“promotion”：
一個(gè)被誤解的單詞

“promotion”，從字面意義上來(lái)理解,，有促進(jìn),、推銷(xiāo)商品的意思,，是4P理論中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其內(nèi)容涵蓋了廣告,、公關(guān),、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面。然而在實(shí)踐中,，“promotion”幾乎成了促銷(xiāo)活動(dòng)的代名詞,，更大的誤解還在于，促銷(xiāo)活動(dòng)被視為“降價(jià),、買(mǎi)贈(zèng),、抽獎(jiǎng)”等這些具體的形式，市場(chǎng)部的年度規(guī)劃中也少不了“四節(jié)”的促銷(xiāo)活動(dòng),，這竟成為雷打不動(dòng)的“promotion”經(jīng)典實(shí)踐。造成這樣的局面,，不能一味責(zé)怪市場(chǎng)部沒(méi)能理解,，這里不得不提到銷(xiāo)售部——這個(gè)直接承載企業(yè)業(yè)績(jī)壓力的部門(mén)。不可否認(rèn),，促銷(xiāo)活動(dòng)是其業(yè)績(jī)提升的最直接手段,，而最有效的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非就是“降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)”等,。
有一幕場(chǎng)景反復(fù)在許多企業(yè)中上演——
市場(chǎng)部：我們將投入XXX萬(wàn)元在品牌推廣方面,，其中XXX萬(wàn)元用在電視廣告上……
銷(xiāo)售部：這么多錢(qián)應(yīng)該用在刀刃上，扔在那些虛無(wú)飄緲的地方還不如做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)呢,！一箱貨能夠便宜X元,，銷(xiāo)量保證能夠突破XXX萬(wàn)元……
于是，在銷(xiāo)售部強(qiáng)大的壓力下,，市場(chǎng)部的規(guī)劃一改再改,，最后品牌推廣變成了促銷(xiāo)活動(dòng)。
隨著國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)遍地開(kāi)花,，許多新型的商業(yè)操作手法不斷涌現(xiàn),，最常見(jiàn)的莫過(guò)于節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)，這已經(jīng)成為賣(mài)場(chǎng)屢試不爽的招數(shù),。漂亮的DM上寫(xiě)滿了促銷(xiāo)活動(dòng)的信息,，消費(fèi)者潮涌般尋覓自己喜愛(ài)的商品，樂(lè)了賣(mài)場(chǎng),，苦的卻是掏腰包的廠家：一方面,，各項(xiàng)費(fèi)用日益上漲，賣(mài)場(chǎng)近乎掠奪的,、無(wú)休止的讓利要求,，讓每一次促銷(xiāo)活動(dòng)都意味著廠家大筆大筆的利潤(rùn)流失,，“薄利多銷(xiāo)”只是賣(mài)場(chǎng)美麗的幌子，對(duì)廠家來(lái)講永遠(yuǎn)只是夢(mèng)想,；另一方面,，由于促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為一種慣例并且為消費(fèi)者所認(rèn)可（一項(xiàng)調(diào)查表明，78%的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)是最直接刺激購(gòu)買(mǎi)的因素),，在商品日益同質(zhì)化的年代,，按兵不動(dòng)無(wú)異于坐以待斃，以至于廠家到了沒(méi)有促銷(xiāo)就賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品的地步,。促銷(xiāo)活動(dòng)就如毒品,，不吃不行，吃了也不行,！
“promotion”,，一個(gè)被誤解的單詞，為奮戰(zhàn)在一線的營(yíng)銷(xiāo)人員們?cè)O(shè)下了一個(gè)“局”,，一個(gè)讓人歡喜讓人憂的“局”,。
不過(guò)，這個(gè)“局”已有破解之道,。4C理論的誕生很好地解答了這個(gè)問(wèn)題：“溝通”意味著必須用有效的手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品以及品牌所帶來(lái)的利益點(diǎn)。溝通的方式很多：廣告,、公關(guān),，也包括促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)的目的不再僅僅是促進(jìn)眼前的銷(xiāo)售利益,，更重要的是通過(guò)有效的活動(dòng),，讓更多消費(fèi)者理解、認(rèn)同產(chǎn)品與品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值內(nèi)涵,，從而獲得長(zhǎng)期的銷(xiāo)售利益,。4C一方面是對(duì)4P的超越，另一方面也是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的更好詮釋,。銷(xiāo)售促進(jìn)的前提是建立品牌信息傳遞的管道,，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，促銷(xiāo)活動(dòng)只是其中的管道之一,，一味地追求促銷(xiāo)活動(dòng)眼前的銷(xiāo)售利益而忘了促銷(xiāo)活動(dòng)的本意,，這種舍本求末的做法已經(jīng)讓我們?cè)谂＝羌饫镢@得山窮水盡。
　　
破“局”:“好鍋好油,，健康美食”
　　
2003年12月25日,，蘇泊爾、金龍魚(yú)，兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)在全國(guó)800家賣(mài)場(chǎng)正式展開(kāi),，掀起了一場(chǎng)紅色風(fēng)暴……
　　
一,、活動(dòng)創(chuàng)意源自實(shí)戰(zhàn)困惑
“蘇泊爾”——中國(guó)最大的炊具制造商、銷(xiāo)售商,，一家典型的股份制民營(yíng)企業(yè),，產(chǎn)品包括壓力鍋、鋁制品,、不銹鋼制品,、不粘鍋、鐵鍋,、電炊具等6大系列200多個(gè)品種,，其中蘇泊爾系列壓力鍋截至2002年已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得五連冠，2001年壓力鍋市場(chǎng)占有率高達(dá)52.11％,。
“金龍魚(yú)”——中國(guó)食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也是嘉里糧油中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌。到目前,，嘉里糧油在中國(guó)擁有“金龍魚(yú)”,、“元寶”、“胡姬花”,、“鯉魚(yú)”、“巧廚”,、“香滿園”等16個(gè)小包裝食用油品牌,。2003年，嘉里糧油旗下以金龍魚(yú)為代表的小包裝食用油銷(xiāo)量突破100萬(wàn)噸,，銷(xiāo)售額超過(guò)130億元,。
兩個(gè)跨行業(yè)的品牌緣何走到了一起？活動(dòng)的創(chuàng)意源自實(shí)戰(zhàn)的困惑：與其他企業(yè)一樣,，面對(duì)著日益飛漲的促銷(xiāo)費(fèi)用和促銷(xiāo)效果總是不盡如人意的困惑,，作為炊具行業(yè)的老大，蘇泊爾在促銷(xiāo)活動(dòng)上可謂是下足了功夫,，從促銷(xiāo)的主題中可窺一斑：“火紅大熱賣(mài)”,、“金秋十月，金色大禮”,、“好鍋送好禮,，健康有一套” ……形式上從“圍裙”到“廚房七件套”，能想到的都送過(guò),，就差免費(fèi)送鍋了,。即便如此，費(fèi)銷(xiāo)比（費(fèi)用與銷(xiāo)量的比）曲線逐年上揚(yáng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。顯然,，蘇泊爾也遇到了同樣的“局”,。破是勢(shì)在必行，如何破呢,？
從近幾年的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看,，都是圍繞著“買(mǎi)贈(zèng)”二字，其實(shí)質(zhì)就是降價(jià),。當(dāng)然消費(fèi)者樂(lè)于“買(mǎi)單”,，但是這樣的“買(mǎi)單”是建立在蘇泊爾良好的品牌基礎(chǔ)之上，如果沒(méi)有品牌基礎(chǔ),，“買(mǎi)單”又是另一番滋味了,。品牌就如蓄水池，積累得越多,，沖擊而下的能量就越大,，如果一味放水而不蓄水，遲早一天消費(fèi)者會(huì)厭煩,。不注重品牌建設(shè)的促銷(xiāo)活動(dòng),，不管形式如何華麗，只能是竭澤而漁,。
從“安全到家”到“做什么樣的菜,，用什么樣的鍋”，再到“創(chuàng)意廚房好生活”,，蘇泊爾倡導(dǎo)的是健康快樂(lè)的飲食文化,，在品牌塑造上一直走在行業(yè)的前列。蘇泊爾擁有優(yōu)秀的研發(fā)與制造工藝,，在選材上別具匠心,，采用的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)基材與普通材料相比，具有無(wú)毒,、良好的延展性等特征,，產(chǎn)品造型美觀而且油煙少，安全又健康,，這些都是構(gòu)筑品牌的扎實(shí)基礎(chǔ),。然而以往的品牌傳播手段僅僅體現(xiàn)在廣告層面上，由于行業(yè)的低關(guān)心度,，這些信息并沒(méi)有有效地傳遞給消費(fèi)者,。如何在促銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)呢？一個(gè)大膽的念頭突然冒出來(lái)：邀請(qǐng)一家快速消費(fèi)品公司一起進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo),，利用快速消費(fèi)品高關(guān)心度的特點(diǎn)來(lái)共同傳遞這些信息,，豈不是事半功倍嗎,？此時(shí)，金龍魚(yú)—一個(gè)倡導(dǎo)健康飲食,、家喻戶曉的食用油品牌閃現(xiàn)在蘇泊爾眼前,。
　　
二、謀求聯(lián)合
兩個(gè)跨行業(yè)的品牌如何能夠攜手,？雖然都是各自領(lǐng)域的第一品牌,，但與金龍魚(yú)這個(gè)年?duì)I業(yè)額近50億元的行業(yè)巨輪相比，蘇泊爾10億元左右的規(guī)模只能算是個(gè)小舢板,，一個(gè)是外企,，一個(gè)是土生土長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)，面對(duì)巨大的差異,，從創(chuàng)意到落地需要的是勇氣,、耐心與智慧。在對(duì)雙方的品牌進(jìn)行了認(rèn)真分析后,，蘇泊爾發(fā)現(xiàn)彼此品牌的內(nèi)涵有驚人的相似：

“健康與烹飪的樂(lè)趣”,，是雙方共同的主張，也是雙方合作可能的基礎(chǔ),，如果圍繞著這個(gè)主題雙方共同推出聯(lián)合品牌,，在同一品牌下各自進(jìn)行投入，這樣既可避免雙方行業(yè)的差異,；更好地為消費(fèi)者所接受,，雙方又可以在合作時(shí)透過(guò)該品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且由于雙方都是行業(yè)領(lǐng)袖,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得品牌的沖擊力更加強(qiáng)大,，雙方都能從投入該品牌中獲益。

主題釋義：每一滴純正的金龍魚(yú)油,，濃縮健康精華。蘇泊爾鍋,，讓健康精華100%和美食融合,，保持美食中的營(yíng)養(yǎng)成分不流失，把健康翻炒得更有滋味,。當(dāng)好油遇到好鍋,，沒(méi)有油煙，沒(méi)有焦糊,，只有健康的美味在愛(ài)心廚房飄香,，烹飪的心情也變得愉悅。美食就這樣在媽媽手中開(kāi)花,，健康也從此在家人身體中駐扎,！
英雄所見(jiàn)略同，蘇泊爾的方案得到了金龍魚(yú)的響應(yīng)，經(jīng)過(guò)多輪磋商,，雙方?jīng)Q定將聯(lián)合品牌合作分為兩個(gè)階段實(shí)施：第一階段通過(guò)春節(jié)檔的促銷(xiāo)活動(dòng)將雙方聯(lián)合的信息告之消費(fèi)者,；第二階段的品牌升華期，在第一階段的基礎(chǔ)上共同操作聯(lián)合品牌,。
雙方約定了合作方式,、各自品牌推廣費(fèi)用，以及傳播的表現(xiàn)形式,。好戲終于開(kāi)演了,。
　　
蘇泊爾、金龍魚(yú)品牌聯(lián)袂       

破“局”的關(guān)鍵是第一階段的聯(lián)袂促銷(xiāo),。
　　
一,、活動(dòng)背景
創(chuàng)新、健康,，弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化,，是兩個(gè)品牌共同提倡的品牌文化。雙方合作對(duì)于強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度和公關(guān)事件的運(yùn)作有著巨大的意義,。
　　
二,、活動(dòng)主題
蘇泊爾：好鍋好油，健康美食,，蘇泊爾為健康加油,。
金龍魚(yú)：新春呈祥，金龍魚(yú)好禮送不停,。
　　
三,、活動(dòng)目的
1．通過(guò)聯(lián)合品牌推廣，借助不同行業(yè)的銷(xiāo)售級(jí)差和品牌影響力,，加深消費(fèi)者對(duì)各自品牌的認(rèn)知,，提高品牌的美譽(yù)度。
2．提高雙方品牌在大賣(mài)場(chǎng)的影響力,。
3．雙方的聯(lián)合品牌推廣可以使傳播資源得到雙倍放大,，為蘇泊爾創(chuàng)建全新的、離消費(fèi)者及廚房更近的傳播媒體,。
4．通過(guò)聯(lián)合品牌傳播,，實(shí)現(xiàn)新聞和營(yíng)銷(xiāo)事件的炒作，進(jìn)一步向公眾展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力,。

四,、活動(dòng)形式及內(nèi)容
此次聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，蘇泊爾和金龍魚(yú)在統(tǒng)一主題和聯(lián)合品牌LOGO下,，展開(kāi)各自的促銷(xiāo)活動(dòng),，整合傳播,，以達(dá)到品牌互動(dòng)、媒體傳播效果的雙倍放大,。
蘇泊爾：好鍋好油,，健康美食，蘇泊爾為健康加油
2003年12月25日～2004年1月25日,，消費(fèi)者在指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)蘇泊爾鍋具可得到新春紅包,，或者獲贈(zèng)金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。
憑金龍魚(yú)刮卡左聯(lián)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值108元以下的蘇泊爾鍋具,，可抵現(xiàn)金5元,；購(gòu)買(mǎi)蘇泊爾鍋具價(jià)值在108元以上，可獲贈(zèng)900ml金龍魚(yú)第二代調(diào)和油一瓶,，多買(mǎi)多送,。
金龍魚(yú)：新春呈祥，金龍魚(yú)好禮送不停
2003年12月25日～2004年1月25日,，在指定的賣(mài)場(chǎng)和超市購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)食用油,，可獲得健康刮卡一張，100%刮出好禮,。
消費(fèi)者憑刮卡左聯(lián)購(gòu)買(mǎi)蘇泊爾炊具未滿108元,，可折現(xiàn)金5元；刮開(kāi)刮卡的右聯(lián),，可刮出精美的新春賀禮,，100%中獎(jiǎng)，特等獎(jiǎng)為價(jià)值500元的蘇泊爾高檔套鍋一套,。
按每100瓶為一組,，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：
特等獎(jiǎng)：贈(zèng)價(jià)值500元的蘇泊爾高檔套鍋一套；
一等獎(jiǎng)：贈(zèng)價(jià)值45元的蘇泊爾14寸精美奶鍋一口,；
二等獎(jiǎng)：贈(zèng)價(jià)值25元的蘇泊爾“一口煎”一口,； 
三等獎(jiǎng)：贈(zèng)價(jià)值5元健康美食食譜一本；       
幸運(yùn)獎(jiǎng)：贈(zèng)價(jià)值2元的新春對(duì)聯(lián)一副,。
　　
五,、 設(shè)定明星終端
1．聯(lián)合品牌明星終端的作用。
（1）進(jìn)一步挖掘蘇泊爾和金龍魚(yú)之間的品牌關(guān)系,，增強(qiáng)兩個(gè)品牌之間的互動(dòng)性。
（2）以統(tǒng)一的形象和包裝,，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合品牌推廣氛圍,，提高消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
（3）兩個(gè)第一品牌舉辦聯(lián)合品牌陳列,，可爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)更多的支持,。
（4）現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和選擇創(chuàng)造便利。
2．聯(lián)合品牌明星終端的選擇,。
（1）二級(jí)以上城市,，單店面積在2000平方米以上，有蘇泊爾和金龍魚(yú)銷(xiāo)售的賣(mài)場(chǎng),，以國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)和區(qū)域重點(diǎn)超市為主,。
（2）地理位置好，交通便利,，客流量大,；
（3）銷(xiāo)量較好，且具有良好的客情關(guān)系,，能夠獲取賣(mài)場(chǎng)更多的支持,。
3．聯(lián)合品牌明星終端聯(lián)合陳列要點(diǎn)。
（1）蘇泊爾和金龍魚(yú)分別在該終端以“好鍋好油,，健康美食,，蘇泊爾為健康加油”、“好油好鍋,，健康美食新春呈祥,，金龍魚(yú)好禮送不停”為主題和形象,，包裝特裝堆頭,。同時(shí)，兩個(gè)品牌的特裝放在相近的位置,，如果可能,，在兩個(gè)品牌特裝之間的路面粘貼紅貼紙及“好鍋好油，健康美食”的聯(lián)合品牌口號(hào),，設(shè)立一個(gè)“健康美食通道”,。
（2）蘇泊爾和金龍魚(yú)聯(lián)合在該終端推出聯(lián)合品牌特裝及聯(lián)合品牌促銷(xiāo)工作臺(tái)，由蘇泊爾和金龍魚(yú)導(dǎo)購(gòu)人員共同現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu),，傳播兩個(gè)品牌共同倡導(dǎo)的健康飲食文化,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成。聯(lián)合品牌特裝要求和蘇泊爾,、金龍魚(yú)的特裝在相近的地方,，聯(lián)合品牌促銷(xiāo)工作臺(tái)可放在賣(mài)場(chǎng)收銀臺(tái)的出口處，或者賣(mài)場(chǎng)取包處,。
（3）在明星終端,，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取促銷(xiāo)禮品。
（4）聯(lián)合品牌特裝要求同時(shí)陳列蘇泊爾和金龍魚(yú)產(chǎn)品,，雙方各占50%的面積,。
（5）聯(lián)合品牌特裝及聯(lián)合品牌促銷(xiāo)臺(tái)的相關(guān)費(fèi)用,，由雙方和賣(mài)場(chǎng)各門(mén)店洽談，盡量減免,，如減免不成則雙方各承擔(dān)50%,。
4．聯(lián)合品牌明星終端人員安排。
每個(gè)明星終端至少安排2名導(dǎo)購(gòu)人員,，一個(gè)在特裝處工作,，另一個(gè)在聯(lián)合品牌促銷(xiāo)工作臺(tái)工作；在特裝處的導(dǎo)購(gòu)員以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主,，聯(lián)合品牌促銷(xiāo)工作臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員以服務(wù)已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者為主,，負(fù)責(zé)紅包的兌換及禮品的領(lǐng)取,；明星終端導(dǎo)購(gòu)人員中一名為蘇泊爾在該終端的專(zhuān)職人員,，另配備一名兼職導(dǎo)購(gòu)人員負(fù)責(zé)聯(lián)合品牌促銷(xiāo)工作臺(tái)。
5． 明星終端聯(lián)合品牌陳列現(xiàn)場(chǎng)傳播,。
（1）廣播傳播,。利用賣(mài)場(chǎng)廣播告知消費(fèi)者活動(dòng)信息及活動(dòng)位置。
（2）DM郵報(bào),。利用各賣(mài)場(chǎng)的DM郵報(bào)傳播及各賣(mài)場(chǎng)入口處的活動(dòng)告示欄,。
6．明星終端工作守則。
（1）明星終端聯(lián)合品牌陳列的導(dǎo)購(gòu)人員要和金龍魚(yú)導(dǎo)購(gòu)人員保持緊密,、和睦的關(guān)系,，不得爭(zhēng)執(zhí)、吵鬧,，也不得嬉笑打罵,。
（2）確保明星終端聯(lián)合品牌陳列的貨架及特裝效果，確保特裝整潔干凈,。
（3）積極熱情幫助消費(fèi)者兌換禮品,，不得頂撞消費(fèi)者，如有情況可向業(yè)務(wù)人員或零售主管匯報(bào),。
(4)確保促銷(xiāo)禮品的安全性,，確保促銷(xiāo)禮品足量。
(5)其他要?jiǎng)t同導(dǎo)購(gòu)人員,。

六、聯(lián)合品牌整合傳播
本次聯(lián)合品牌推廣采取疊加式推廣方式,，即蘇泊爾和金龍魚(yú)以“好鍋好油，健康美食”為主題，展開(kāi)各自的促銷(xiāo)活動(dòng)傳播,，并以統(tǒng)一的視覺(jué)形象和消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾和金龍魚(yú)品牌之間的密切關(guān)聯(lián)認(rèn)知,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)健康飲食文化的認(rèn)同,。
傳播形式：報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文,、網(wǎng)站廣告,、終端物料、產(chǎn)品包裝,、賣(mài)場(chǎng)郵報(bào),。
2003年12月25日～2004年1月25日，蘇泊爾,、金龍魚(yú)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)第一階段的活動(dòng)正式在全國(guó)800家賣(mài)場(chǎng)及商場(chǎng)轟轟烈烈展開(kāi),，一經(jīng)入市即表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，掀起了一場(chǎng)紅色風(fēng)暴,。承載著品牌信息的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者駐足,，活動(dòng)效果超出預(yù)期,，蘇泊爾的數(shù)據(jù)顯示：與往年相比，單位產(chǎn)出增加近40%,。活動(dòng)期間的一個(gè)小插曲頗有代表性：在南方一個(gè)蘇泊爾品牌弱勢(shì)區(qū)域,，一大型賣(mài)場(chǎng)中某炊具廠家（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌）投入5萬(wàn)元費(fèi)用進(jìn)行了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，其效果不及蘇泊爾的1/3,，而蘇泊爾的花費(fèi)才1.5萬(wàn)元。
在這次合作中,，蘇泊爾,、金龍魚(yú)在成本降低的同時(shí)，品牌和市場(chǎng)得到了又一次提升：金龍魚(yú)擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額,，品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步加強(qiáng),；而蘇泊爾,，則進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)廚具第一品牌的市場(chǎng)地位。

（編輯：偉 哲[email protected]）

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