“promotion”：
一個被誤解的單詞

“promotion”,，從字面意義上來理解,，有促進(jìn),、推銷商品的意思,，是4P理論中的一個重要環(huán)節(jié)，其內(nèi)容涵蓋了廣告,、公關(guān),、促銷活動等諸多方面。然而在實(shí)踐中,，“promotion”幾乎成了促銷活動的代名詞,，更大的誤解還在于，促銷活動被視為“降價,、買贈,、抽獎”等這些具體的形式，市場部的年度規(guī)劃中也少不了“四節(jié)”的促銷活動,，這竟成為雷打不動的“promotion”經(jīng)典實(shí)踐,。造成這樣的局面，不能一味責(zé)怪市場部沒能理解,，這里不得不提到銷售部——這個直接承載企業(yè)業(yè)績壓力的部門,。不可否認(rèn)，促銷活動是其業(yè)績提升的最直接手段,，而最有效的促銷活動無非就是“降價,、買贈”等。
有一幕場景反復(fù)在許多企業(yè)中上演——
市場部：我們將投入XXX萬元在品牌推廣方面,，其中XXX萬元用在電視廣告上……
銷售部：這么多錢應(yīng)該用在刀刃上,，扔在那些虛無飄緲的地方還不如做個促銷活動呢！一箱貨能夠便宜X元,，銷量保證能夠突破XXX萬元……
于是,，在銷售部強(qiáng)大的壓力下，市場部的規(guī)劃一改再改,，最后品牌推廣變成了促銷活動,。
隨著國際大賣場在中國遍地開花，許多新型的商業(yè)操作手法不斷涌現(xiàn),，最常見的莫過于節(jié)假日的促銷活動,，這已經(jīng)成為賣場屢試不爽的招數(shù)。漂亮的DM上寫滿了促銷活動的信息,，消費(fèi)者潮涌般尋覓自己喜愛的商品,，樂了賣場,，苦的卻是掏腰包的廠家：一方面，各項費(fèi)用日益上漲,，賣場近乎掠奪的,、無休止的讓利要求，讓每一次促銷活動都意味著廠家大筆大筆的利潤流失,，“薄利多銷”只是賣場美麗的幌子,，對廠家來講永遠(yuǎn)只是夢想；另一方面,，由于促銷活動已經(jīng)成為一種慣例并且為消費(fèi)者所認(rèn)可（一項調(diào)查表明,，78%的消費(fèi)者認(rèn)為降價促銷是最直接刺激購買的因素)，在商品日益同質(zhì)化的年代,，按兵不動無異于坐以待斃,，以至于廠家到了沒有促銷就賣不動產(chǎn)品的地步。促銷活動就如毒品,，不吃不行,，吃了也不行！
“promotion”,，一個被誤解的單詞,，為奮戰(zhàn)在一線的營銷人員們設(shè)下了一個“局”，一個讓人歡喜讓人憂的“局”,。
不過,，這個“局”已有破解之道。4C理論的誕生很好地解答了這個問題：“溝通”意味著必須用有效的手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品以及品牌所帶來的利益點(diǎn),。溝通的方式很多：廣告、公關(guān),，也包括促銷活動,。促銷活動的目的不再僅僅是促進(jìn)眼前的銷售利益，更重要的是通過有效的活動,，讓更多消費(fèi)者理解,、認(rèn)同產(chǎn)品與品牌所倡導(dǎo)的價值內(nèi)涵，從而獲得長期的銷售利益,。4C一方面是對4P的超越,，另一方面也是對當(dāng)前市場的更好詮釋。銷售促進(jìn)的前提是建立品牌信息傳遞的管道,，從而促進(jìn)銷售,，促銷活動只是其中的管道之一，一味地追求促銷活動眼前的銷售利益而忘了促銷活動的本意,，這種舍本求末的做法已經(jīng)讓我們在牛角尖里鉆得山窮水盡,。
　　
破“局”:“好鍋好油,，健康美食”
　　
2003年12月25日，蘇泊爾,、金龍魚,，兩個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)合促銷在全國800家賣場正式展開，掀起了一場紅色風(fēng)暴……
　　
一,、活動創(chuàng)意源自實(shí)戰(zhàn)困惑
“蘇泊爾”——中國最大的炊具制造商,、銷售商，一家典型的股份制民營企業(yè),，產(chǎn)品包括壓力鍋,、鋁制品,、不銹鋼制品,、不粘鍋、鐵鍋,、電炊具等6大系列200多個品種,，其中蘇泊爾系列壓力鍋截至2002年已在國內(nèi)市場獲得五連冠，2001年壓力鍋市場占有率高達(dá)52.11％,。
“金龍魚”——中國食用油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也是嘉里糧油中國市場的旗艦品牌。到目前,，嘉里糧油在中國擁有“金龍魚”,、“元寶”、“胡姬花”,、“鯉魚”,、“巧廚”、“香滿園”等16個小包裝食用油品牌,。2003年,，嘉里糧油旗下以金龍魚為代表的小包裝食用油銷量突破100萬噸，銷售額超過130億元,。
兩個跨行業(yè)的品牌緣何走到了一起,？活動的創(chuàng)意源自實(shí)戰(zhàn)的困惑：與其他企業(yè)一樣，面對著日益飛漲的促銷費(fèi)用和促銷效果總是不盡如人意的困惑,，作為炊具行業(yè)的老大,，蘇泊爾在促銷活動上可謂是下足了功夫，從促銷的主題中可窺一斑：“火紅大熱賣”,、“金秋十月,，金色大禮”、“好鍋送好禮,，健康有一套” ……形式上從“圍裙”到“廚房七件套”,，能想到的都送過,，就差免費(fèi)送鍋了。即便如此,，費(fèi)銷比（費(fèi)用與銷量的比）曲線逐年上揚(yáng)卻是不爭的事實(shí),。顯然，蘇泊爾也遇到了同樣的“局”,。破是勢在必行,，如何破呢？
從近幾年的促銷活動來看,，都是圍繞著“買贈”二字,，其實(shí)質(zhì)就是降價。當(dāng)然消費(fèi)者樂于“買單”,，但是這樣的“買單”是建立在蘇泊爾良好的品牌基礎(chǔ)之上,，如果沒有品牌基礎(chǔ)，“買單”又是另一番滋味了,。品牌就如蓄水池,，積累得越多，沖擊而下的能量就越大,，如果一味放水而不蓄水,，遲早一天消費(fèi)者會厭煩。不注重品牌建設(shè)的促銷活動,，不管形式如何華麗,，只能是竭澤而漁。
從“安全到家”到“做什么樣的菜,，用什么樣的鍋”,，再到“創(chuàng)意廚房好生活”，蘇泊爾倡導(dǎo)的是健康快樂的飲食文化,，在品牌塑造上一直走在行業(yè)的前列,。蘇泊爾擁有優(yōu)秀的研發(fā)與制造工藝，在選材上別具匠心,，采用的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)基材與普通材料相比,，具有無毒、良好的延展性等特征,，產(chǎn)品造型美觀而且油煙少,，安全又健康，這些都是構(gòu)筑品牌的扎實(shí)基礎(chǔ),。然而以往的品牌傳播手段僅僅體現(xiàn)在廣告層面上,，由于行業(yè)的低關(guān)心度，這些信息并沒有有效地傳遞給消費(fèi)者,。如何在促銷活動中體現(xiàn)呢,？一個大膽的念頭突然冒出來：邀請一家快速消費(fèi)品公司一起進(jìn)行聯(lián)合促銷,，利用快速消費(fèi)品高關(guān)心度的特點(diǎn)來共同傳遞這些信息，豈不是事半功倍嗎,？此時,，金龍魚—一個倡導(dǎo)健康飲食、家喻戶曉的食用油品牌閃現(xiàn)在蘇泊爾眼前,。
　　
二,、謀求聯(lián)合
兩個跨行業(yè)的品牌如何能夠攜手？雖然都是各自領(lǐng)域的第一品牌,，但與金龍魚這個年營業(yè)額近50億元的行業(yè)巨輪相比,，蘇泊爾10億元左右的規(guī)模只能算是個小舢板，一個是外企,，一個是土生土長的民營企業(yè),，面對巨大的差異，從創(chuàng)意到落地需要的是勇氣,、耐心與智慧,。在對雙方的品牌進(jìn)行了認(rèn)真分析后,，蘇泊爾發(fā)現(xiàn)彼此品牌的內(nèi)涵有驚人的相似：

“健康與烹飪的樂趣”,，是雙方共同的主張，也是雙方合作可能的基礎(chǔ),，如果圍繞著這個主題雙方共同推出聯(lián)合品牌,，在同一品牌下各自進(jìn)行投入，這樣既可避免雙方行業(yè)的差異,；更好地為消費(fèi)者所接受,，雙方又可以在合作時透過該品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且由于雙方都是行業(yè)領(lǐng)袖,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得品牌的沖擊力更加強(qiáng)大,，雙方都能從投入該品牌中獲益。

主題釋義：每一滴純正的金龍魚油,，濃縮健康精華,。蘇泊爾鍋，讓健康精華100%和美食融合,，保持美食中的營養(yǎng)成分不流失,，把健康翻炒得更有滋味。當(dāng)好油遇到好鍋,，沒有油煙,，沒有焦糊，只有健康的美味在愛心廚房飄香,，烹飪的心情也變得愉悅,。美食就這樣在媽媽手中開花,，健康也從此在家人身體中駐扎！
英雄所見略同,，蘇泊爾的方案得到了金龍魚的響應(yīng),，經(jīng)過多輪磋商，雙方?jīng)Q定將聯(lián)合品牌合作分為兩個階段實(shí)施：第一階段通過春節(jié)檔的促銷活動將雙方聯(lián)合的信息告之消費(fèi)者,；第二階段的品牌升華期,，在第一階段的基礎(chǔ)上共同操作聯(lián)合品牌。
雙方約定了合作方式,、各自品牌推廣費(fèi)用,，以及傳播的表現(xiàn)形式。好戲終于開演了,。
　　
蘇泊爾,、金龍魚品牌聯(lián)袂       

破“局”的關(guān)鍵是第一階段的聯(lián)袂促銷。
　　
一,、活動背景
創(chuàng)新,、健康，弘揚(yáng)中國飲食文化,，是兩個品牌共同提倡的品牌文化,。雙方合作對于強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度和公關(guān)事件的運(yùn)作有著巨大的意義。
　　
二,、活動主題
蘇泊爾：好鍋好油,，健康美食，蘇泊爾為健康加油,。
金龍魚：新春呈祥,，金龍魚好禮送不停。
　　
三,、活動目的
1．通過聯(lián)合品牌推廣,，借助不同行業(yè)的銷售級差和品牌影響力，加深消費(fèi)者對各自品牌的認(rèn)知,，提高品牌的美譽(yù)度,。
2．提高雙方品牌在大賣場的影響力。
3．雙方的聯(lián)合品牌推廣可以使傳播資源得到雙倍放大,，為蘇泊爾創(chuàng)建全新的,、離消費(fèi)者及廚房更近的傳播媒體。
4．通過聯(lián)合品牌傳播,，實(shí)現(xiàn)新聞和營銷事件的炒作,，進(jìn)一步向公眾展示企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力。

四、活動形式及內(nèi)容
此次聯(lián)合品牌推廣活動,，蘇泊爾和金龍魚在統(tǒng)一主題和聯(lián)合品牌LOGO下,，展開各自的促銷活動，整合傳播,，以達(dá)到品牌互動,、媒體傳播效果的雙倍放大。
蘇泊爾：好鍋好油,，健康美食,，蘇泊爾為健康加油
2003年12月25日～2004年1月25日，消費(fèi)者在指定地點(diǎn)購買蘇泊爾鍋具可得到新春紅包,，或者獲贈金龍魚第二代調(diào)和油,。
憑金龍魚刮卡左聯(lián)購買價值108元以下的蘇泊爾鍋具，可抵現(xiàn)金5元,；購買蘇泊爾鍋具價值在108元以上,，可獲贈900ml金龍魚第二代調(diào)和油一瓶，多買多送,。
金龍魚：新春呈祥,，金龍魚好禮送不停
2003年12月25日～2004年1月25日，在指定的賣場和超市購買金龍魚食用油,，可獲得健康刮卡一張,，100%刮出好禮。
消費(fèi)者憑刮卡左聯(lián)購買蘇泊爾炊具未滿108元,，可折現(xiàn)金5元,；刮開刮卡的右聯(lián)，可刮出精美的新春賀禮,，100%中獎，特等獎為價值500元的蘇泊爾高檔套鍋一套,。
按每100瓶為一組,，獎項設(shè)置為：
特等獎：贈價值500元的蘇泊爾高檔套鍋一套；
一等獎：贈價值45元的蘇泊爾14寸精美奶鍋一口,；
二等獎：贈價值25元的蘇泊爾“一口煎”一口,； 
三等獎：贈價值5元健康美食食譜一本；       
幸運(yùn)獎：贈價值2元的新春對聯(lián)一副,。
　　
五,、 設(shè)定明星終端
1．聯(lián)合品牌明星終端的作用。
（1）進(jìn)一步挖掘蘇泊爾和金龍魚之間的品牌關(guān)系,，增強(qiáng)兩個品牌之間的互動性,。
（2）以統(tǒng)一的形象和包裝，增強(qiáng)現(xiàn)場聯(lián)合品牌推廣氛圍,，提高消費(fèi)者對蘇泊爾的認(rèn)知度和美譽(yù)度,。
（3）兩個第一品牌舉辦聯(lián)合品牌陳列,，可爭取賣場更多的支持。
（4）現(xiàn)場促銷,，為消費(fèi)者購買和選擇創(chuàng)造便利,。
2．聯(lián)合品牌明星終端的選擇。
（1）二級以上城市,，單店面積在2000平方米以上,，有蘇泊爾和金龍魚銷售的賣場，以國際性大賣場和區(qū)域重點(diǎn)超市為主,。
（2）地理位置好,，交通便利，客流量大,；
（3）銷量較好,，且具有良好的客情關(guān)系，能夠獲取賣場更多的支持,。
3．聯(lián)合品牌明星終端聯(lián)合陳列要點(diǎn),。
（1）蘇泊爾和金龍魚分別在該終端以“好鍋好油，健康美食,，蘇泊爾為健康加油”,、“好油好鍋，健康美食新春呈祥,，金龍魚好禮送不�,！睘橹黝}和形象，包裝特裝堆頭,。同時,，兩個品牌的特裝放在相近的位置，如果可能,，在兩個品牌特裝之間的路面粘貼紅貼紙及“好鍋好油,，健康美食”的聯(lián)合品牌口號，設(shè)立一個“健康美食通道”,。
（2）蘇泊爾和金龍魚聯(lián)合在該終端推出聯(lián)合品牌特裝及聯(lián)合品牌促銷工作臺,，由蘇泊爾和金龍魚導(dǎo)購人員共同現(xiàn)場導(dǎo)購，傳播兩個品牌共同倡導(dǎo)的健康飲食文化,，實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成,。聯(lián)合品牌特裝要求和蘇泊爾、金龍魚的特裝在相近的地方,，聯(lián)合品牌促銷工作臺可放在賣場收銀臺的出口處,，或者賣場取包處。
（3）在明星終端，消費(fèi)者可現(xiàn)場領(lǐng)取促銷禮品,。
（4）聯(lián)合品牌特裝要求同時陳列蘇泊爾和金龍魚產(chǎn)品,，雙方各占50%的面積。
（5）聯(lián)合品牌特裝及聯(lián)合品牌促銷臺的相關(guān)費(fèi)用,，由雙方和賣場各門店洽談,，盡量減免，如減免不成則雙方各承擔(dān)50%,。
4．聯(lián)合品牌明星終端人員安排,。
每個明星終端至少安排2名導(dǎo)購人員，一個在特裝處工作,，另一個在聯(lián)合品牌促銷工作臺工作,；在特裝處的導(dǎo)購員以銷售產(chǎn)品為主，聯(lián)合品牌促銷工作臺的導(dǎo)購員以服務(wù)已購買的消費(fèi)者為主,，負(fù)責(zé)紅包的兌換及禮品的領(lǐng)�,。幻餍墙K端導(dǎo)購人員中一名為蘇泊爾在該終端的專職人員,，另配備一名兼職導(dǎo)購人員負(fù)責(zé)聯(lián)合品牌促銷工作臺,。
5． 明星終端聯(lián)合品牌陳列現(xiàn)場傳播。
（1）廣播傳播,。利用賣場廣播告知消費(fèi)者活動信息及活動位置,。
（2）DM郵報。利用各賣場的DM郵報傳播及各賣場入口處的活動告示欄,。
6．明星終端工作守則,。
（1）明星終端聯(lián)合品牌陳列的導(dǎo)購人員要和金龍魚導(dǎo)購人員保持緊密、和睦的關(guān)系,，不得爭執(zhí),、吵鬧，也不得嬉笑打罵,。
（2）確保明星終端聯(lián)合品牌陳列的貨架及特裝效果,，確保特裝整潔干凈。
（3）積極熱情幫助消費(fèi)者兌換禮品,，不得頂撞消費(fèi)者，如有情況可向業(yè)務(wù)人員或零售主管匯報,。
(4)確保促銷禮品的安全性,，確保促銷禮品足量。
(5)其他要則同導(dǎo)購人員,。

六,、聯(lián)合品牌整合傳播
本次聯(lián)合品牌推廣采取疊加式推廣方式，即蘇泊爾和金龍魚以“好鍋好油，健康美食”為主題,，展開各自的促銷活動傳播,，并以統(tǒng)一的視覺形象和消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對蘇泊爾和金龍魚品牌之間的密切關(guān)聯(lián)認(rèn)知,，強(qiáng)化消費(fèi)者對健康飲食文化的認(rèn)同,。
傳播形式：報紙廣告、報紙軟文,、網(wǎng)站廣告,、終端物料、產(chǎn)品包裝,、賣場郵報,。
2003年12月25日～2004年1月25日，蘇泊爾,、金龍魚品牌聯(lián)合促銷第一階段的活動正式在全國800家賣場及商場轟轟烈烈展開,，一經(jīng)入市即表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，掀起了一場紅色風(fēng)暴,。承載著品牌信息的促銷活動吸引了大量消費(fèi)者駐足,，活動效果超出預(yù)期，蘇泊爾的數(shù)據(jù)顯示：與往年相比,，單位產(chǎn)出增加近40%,。活動期間的一個小插曲頗有代表性：在南方一個蘇泊爾品牌弱勢區(qū)域,，一大型賣場中某炊具廠家（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌）投入5萬元費(fèi)用進(jìn)行了一次促銷活動,，其效果不及蘇泊爾的1/3，而蘇泊爾的花費(fèi)才1.5萬元,。
在這次合作中,，蘇泊爾、金龍魚在成本降低的同時,，品牌和市場得到了又一次提升：金龍魚擴(kuò)大了自己的市場份額,，品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步加強(qiáng)；而蘇泊爾,，則進(jìn)一步強(qiáng)化了中國廚具第一品牌的市場地位,。

（編輯：偉 哲[email protected]）

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