如何制定有效的渠道政策

2012-3-27 15:23| 查看: 491645| 評(píng)論: 0|原作者: 喬學(xué)劍

摘要: 隨著禮品市場(chǎng)拼爭(zhēng)日趨激烈,，相對(duì)應(yīng)的渠道的激勵(lì)幅度和形式也在變化、創(chuàng)新，為此,，我們需要更多的探索,�,！　∷^“無(wú)利不早起”,，渠道政策作為原動(dòng)力，通過(guò)本身所蘊(yùn)涵的控制力和報(bào)酬力去實(shí)現(xiàn)渠道物流,、現(xiàn)金流,、信息流的加速運(yùn)轉(zhuǎn)，受到許多供應(yīng)商的青睞,�,！　∏勒叩闹� ...

　　選擇最優(yōu)方案制定政策
　　
　　實(shí)際上，在滿足了分銷商需求同時(shí)又適合公司發(fā)展目標(biāo)的情況下,，可能有好幾種政策形式,。例如，分銷商庫(kù)存很大,，造成資金無(wú)法周轉(zhuǎn),，無(wú)力再打款完成任務(wù)，而供應(yīng)商同時(shí)要求銷售量達(dá)到20%的增長(zhǎng),。對(duì)應(yīng)這種情況的政策可以是產(chǎn)品配銷,、數(shù)量折扣、價(jià)格讓利、銷售人員獎(jiǎng)勵(lì),、通過(guò)分銷商將倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼下放到下級(jí)客戶等幾種政策形式,。這時(shí)就應(yīng)該考慮采取哪一種形式更合適。主要考慮以下三個(gè)方面的因素,，用公式表示為：
　　政策力度+執(zhí)行人員+對(duì)手情況=政策制定
　　
　　首先考慮政策力度所能達(dá)到的報(bào)酬力
　　分銷商都有銷售成本和利潤(rùn)率的問(wèn)題,，如果產(chǎn)品不好銷售，不僅分銷商業(yè)務(wù)員要增加說(shuō)服客戶的時(shí)間,，分銷商資金、庫(kù)位的周轉(zhuǎn)成本也很大,，只有充足的報(bào)酬力才可以推動(dòng)分銷商的積極性,。
　　
　　其次要研究參與政策執(zhí)行人員的承載能力
　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，如果政策定為其余產(chǎn)品的配銷,，經(jīng)銷商是否也能將贈(zèng)送的產(chǎn)品搭配出去,。其實(shí)不少經(jīng)銷商都對(duì)供應(yīng)商的無(wú)節(jié)制配銷非常反感，其原因可能是配銷的產(chǎn)品與市場(chǎng)接受問(wèn)題,，也可能是經(jīng)銷商銷售能力問(wèn)題,。
　　政策的制定伴隨著人員任務(wù)的分配，業(yè)務(wù)人員能否將政策的目的性傳達(dá)給分銷商,，能否將具體任務(wù)落實(shí)并在有效時(shí)間內(nèi)完成,，能否指導(dǎo)、控制,、監(jiān)督好分銷商對(duì)任務(wù)的執(zhí)行,；如果對(duì)手有優(yōu)惠政策，執(zhí)行能否搶在對(duì)手前完成等等,，這其中既有業(yè)務(wù)員能力,、監(jiān)控手段問(wèn)題，又有分銷商素質(zhì)等因素,。所以業(yè)務(wù)員應(yīng)該做到：拉得出,，打得響，過(guò)得硬,，促使分銷商進(jìn)貨達(dá)到令行禁止,。
　　
　　考察市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向
　　銷售經(jīng)理需要了解對(duì)手會(huì)不會(huì)通過(guò)品牌壓力干擾政策實(shí)施，并通過(guò)更大的促銷力度后發(fā)制人,。筆者認(rèn)為品牌價(jià)值與供應(yīng)商投入的費(fèi)用成反比,，因此對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的品牌，只有走在強(qiáng)勢(shì)品牌前面或投入比強(qiáng)勢(shì)品牌更大的費(fèi)用才能有好的效果,。
　　綜合以上因素考慮,，如果廠家的促銷預(yù)算投入力度太小，而人員執(zhí)行能力較強(qiáng)，競(jìng)品沒(méi)有任何促銷動(dòng)向,，這時(shí)選擇的政策方案應(yīng)該是分銷商銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì),。
　　
　　制定最后方案
　　按照政策的時(shí)間、對(duì)象,、底線和最高預(yù)期目標(biāo),、具體操作和限制等因素制定方案，并糅合渠道管理的GOSART步驟：目標(biāo)（Goal）,、目的（Objective）,、策略（Strategy）、執(zhí)行（Action）,、資源（Resource）,、測(cè)試（Test）六個(gè)方面將方案分解為若干要求，如按時(shí)完成的要求,、完成比例的獎(jiǎng)勵(lì)幅度,、跨客戶銷售的懲戒、政策操作違規(guī)等限制,。這樣,，渠道政策的方案就成型了。
　　
　　政策的調(diào)整與連續(xù)
　　
　　渠道政策下放之后并不一定能達(dá)到預(yù)期效果,，因?yàn)榭赡軙?huì)出現(xiàn)分銷商的調(diào)查分析存在偏差,、供應(yīng)商的促銷力度不夠、對(duì)手在當(dāng)天也下放了同樣的政策或其他不可預(yù)見(jiàn)的情況,，這時(shí)要考慮政策是否需要調(diào)整,，如何調(diào)整，必須果斷地決策,。
　　這是一輪對(duì)分銷商和渠道政策的嚴(yán)肅評(píng)估,。如果確實(shí)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，政策要么停止,，要么立即調(diào)整,。停止可以節(jié)省費(fèi)用，調(diào)整是為了增加銷量,。
　　對(duì)于連續(xù)性的渠道政策筆者建議把握兩點(diǎn),。一是政策的力度要階段性減小，讓分銷商感覺(jué)每次政策對(duì)于以后來(lái)講是比較優(yōu)惠的,，這樣才敢進(jìn)貨,；供應(yīng)商可以在產(chǎn)品銷量由淡轉(zhuǎn)旺時(shí)再增加政策投入力度。二是連續(xù)的渠道政策在第一輪采取的是價(jià)格促銷,，緊跟的第二輪如果力度變大,，最好采用非價(jià)格形式轉(zhuǎn)移分銷商的視線,，以弱化廠商沖突。

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