找茶族公司是福建的一家民營(yíng)集團(tuán)公司,，公司的中上層管理者大多來(lái)自康師傅、可口可樂(lè)這樣的大企業(yè)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,，找茶族公司于1999年在哈爾濱設(shè)立了分公司，當(dāng)時(shí)公司的主要產(chǎn)品是利樂(lè)包的果汁飲料,、粥類產(chǎn)品及乳制品,。2000年，公司看中茶飲料市場(chǎng)的巨大潛力,推出了找茶族系列茶飲料,，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上茶飲料只有康師傅,、統(tǒng)一、旭日升少數(shù)幾家，而且消費(fèi)者對(duì)茶飲料還不大接受,，康師傅有些產(chǎn)品在零售店里都賣過(guò)期了,。2001年年底，經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì),，哈爾濱市場(chǎng)上茶飲料的銷量第一是康師傅,，第二是找茶族,第三是旭日升，之后是統(tǒng)一,。為此找茶族哈爾濱分公司的所有員工都覺(jué)得很自豪：一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)竟在哈爾濱茶飲料市場(chǎng)上其地位快跟上康師傅,，而且把統(tǒng)一這樣的公司甩在后面。誰(shuí)知好景不長(zhǎng),，2002年下半年,，公司業(yè)績(jī)開始停滯不前，業(yè)務(wù)人員換了一批又一批,，可是業(yè)績(jī)還是那個(gè)樣,，于是開始調(diào)整、增加經(jīng)銷商,，可是業(yè)績(jī)?cè)黾又皇菚簳r(shí)的,，這個(gè)月業(yè)績(jī)完成了，拿到了全額獎(jiǎng)金,，下一個(gè)月呢,？又是白旗。與此形成鮮明對(duì)比的是康師傅,，康師傅由于產(chǎn)能的不足,，已經(jīng)在哈爾濱建飲品生產(chǎn)基地了。
2003年,，情況就更糟糕了,，公司銷售業(yè)績(jī)甚至可以用一落千丈來(lái)形容。但是康師傅和統(tǒng)一的銷量未降反直線上升,。為什么在短短的三年時(shí)間里會(huì)發(fā)生這么大的變化呢,？下面我們來(lái)看看問(wèn)題到底出在哪里。
　　
弱—品牌影響力

找茶族哈爾濱分公司的經(jīng)理和城區(qū)經(jīng)理都是來(lái)自康師傅,，所以他們也理所當(dāng)然地運(yùn)用康師傅的操作手法施行通路精耕,，通路精耕就是不斷地對(duì)通路成員進(jìn)行精細(xì)化、過(guò)程化管理,，對(duì)終端零售店實(shí)行六定（定域,、定線、定點(diǎn),、定期,、定頻,、定時(shí)）管理，通過(guò)通路精耕運(yùn)作使公司掌控了“郵差”（靠公司業(yè)務(wù)人員訂單的配送商）和銷售終端,。由于上兩年一直流行“渠道為王,，終端制勝”，所以經(jīng)理們一廂情愿地認(rèn)為“終端制勝”是不變的法寶,，所謂的通路精耕也好,、深度分銷也好，都是針對(duì)渠道這一環(huán)節(jié),。記得有這么一句話：銷售是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,，品牌是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。通路精耕只是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,，而在消費(fèi)者的心里有沒(méi)有這個(gè)品牌那可是未知數(shù),。
“飲料屬于沖動(dòng)性消費(fèi)品,，在炎熱的天氣里,，如果一個(gè)人渴得受不了，而一個(gè)冰激凌攤點(diǎn)只有公司的產(chǎn)品,，這個(gè)人決不會(huì)為了買一瓶公司的競(jìng)品而跑300米的,。”做飲料的朋友常常會(huì)聽到自己的主管這樣說(shuō),。這句話應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題,，說(shuō)明產(chǎn)品鋪市率的重要性，可是正是這句話讓我們陷入了只要鋪市率達(dá)到了,，產(chǎn)品肯定就能賣出去的誤區(qū),。
茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是在校的初中生、高中生和大學(xué)生以及一些都市白領(lǐng),，他們這一群體占據(jù)茶飲料消費(fèi)群70%以上的比例,，而這一群體對(duì)品牌的偏好又是最強(qiáng)烈的。上兩年由于茶飲料整體市場(chǎng)不成熟,，茶飲料沒(méi)有明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌,，企業(yè)都在引導(dǎo)、教育消費(fèi)者,，所以找茶族品牌也跟著借光,。可是現(xiàn)在由于茶飲料市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)成熟了很多,，產(chǎn)品的鋪市率已經(jīng)達(dá)到了很高的程度,，康師傅在操作通路精耕的同時(shí)把大部分的費(fèi)用都投入到了品牌塑造上，下面我們來(lái)看看康師傅品牌提升的各種活動(dòng)：
2001年4月,，任賢齊擔(dān)任康師傅冰紅茶代言人新聞發(fā)布會(huì)及廣告片首播,。
2001年6～7月,，任賢齊在全國(guó)8個(gè)城市舉辦康師傅冰紅茶夏日嘉年華歌友會(huì)，同時(shí),，各地在嘉年華主題下各自展開促銷活動(dòng),，如Roadshow等。
2002年4月,，新廣告片首播及冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔賽揭幕儀式,。
2002年4～7月，康師傅冰紅茶冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔賽（這是全國(guó)性的大學(xué)生樂(lè)隊(duì)選拔賽,，必須以樂(lè)隊(duì)形式參加,，鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)作品。全國(guó)分8個(gè)賽區(qū),，最終有500多支大學(xué)校園樂(lè)隊(duì)參賽,。比賽分初賽，復(fù)賽及決賽,，任賢齊出席了全國(guó)9個(gè)城市進(jìn)行的8場(chǎng)復(fù)賽和1場(chǎng)總決賽,，擔(dān)任評(píng)委并做現(xiàn)場(chǎng)助興演唱。滾石唱片公司也加盟活動(dòng),，最終前三名獲勝者可獲得與滾石簽約的機(jī)會(huì)）,。在以上所有的活動(dòng)中，康師傅一直以冰力十足為主線對(duì)冰紅茶進(jìn)行宣傳,，另外康師傅還有效地結(jié)合軟性公關(guān)與網(wǎng)上廣告,，進(jìn)行整合媒體傳播，這樣在很短的時(shí)間里康師傅冰紅茶便成為冰紅茶里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。運(yùn)用同一手法,，康師傅綠茶通過(guò)蘇有朋的演繹也把綠茶品牌提升起來(lái)。
而反觀找茶族品牌在消費(fèi)者心里的形象,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查得知,，在消費(fèi)者的心里幾乎沒(méi)有找茶族品牌形象，知道有這么個(gè)產(chǎn)品,，但是這個(gè)產(chǎn)品到底是怎么樣的,，誰(shuí)都說(shuō)不出來(lái)。為什么可口可樂(lè),、麥當(dāng)勞能夠經(jīng)久不衰,？表面上可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞是食品,，實(shí)際上這兩個(gè)公司已經(jīng)賦予了它們獨(dú)特的價(jià)值觀,，當(dāng)顧客消費(fèi)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞產(chǎn)品的時(shí)候就有意無(wú)意在享受它們帶來(lái)的“樂(lè)觀向上,、快樂(lè)”的感覺(jué),，這就是品牌的魅力,。同樣，康師傅在塑造冰紅茶冰力十足形象時(shí),，希望帶給年輕人自由,、個(gè)性、酷爽的感覺(jué),。而找茶族呢,？在找茶族的POP上我們能夠見到的一句廣告詞就是：找茬不如找茶！其實(shí)這句廣告詞讀來(lái)感覺(jué)也不錯(cuò),，比較順口,，讓人馬上聯(lián)想到了找茶族，但是這樣的訴求無(wú)形中把目標(biāo)消費(fèi)群的范圍給定窄了,，本來(lái)茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群有中學(xué)生,、大學(xué)生、都市白領(lǐng),，可是現(xiàn)在由于訴求的主體針對(duì)的只是中學(xué)生（只有中學(xué)生才干找茬這樣的事）,，這樣就把絕大部分的大學(xué)生和都市白領(lǐng)排斥在外。所以說(shuō)其品牌個(gè)性不突出,，沒(méi)有找出目標(biāo)消費(fèi)群的共性,，在媒體傳播策略上沒(méi)有整合。公司產(chǎn)品銷售不暢時(shí)開始做電視廣告進(jìn)行消費(fèi)提示,，做促銷時(shí)在報(bào)紙上進(jìn)行開蓋有獎(jiǎng)宣傳，但在媒體傳播中沒(méi)有一根主線,，而且在時(shí)間上相隔太遠(yuǎn),，在消費(fèi)者心里留不下印象。
通過(guò)上面的比較我們可以知道找茶族衰退的原因之一是沒(méi)有品牌影響力,。在飲料這個(gè)行業(yè)里,，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，正常的運(yùn)作手法相差不了多少,，對(duì)通路的建設(shè)也不會(huì)相差太大,，最終影響銷售的還是品牌，怎么來(lái)塑造品牌,，進(jìn)行推廣,？這就要通過(guò)整合的手段來(lái)把營(yíng)銷資源組合好，首先,，尋找出獨(dú)特的品牌個(gè)性,，這個(gè)個(gè)性一定要迎合消費(fèi)者某種特殊的需求，這種需求應(yīng)該具有暗示性,，是我們目標(biāo)消費(fèi)群所具有的一個(gè)共性,，這種共性有時(shí)尚,、張揚(yáng)個(gè)性等；其次,，在產(chǎn)品進(jìn)行傳播的時(shí)候一定要找出差異化的概念,，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在質(zhì)上尋找USP（獨(dú)特的銷售主張）是不太容易的,，但是在概念上還是可能的,，例如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”都是概念USP的典范,；最后,，在媒介傳播組合上必須做到整合，這樣才能真正做好一個(gè)品牌的塑造,。

亂—渠道管理

“難道除了品牌影響力之外就沒(méi)有別的原因了嗎,？”很多人心里還會(huì)有疑問(wèn)，那么現(xiàn)在我們來(lái)看看找茶族的渠道狀況,。
先說(shuō)K/A,。隨著大型零售終端的崛起，家樂(lè)福,、沃爾瑪,、聯(lián)華、好又多等大型零售終端相繼落戶哈爾濱,，這樣對(duì)所有的企業(yè)提出了一個(gè)新的課題：怎么去跟這些K/A合作,？在康師傅有專門針對(duì)K/A的人員，他們經(jīng)過(guò)專業(yè)K/A管理培訓(xùn),，把K/A當(dāng)成一個(gè)窗口,，利用這個(gè)載體把康師傅品牌形象傳遞給消費(fèi)者，而找茶族呢,？負(fù)責(zé)K/A的人員是原來(lái)公司的非專業(yè)人員,，只把K/A當(dāng)作一個(gè)出貨渠道，沒(méi)有將其視為一個(gè)塑造品牌的平臺(tái),�,？祹煾祵�(duì)K/A是直供，而找茶族是由兩家經(jīng)銷商供給市區(qū)內(nèi)K/A,。在K/A的鋪點(diǎn)上康師傅是所有客戶都有貨,，而找茶族到現(xiàn)在為止還有很多K/A沒(méi)有進(jìn)去，為什么,？因?yàn)榻?jīng)銷商害怕風(fēng)險(xiǎn),。在銷售促進(jìn)方面康師傅多數(shù)是開蓋有獎(jiǎng)，而找茶族則是捆贈(zèng),，買一瓶送一瓶,，不送的時(shí)候自然也就不賣了,。這樣在K/A管理上找茶族比康師傅差了一截。
再來(lái)看看直營(yíng),。在飲料市場(chǎng)上針對(duì)通路做促銷是最普遍的,，經(jīng)常看到十箱搭贈(zèng)一箱,，五箱搭贈(zèng)一箱,，甚至三箱兩箱搭贈(zèng)一箱的促銷活動(dòng)，這樣在占領(lǐng)終端貨架的同時(shí)也容易使價(jià)格體系受到?jīng)_擊,�,？祹煾祰�(yán)格控制“郵差”的數(shù)量來(lái)達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格體系的目的，也很少做大型的搭贈(zèng)活動(dòng),。而找茶族最“拿手”的就是搭贈(zèng)活動(dòng),，在業(yè)績(jī)完不成的時(shí)候，要么搭贈(zèng),，要么開發(fā)二批（這里的二批和“郵差”享受的進(jìn)貨價(jià)格是一樣的,，就是沒(méi)有公司業(yè)務(wù)人員為其跑取訂單）以達(dá)到完成銷售業(yè)績(jī)的目的，通過(guò)沒(méi)有規(guī)劃的開發(fā)二批,，最終引起了二批和同一區(qū)域的“郵差”的價(jià)格大戰(zhàn),，價(jià)格體系的混亂讓“郵差”和零售終端對(duì)找茶族沒(méi)有足夠的信心。
在批發(fā)市場(chǎng)上,。找茶族在哈爾濱的大發(fā)市場(chǎng)（副食批發(fā)市場(chǎng)）甚至換了好幾個(gè)客戶,，說(shuō)好聽是公司“砍”了經(jīng)銷商，說(shuō)不好聽是經(jīng)銷商“踹”了找茶族公司,，甚至大半年時(shí)間在大發(fā)市場(chǎng)開不出來(lái)客戶,。渠道的混亂不但表現(xiàn)在“郵差”和二批的沖突上，還表現(xiàn)在直營(yíng)“郵差”和批市經(jīng)銷商身上,，當(dāng)業(yè)績(jī)快要完不成的時(shí)候，公司就會(huì)對(duì)批市進(jìn)行大力度的通路促銷,，這樣,，最終批市的批發(fā)價(jià)格降落下來(lái)，直接影響到終端零售店,，如果批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格跟“郵差”給終端零售店供貨價(jià)格相差不到1元錢,，終端可以接受，如果相差在5～10元的時(shí)候,，這個(gè)價(jià)格體系就該崩潰了,。
通過(guò)對(duì)找茶族公司渠道狀況的了解，我們可以看出其渠道管理的混亂,。渠道沖突有三種,，即垂直通路沖突,、水平渠道沖突和多通路沖突。找茶族公司為了完成業(yè)績(jī)的目的任意增加通路成員——二批商,，引起了“郵差”的反感,，導(dǎo)致了垂直通路沖突；由于增加了二批商,，在相同的區(qū)域內(nèi)引起了激烈的競(jìng)爭(zhēng)而引起競(jìng)相壓價(jià),，造成產(chǎn)品價(jià)格不一，使零售終端無(wú)可適從,，從而導(dǎo)致了水平渠道的沖突,；而由于在批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)銷商的時(shí)候，沒(méi)有設(shè)計(jì),、維護(hù)好價(jià)格體系導(dǎo)致批市二批和直營(yíng)二批產(chǎn)生大面積的沖貨,，最終不同的通路產(chǎn)生了沖突。
　　
差—績(jī)效考核

從找茶族公司業(yè)績(jī)衰退的表面來(lái)看,，是品牌影響力較弱和渠道管理混亂導(dǎo)致的,，其深層次的原因還是管理的問(wèn)題，確切地說(shuō)是績(jī)效考核的問(wèn)題,，這也是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)患的短視病,。找茶族的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)主要是業(yè)績(jī)指標(biāo)，根據(jù)業(yè)績(jī)達(dá)成的比例來(lái)決定獎(jiǎng)金,，業(yè)績(jī)達(dá)成在下一個(gè)月就發(fā)這個(gè)月的獎(jiǎng)金,，獎(jiǎng)金的額度跟底薪差不多，這樣就促使各個(gè)層級(jí)無(wú)論是經(jīng)理還是主管或者業(yè)代,，都重視眼前利益,。將來(lái)是怎么樣的，誰(shuí)也不知道,，一年后自己是不是這家公司的員工都不一定,，現(xiàn)在完成了業(yè)績(jī)就有獎(jiǎng)金，下個(gè)月能不能完成誰(shuí)也沒(méi)有底,，都抱著過(guò)一天是一天的思想,，沒(méi)有共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)。而很多外資公司把績(jī)效考核都稱之為績(jī)效評(píng)估,，從字眼里我們就可以看出來(lái)差距了,，考核要結(jié)果，而評(píng)估要過(guò)程,，在國(guó)內(nèi)績(jī)效考核中業(yè)績(jī)指標(biāo)是神圣的,，業(yè)績(jī)達(dá)成了這個(gè)月就有了獎(jiǎng)金，同樣業(yè)績(jī)達(dá)不成你也就沒(méi)有了獎(jiǎng)金，這就意味員工的收入減少一半,，而這個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)是怎么來(lái)的呢,？這里的業(yè)績(jī)指標(biāo)帶有很大的隨意性和不科學(xué)性。要么根據(jù)以往的業(yè)績(jī),，然后通過(guò)增長(zhǎng)率來(lái)推算,，要么就是根據(jù)市場(chǎng)容量等。影響業(yè)績(jī)有多種因素,，例如資源的充足與否,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、氣候,、環(huán)境等,，這些因素都在影響著業(yè)績(jī)指標(biāo)，所以績(jī)效考核以業(yè)績(jī)?yōu)槲┮恢笜?biāo)是不科學(xué)的,，對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)也是不公平的,。而很多外資企業(yè)通過(guò)績(jī)效評(píng)估來(lái)評(píng)估一個(gè)人的時(shí)候,業(yè)績(jī)只是其中的一方面，通過(guò)溝通評(píng)價(jià)表,、員工發(fā)展回顧,、員工發(fā)展計(jì)劃等管理工具，來(lái)讓團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人在一定的時(shí)間內(nèi),，感知自己的優(yōu)點(diǎn),、缺點(diǎn)、以往工作中的不足,、將來(lái)的發(fā)展方向,、需要提升、學(xué)習(xí)的項(xiàng)目等,。這樣,，員工才會(huì)有很強(qiáng)的歸屬感。
找茶族在哈爾濱市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火了幾年,，但現(xiàn)在沉寂了下來(lái),，讓我們感到遺憾的同時(shí)，也留給我們深深的思考,。

（編輯：偉 哲[email protected]）

案例點(diǎn)評(píng)
（劉春雄  本刊高級(jí)研究員）
誤讀對(duì)手的危險(xiǎn)

像康師傅,、統(tǒng)一這樣的行業(yè)寡頭，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是可以用渠道精耕這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的模式就能概括的,。只有弱勢(shì)企業(yè)才片面強(qiáng)調(diào)某種模式，靠某種模式的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)獲得短期成功,。優(yōu)勢(shì)企業(yè)一定是靠系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)才取得長(zhǎng)期的成功,。
盡管找茶族的中上層管理人員來(lái)自康師傅，或許他們熟悉渠道運(yùn)作中的通路精耕,，但通路精耕只能解決終端“賣”的問(wèn)題——即如何把產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前,。但營(yíng)銷卻必須同時(shí)解決“賣”和“買”的問(wèn)題,，康師傅成功的品牌運(yùn)作恰恰解決了消費(fèi)者“買”的問(wèn)題。
茶飲料是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，只有品牌能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值,，并實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的區(qū)隔，只有品牌能夠解決消費(fèi)者“買”的問(wèn)題,，而這恰恰是中小企業(yè)的弱項(xiàng),。
大企業(yè)在營(yíng)銷管理上的高度專業(yè)化分工，使得做渠道的人只懂通路精耕,，不懂品牌運(yùn)作,，做品牌運(yùn)作的人不懂渠道運(yùn)作。這就是為什么從大企業(yè)挖過(guò)來(lái)的人會(huì)做專業(yè)工作但卻不善統(tǒng)攬全局的原因,，也是為什么大企業(yè)的中層做不了中小企業(yè)高層的原因,。
如果說(shuō)看得見的通路精耕和品牌運(yùn)作還可以模仿的話，康師傅看不見的營(yíng)銷管理優(yōu)勢(shì)卻常常被對(duì)手所忽視,。找茶族也許能夠模仿康師傅的通路精耕的渠道運(yùn)作方式,，但卻難以學(xué)到康師傅的管理。因此,，盡管營(yíng)銷模式是通路精耕,，但管理上卻是混亂的通路精耕。
誤讀對(duì)手是可怕的,，誤讀行業(yè)寡頭更可怕,。弱勢(shì)企業(yè)或許能夠找出強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題并加以改革，卻發(fā)現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)面前,，自己不知所措,。
　　
再硬的雞蛋也碰不過(guò)石頭

筆者很佩服找茶族的勇氣，也很贊賞他們的努力,，但他們的結(jié)局卻是早已注定,，他們幾乎沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)——盡管他們階段性地在局部市場(chǎng)成功過(guò)。這是競(jìng)爭(zhēng)格局所決定的,，與公司的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷能力無(wú)關(guān),。
美國(guó)汽車行業(yè)早被通用、福特,、克萊斯勒三家寡頭壟斷,，新成立一家汽車公司能站穩(wěn)腳跟嗎？不能,。美國(guó)碳酸飲料早已被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)壟斷,，新成立一家碳酸飲料公司有機(jī)會(huì)嗎？沒(méi)有。在已經(jīng)達(dá)到寡頭壟斷的行業(yè),，大眾產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)不給后來(lái)者任何機(jī)會(huì),。弱勢(shì)企業(yè)用同質(zhì)化的方法在同質(zhì)化的產(chǎn)品上與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只能是雞蛋碰石頭的結(jié)局——可再硬的雞蛋也碰不過(guò)石頭,。
國(guó)內(nèi)大眾飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷,，中小飲料企業(yè)被迫在細(xì)分市場(chǎng)生存。在康師傅和統(tǒng)一沒(méi)有意識(shí)到茶飲料是大眾飲料,，并且沒(méi)有突破概念創(chuàng)造者旭日升設(shè)置的“冰茶”法律壁壘之前,，旭日升和找茶族或許能夠占據(jù)一席之地，但只要行業(yè)寡頭全力投入大眾產(chǎn)品領(lǐng)域,，中小企業(yè)就基本沒(méi)有生存空間——除非他們能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)并形成對(duì)后來(lái)者的產(chǎn)品概念壁壘,。因此，找茶族進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域應(yīng)該視作一種錯(cuò)誤,。

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