者開始思索如何打開突破口,。
該地級市是本省的第二大城市，下轄8個縣市區(qū),，是個能源重鎮(zhèn),，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，家電市場也較為繁榮,，且該地域?qū)�公司的�?zhàn)略布局而言極為重要,。然而，公司的產(chǎn)品在此區(qū)域內(nèi)僅有一家試銷商,，而且只是擺了幾臺樣機(jī),，根本談不上合作之說。面對公司領(lǐng)導(dǎo)的“寄予厚望”及3個月內(nèi)開發(fā)3家渠道客戶的轉(zhuǎn)正考核要求,，筆者只能“趕鴨子上架”,，先了解市場再說。
為了盡早鎖定合作目標(biāo),，筆者在家電賣場集中的某批發(fā)市場轉(zhuǎn)悠了近10天,。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)最大、最有實力的家電代理商就是此前與公司合作試銷的HX公司,，其旗下有4個家電賣場,，且在8個縣市區(qū)均有分銷商。若能與其展開合作,，整個業(yè)務(wù)轄區(qū)的分銷渠道開拓也就順理成章,。
然而，當(dāng)筆者開始與該公司接觸時,，才明白所謂“店大欺客”的道理,。該公司的采購負(fù)責(zé)人根本不給見面洽談的機(jī)會，短時間內(nèi)又無法直接接觸到老板,，每次拜訪能見到的都只是采購部的基層員工,、賣場的服務(wù)員，基本上只能起到了解信息,、混個臉熟的作用,，談不上合作機(jī)會。
為了盡快接觸到?jīng)Q策負(fù)責(zé)人,，筆者一邊通過周邊信息了解該公司采購經(jīng)理及老板的個人信息,，一邊保持每日到該公司“報到”的行動,。同時，梳理公司產(chǎn)品前期與該公司合作上存在的問題,，找出解決辦法,，以掃除合作障礙。
存在的問題：
一,、前任業(yè)務(wù)員通過關(guān)系直接找到老板,，跳過采購經(jīng)理、賣場負(fù)責(zé)人直接與HX公司進(jìn)行了合作,，這種不尊重執(zhí)行層人員的做法,，傷害了采購人員的自尊心，阻礙了合作的落實,。
二,、展開試銷后，業(yè)務(wù)員跟進(jìn)不及時,，沒有及時開展促銷工作,，且只是單線聯(lián)系公司老板，不重視與賣場負(fù)責(zé)人的溝通協(xié)調(diào),，導(dǎo)致賣場不主推產(chǎn)品,，甚至成為烘托其他品牌產(chǎn)品的“反面教材”。
三,、該公司老板在得到其下屬匯報我公司產(chǎn)品“賣不動,、不好銷”的信息后，要求公司前任業(yè)務(wù)員辦理退貨手續(xù),，退回試銷保證金,，但因前任業(yè)務(wù)離職，公司也沒有及時解決此問題,，導(dǎo)致該公司老板命令采購人員永遠(yuǎn)不得與我公司合作的惡性后果,。
解決辦法：
筆者分析公司與HX公司合作中存在的關(guān)鍵問題是：前任業(yè)務(wù)員不尊重、不負(fù)責(zé)任的行為導(dǎo)致了合作關(guān)系的崩盤,�,；�于此因，我采取了以下行動��
一,、從渠道商精神利益點的尊重需要入手,。尊重該公司所有人，堅持每日拜訪,，先把合作關(guān)系放一邊,，主動與一線員工交朋友，并與他們適當(dāng)開展了人情往來。通過努力,，和采購經(jīng)理,、賣場經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理,、財務(wù)經(jīng)理等關(guān)鍵人物成為了朋友,，并通過他們接觸到了公司老板，了解到了老板的經(jīng)商理念,、行事風(fēng)格,，最終和老板也成為了朋友。
二,、從渠道商精神利益點的安全需要入手,。由于前期合作中出現(xiàn)的不信任問題，導(dǎo)致該公司老板及員工對我公司產(chǎn)生了負(fù)面看法,。為了消除前任業(yè)務(wù)員個人行為導(dǎo)致渠道商的不安全感，同時展示我公司的正面形象,，筆者一方面重點發(fā)揮個人的善良品性和親和力,，努力刻畫誠實守信的個人形象；另一方面加強(qiáng)了具體工作上的實干,。比如每天到賣場報到,，親自擔(dān)任促銷員，銷售自己產(chǎn)品的同時,，也幫忙推銷其他品牌的產(chǎn)品,；幫助賣場經(jīng)理培訓(xùn)促銷員；幫助售后服務(wù)人員裝卸貨物等,，力求和該公司上下打成一片,，贏得渠道商的信賴。
結(jié)果:
一,、個人形象扭轉(zhuǎn)了公司的負(fù)面形象,。在該公司的供應(yīng)商答謝會上，筆者被評為最佳供應(yīng)商代表,，其評語是：誠實守信,，真抓實干，值得信賴,。毫無疑問,，是筆者抓住、并滿足了渠道商的利益訴求點,，重塑了公司形象,，從而上演了大逆轉(zhuǎn)，為打開合作之門找到了金鑰匙,。
二,、獲得了長久穩(wěn)固的合作關(guān)系,。通過滿足渠道商精神利益點的方式，3個月后,，公司與HX公司簽訂了獨家代理協(xié)議,，旗下3個品牌全線產(chǎn)品入駐該渠道商所有賣場和渠道，建立起了穩(wěn)固的合作關(guān)系,，實現(xiàn)了產(chǎn)品在該市場的全面覆蓋,，獲得了較好的經(jīng)營業(yè)績，筆者也在眾多新手中脫穎而出,，“官升一級”,。
感悟：
新手在開拓陌生區(qū)域市場時，一要學(xué)會對市場摸底,，準(zhǔn)確抓住實力最強(qiáng)的“地頭蛇”,；二要充分利用渠道商的精神利益需求，不驕不躁,，先贏得潛在客戶的喜歡和信任,，并和他們交朋友，再談合作,。試想,，如果渠道商是你朋友，你給他送去賺錢的機(jī)會,，他能拒絕你嗎,？能不幫你嗎？

案例2：抓住物質(zhì)利益關(guān)鍵點,，小品牌狂掃一線陣營出門
背景：
2006年,，筆者的表弟小祁從大學(xué)畢業(yè)，成為一名小家電業(yè)務(wù)員,。對于他選擇做業(yè)務(wù),，筆者一開始并不贊同，原因在于他天性靦腆,，性格上有些內(nèi)向,，而且溝通能力也不足，何況他還是剛邁出校園的大學(xué)生,，沒有任何社會經(jīng)驗,。然而，他那種敢于挑戰(zhàn)自我,，要求進(jìn)步的精神還是讓我做出了妥協(xié),。
小祁接管的是老業(yè)務(wù)員留下的根據(jù)地，只有一個地級市總代理，基本上只要抓住總代理就能完成所有工作任務(wù),。雖然看似可以“吃老本”,，但由于小祁所在的公司實力一般，在小家電行業(yè)里只能算是小品牌,，其市場競爭力相對較弱,，工作開展存在難度。尤其是每月底到回款時間,，所有的廠家業(yè)務(wù)員都一窩蜂地涌向渠道商要回款,。作為沒有任何社會經(jīng)驗的小祁，不要說請渠道商吃飯娛樂,，就連最簡單的拜訪溝通都無法圓滿完成,，他從渠道商那里分到的回款數(shù)額也就可想而知了。在連續(xù)3個月業(yè)績排名“老末”,、面臨被公司解聘的危險后,，小祁請筆者給他支招。
從小祁的社會交往能力上突破,，幾乎不可能,，一是由于他的個性缺陷，二是他沒有與渠道商見過幾次,，渠道商甚至都叫不出他的全名，僅憑吃飯娛樂,，根本解決不了實質(zhì)問題,。為了幫助小祁，筆者抽空到他的任務(wù)轄區(qū)走了一圈,，以掌握小家電市場的具體情況,，并尋求解決之道。
存在的問題：
筆者在與小祁走訪了幾個經(jīng)銷商后,，發(fā)現(xiàn)小家電渠道有以下問題：
一,、渠道嚴(yán)重同質(zhì)化，形成了僧多粥少的局面,。小家電渠道業(yè)態(tài)分布基本是兩種情況：一種是一個渠道商,，獨家代理一個品牌；另一種是一個渠道商,，同時代理多個品牌,。前者一般為實力較弱的渠道商，后者一般是財大氣粗,、占市場主導(dǎo)地位的渠道商,。因此也就形成了多個品牌廠商搶食一個渠道商的局面，而此種現(xiàn)象在中西部市場更為普遍。
二,、渠道商資金擠占現(xiàn)象嚴(yán)重,，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速率低，廠家促銷支持較少,，庫存壓力大,，且利潤日漸微薄。在走訪渠道商時,，他們集中反映小家電產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度慢的問題,，同時認(rèn)為出貨速度的快慢是他們主推并優(yōu)先付款的首要依據(jù)。
解決辦法：
根據(jù)調(diào)查中獲得的信息,，筆者給小祁提出了以下做法：
一,、抓渠道商物質(zhì)利益點中的關(guān)鍵，即主抓產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速率,。具體辦法為：幫助代理商開發(fā)分銷渠道,，建立三級渠道網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)延伸到縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),，在增大代理商進(jìn)貨需求的同時，壓貨至三級網(wǎng)絡(luò),，以緩解代理商庫存及占款壓力,。同時，與那些一線大牌看不上的縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道商簽訂獨家代理協(xié)議,，阻止對手跟進(jìn)模仿。
二,、抓產(chǎn)品的促銷工作,，打造熱銷氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn),，同時離間代理商與那些基本沒有促銷活動支持的一線大牌,。具體辦法為：在開發(fā)出下級分銷渠道后，爭取公司的促銷支持,，如廣告,、路演、折扣,、禮品等,。同時爭取公司招聘專職流動促銷員，為渠道內(nèi)的所有成員提供促銷服務(wù),，以展示廠家的支持力度,，拉開渠道商與大牌的合作距離。
結(jié)果:
經(jīng)過小祁一年多的努力,，獲得了以下結(jié)果：
一,、渠道商優(yōu)先回款并主推，終止了與3個一線品牌的合作,。
二,、打擊了競爭對手，提高了品牌知名度,，占據(jù)了區(qū)域市場領(lǐng)先位置,。
三、創(chuàng)建了樣板市場,，成為了公司骨干,，獲得了個人利益的最佳回報。
感悟：
新手不要害怕自己不會喝酒應(yīng)酬,，不會巧舌如簧,，只要你能夠真正秉持“為客戶服務(wù)”的理念，強(qiáng)化工作的具體落實,，不當(dāng)甩手掌柜,，不擺“廠家經(jīng)理”的架子，抓渠道商的利益關(guān)鍵點,，為渠道商帶來切實的利益回報,，你同樣能打敗那些“公關(guān)型”的競爭對手，創(chuàng)造屬于自己的渠道王國,。

案例3：抓住渠道商整體利益,，新手上演“救世主”
背景：
2010年，小巫作為實習(xí)業(yè)務(wù)員進(jìn)入了某知名酒業(yè)公司,，并跟隨師傅一起負(fù)責(zé)華東某省的白酒業(yè)務(wù)。然而正當(dāng)小巫在師傅的指導(dǎo)下開始熟悉業(yè)務(wù)流程時,，師傅卻因不滿公司的考核方案而辭職,，同時拒絕與小巫進(jìn)行市場交接，并揚言帶走該省的總代理商,。代理商也在小巫師傅的影響下,，連續(xù)兩個月大幅消減了采購額度。
面對突如其來的狀況,，小巫頓感如履薄冰,，壓力空前,。一邊是對自己有教導(dǎo)之恩的師傅,，一邊是公司的強(qiáng)制命令和來之不易的飯碗,。公司要求小巫立即接收轄區(qū)內(nèi)所有業(yè)務(wù)，并下了必須保住整個渠道的命令,，否則立即解聘。小巫深知,，該省最大的代理商是師傅經(jīng)多年努力開發(fā)出來的,，與師傅早已成為朋友關(guān)系，短期內(nèi)自己根本無法撼動他們之間的關(guān)系,，而且如果自己違背師傅的警告與代理商主動搭腔,，必定損害兩人的友情。
公司方面也深知該省市場對公司整體業(yè)績的重要性,，如果失去該省的渠道或渠道商減少進(jìn)貨量,，對公司完成年度業(yè)績目標(biāo)將構(gòu)成重要影響,。其后，公司派出了營銷副總監(jiān)進(jìn)駐該省,，以穩(wěn)定渠道商,，但渠道商幾乎不買賬，并對營銷副總監(jiān)的官話連篇十分反感,，見過兩次后就拒絕見面,。如此一來，小巫更沒有了主張,，甚至都做好了離職的準(zhǔn)備。
在給該公司做渠道管理培訓(xùn)時,，小巫向我咨詢該如何處理上述問題,。筆者重點了解了小巫的師傅在與渠道商合作過程中有無存在問題，有無渠道商不滿意的地方,。小巫反映渠道商對其師傅也并非十分滿意，主要有克扣或延遲返利,、到手的促銷禮品酒較少等問題,。為了進(jìn)一步摸清該公司產(chǎn)品在渠道商經(jīng)營中所處的位置及前期合作過程中存在的問題，筆者要求小巫返回轄區(qū)后,，做仔細(xì)調(diào)查了解,，再給其建議。
存在的問題：
在小巫反饋的問題總結(jié)中,，筆者注意到該公司與渠道商合作中存在三個關(guān)鍵問題：
一,、渠道商認(rèn)為其年度,、季度返利被克扣或延遲是公司行為，而不是業(yè)務(wù)員的行為,，從而對公司產(chǎn)生了不信任,，且對公司整體印象持“太霸道,、太�,！钡挠∠蟆�
二,、小巫公司的產(chǎn)品雖然是一線品牌,，但并非領(lǐng)先陣營，其銷售收入占渠道商總收入的1/3左右,，對渠道商的經(jīng)營結(jié)構(gòu)有重要支撐作用,。渠道商同時也主推一個與小巫公司產(chǎn)品對等的品牌，且該品牌業(yè)績也與之不相上下,，這就使小巫公司的產(chǎn)品有被替代的危險,。
三、小巫公司的促銷力度不如競爭品牌,，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速率也低于競品,，渠道商對此一直心存不滿。
解決辦法：
一,、抓渠道商精神利益點,，恢復(fù)渠道商對公司的信任度，增強(qiáng)渠道商的安全感和合作的愉悅感,。具體做法：通過向渠道商展示公司的各類文件和發(fā)貨記錄,、匯款記錄、公司總經(jīng)理簽字批準(zhǔn)的返點通知書原件,、促銷禮品酒出庫,、發(fā)貨記錄等，證明克扣返利和促銷禮品酒的行為并非公司原因,，而是屬于業(yè)務(wù)員個人行為,，以此離間渠道商與前任業(yè)務(wù)員的關(guān)系，為小巫的介入打開機(jī)會窗口,。同時請求公司最高領(lǐng)導(dǎo)人出面拜訪渠道商一次，進(jìn)一步闡述公司愿意與渠道商加強(qiáng)合作的意愿,，也證明公司對渠道商的尊重,，以消除渠道商的不安全感。
二,、抓住渠道商的物質(zhì)利益點,，積極開展促銷和分銷活動,，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速率，切實提升產(chǎn)品為渠道商賺錢的能力,。具體做法：根據(jù)該渠道商對公司的重要性,，請求公司彌補渠道商前期被前任業(yè)務(wù)員私吞的返利及其他政策，并給予特別促銷費用,，以加大對渠道商的支持力度,，提升產(chǎn)品銷量及在市場中的競爭力，重新贏得渠道商的青睞,，最終穩(wěn)定合作關(guān)系,。
結(jié)果:
經(jīng)過小巫近8個月的努力，取得了以下結(jié)果：
一,、避免了渠道崩盤的惡性局面,，穩(wěn)定并加強(qiáng)了與渠道商的關(guān)系。
二,、渠道商壓縮了競爭品牌的采購份額,，主推小巫公司的產(chǎn)品。
三,、渠道商與前任業(yè)務(wù)員撇清了關(guān)系,，拒絕了與前任業(yè)務(wù)員所供職的競爭對手的合作，建立了合作壁壘,。
感悟：
新手最怕的事莫過于在夾縫中生存,，然而新手務(wù)必要明白，生意場上沒有永遠(yuǎn)的朋友,，渠道商是逐利者,，誰給他們帶來利益，他們就聽誰的,。生意場上也沒有永遠(yuǎn)的敵人,，昔日的恩人有可能是商業(yè)戰(zhàn)場上的敵人，但不意味著私下也是敵人,，他們是你人生的朋友,，就看你怎么與其交心。
（編輯：陳展 [email protected]）

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