［案例破解］

成功,，獲得升職,；失敗,，無情下課,。余杰怎樣避免成為第三個失敗者？
案例提供：戴鑫
案例破解：張戟  范武林  陳小龍  李鐵鋼  余力

主持人：救兵如救火,。各位嘉賓,，現(xiàn)在您就是余杰。問題迫在眉睫,，您會如何下手,？會先做什么？
張  戟：余杰開展工作的思路應(yīng)該是：迅速找出導(dǎo)致前任失敗的主要因素,，充分利用前兩任代表建立的資源,，找到彼此信任的合作伙伴，制定明確緊湊的拓展計劃,，邊分析,、邊行動、邊調(diào)整,。
余杰目前有一個很大的障礙,，就是對H省的市場還缺乏深入的了解。走訪市場,，考察終端,，與營業(yè)員、店老板和消費者溝通是發(fā)現(xiàn)問題的最好方法,，余杰應(yīng)該針對公司現(xiàn)有的銷售區(qū)域和重要的區(qū)域市場,，進行一次短期高效的實地走訪：（1）觀察本公司產(chǎn)品的鋪貨率和生動化狀況，通過終端表現(xiàn)評估目前市場拓展的薄弱環(huán)節(jié),。（2）了解競品的鋪貨率和生動化狀況,，熟悉競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，掌握他們的競爭重點,。（3）了解競品的銷售政策,，估計其在渠道環(huán)節(jié)中的價差空間，抓住其對合作伙伴的吸引之處和弱點,。（4）詢問終端營業(yè)員和消費者對產(chǎn)品的看法,，考慮從哪些方面規(guī)避銷售中的問題。需要注意，客戶及渠道是他發(fā)揮作用的最大舞臺,，因此傾聽他們的聲音至關(guān)重要,。
在實地走訪和客戶溝通的基礎(chǔ)上，余杰要對市場形勢做一個簡要分析,，包括：（1）區(qū)域市場分析：余杰對區(qū)域市場人口,、地理位置、行政轄區(qū),、人均收入,、流通特點、進貨渠道,、競爭品牌,、媒體特點、費用水平等主要因素已做了簡要分析,，對于各區(qū)域市場休閑食品的行業(yè)特性和發(fā)展趨勢仍需要進一步分析,。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：分析本公司幾類產(chǎn)品的品種、規(guī)格,、口味,、包裝等特點，找出各類產(chǎn)品對區(qū)域市場的適應(yīng)性,，并確定重點產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的類別,。（3）渠道結(jié)構(gòu)分析：分析何種渠道體系才是對應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳結(jié)構(gòu)，并確定渠道廣度和深度拓展的初步思路,。（4）價格結(jié)構(gòu)分析：分析不同產(chǎn)品類別在渠道中的價差層級,，本公司產(chǎn)品與競品之間的價差幅度，帶給渠道的利益空間究竟能有多大,，同時根據(jù)產(chǎn)品組合的重點來確定價格的層級空間,，最大限度調(diào)動渠道積極性。（5）競爭環(huán)境分析：簡要地做一個SWOT分析,，應(yīng)該涉及到區(qū)域,、品牌、產(chǎn)品,、渠道,、價格、促銷,、客戶,、資源和管理等方面，從中挖掘出最佳的突破點,。
范武林：余杰上任要做的第一件事就是迅速接收前任的資源,，特別是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，時間對于余杰很寶貴。在采取行動之前,，還有幾個關(guān)鍵問題需要弄清楚：（1）目標和預(yù)算是多少,，如何分配。（2）應(yīng)該選擇哪個區(qū)域市場,。（3）那里的經(jīng)銷商是否能配合自己的行動,。（4）對于休閑產(chǎn)品而言，什么樣的推廣方式最有效,。這些問題的答案都在市場中,，所以要走訪市場、看終端,、拜訪經(jīng)銷商,，取得第一手市場資料，尤其注意要和已經(jīng)不做自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商以及不成功的前任進行充分坦誠的溝通,，包括市場走訪，這些工作的大部分應(yīng)該能在一周內(nèi)完成,。
陳小龍：要從公司那里拿到此市場以往盡可能多的銷售數(shù)據(jù),，按銷量多少排序，分析這些銷量里各品種所占的比例有多大,，選擇那些銷量大,、性價比較好的產(chǎn)品重點推廣。另外,，從有一定基礎(chǔ)的市場起步,，花的力氣會小一些。還要注意不要讓前任留下的爛尾問題耽誤時間,，影響工作計劃,。
李鐵鋼：該市場居民容易受媒介宣傳影響，因此對余杰來說,，電視廣告應(yīng)當考慮,，他需要了解進入?yún)^(qū)域內(nèi)的媒介狀況，譬如當?shù)仉娨暸_的廣告價格,、節(jié)目收視率等,，充分對比做出媒介選擇。
余  力：余杰的思路是對的,，必須采取資源集中的模式,。但是資源集中模式并不局限于市場區(qū)域的集中，還有目標群與運營模式的集中與運用,。大眾消費品中的弱勢產(chǎn)品一定要做成小眾產(chǎn)品,，這就取決于對市場的精確認知與對目標群的精確“打擊”，要在目標群的調(diào)研上下功夫，不僅要調(diào)查到年齡,、消費行為,、購買力、購買場所,、購買者與消費者的差異,，還要將其置于區(qū)域文化的大背景中探究其消費心理。

主持人：余杰的狀況可謂是“帶著鐐銬跳舞”,，這副“鐐銬”包括時間,、費用、產(chǎn)品,、客戶,、競爭等。有思路才能有辦法,，那么市場拓展的總體思路應(yīng)該怎樣確定呢,？
張  戟：余杰必須在3個月內(nèi)把銷量做到公司的要求，因此前期必須采取沖量模式,，這是開展工作的重要指導(dǎo)思路,。
整體運作模式：沖量導(dǎo)向，快速啟動市場,。重點采用利益刺激手段,，以擠占渠道資金為核心，以推為主,、以拉為輔,，強調(diào)地面推廣，營造多個競爭點,。
區(qū)域運作思路：重點抓B,、C、D三地,，避開A地,。要在短期內(nèi)啟動市場，必須有足夠的市場覆蓋面,，要有最快的鋪貨和分銷速度,，能最大限度擠占渠道資金，因此B,、C,、D三地市場將承擔各自區(qū)域中心市場的作用，快速向下級市場分銷,。
產(chǎn)品運作思路：打產(chǎn)品組合牌,，重點利用高價差產(chǎn)品帶動低價差產(chǎn)品,，敏感產(chǎn)品低價高費用跑量，抵御競品,，高價差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢,，維護經(jīng)銷商的合作信心。
渠道運作思路：短期內(nèi)啟動市場必須以廣度為主,、深度為輔,，在B、C,、D三地市場可以構(gòu)建分銷聯(lián)合體,，以達到對縣級市場最大限度的分銷覆蓋，而且所投入費用較小,，刺激力度較終端推廣大,。
促銷運作思路：重點針對經(jīng)銷商和分銷商開展，將促銷費用的大部分用于調(diào)動經(jīng)銷商,、分銷商進貨和分銷的積極性,。其關(guān)鍵是將促銷政策與銷售目標掛鉤，采取遞進式擠占資金的促銷方式,，連續(xù)3個月分別采取不同的促銷政策,，充分調(diào)動渠道活力。
客戶運作思路：通過長期發(fā)展和短期利益的吸引,，說服經(jīng)銷商讓利于分銷商，以推動產(chǎn)品迅速通過批發(fā)環(huán)節(jié)到達終端,，加速經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn),，以此集聚銷量來擴大規(guī)模，從而增加公司的推廣信心,，爭取更大的前期啟動費用投入,，同時以費用率形式提取變動推廣費用。
市場拓展目標及分解：市場拓展目標以銷量和費用為核心,，對目標的分解要從多角度進行,，在整體市場中營造多個增長點，本階段的重點是渠道覆蓋的廣度,。具體說,，在時間上余杰必須將銷量目標和費用目標分解到每個月，費用指標必須根據(jù)市場拓展的階段加以分配,；在區(qū)域上,，每個月的銷量和費用目標要分解到B、C,、D三地,，然后細分到下轄的縣級市場,，同時注意費用向重點區(qū)域傾斜；在產(chǎn)品上,，每月每個區(qū)域的銷量目標要分解到每一類產(chǎn)品上,，這里要強化大眾化跑量產(chǎn)品的銷售比重，適當兼顧價差較高的產(chǎn)品,；在促銷上,，渠道促銷和鋪貨是前期費用支出的重點，必須在每月每個區(qū)域的拓展階段中體現(xiàn)出來,，原則是“好鋼用在刀刃上”,。銷量目標分解的過程中，一個重點是要與經(jīng)銷商共同協(xié)商確定,，讓經(jīng)銷商明確知道公司的要求,，然后協(xié)助經(jīng)銷商做好下級分銷商的目標分解，同時配合費用投入,，激勵經(jīng)銷商完成目標,。

主持人：關(guān)于目標市場的選擇，其他幾位嘉賓的意見基本一致,，建議余杰將C市作為突破口,。提出的理由可以概括為：
A市：雖然市場潛力較大，但競爭激烈,，費用投入要求高,，而余杰費用有限、時間緊,，不宜由此突破,。
B市：市場潛量相對較小，且已存在主導(dǎo)品牌,，競品終端控制力可能較強,，同時也缺乏渠道掌控能力強的經(jīng)銷商。此外媒介資源分散,，城市管理較嚴不利于營銷活動展開,，B市消費習(xí)慣受A市影響大，在A市沒有打開時不適合進入,。
D市：雖然現(xiàn)有品牌都不強,，不過市場潛量偏小，并且渠道發(fā)展不完善,，超市不發(fā)達,，市場分散不便運作，短時間內(nèi)較難產(chǎn)生理想的銷量,。同時也缺乏渠道掌握能力強的經(jīng)銷商,，較難迅速完成高密度分銷,，只可作為備選。
C市：經(jīng)濟發(fā)達,，消費力強,，市場潛力大，而且沒有優(yōu)勢品牌的競爭壓力,。大型超市較少,，說明銷量集中，大型超市間的競爭并不激烈,，有助于終端價格穩(wěn)定,。同時，流通渠道比較發(fā)達,，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全,，渠道掌控力強，客觀條件上符合投入小,、見效快,、銷量大這一要求，并且由于C市的經(jīng)銷商和省會經(jīng)銷商關(guān)系密切,，交通便利,，C市開發(fā)成功還會對A市產(chǎn)生一定影響。因此,，C市是比較理想的首選市場,。
除了這些，大家還有什么補充建議嗎,？
李鐵鋼：選擇區(qū)域市場時有三個考慮因素：一是該市場的總體潛量與商業(yè)環(huán)境,，這關(guān)系到產(chǎn)品在該市場的發(fā)展空間有多大，值不值得投入與培育,；二是該市場上的競爭程度，這直接關(guān)系到進入此市場后競爭威脅有多大,；三是所進入市場的渠道發(fā)展程度,，這關(guān)系到在制定分銷及促銷策略時將以哪種渠道為主。
田玉偉：余杰的當務(wù)之急是選準H省的突破點,，原則是：（1）根據(jù)公司投入,，3個月內(nèi)最容易開發(fā)成功。（2）該市場能產(chǎn)生較大銷量,。（3）對全省市場的啟動有較強推動作用,。余杰可以首先開發(fā)C市場，通過C市場影響A市場,，同時說服公司追加投入,，強力開發(fā)A市場,，用A市場再帶動B市場和D市場。
余  力：其實,，在通路上就是有覆蓋全省的經(jīng)銷商也很難形成平等交易,。非主流產(chǎn)品經(jīng)銷商很難形成走量趨勢，且余杰的產(chǎn)品價格空間一般,，經(jīng)銷商不能將其作為利潤產(chǎn)品走單件利潤,，而市場支持小使經(jīng)銷商又很難以產(chǎn)品之外的盈利模式來合作，所以即使有這樣的經(jīng)銷商也很難合作,，很難控制,。余杰在選擇經(jīng)銷商時要考慮經(jīng)銷商大小適中，我推薦完成原始積累的跨行業(yè)客戶,，他們雖然沒有經(jīng)驗但有資金,，信心足，不太了解行業(yè)規(guī)則,，甚至可以借其資源運作,，規(guī)避自身費用少的問題。結(jié)合產(chǎn)品特點和產(chǎn)品空間,，廣告和渠道激勵是成功運作的兩把利刃,。
陳小龍：建議余杰以C市場為駐點。C市縣城多,，需要分銷能力比較強的經(jīng)銷商,，一個經(jīng)銷商可能不足以覆蓋到大部分地區(qū)，可以多找一兩個渠道沖突不大的經(jīng)銷商一起來做,。
另外,，我認為A市還是要進入的。大眾化休閑食品對商超終端的依賴很強,，而且A市作為省會市場具有輻射能力,，這里人口最多、經(jīng)濟最發(fā)達,，一定是銷量“金礦”所在,。建議找一兩家縣鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)大、配送能力強的經(jīng)銷商,，主做二級市場,。
A市競爭激烈，不一定就沒有機會,，應(yīng)分析主要競爭是在哪類產(chǎn)品和層面上,，選擇幾個有代表性的地方通過經(jīng)銷商進場銷售，把重點放在中小學(xué)校附近的商店鋪貨,，并針對學(xué)校做活動,；在商超可以采用一些較為新奇的促銷手法,，一定要用巧勁。在A市可以放一個業(yè)務(wù)員,，負責(zé)跟進二批的拓展,，幫經(jīng)銷商出貨，另外負責(zé)跟進一些進場費用較低又有一定銷量的商超渠道,。這里的關(guān)鍵是能否在A市找到合適的經(jīng)銷商,。A市和C市是相互呼應(yīng)的，這對兩個市場的共同繁榮很有好處,。

主持人：余杰的時間和費用有限,，必須爭取一擊得手，不允許出現(xiàn)大的反復(fù),，那么在操作中大家有什么建議,？
張  戟：正式啟動市場前，余杰必須做好具體的執(zhí)行計劃,。除了把握好時間進度外,，在產(chǎn)品組合上可以挑出與競品相似的主力產(chǎn)品，拉開渠道供貨價差空間,，直接降低一批價,，一方面確保大部分銷量的實現(xiàn)，另一方面則利用價差空間較大的不敏感產(chǎn)品種類,，跟進主力產(chǎn)品進入渠道,，提升經(jīng)銷商的盈利空間，調(diào)動其分銷積極性,，從而擠占渠道資源,。
渠道分銷方面，如按照B,、C,、D三個區(qū)域同步拓展的思路，則在B區(qū)域建立城市分銷體系,，推動經(jīng)銷商快速鋪貨,，提高終端能見度和展示，形成一定的聲勢,；在C、D區(qū)域抓住每個縣城的核心批發(fā)商大戶,，加快產(chǎn)品在渠道環(huán)節(jié)中的周轉(zhuǎn),，迅速擴大縣級以下市場的覆蓋面，同時大幅提升渠道銷量,，帶動經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)速度提升,，從而持續(xù)提高銷量,。余杰可以聯(lián)手B、C,、D三個區(qū)域的經(jīng)銷商召開訂貨會,，宣布促銷政策，采取坎級返利的方式直接刺激二批商進貨,，同時針對重點市場的分銷商大戶建立分銷聯(lián)合體,，簽訂目標完成促銷獎勵協(xié)議，給予價格和政策上的充分保障,，使他們密切配合開展工作,，協(xié)助針對零售商開展促銷，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度,，由此抓住重點區(qū)域形成較大比例的穩(wěn)定銷量,。
促銷激勵方面，重點針對經(jīng)銷商和分銷商開展遞進式促銷,，設(shè)計不同的促銷方式不斷擠占渠道資金,。第一個月在B、C,、D三個區(qū)域的重點市場同時針對主力產(chǎn)品降低一批價,，給經(jīng)銷商設(shè)定銷量目標，達成后給予實物返利,；第二個月采取累進式的實物返利促銷,，完成銷量給予更高比例的獎勵；第三個月在整體銷量完成較好的基礎(chǔ)上采取產(chǎn)品組合促銷,，將主力產(chǎn)品與高價差產(chǎn)品相組合實施返利促銷,，強強聯(lián)合相互推動。提醒余杰,，在推出促銷政策時不能一下子全盤托出,，而要一個月一個月地公布，讓經(jīng)銷商和分銷商保持一種渴望和動力,。
在全力鋪貨推動產(chǎn)品進入目標渠道的同時,，還要注意疏通渠道，不能讓產(chǎn)品積壓在分銷環(huán)節(jié)影響終端鋪貨和渠道信心,。因此余杰的一個重要工作就是積極拜訪分銷商和其他主要二批商,，幫助他們制定一些促銷政策吸引下線客戶進貨，并通過關(guān)系溝通建立情感紐帶,，推動他們主動向客戶推薦公司產(chǎn)品,。針對重點城市市場可以進行突擊鋪貨，提高關(guān)鍵路線的終端鋪貨率，做好終端POP展示,，營造良好的終端銷售氛圍,。
需要提醒余杰注意的是，在第一個月展開推廣后,，一方面渠道中的產(chǎn)品需要向下分銷,，另一方面競品可能會進行阻擊，因此決不能放緩?fù)茝V進度,，應(yīng)及時推出后續(xù)激勵政策擠占更多渠道資金,，一來促使分銷商消化存貨，二來攔截競品反擊,，這時速度是關(guān)鍵,。另外，隨著市場發(fā)展,，要不斷向公司總部反饋銷售信息和拓展進度以影響公司,，爭取費用和時間支持。
范武林：如果確定C市是目標市場,，接下來就要計算一下10萬元的費用該如何分配,。市場開拓費用最大的三個部分分別是渠道和終端建設(shè)費用、廣告和促銷活動費以及人員工資（包括理貨員和促銷員等）,。如果能找到好的經(jīng)銷商,，C市的渠道和終端建設(shè)費用不會很高；由于大型超市不多,，人員費用也不會太多,。因此，費用可以這樣分配：大部分投向廣告和促銷活動方面,；按進場費1萬元,，人員工資1萬元，其他費用幾千元,，余杰剩有7萬～8萬元的廣告促銷費,，能說服經(jīng)銷商進行適當?shù)耐度敫�好，可以根�?jù)費用狀況和休閑食品的沖動型購買特征,，設(shè)計2～3個有一定規(guī)模的促銷活動并進行與之相配合的媒體宣傳,。
休閑食品屬于典型的沖動型消費，消費者一般比較喜歡嘗試新產(chǎn)品,，比較重視口味,，對產(chǎn)品品質(zhì)也非常關(guān)注。在市場進入初期,，鼓勵嘗試的促銷活動如試吃等是比較有效的手段,，終端陳列也是提升銷量的一個重要方面,。至于媒體宣傳，考慮到費用很少,，還是以促銷活動的配合為主，比如可以進行一個買贈和免費品嘗活動,，配合的方式包括堆頭,、海報、促銷人員以及報紙宣傳等,。
陳小龍：零食的購買隨機性大,，在具體操作中一定要最大范圍地占領(lǐng)盡可能多的零售網(wǎng)點，凡是食品飲料可以賣的地方都可以銷售,，如可口可樂總結(jié)出來的有關(guān)產(chǎn)品銷售的22個地方,，婦女兒童經(jīng)常去的地方都是重點，要調(diào)動經(jīng)銷商的人力及車輛一起做這項工作,。鋪市時可以通過附送贈品,、拉布標廣告、貼廣告紙等強化和鞏固成果,。
注意采用一些刺激銷售的辦法,，比如用進貨獎勵、累計銷售獎勵刺激二批,，用陳列獎勵,、進貨獎勵、摸獎刺激零售小店,，用現(xiàn)場抽獎,、附送小贈品、商超小票換購刺激消費者等等,。
在費用投向上可以適當做一下電視廣告,，但不要太多。做戶外宣傳比較好,，比如在批發(fā)市場或商品集散地打布標,。錢要花在刀刃上，用這筆錢啟動流通,。
總的來說要加強這幾方面的工作：（1）占領(lǐng)可能多的銷售網(wǎng)點,。（2）批發(fā)渠道和零售網(wǎng)點的滲透。（3）商超賣場的進入,。（4）批發(fā)刺激,，小店促進。（5）試吃推廣（這個辦法很有效,，尤其對于新產(chǎn)品及新消費者）,，促銷跟進。（6）充分利用節(jié)假日。
余  力：開發(fā)C市,，前期的造勢是必需的,。簡單、排山倒海的低成本POP運動是啟動前必備的工作,。在試銷期用贖買,、問訊等方法形成俏銷假象，有助于迅速樹立經(jīng)銷商信心,，完成現(xiàn)款鋪貨,。
在資源配置上傳播與SP活動按4∶6分配較為合適，傳播中除電視廣告外,，注意利用事件營銷制造焦點,，成本低且關(guān)注率高，關(guān)鍵是事件的選擇和策劃,。費用的另外60%用于經(jīng)銷商激勵,、二批與較大終端的輔助銷售，以及相關(guān)的人員費用,。
必須對經(jīng)銷商和渠道在短時間內(nèi)以利益強力刺激進行啟動,。因為沒有價格優(yōu)勢且利潤空間一般，啟動期間可拿出一部分費用加在公司原有政策上,，作為渠道附加激勵,，刺激他們經(jīng)營的欲望和信心，投入方法可以基礎(chǔ)工作獎（如陳列獎與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎）,、限定時間內(nèi)進貨數(shù)量激勵等形式進行,。
市場啟動必須一氣呵成，因而務(wù)必掌握好傳播與活動的組合節(jié)奏及度的把握,，在1個月內(nèi)決勝,。
田玉偉：如果重新選擇經(jīng)銷商，可以通過和終端促銷員,、小店老板的交流,，順藤摸瓜，先圈定兩三個網(wǎng)絡(luò)健全,、分銷能力強,、有實力較守信的經(jīng)銷商。為了落實理想的經(jīng)銷商,，余杰要先擬定一個詳細的,、能打動目標經(jīng)銷商的市場開發(fā)和支持計劃。內(nèi)容可包括三個方面：
經(jīng)銷商支持：（1）進場費支持,。公司負擔大終端進店費,、單品費,。（2）陳列支持。公司負擔大終端的陳列費,、端架費,、堆頭費。（3）人員支持,。公司支持大終端促銷員的基本工資,，提成由經(jīng)銷商負擔；市內(nèi)支持4名直銷員,，分銷小店；周邊支持2名分銷員,。以上人員公司提供基本工資,，提成由經(jīng)銷商負擔。（4）服務(wù)支持,。公司負責(zé)人員培訓(xùn),，協(xié)助制訂促銷計劃。以上費用由經(jīng)銷商墊付,，月底憑票報銷,。
宣傳計劃：鑒于費用有限，借助C市市容不好,、城管寬松的便利,，把終端廣告作為品牌宣傳工具，在市內(nèi)小終端開展百家形象店活動,，提供統(tǒng)一設(shè)計的店頭廣告,。形象店選擇人氣旺的零售店，位置在學(xué)校,、大型社區(qū),、醫(yī)院附近，位于零批市場及主要交通路段的優(yōu)先考慮,。要求加入該活動的零售店提供專架陳列,，上全系列產(chǎn)品。按每個店頭500元計,，費用投入5萬元,，在大終端做公司形象堆頭20個，按每個堆頭300元計,，費用0.6萬元,，總計5.6萬元。
促銷計劃：上市促銷分為針對小終端的渠道促銷和大終端的消費者促銷,。（1）渠道促銷的目的一是調(diào)動渠道接貨積極性,，品種進全,；二是獲得更多的陳列資源，增強渠道推力,，用終端聲勢吸引消費者注意并購買,。擬定措施為：以提供店頭為條件，要求店方上全系列產(chǎn)品,，并提供較好的位置專架陳列,。以經(jīng)銷商利潤較大的三款產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品銷售額的10%作為渠道促銷費用（經(jīng)銷商利潤中出）,，零售店月銷售額達到規(guī)定任務(wù)量且主推產(chǎn)品銷售比重不低于50%,，給予5%的返點獎勵，時間為3個月,。周邊縣小終端促銷辦法除不支持店頭廣告外,，其他同市區(qū)。（2）大終端消費者促銷的目的是吸引消費者購買,，通過迅速提高銷量獲得賣場的重視和支持,。具體措施為：在每一活動賣場同時購買四個堆頭，拼接成長廊形,，現(xiàn)場統(tǒng)一形象布置,，開展統(tǒng)一主題（如“甜蜜生活，休閑感受”）的產(chǎn)品展銷品嘗,，由4名統(tǒng)一服裝的促銷員現(xiàn)場推薦,，主推產(chǎn)品為經(jīng)銷商利潤大的三款產(chǎn)品，現(xiàn)場品嘗吸引人氣,，與小終端銷售相呼應(yīng),。
服務(wù)承諾：經(jīng)銷商可在售后規(guī)定期內(nèi)自由退換貨。
在對目標經(jīng)銷商的拜訪溝通中,，要進一步考察其目前代理品牌數(shù)量,、經(jīng)營意識、資金狀況,、管理水平,、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、終端客情,、員工表現(xiàn),、發(fā)展愿望以及對與本公司合作的重視程度。
選定經(jīng)銷商后,，要抓緊工作進度推進計劃執(zhí)行,，形象店建設(shè)速度一定要快，給市場制造一種突然冒出來的感覺,，這樣能更好地感染零售商和消費者,。同時,，要注意與業(yè)務(wù)人員每天總結(jié)探討，及時解決問題,，調(diào)動經(jīng)銷商的熱情和員工士氣,。
李鐵鋼：選擇經(jīng)銷商除了要考慮資金狀況、網(wǎng)絡(luò)狀況外,，還要考慮運輸能力,，保證能及時送貨。要通過“利潤的故事”來打動他,，并通過切實可行的終端渠道策略讓他知道,，不是他自己在運作整個市場，而是我們來幫他擴大生意,。
由于C市經(jīng)銷商與省會經(jīng)銷商關(guān)系密切,，而且網(wǎng)絡(luò)基本能覆蓋下面的分銷網(wǎng)點，所以短期內(nèi)以較大力度刺激經(jīng)銷商的積極性,，一定程度上可以完成銷量的飛躍。
著眼于大型超市,，可以加大力度進行促銷,，使經(jīng)銷商進貨能迅速消化，比如在終端舉行路演或免費品嘗提高品牌知名度與美譽度,，實施買一贈一來提高銷量,，通過導(dǎo)購、堆頭加強產(chǎn)品的生動化與關(guān)注度,，促成消費者購買,。
主持人：感謝各位嘉賓。市場拓展不啻于一場戰(zhàn)役,，正如我們的嘉賓指出的：真正有效的市場拓展應(yīng)該是“上兵伐謀”,，先定戰(zhàn)略，后定戰(zhàn)術(shù),，一個完善的戰(zhàn)略可以使具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行輕而易舉,。最后，借用孫子兵法的一句話與大家共勉：上兵伐謀,，其次伐交,，其下攻城。再次感謝各位嘉賓的參與,。
（編輯：海 容[email protected]）
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A省辦事處主任張全接到通知,，公司一個新產(chǎn)品即將投放市場。新產(chǎn)品的目標消費群與現(xiàn)有產(chǎn)品截然不同,，市場政策明顯優(yōu)于老產(chǎn)品,，但前期投入的費用有限（總部要求兩種產(chǎn)品的市場費用要嚴格分開）。此前,，公司老產(chǎn)品已不復(fù)往日輝煌,，經(jīng)銷商和終端利潤越來越薄，大家都希望公司推出新品,。但是怎樣才能實現(xiàn)新老產(chǎn)品的市場共存,，在保證老產(chǎn)品銷售穩(wěn)定的情況下，成功推進新產(chǎn)品銷售呢,？

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