如何把握客戶的真實(shí)需求

2012-3-26 16:15| 查看: 1950681| 評(píng)論: 9|原作者: 王云

摘要: 客戶的需求是非常復(fù)雜的,，往往具有多個(gè)方面,，銷售高手會(huì)利用組織能提供的所有優(yōu)勢(shì)資源，在各個(gè)需求方面打開缺口,，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,。

“大家看到，我和剛才的趙女士不同,，趙女士有一顆心,，我有兩顆心，一顆公心,，一顆私心,，也就是說我有兩個(gè)核心需求�,！眲⒔叹毿χf：“因?yàn)槲也皇翘孀约翰少�,，而是替公司采購，這就很容易讓我產(chǎn)生一些和計(jì)算機(jī)應(yīng)用無關(guān)的需求,。在這個(gè)采購中,，公心是最重要的，也就是滿足研發(fā)需求,，如果沒有這個(gè)需求,，采購就不成立。但是,，作為計(jì)算機(jī)部經(jīng)理,，我卻有一個(gè)自己更關(guān)注的個(gè)人小算盤，就是體現(xiàn)計(jì)算機(jī)部在采購中的價(jià)值，并希望能把IT采購權(quán)攬?jiān)谟?jì)算機(jī)部,。
從這兩個(gè)核心需求派生出很多小需求,，一些需求支持兩個(gè)核心需求，另一些需求支持一個(gè)核心需求,。這些派生需求有些可以改變,，例如價(jià)格，有些不能改變,，例如配置要求。對(duì)于我來說,，與私心相關(guān)的需求會(huì)對(duì)我產(chǎn)生更大影響,，故障率低、服務(wù)保障這些既支持我的個(gè)人核心需求,，也同時(shí)支持組織的核心需求,，我會(huì)非常關(guān)注，此外,，我還會(huì)很關(guān)注和計(jì)算機(jī)應(yīng)用本身無關(guān)的個(gè)人學(xué)習(xí)與成長,、在組織中的人際關(guān)系和采購安全。杰克很好地抓住了我的個(gè)人需求,，所以,，我會(huì)改變價(jià)格需求去與杰克合作，正像杰克所說,，價(jià)格是組織需求,，和我個(gè)人沒有關(guān)系。
圖3可以讓我們了解銷售高手和普通銷售員的差別,。普通銷售員只滿足組織核心需求,，大家都知道，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重,，大部分產(chǎn)品都能滿足客戶的這部分需求,，于是，普通銷售員就只能去拼價(jià)格,。而銷售高手利用所有組織能提供的優(yōu)勢(shì)資源,，在個(gè)人核心需求方面打開缺口，從而為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,�,！�
說到這里，劉教練完成了自己的使命,，走下臺(tái),，坐到了旁邊教練席上。

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陶浦教練站起來說：“現(xiàn)在，我們很認(rèn)真地來討論一下張華剛才提出的問題：到底什么是客戶需求,？”陶浦教練說著,，把客戶需求示意圖展示在投影屏上。
“剛才兩位客戶都有一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的核心需求,，這個(gè)核心需求就是采購的根本動(dòng)機(jī),，沒有這個(gè)需求，采購就不存在,。趙女士的需求是滿足兒子學(xué)習(xí)要求,，晨星公司則是滿足研發(fā)要求。
由這個(gè)核心需求會(huì)派生出一些需求,，來支持核心需求的實(shí)現(xiàn),，我們叫它衍生需求。衍生需求是實(shí)現(xiàn)核心需求所必需的要求,，例如配置,、服務(wù)、質(zhì)量要求等,。
在衍生需求之外還有輔助需求,，這些需求是客戶購買時(shí)必須考慮、但不是核心需求必須的,，例如價(jià)格,，5800元和9800元的電腦都可能滿足核心需求，客戶會(huì)對(duì)價(jià)格有一個(gè)期望,，但這個(gè)要求是可變的,。
除上述需求外，采購是由人來完成的,，因此,，執(zhí)行采購的人還會(huì)有一些需求，這些需求和核心需求沒有關(guān)系,。我們想想,，趙凱不懂電腦，為什么比有電腦銷售經(jīng)驗(yàn)的秦超更能獲得趙女士的信任,？因?yàn)樗容^擅長搞人際關(guān)系,，趙女士得到情感滿足，此外,，像采購中給予的指導(dǎo)和安全感等都是采購者的需求,。
如果這個(gè)客戶不是個(gè)人客戶，而是組織客戶,，就是說他是替組織采購,，這時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生個(gè)人利益與組織利益的分離，于是，會(huì)產(chǎn)生另外一些需求,，其中也會(huì)有一個(gè)比較主要的需求,，是影響客戶決定的核心因素，我們稱其為個(gè)人核心需求,，也就是私心,。例如劉經(jīng)理希望證明自己的價(jià)值，并增加自己在IT采購方面的權(quán)利,。此外,，還可能有一些其他需求，比如組織中的人際關(guān)系,、權(quán)力,、仕途、灰色收入等,。所以，客戶需求是非常復(fù)雜的,�,！碧掌纸叹氄f著，環(huán)視四周,，看看大家的表情,。
我也跟著看了看大家。我看見杰克,、趙凱和馮剛都點(diǎn)頭,，表示聽懂了，但張華還大睜著眼睛,，一副似懂非懂的樣子,。看見我四處觀望,，陶浦教練把目光轉(zhuǎn)過來盯住我,，我急忙從張華身上收起目光，點(diǎn)了點(diǎn)頭,。
“好,，我看見，除了張華以外,，其他的人都理解了什么是客戶需求,。張華是新人，需要有一些客戶經(jīng)驗(yàn)之后才能理解,，不要著急,。今天的培訓(xùn)就到這里，下課后，大家根據(jù)這兩個(gè)客戶原型,，考慮一下應(yīng)該如何創(chuàng)造客戶價(jià)值,。在下次上課前，我先要聽聽大家的意見,。最后,，我們一起用掌聲感謝趙女士和劉教練對(duì)我們的支持�,！碧掌纸叹氄f,。
大家鼓起掌來。教練們鞠躬回應(yīng),，課程結(jié)束了,。
（編輯：袁航 [email protected]）
（本文節(jié)選自資深銷售培訓(xùn)師、本刊特約教練王云老師的小說體銷售培訓(xùn)新著《由谷底到山巔——Top銷售之路》,，通過資深銷售人員和銷售新人在一個(gè)虛擬的體驗(yàn)式銷售培訓(xùn)大學(xué)學(xué)習(xí)的故事,，幫助讀者領(lǐng)悟銷售中的哲理和技巧。）

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