帕薩特(passat)原本是一種季風(fēng)的名字,，它每年均勻而穩(wěn)定地從大西洋南部吹向赤道方向。風(fēng)行世界的帕薩特車型誕生25年來,，歷經(jīng)５代,，共生產(chǎn)了850萬輛,，贏得全球無數(shù)車迷的信賴和喜愛，成為長盛不衰的成功車型,。它像永恒的季風(fēng),，永遠(yuǎn)向著既定的目標(biāo)，勇往直前。

漫話車史

一,、汽車品類年代
15～20年前,，轎車對于中國人是沒有品牌的。這并不是說中國人不知道奔馳,、寶馬這些著名品牌,，而是因?yàn)檗I車作為一個(gè)產(chǎn)品總類，離消費(fèi)者的生活實(shí)在太遠(yuǎn)了,。對于很多人來說,，夢想是“擁有一部轎車”，而不是“擁有一部某某品牌的轎車”,。轎車作為一個(gè)品類已經(jīng)被定位了,。當(dāng)時(shí)，轎車的擁有權(quán)就像廠房,、機(jī)器一樣,，是單位的�,？吹狡�車的等��,，反映的往往是：這個(gè)人是哪一級別的干部，這個(gè)廠的效益如何,。
雖然當(dāng)時(shí)的轎車市場有限,，但是因?yàn)橹袊�的轎車生產(chǎn)行業(yè)還處于起步階段，整個(gè)市場是處于一個(gè)求大于供的狀態(tài),。有一個(gè)轎車銷售人員這樣回憶：“當(dāng)年我的抽屜是用來放煙的,。很多人托各種關(guān)系和我接近，每天我可以收到很多條煙,，為的就是可以提一部轎車,。那時(shí)我可真是‘朝南坐’的�,！�

二,、汽車品牌年代
以下的一組數(shù)據(jù)，可以幫助我們了解中國汽車工業(yè)的巨大變化：從起步到100萬輛年產(chǎn)量,，整整經(jīng)過了40年（1953年到1992年）,；從100萬輛到200萬輛用了8年時(shí)間（從1992年到2000年）；截至2002年底,，中國汽車行業(yè)用了2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從200萬輛到300萬輛的增長,；而根據(jù)今年前三季度的統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2003年汽車產(chǎn)量將超過400萬輛,，位居世界第四。中國的私人轎車保有量從1990年的14.8%上升到2002年的47.2%，這個(gè)比例在2003年肯定會(huì)超過50%,。中國人從來沒有這么接近過轎車,。
在一個(gè)轎車市場研究的小組討論會(huì)上，有這樣一個(gè)問題被問及：“你所夢想和想買的轎車是什么,？”會(huì)議中的每個(gè)人都如數(shù)家珍地道出自己心儀的品牌和型號(hào),，甚至具體到什么顏色，多少馬力,。有些人夢想的是SUV,，有些是轎車，有些是跑車,。他們所選擇的品牌,，無不代表了他們的不同需求和個(gè)性。
轎車作為一個(gè)品類被夢想的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,，但是現(xiàn)在說中國已經(jīng)完全進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代,，還為時(shí)尚早。根據(jù)人們現(xiàn)有收入,，汽車對于人們來說還是一個(gè)奢侈品,，對于奢侈品的購買往往是非常謹(jǐn)慎的。再加上大家對于轎車的認(rèn)知還是相當(dāng)陌生,，人們對于越是陌生的事物越是理性,。人們購買汽車的周期往往很長，整個(gè)購車的過程也是請教,、學(xué)習(xí),、比較的過程。從這一點(diǎn)上來說,，中國消費(fèi)者購車是非常理性的,。
如果一定要有一個(gè)詞來描述現(xiàn)在，可能“前品牌年代”是最合適不過的了,。這個(gè)年代的最大特點(diǎn)是：性價(jià)比的理性選擇和品牌的感性力量,。

前品牌年代

中高檔轎車市場的消費(fèi)者依然存在前品牌時(shí)代的消費(fèi)者的共性，他們很多是第一次購買轎車,，對于車的向往,，是在性價(jià)比和品牌的感性之間猶豫。如果有一個(gè)品牌可以解決消費(fèi)者的猶豫,，那它一定是最后的贏家,。
那么在高級轎車市場中的眾多品牌表現(xiàn)如何呢？
別克從1999年4月進(jìn)入市場,，一向給人以沉穩(wěn),、大氣,、商業(yè)的形象，在這方面別克做得很成功,�,！暗萌f眾掌聲易，得內(nèi)心平靜難”——的的確確打動(dòng)了很多商務(wù)人士,，別克的市場運(yùn)作使別克成為一種贏得“面子”的道具,。而雅閣作為日本品牌，以其符合東方人審美觀的外型和極其生活化的品牌傳播,， 在中高級轎車市場獨(dú)樹一幟,。風(fēng)神藍(lán)鳥則以豪華的內(nèi)飾強(qiáng)調(diào)它的“鉆石等級”，中華轎車在“承擔(dān)得起的豪華”上大做文章,。
2002年雖然是小車的天下,，但在中高檔車市場上所呈現(xiàn)的則是眾多豪門蓄勢待發(fā)的緊張：
通用別克正在為如今的君威上市做著準(zhǔn)備；
本田雅閣也在2003年初以全新車型替代現(xiàn)有車型（雅閣7系）,；
2003年初,，風(fēng)神藍(lán)鳥上市了它的03款新車型；
同時(shí)還有馬自達(dá)6,、現(xiàn)代索那塔,、中華轎車、奧迪A4等品牌相繼進(jìn)入市場,。

帕薩特的機(jī)會(huì)

1999年年底,，帕薩特1.8進(jìn)入市場，定價(jià)23萬,，2001年底,，帕薩特相繼上市兩個(gè)高端型號(hào)：1.8T（29.8萬元）和2.8V6（35.9萬元）。但是市場已經(jīng)在醞釀巨大的變化,，眾多老對手推出新品,，又有新品牌虎視眈眈，帕薩特的產(chǎn)品線已經(jīng)基本固定,，除了原有1.8車型改裝2.0發(fā)動(dòng)機(jī)以外,，產(chǎn)品方面沒有很大變化。
如何面對競爭,？如何解決消費(fèi)者對于品牌的感性和性價(jià)比之間的猶豫,，從而成為前品牌年代的市場領(lǐng)導(dǎo)者？如何為即將到來的品牌年代準(zhǔn)備最雄厚的品牌資產(chǎn),？
機(jī)會(huì)一：不凡的產(chǎn)品：自問世以來,，帕薩特獲得全球獎(jiǎng)項(xiàng)無數(shù)，全球銷售已達(dá)1300萬部,。當(dāng)帕薩特來到中國,，更把車身加長了100mm,。這是一部融德國工藝和中國智慧的好車。
機(jī)會(huì)二：巨大的市場：對于任何汽車品牌來說,，中國的市場都是巨大的,，只有了解自己的品牌，了解競爭的環(huán)境,，了解消費(fèi)者和產(chǎn)品類的趨勢，了解市場的脈動(dòng),，在這些認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，建立鮮明的品牌個(gè)性，進(jìn)行行之有效的品牌傳播,，才能真正贏得市場,。而這些正是精信的品牌建造工具—“品牌未來”的精髓所在。見圖1,。

消費(fèi)者分析

精信從2001年開始幫助上汽大眾建立和管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,。這樣，精信可以在第一時(shí)間得到帕薩特消費(fèi)者最全面的數(shù)據(jù),。同時(shí)再結(jié)合定性的研究,，準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的信息。
帕薩特的消費(fèi)者是：不斷獲取更大成功的中產(chǎn)階級,、城市中高檔收入人士,。25歲～45歲，男性為主,，成功的企業(yè)家,，合資或外企的高級管理人員，擁有家庭和自己的住宅,。他們是成功者,，各自領(lǐng)域的佼佼者。但是他們并不滿足,，他們充滿自信,，努力工作，為更大的成功奮斗,；他們的學(xué)歷并不都是很高,，但是他們充滿智慧，擁有豐厚的社會(huì)閱歷,。他們的地位和財(cái)富源于自己的努力,。奮斗的艱辛成就了他們務(wù)實(shí)的作風(fēng)。他們排斥“虛”的東西,，他們需要的品牌并不是一味的奉承,，而是需要品牌可以反映他們的內(nèi)在品質(zhì)和真實(shí)的態(tài)度,。
盡管帕薩特所處的中高級車的主要購買動(dòng)機(jī)是出于商務(wù)原因，但他們希望自己的車是既用于商務(wù),，能夠體現(xiàn)身份,，又適用于生活，折射出自己的價(jià)值觀與品位,。

策略動(dòng)心

看來在前品牌年代,，帕薩特要想成為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵在于：同時(shí)滿足消費(fèi)者對于品牌性價(jià)比的理性比較和品牌感性力量的需求。
作為一部凝聚德國造車工藝的車型,，帕薩特眾多的先進(jìn)的科技并不是可以看得見摸得著的,。比如其1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，從數(shù)字意義上是小于其他同價(jià)格競爭對手的,，但T所代表的渦輪增壓的技術(shù)源于航空科技,，使1.8升的發(fā)動(dòng)機(jī)可以爆發(fā)出不遜于2.3升甚至2.4升車型的強(qiáng)勁動(dòng)力。但是對于前品牌年代的消費(fèi)者,，相當(dāng)多人的轎車知識(shí)還非常有限,，對于轎車的比較還停留在外型、發(fā)動(dòng)機(jī)排量,、內(nèi)部裝飾等,。這對于嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)秀的帕薩特來說,，首先要做的工作就是,，怎樣介紹自己不易認(rèn)知的卓越科技和工藝。
僅僅說服理智當(dāng)然是不夠的,，更重要的是打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,。如何才能脫穎而出，真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心—
·品牌需要有鮮明的態(tài)度和個(gè)性,，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,；
·品牌形象需要提升，既代表商務(wù)活動(dòng)中的身份和地位,，又體現(xiàn)私人生活中的個(gè)性和品位,；
·更重要的，這種身份不僅是成功,，而且具有成功的態(tài)度—成功的態(tài)度是對于更大成功的信心和渴望,。
這樣就有了帕薩特“成就明天”的廣告活動(dòng)。

創(chuàng)意動(dòng)情

任何好的策略如果沒有好的執(zhí)行,，就永遠(yuǎn)不可能成為好的策略,。

一、在電視方面
《商戰(zhàn)決勝定律》廣告,，從商業(yè)的角度展現(xiàn)帕薩特的華貴氣質(zhì),，同時(shí)巧妙地結(jié)合了世界名畫和產(chǎn)品功能,，展現(xiàn)了消費(fèi)者在商場中從容不迫、盡在掌握的自信,。
一輛帕薩特優(yōu)雅地穿梭于畫廊之間,，整個(gè)策略和創(chuàng)意的概念就在點(diǎn)滴之間傳遞出來。還記得嗎,？“先行者勝,，2.8L 30氣門 V6 發(fā)動(dòng)機(jī)”；“掌握變化者勝,，手動(dòng)/自動(dòng)一體變速器”,；“耐力持久者勝，雙面鍍鋅車身,，防銹蝕長達(dá)12年”，同時(shí)配以優(yōu)雅大氣的畫廊背景,。值得一提的是眾多世界名畫在電視廣告中的運(yùn)用,，這真正把油畫的精髓和帕薩特的態(tài)度緊密地聯(lián)系起來，把車,、畫和電視機(jī)前的消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系起來,，巧妙地傳遞了帕薩特的價(jià)值、態(tài)度和帕薩特帶來的不同的身份象征,。帕薩特《商戰(zhàn)決勝定律》這一廣告,，從一個(gè)商業(yè)的、同樣也是高雅的獨(dú)特視角,，向觀眾詮釋了帕薩特的卓越價(jià)值,。
而《駕駛樂趣》廣告則在《商戰(zhàn)決勝定律》的基礎(chǔ)上，從一種新的角度和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，帕薩特的消費(fèi)者是成功的商業(yè)人士,。但他們不僅僅懂得工作，他們同樣懂得生活,。他們在商業(yè)社會(huì)中深得商戰(zhàn)決勝之道,，在生活中，他們同樣也是最懂得享受,、最具生活激情的那一群人,。《駕駛樂趣》廣告體現(xiàn)了帕薩特充滿動(dòng)感的一面：帕薩特是商業(yè)社會(huì)的成功座駕,，也是一部你可以真正體會(huì)到駕駛的感動(dòng)和激情的車,。廣告體現(xiàn)了帕薩特充滿人性的一面，不僅僅是汽車從電視屏幕中的一端開往另一端,，而是熱情的邀請,，邀請電視機(jī)前的消費(fèi)者一起分享帕薩特的每一份感受,。《駕駛樂趣》從消費(fèi)者的角度展現(xiàn)了帕薩特所帶來的非凡駕駛樂趣和掌控感,，而廣告的音樂至今仍被人稱道,。
之后的《水利發(fā)電站》廣告，則具體針對之前消費(fèi)者對于帕薩特“動(dòng)力不足”的認(rèn)知,，利用宏大,、雄偉的場景，展現(xiàn)帕薩特大氣和力量的一面,。在此之外,，在電視廣告的結(jié)尾，帕薩特駕駛者來到了水電站的控制室,，按下按鈕,，電力輸出，照亮了整個(gè)村莊,�,！端�利發(fā)電站》把帕薩特品牌推到了一個(gè)新的高度：帕薩特的消費(fèi)者不僅是一個(gè)成功的商人，而且愿意分享成功,，為別人帶來利益,。

二、在平面方面
消費(fèi)者對于購車的謹(jǐn)慎和對于汽車的陌生,，使人們在購車的階段總是很主動(dòng)地搜集有關(guān)的信息,。就像裝修房屋，在裝修之前一無所知,，之后個(gè)個(gè)都成了專家,。精信根據(jù)這個(gè)洞察，充分利用平面廣告的空間,，文案介紹以理性的功能溝通為主,，教育為主。用長文案,，不僅能充分介紹帕薩特的技術(shù)優(yōu)越性和利益點(diǎn),，而且可以進(jìn)行汽車知識(shí)的教育和介紹，同時(shí)輔以態(tài)度傾向的性能導(dǎo)向的標(biāo)題：比如當(dāng)介紹帕薩特1.8T渦輪增壓的技術(shù)時(shí),，平面的主題是：“有時(shí)壓力就是最好的動(dòng)力”,。

三、在網(wǎng)絡(luò)方面
網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣是教育性的,，但利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),，對產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，在www.passatchina.com中，用e畫冊的形式清楚地演示產(chǎn)品的神奇功能,，使在平面廣告中無法展示的產(chǎn)品功能一一展現(xiàn),。

四、在戶外方面
畫面簡單但具有高度的視覺沖擊,，傳遞對“身份”的態(tài)度,，與環(huán)境緊密融合，和電視廣告相配合,，加深品牌記憶度,。

五、在店頭方面
根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和人群不同,，設(shè)計(jì)精美的圖冊和畫報(bào),，在最后時(shí)刻促成交易。

執(zhí)行動(dòng)人

做汽車廣告和做其他廣告最大區(qū)別在于,，汽車的創(chuàng)意執(zhí)行方面的要求更高,，畫面的主角永遠(yuǎn)是車輛（至少在現(xiàn)今的階段）。如何把車輛處理得漂亮,、性感,，是一個(gè)關(guān)鍵，而且每一次的演播中,，同樣的車都要表現(xiàn)出對于消費(fèi)者不同的吸引力。
這對于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來說,，成員除了要求深厚的美術(shù)功底和文字功底之外,，對于汽車的感覺是至關(guān)重要的。只有這樣,，在電視廣告的拍攝中,，才可以抓住一天中只出現(xiàn)兩次的短暫的“magic hour”。在平面廣告中,，怎樣的燈光,、怎樣的光線反射才可以讓車顯得精神百倍，在修圖的過程中怎樣錦上添花——這都除了基本功之外,，更加需要一份對于車的愛,。

廣告只是營銷的開始

精信一向堅(jiān)持，廣告只是營銷的一部分,。精信的全銷營銷工具,，在“帕薩特成就明天”的案例中得到了最好的體驗(yàn)。
我們使帕薩特銷售咨詢熱線出現(xiàn)在所有電視廣告和平面廣告中,。這樣,，消費(fèi)者可以在任何一次看到帕薩特廣告的同時(shí)，就可以撥打廣告中的電話號(hào)碼（興趣）,。在收到消費(fèi)咨詢信息后,，精信客戶關(guān)系管理馬上和消費(fèi)者開展一對一溝通,，郵寄產(chǎn)品畫冊，提供產(chǎn)品信息（意向）,。同時(shí)我們鼓勵(lì)消費(fèi)者參加試駕活動(dòng)（嘗試）,。廣告公司除了設(shè)計(jì)出精美的產(chǎn)品畫冊之外，還參與組織了銷售員培訓(xùn),，提高銷售員素質(zhì),，推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為（購買）。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后,，精信客戶關(guān)系管理成立了帕薩特VIP俱樂部,，繼續(xù)和消費(fèi)者保持溝通,，提供酒店的住宿和餐飲的打折服務(wù),，定期郵寄帕薩特月刊雜志，組織高爾夫活動(dòng)（忠實(shí)度）,。
這樣,，在廣告之后,，CRM、試駕活動(dòng),、售店宣傳等一系列活動(dòng)就繼續(xù)完成了“興趣—>意向—>嘗試—>購買—>忠實(shí)度”這一過程,。而這個(gè)過程就是精信“優(yōu)化客戶生命周期”在帕薩特品牌中的演繹。
　　　　　　　　　
廣告是可以非常實(shí)效的

新的帕薩特品牌形象已經(jīng)建立：獨(dú)特,、進(jìn)取,、貼近消費(fèi)者內(nèi)心，消費(fèi)者開始感覺成功源自不斷的積極向上,、奮發(fā)努力,，同時(shí)品牌也增強(qiáng)了親和力，真正觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心（東方市場研究有限公司）,，在中高檔汽車領(lǐng)域建立了領(lǐng)導(dǎo)地位,。
和之前的廣告相比，在所有測量指標(biāo)中（提及率/首選品牌率/提及電視廣告率/提及平面廣告率）,，帕薩特均超越了競爭對手,，排名第一。
在中高檔汽車市場中,，帕薩特的市場占有率迅速上升,，一舉確定了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位： 2002年超額完成全年銷售計(jì)劃；在廣告播出后的半年中,，帕薩特的當(dāng)月銷量三次創(chuàng)造帕薩特歷史銷量記錄,。2003年1月～7月，帕薩特繼續(xù)不斷刷新歷史銷售記錄，數(shù)次達(dá)到月銷售萬輛的同級別車輛銷售記錄,，并成功地抵御了別克君威,、本田新雅閣、馬自達(dá)6,、現(xiàn)代索那塔,、中華轎車、奧迪A4等品牌的沖擊,，銷售依然排名第一,。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）
第一代帕薩特轎車誕生于1973年，它標(biāo)志著大眾汽車從此放棄了風(fēng)冷式后驅(qū)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī),。這款新車采用了前輪驅(qū)動(dòng)和被動(dòng)操縱半徑,，在當(dāng)時(shí)展現(xiàn)了駕駛安全的最新技術(shù)。帕薩特轎車的精巧外形設(shè)計(jì)為營造寬敞的內(nèi)部空間埋下伏筆,。充滿力度的線條,，向后方延伸的后柱（C柱），厚實(shí)的尾部,，使得這款中檔轎車能夠在有限的外形尺寸內(nèi)取得高檔車般寬敞的內(nèi)部空間和行李箱容積,，因而使用性極強(qiáng)。尤其在內(nèi)部空間上大大超過了中檔轎車的標(biāo)準(zhǔn),，達(dá)到了C級甚至D級標(biāo)準(zhǔn),。帕薩特轎車的燃爆式安全帶裝有自動(dòng)張器—這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)充分考慮了人的因素。燃爆式安全帶在系好后與身體仍有一定空間,，保證乘員的舒適與靈活,，但在碰到緊急情況時(shí)，安全帶會(huì)在一瞬間自動(dòng)收緊保證乘員的安全,。帕薩特的四檔電控液力自動(dòng)變速器AG4是德國大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的CANBUS技術(shù),。（資料來源：上海大眾《季風(fēng)》雜志）
1980年,，帕薩特推出了代號(hào)為B2的第2代車型。這是一款發(fā)動(dòng)機(jī)縱向前置的高級中檔轎車,。他的旅行車成為德國家庭轎車的化身,。1988年，帕薩特推出的帕薩特B3,，采用了高爾夫的新技術(shù),；前輪驅(qū)動(dòng)，發(fā)動(dòng)機(jī)橫置,，排量為2.8升,，最高時(shí)速225公里。1994年推出的帕薩特B4則有著更流暢的外形和更結(jié)實(shí)的車身。
1996年推出的第五代帕薩特車型（B5）作為大眾汽車的“旗艦”,，堪稱當(dāng)之無愧,。新一代帕薩特車型將中級轎車的價(jià)值提高到了前所未有的新高度。在修長,、優(yōu)雅而富于動(dòng)感的車身曲線下,，是僅為0.27的風(fēng)阻系數(shù)。全新帕薩特車型可以與9款1.6至2.8升排量的不同功率的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)相匹配,。在中級轎車中,，其材料和工藝水平是第一流的。帕薩特轎車車身全部電鍍,，保證12年抗銹蝕,，其車身板件采用激光焊接技術(shù)，使各板件的縫隙小而均勻,，僅有３毫米,。帕薩特有大量的標(biāo)準(zhǔn)裝備與之匹配，包括駕駛員和前座乘客安全氣囊和前座側(cè)面安全氣囊,、ABS,、中央門鎖、前電動(dòng)門窗,、可調(diào)轉(zhuǎn)向柱等,。帕薩特還有5門旅行轎車全長4.67米，雖然長度與４門轎車一樣,，但后座放倒后,，載物空間增至1600升。豪華級帕薩特可配置2.8升V6發(fā)動(dòng)機(jī),，這種每缸5氣門的動(dòng)力功率峰值達(dá)193hp,，匹配同步4輪驅(qū)動(dòng)裝置。（資料來源：上海大眾《季風(fēng)》雜志）

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