需求調(diào)研是銷(xiāo)售中的重要一環(huán),，優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表在大客戶銷(xiāo)售中經(jīng)常使用它,。遺憾的是，一談到需求調(diào)研,，銷(xiāo)售人員就會(huì)想到很多書(shū)上或培訓(xùn)課上講到的用來(lái)挖掘客戶需求的提問(wèn)技巧,，如封閉式提問(wèn)、開(kāi)放式提問(wèn),、SPIN提問(wèn)等,，即認(rèn)為需求調(diào)研只是技巧層面的問(wèn)題。如果我們換個(gè)思路,，或許會(huì)有意想不到的收獲,。
看兩個(gè)具體案例：

案例1
某大學(xué)城建筑外墻需使用建筑涂料，提出具體要求進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo),。10多家企業(yè)的銷(xiāo)售代表遞送了資料,，有的銷(xiāo)售代表通過(guò)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目背景了解做出了涂裝服務(wù)方案。不過(guò),，有一家涂裝服務(wù)商的銷(xiāo)售代表獲知這一信息后,，并沒(méi)有馬上遞送公司和產(chǎn)品的資料，或是找所謂的“關(guān)系”,，而是做了下面幾件事：
1．成立項(xiàng)目組：根據(jù)項(xiàng)目的初步信息,，成立以客戶服務(wù)總監(jiān)為首的項(xiàng)目組，并向甲方提交了專業(yè)的初步調(diào)研方案,，提出希望獲準(zhǔn)調(diào)研的請(qǐng)求,。
2．溝通診斷：認(rèn)真聽(tīng)取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、校方,、設(shè)計(jì)院,、總包單位的要求和意見(jiàn)，特別針對(duì)甲方對(duì)外觀效果要求較高的情況,，安排了專業(yè)設(shè)計(jì)師與建筑設(shè)計(jì)師多次溝通,，按設(shè)計(jì)要求完成外觀色彩及效果設(shè)計(jì)方案并繪制出效果圖。
3．現(xiàn)場(chǎng)考察：到施工現(xiàn)場(chǎng)考察將來(lái)的施工環(huán)境，以及大學(xué)城周邊建筑物的風(fēng)格色彩的協(xié)調(diào)性,。
4．協(xié)助招標(biāo)：為甲方特別組織專業(yè)研討會(huì),，介紹不同種類(lèi)建筑涂料的性能特點(diǎn)、外觀效果,、技術(shù)參數(shù)、施工要素,，幫助甲方加深對(duì)建筑涂料知識(shí)的了解,。另外，針對(duì)本次投標(biāo)單位較多的實(shí)際情況,，為甲方設(shè)計(jì)評(píng)判方案,，協(xié)助甲方組織了各投標(biāo)單位現(xiàn)場(chǎng)樣板展示比賽。
5．?dāng)M定并提交涂裝解決方案,。
結(jié)果,，該公司在復(fù)雜的局面中最終勝出。
本案例有4個(gè)要思考的問(wèn)題：
1．需求調(diào)研是技巧還是策略,？
2．銷(xiāo)售中的差異化究竟表現(xiàn)在哪里,？
3．銷(xiāo)售人員在需求調(diào)研中應(yīng)扮演何種角色？
4．客戶的需求到底是什么,？
這個(gè)案例的成功之處在于：
1．將需求調(diào)研作為一種差異化策略,。在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，任何一個(gè)客戶的面前都會(huì)聚集多個(gè)供應(yīng)商的銷(xiāo)售人員,，差異化銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員夢(mèng)寐以求的,。絕大部分人認(rèn)為，差異化就是向客戶提供不同的產(chǎn)品,、不同的價(jià)格,、不同的售后服務(wù)等，但這種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)在于：這些條件并不是銷(xiāo)售人員個(gè)人能夠改變的,，而是由公司決定與提供的,。
在本案例中，銷(xiāo)售代表沒(méi)有通過(guò)展示產(chǎn)品與公司的資料來(lái)建立差異,，而是調(diào)整自己的銷(xiāo)售行為,，將工作的重點(diǎn)放在客戶需求的調(diào)研上，這讓客戶真正感覺(jué)到了銷(xiāo)售人員價(jià)值的存在,。這時(shí),，銷(xiāo)售行為的差異化成為制勝的關(guān)鍵。
2．用專業(yè)的調(diào)研方案爭(zhēng)取調(diào)研機(jī)會(huì),。如果不能獲得調(diào)研機(jī)會(huì),，再好的調(diào)研設(shè)想也無(wú)用武之地，而客戶是要考慮配合調(diào)研的成本的，安排人員接受調(diào)研訪談需要?jiǎng)佑迷S多資源,。很多銷(xiāo)售人員抱怨客戶不批準(zhǔn)自己進(jìn)行深入調(diào)研,，其實(shí)關(guān)鍵問(wèn)題在于，客戶方的聯(lián)絡(luò)人（把關(guān)者）沒(méi)有感受到我們的調(diào)研安排的專業(yè)程度,，不敢隨便接受我們來(lái)調(diào)研,。在本案例中，銷(xiāo)售人員鄭重其事地成立了項(xiàng)目組,，并以書(shū)面的形式提交了《初步調(diào)研方案》來(lái)爭(zhēng)取獲得調(diào)研的機(jī)會(huì),，這種做法，比通常的顯得草率的口頭申請(qǐng)調(diào)研的方式高明多了,。
3．讓專業(yè)人員參與需求調(diào)研,。銷(xiāo)售不只是銷(xiāo)售人員一個(gè)人能完成的事情。在專業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域,，銷(xiāo)售人員應(yīng)該懂得扮演“導(dǎo)演”的角色,，調(diào)動(dòng)公司的專業(yè)資源，組成具有專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)來(lái)挖掘客戶的需求,。這樣做,，可以給客戶傳遞一些正面信息：這家公司分工明確、這個(gè)銷(xiāo)售人員很有能量……另外,，當(dāng)我們有更多的人與客戶公司溝通后,，信任關(guān)系也變得更加牢固了。
4．客戶的困難就是需求,。好的產(chǎn)品,、好的價(jià)格、好的售后服務(wù)都是滿足客戶需求的要素,，但是,，所有這些要素都是只有在客戶花錢(qián)以后才能得到的。有沒(méi)有一些東西,，能夠在客戶付款之前就享受得到呢,？客戶在購(gòu)買(mǎi)高附加值產(chǎn)品時(shí)，并不一定都有豐富的,、科學(xué)的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)某些客戶而言，制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)本身就是比較困難的,。本案例中,，銷(xiāo)售代表敏銳地感覺(jué)到這一需求，并及時(shí)提供協(xié)助,。由于獲得協(xié)助招標(biāo)的機(jī)會(huì),，等于在自己參加的考試中幫助客戶出考題，取勝自然在情理之中。所以,，千萬(wàn)不要以為采購(gòu)是客戶自己的事,，相反，客戶的任何困難都是需求,，尤其是那些客戶不方便說(shuō)或者說(shuō)不出來(lái)的困難,。

案例2
一天，許多培訓(xùn)公司都接到了某知名企業(yè)人力資源部培訓(xùn)主管L先生打來(lái)的電話,，要求提供銷(xiāo)售類(lèi)課程清單以便選擇培訓(xùn)課程,。大生意上門(mén)，不敢怠慢,，大多數(shù)培訓(xùn)公司很快就將課程清單發(fā)給了L先生，有些還沒(méi)忘記加上一些公司簡(jiǎn)介,、培訓(xùn)師師資簡(jiǎn)介,、公司實(shí)力品牌等證明資料，然后就滿懷信心地靜等結(jié)果了,。
有一家培訓(xùn)公司的銷(xiāo)售代表A先生接到電話后,，并沒(méi)有像其他公司一樣急于提供課程清單，而是打電話給L先生說(shuō),，“我們非常理解您的要求,，不過(guò)，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),，在沒(méi)有了解貴公司的具體需求之前,，發(fā)給您資料只會(huì)浪費(fèi)您的時(shí)間。另外,，課程清單并不能讓您了解到課程本身的價(jià)值,。不如先給您發(fā)一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》，您填好后給我,，我請(qǐng)我們的資深講師跟您做一個(gè)交流,，然后再確定如何做。您認(rèn)為怎么樣,？”
聽(tīng)銷(xiāo)售代表這么一說(shuō),，L先生覺(jué)得很有道理，很快就同意了,。接下來(lái),，這家培訓(xùn)公司的講師根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》提供的信息進(jìn)行了初步需求分析，建議L先生與培訓(xùn)公司的人力資源主管做一下電話訪談,，L先生再次同意,。電話訪談結(jié)束后，培訓(xùn)公司以書(shū)面形式給L先生做了回復(fù)，談到現(xiàn)有的資訊對(duì)形成較高水準(zhǔn)的《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》仍然不夠,，提出進(jìn)一步進(jìn)行面對(duì)面訪談的請(qǐng)求,，希望對(duì)方的銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理,、受訓(xùn)對(duì)象代表等參加,。做完面對(duì)面訪談后，培訓(xùn)公司提交了一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》給L先生,。后來(lái),，雙方很快簽訂了合作協(xié)議。
此案例值得思考的問(wèn)題是：
1．需求調(diào)研是技巧還是策略,？
2．在不了解需求的情況下,，做產(chǎn)品介紹合適嗎？
3．應(yīng)該被動(dòng)迎合客戶需求,，還是主動(dòng)引導(dǎo)需求,？
4．對(duì)客戶進(jìn)行需求調(diào)研的價(jià)值是什么？
這個(gè)案例中,，培訓(xùn)公司的銷(xiāo)售代表A先生,，在了解客戶需求這一環(huán)節(jié)的成功之處在于：
1．敢于向客戶說(shuō)不。在客戶提出要一些產(chǎn)品資料時(shí),，他沒(méi)有被動(dòng)地迎合,，而是把這當(dāng)做了解客戶需求的機(jī)會(huì)，策略地告訴客戶這樣做沒(méi)有價(jià)值,，并提供了一個(gè)有價(jià)值的行動(dòng)建議,。他這樣做不但沒(méi)有得罪客戶，反而讓客戶覺(jué)得,，他是一個(gè)能夠幫助自己且有主見(jiàn)的“采購(gòu)顧問(wèn)”,，體現(xiàn)了一個(gè)專業(yè)銷(xiāo)售代表的素質(zhì)。
2．幫助客戶重建采購(gòu)流程,。當(dāng)銷(xiāo)售代表發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)流程過(guò)于簡(jiǎn)單時(shí),，提出了填寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》這個(gè)很小的建議，并由此“得寸進(jìn)尺”地獲得了更多進(jìn)一步調(diào)研的機(jī)會(huì),，等于幫助客戶建立了一個(gè)全新的采購(gòu)流程,，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)客戶思路的目的。假如銷(xiāo)售代表一開(kāi)始就提出要做面對(duì)面訪談,，很可能被對(duì)方拒絕,，因?yàn)槊鎸?duì)面訪談是一個(gè)太大的建議，涉及到其他部門(mén)負(fù)責(zé)人的參與,，組織難度較大,，責(zé)任也較大,。
3．通過(guò)接觸與互動(dòng)贏得信任。分三步由淺入深地逐漸放大與客戶不同崗位,、不同層面人的接觸,，尤其是在面對(duì)面需求訪談中，逐漸贏得不同層面負(fù)責(zé)人的信任,，為后面的銷(xiāo)售做足了準(zhǔn)備,。
4．化解把關(guān)者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)案例中,，人力資源培訓(xùn)主管L先生在采購(gòu)的5種角色（決策者,、影響者、購(gòu)買(mǎi)者,、使用者,、把關(guān)者）中扮演的是關(guān)鍵性角色，也就是負(fù)責(zé)挑選能夠入圍的培訓(xùn)公司,，如果不幸挑選了一家不好的培訓(xùn)公司,，就有可能承擔(dān)受訓(xùn)人員、上司和相關(guān)部門(mén)責(zé)備的后果,。而銷(xiāo)售代表通過(guò)爭(zhēng)取到與其他崗位負(fù)責(zé)人進(jìn)行需求訪談的機(jī)會(huì)，巧妙地讓其他幾個(gè)職位的負(fù)責(zé)人間接地參與了采購(gòu)決策,，使L先生只扮演了購(gòu)買(mǎi)者,、把關(guān)者的角色，幫助他化解了決策風(fēng)險(xiǎn),。

綜合以上兩個(gè)案例,，我們可以發(fā)現(xiàn)，需求調(diào)研不僅是一種銷(xiāo)售技巧,，在大客戶銷(xiāo)售以及高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售中,，它更是一種取勝的策略——
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有使用需求調(diào)研時(shí)，我們要堅(jiān)持使用,；
在客戶沒(méi)有要求時(shí),，我們要主動(dòng)提出調(diào)研；
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)行調(diào)研時(shí),，我們必須更加深入而廣泛地實(shí)施調(diào)研,；
不僅依賴銷(xiāo)售人員自己，更需要?jiǎng)佑脤�業(yè)隊(duì)伍實(shí)施調(diào)研,。
當(dāng)我們把需求調(diào)研不僅僅是當(dāng)做技巧,，而是當(dāng)做銷(xiāo)售過(guò)程中必要的策略來(lái)使用時(shí)，它才會(huì)大大推進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)程,。因?yàn)橥ㄟ^(guò)需求調(diào)研,，我們已經(jīng)優(yōu)先與客戶接觸,，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造了門(mén)檻；通過(guò)與客戶公司不同層面的互動(dòng),，進(jìn)行了感情滲透,，逐一建立了信任；由此改變了客戶的采購(gòu)流程,，讓客戶按我們的思路采購(gòu),；使將要形成的解決方案，具有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),；同時(shí),，使客戶在買(mǎi)單前，已經(jīng)接受了我們的專業(yè)服務(wù),。
(編輯：袁航 [email protected])

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