如何把握客戶的真實需求

2012-3-26 16:15| 查看: 1934407| 評論: 9|原作者: 王云

摘要: 客戶的需求是非常復(fù)雜的，往往具有多個方面,，銷售高手會利用組織能提供的所有優(yōu)勢資源,，在各個需求方面打開缺口，為客戶創(chuàng)造獨特價值,。

“大家看到，我和剛才的趙女士不同，趙女士有一顆心,，我有兩顆心，一顆公心,，一顆私心,，也就是說我有兩個核心需求�,！眲⒔叹毿χf：“因為我不是替自己采購,，而是替公司采購，這就很容易讓我產(chǎn)生一些和計算機應(yīng)用無關(guān)的需求,。在這個采購中,，公心是最重要的,，也就是滿足研發(fā)需求，如果沒有這個需求,，采購就不成立,。但是，作為計算機部經(jīng)理,，我卻有一個自己更關(guān)注的個人小算盤,，就是體現(xiàn)計算機部在采購中的價值，并希望能把IT采購權(quán)攬在計算機部,。
從這兩個核心需求派生出很多小需求,，一些需求支持兩個核心需求，另一些需求支持一個核心需求,。這些派生需求有些可以改變,，例如價格，有些不能改變,，例如配置要求,。對于我來說，與私心相關(guān)的需求會對我產(chǎn)生更大影響,，故障率低,、服務(wù)保障這些既支持我的個人核心需求，也同時支持組織的核心需求,，我會非常關(guān)注,，此外，我還會很關(guān)注和計算機應(yīng)用本身無關(guān)的個人學(xué)習(xí)與成長,、在組織中的人際關(guān)系和采購安全,。杰克很好地抓住了我的個人需求，所以,，我會改變價格需求去與杰克合作,，正像杰克所說，價格是組織需求,，和我個人沒有關(guān)系,。
圖3可以讓我們了解銷售高手和普通銷售員的差別。普通銷售員只滿足組織核心需求,，大家都知道,，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，大部分產(chǎn)品都能滿足客戶的這部分需求,，于是,，普通銷售員就只能去拼價格。而銷售高手利用所有組織能提供的優(yōu)勢資源,，在個人核心需求方面打開缺口,，從而為客戶創(chuàng)造獨特價值,�,！�
說到這里,，劉教練完成了自己的使命，走下臺,，坐到了旁邊教練席上,。

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陶浦教練站起來說：“現(xiàn)在，我們很認真地來討論一下張華剛才提出的問題：到底什么是客戶需求,？”陶浦教練說著,，把客戶需求示意圖展示在投影屏上。
“剛才兩位客戶都有一個和產(chǎn)品有關(guān)的核心需求,，這個核心需求就是采購的根本動機,，沒有這個需求，采購就不存在,。趙女士的需求是滿足兒子學(xué)習(xí)要求,，晨星公司則是滿足研發(fā)要求。
由這個核心需求會派生出一些需求,，來支持核心需求的實現(xiàn),，我們叫它衍生需求。衍生需求是實現(xiàn)核心需求所必需的要求,，例如配置,、服務(wù)、質(zhì)量要求等,。
在衍生需求之外還有輔助需求,，這些需求是客戶購買時必須考慮、但不是核心需求必須的,，例如價格,，5800元和9800元的電腦都可能滿足核心需求，客戶會對價格有一個期望,，但這個要求是可變的,。
除上述需求外，采購是由人來完成的,，因此,，執(zhí)行采購的人還會有一些需求，這些需求和核心需求沒有關(guān)系,。我們想想,，趙凱不懂電腦，為什么比有電腦銷售經(jīng)驗的秦超更能獲得趙女士的信任,？因為他比較擅長搞人際關(guān)系,，趙女士得到情感滿足,，此外，像采購中給予的指導(dǎo)和安全感等都是采購者的需求,。
如果這個客戶不是個人客戶,，而是組織客戶，就是說他是替組織采購,，這時可能會產(chǎn)生個人利益與組織利益的分離,，于是，會產(chǎn)生另外一些需求,，其中也會有一個比較主要的需求,，是影響客戶決定的核心因素，我們稱其為個人核心需求,，也就是私心,。例如劉經(jīng)理希望證明自己的價值，并增加自己在IT采購方面的權(quán)利,。此外,，還可能有一些其他需求，比如組織中的人際關(guān)系,、權(quán)力,、仕途、灰色收入等,。所以,，客戶需求是非常復(fù)雜的�,！碧掌纸叹氄f著,，環(huán)視四周，看看大家的表情,。
我也跟著看了看大家,。我看見杰克、趙凱和馮剛都點頭,，表示聽懂了,，但張華還大睜著眼睛，一副似懂非懂的樣子,�,？匆娢宜奶幱^望，陶浦教練把目光轉(zhuǎn)過來盯住我,，我急忙從張華身上收起目光,，點了點頭。
“好，我看見,，除了張華以外,，其他的人都理解了什么是客戶需求。張華是新人,，需要有一些客戶經(jīng)驗之后才能理解,，不要著急。今天的培訓(xùn)就到這里,，下課后,，大家根據(jù)這兩個客戶原型,，考慮一下應(yīng)該如何創(chuàng)造客戶價值,。在下次上課前，我先要聽聽大家的意見,。最后,，我們一起用掌聲感謝趙女士和劉教練對我們的支持�,！碧掌纸叹氄f,。
大家鼓起掌來。教練們鞠躬回應(yīng),，課程結(jié)束了,。
（編輯：袁航 [email protected]）
（本文節(jié)選自資深銷售培訓(xùn)師、本刊特約教練王云老師的小說體銷售培訓(xùn)新著《由谷底到山巔——Top銷售之路》,，通過資深銷售人員和銷售新人在一個虛擬的體驗式銷售培訓(xùn)大學(xué)學(xué)習(xí)的故事,，幫助讀者領(lǐng)悟銷售中的哲理和技巧。）

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