2003年7月，浙江致中和酒業(yè)有限公司的新品黃酒香紅三年陳（以下簡稱香紅）下線,，生不逢時,，正趕上酒類的消費淡季和持續(xù)的高溫天氣。
上海是中國黃酒消費量最大的市場之一,，也是中國黃酒品牌最為集中,、競爭最為激烈的區(qū)域之一，目前盤踞在上海市場的黃酒品牌多達20余種,，品項擁有量更是高達50種之多,，價格體系基本上從幾毛錢到兩百元耕織得密密麻麻！如此殘酷的市場,，新品怎樣才能從中殺出一條血路來,？

知己知彼  找出問題

香紅“出籠”背景：它是大眾化、跟隨式的新品開發(fā),，也是致中和公司從專業(yè)保健滋補酒向黃酒領(lǐng)域進行拓展的一種探索與嘗試,，更是為解決以上海為龍頭連鎖零售體系盈利模式而實現(xiàn)產(chǎn)品豐富化的一種努力！不難看出,，公司對香紅抱了很大期望,。
為了給消費者更多的消費理由，香紅的配方中除了一般營養(yǎng)黃酒所具有的黃酒,、枸杞之外,，還添加了話梅、黃酮等多種微量元素,。盡管香紅在2003年度致中和公司產(chǎn)品序列當中具有舉足輕重的地位,，但因產(chǎn)品開發(fā)的立意以及策略的原因，使得高舉高打的市場攻略和財力顯得不可能甚或匱乏,。依靠廣告宣傳的拉動看來行不通,，在此基礎(chǔ)上,，終端的“推”則成了必然！—致中和公司經(jīng)過在上海多年的精耕細作,，零售網(wǎng)絡(luò)較為健全,，尤其是所有連鎖的煙草、便利,、超市,、賣場等系統(tǒng)都有較好的合作。
我們認真分析了上海市場黃酒品牌策略,，大致有三種手法,，盡管這些品牌在產(chǎn)品概念、策略上各有不同,，但有一點：在產(chǎn)品上市過程中從沒有使用過產(chǎn)品與消費者“一對一”溝通的手段,。
牽牛鼻子的操作思路：隨著對香紅與上海黃酒市場基本狀況分析的逐步深入，香紅產(chǎn)品市場的操作問題開始變得越來越明晰,，那就是牽住牛鼻子,，讓牛跟在后面走。現(xiàn)在我們就來找找香紅的牛鼻子在哪兒,？香紅的牛鼻子長成什么樣子？
1．產(chǎn)品渠道突破點：致中和的渠道優(yōu)勢充分體現(xiàn)在連鎖的商超,、賣場系統(tǒng)上,。在這些系統(tǒng)中，因各自經(jīng)營定位,、營業(yè)面積（營業(yè)面積決定產(chǎn)品貨架多少,、貨架多少決定其對新品的關(guān)注度）不一樣，導致對新品的關(guān)注和歡迎程度不同,。一般,，賣場最喜歡新品；超市（包括煙草）喜歡具有一定知名度,、有一定消費群也就是相對成熟的產(chǎn)品,；便利店更青睞消費者點購率非常高、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品,，也就是成熟的產(chǎn)品,。顯然，在沒有強勢廣宣的拉動下,，新品的渠道只能先以賣場為突破口,，這是新品鋪市的基礎(chǔ)，也是后續(xù)一切銷售工作的基礎(chǔ),。
2．產(chǎn)品價格的確立：實施“傍大款”策略,，把上海黃酒新貴兼“老大”的和酒價格體系作為參照物（產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)也是參照和酒而來）,，最終決定香紅的賣場、超市,、便利等系統(tǒng)的價格分別比和酒主銷品項三年陳平均低7至8毛錢不等,。價格是把雙刃劍：好的價格對產(chǎn)品的動銷起積極的推動作用；不合理的價格不僅遭遇渠道的阻力,，也會極大地影響消費者的購買欲望,。
3．產(chǎn)品動銷的核心：有了可以切入的渠道，有了與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的價格,，如何形成良好的動銷態(tài)勢,？根據(jù)香紅的財力、上海黃酒品牌目前操作中不夠重視終端推動而終端推動又容易開展的特點,，決定從終端推動上做文章,。怎么推？根據(jù)前面的分析結(jié)果,，顯然“一對一,，面對面”的終端促銷是既可以培育消費者又能促進銷售而且是實惠的選擇。
找最有效的戰(zhàn)場：終端促銷,，就離不開促銷的場所,。大家更知道，不同的場所將導致促銷效果和成本千差萬別,。香紅最有效的促銷戰(zhàn)場在哪兒,？還得先分析一下各零售連鎖體系的常規(guī)促銷方式基本情況，見表1,、表2,、表3。
對比三表,，在兼顧成本與效益的基礎(chǔ)上,，香紅最有效的戰(zhàn)場非超市莫屬！

三面合圍  以酒做酒

找到了香紅上市及短期動銷的落腳點和切入點,，接下來就是解決：怎么做,？

一、鋪市策略：三面合圍
第一面：渠道合圍,。盡管致中和在上海擁有較為健全的零售連鎖網(wǎng)絡(luò),，但不意味致中和所有新品都可以大行其道。香紅能順暢地完成渠道布局的“圓舞曲”嗎,？在沒有強勢媒介拉動下,，還得根據(jù)和針對連鎖體系關(guān)于新品可接受程度的特點和彼此之間的差異性來制定香紅的渠道拓展計劃。由是,，香紅的渠道合圍必須堅持“階段論”：
樹立標桿階段：鑒于賣場最容易接受新品進場的有利條件,，它是香紅第一步最值得突破的渠道,。但時值7月，炎夏高溫,，正是酒類消費淡季,，盡管賣場對新品的歡迎程度最高，可各個賣場對新品的偏好不一,，所以,，在賣場全線開花將不現(xiàn)實。因此,，實施樹立渠道標桿的策略顯得尤為重要和勢在必行,，這樣可以達到三個目的：其一，通過某一個或幾個系統(tǒng)的進場標桿可以帶動和加速所有賣場系統(tǒng)的進場,；其二,，通過賣場系統(tǒng)這一標桿可以影響超市、便利店系統(tǒng)的進場,；其三,，在樹立渠道標桿之時，可以通過標桿渠道反饋出香紅的基本動銷趨勢和產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),，同時可以利用時間差和新品在最小影響范圍內(nèi)對香紅進行改良,！
曲線包抄階段：根據(jù)我們以往經(jīng)驗，超市是家用酒走量的重地,，加之,，超市也是香紅與消費者“一對一，面對面”終端推動促銷最有效的戰(zhàn)場,，因此,，超市渠道入場是一個不容考慮與討論的問題,。又因超市偏愛成熟產(chǎn)品,，香紅又不可能有鋪天蓋地的媒介做支持，所以香紅想正常進入超市系統(tǒng)不可行,，為此,，只能走曲線包抄路線，即：1.充分發(fā)揮賣場渠道標桿的作用,，堅持虛(用自己口炫耀賣場的動銷有利形勢),、實(根據(jù)采購人員一般都有訪店的任務(wù)和習慣，必須圍繞超市總部所在地的賣場單店做工作,，極力營造香紅良好的銷售氛圍)相結(jié)合的原則突圍,；2.給吃“定心丸”，給超市采購人員承諾香紅的最低保底銷量（在約定時段內(nèi)銷量達不到,，無條件回購）,；3.用“事實說話”,；4.適當廣宣的點綴等。
撒胡椒粉階段：當賣場和超市兩大渠道進場后,，其他類別系統(tǒng)就可以迎刃而解,。在該階段，香紅鋪市率越高越好,，為了盡可能地擴大香紅終端點的見貨率,，故采用“撒胡椒粉”的策略，對于不管是連鎖等新興渠道還是傳統(tǒng)的批發(fā),、流通渠道,，一律來者不拒！
第二面：宣傳合圍,。在上海這種高端市場,，新品沒有廣宣不行，要投媒體成本又太高,。既然香紅走的是大眾化,、跟隨式策略路線，就意味著不能單純靠廣宣砸市場,，必須要走取巧應(yīng)對策略,。基于這種認識,，香紅廣宣合圍歸納起來可概括為：一體兩翼,。即以100輛公交車車身兩側(cè)廣告為主體，以公交車內(nèi)移動電視及賣場系統(tǒng)10個樣板單店的香紅產(chǎn)品堆箱為翼,。
第三面：終端推動合圍,。它是產(chǎn)品面市時期能否形成良好動銷的最為關(guān)鍵的手段之一。過去,，不少廠家也比較注重對渠道的推動,，往往只是將產(chǎn)品進行了庫存轉(zhuǎn)移，對消費者的推動工作雖然也做了一些,，可顯得無力可使,，達不到有效的目標。香紅必須抓住消費者進行終端推動工作,，于是有了香紅“三點式”終端推動合圍策略：第一點,，“開花式”的所有超市門店擺攤式促銷（在一個月內(nèi)促銷完上海市區(qū)將近400家超市門店）；第二點,，“點綴式”的賣場樣板門店堆箱,，并形成與超市門店促銷呼應(yīng)、互動,；第三點,，“印象式”的媒體影響為產(chǎn)品增添購買理由,。

二、促銷策略：以酒做酒,，該策略包含兩層目的和兩種手段
兩層目的：其一,，通過香紅的免費品嘗，最快反饋產(chǎn)品質(zhì)量,，還能體現(xiàn)出尊重消費者,，消除其強買強賣的感覺！其二,，以熟帶新,，以成熟老產(chǎn)品帶銷新品，既可提高促銷人員向目標對象推介新品的積極性,、刺激消費者的購買欲望,，也可起到培育消費群的效果！
兩種手段：其一,，將“酒”既作為商品,，又作為戰(zhàn)斗的利器。在超市門前擺攤促銷時,，讓消費者免費品嘗,，可以讓消費者第一時間反映出產(chǎn)品的適應(yīng)性，品嘗后決定是否購買,。根據(jù)致中和五加皮酒在上海具有較好的知名度和固定消費群等客觀有利的條件,，選擇此酒125毫升的小瓶作為香紅“買一送一、買大送小”促銷政策的贈品,。其二,，將以“巾幗之巔”命名的促銷團隊作為終端推動的核心組織保障，為了確保促銷效果,，努力抓好兩個結(jié)合：香紅與促銷人員技巧的有機結(jié)合,；激勵機制與促銷業(yè)績的有機結(jié)合。

執(zhí)行速度為王  促銷巾幗神韻

萬事俱備,，只欠東風,。當計劃工作基本就緒,，是時已到8月中旬,，日趨臨近黃酒消費旺季，出手的時候到了,。

一,、速度為王，組織執(zhí)行
為了確保2003年9月10日開始的為期一個月,、每次15組,、每次兩天,、每組一店的超市滾動式門店促銷和賣場10個樣板店為期一個月的堆箱等活動及時、順利,、有效展開,，為了爭分奪秒，我們兵分四路,、四管齊下：
香紅鋪市：1.渠道進場：賣場系統(tǒng)在8月20日前完成查漏補缺的進場,，與此同時完成樣板店堆箱的談判工作；9月5日之前至少完成農(nóng)工商,、聯(lián)華,、華聯(lián)、家得利等四大超市中至少兩個及主要的煙草系統(tǒng),；9月20日前完成剩余的超市渠道和便利店系統(tǒng),。2.超市門店上架：9月8日之前，完成先進場超市系統(tǒng)各個門店的香紅上架以及第一批促銷門店香紅備貨工作,。
信息支持：根據(jù)廣宣合圍策略安排,，終端香紅pop海報張貼已于8月完成，9月5日香紅公交車車身兩側(cè)廣告100輛將全部發(fā)布完畢,，10月份公交移動電視廣告將開播,！
促銷點安排：為了確保香紅上市重頭戲超市門店促銷的有效展開，核心工作放在促銷點及備貨工作上,，為此,，必須以周為單位，提前準備到位,。
人員以及其他保障：促銷人員招聘,、培訓、管理由單獨成立的活動小組負責,，人員在9月5日前基本到位,；同時，為了方便和緩解配送小組關(guān)于促銷道具等物件的配送壓力,，促銷海報,、促銷桌等基本促銷道具均準備兩套，做到輪換,！
8月20日,，香紅如期在各個賣場門店出樣。
8月30日,，超市系統(tǒng)中的華聯(lián),、家得利、聯(lián)華以及市區(qū)主要的煙草等渠道被攻破。
9月5日,，車身廣告如期發(fā)布,，促銷巾幗基本招聘到位，賣場10個樣板堆箱全部出樣,，第一批超市促銷的門店和該店香紅產(chǎn)品的備貨業(yè)已到位……

二,、巾幗神韻，“三從四得”
終端各個超市門店能否動銷,？向各個采購以及門店承諾的保底銷量能否兌現(xiàn),？在廣宣強度和力度不夠、廣宣作用具有滯后性等條件的影響下,，只能看促銷團隊的風采了,！成敗在此一舉！
9月8日,，在離促銷戰(zhàn)役即將打響的前兩天,，上海分公司隆重召開了以“巾幗之巔”為主題的促銷工作及促銷人員大會。本次大會本著幫助服務(wù),、技巧提高,、鼓舞促銷人員為原則，緊緊圍繞“三從四得”和“動力之源”的兩大議程展開,。30位巾幗英雄紛紛圍繞“三從四得”（見表4）的形成與應(yīng)用展開了熱烈的討論和現(xiàn)場模擬,。
為了充分調(diào)動巾幗們的積極性和參與性，有效地發(fā)揮“三從四得”的功效,，會上還讓促銷人員共同討論并形成了激勵體系——“動力之源”（見表5）,。

9月9日，桌子,、促銷海報,、贈品等促銷物品全部配送到了分布在全市區(qū)的15個超市促銷門店。
9月10日8點30分,，30位巾幗準時達到了指定的促銷門點,，促銷戰(zhàn)役正式打響！香紅的全體參與者和執(zhí)行者的心也隨著促銷人員的“叫賣”聲漸漸平靜下來,！
9月14日,，按照3天一個周期的促銷簡報第一期準時出爐，真實的數(shù)據(jù)在參與者心中掀起興奮的波濤,。最興奮的當屬一線促銷的巾幗英雄,，自己的汗水換回了不錯的成績！
……
時間在緊張而興奮的節(jié)奏中飛馳,，香紅銷量也在巾幗神韻的展現(xiàn)中節(jié)節(jié)上升,，終于,，10月10日,，為期一個月的超市促銷活動在既定的時間內(nèi),、門店數(shù)量等目標的順利完成中結(jié)束！當月的銷售為3000箱,！
隨著廣宣作用的逐漸顯現(xiàn),、產(chǎn)品良好品質(zhì)的保證以及超市促銷中消費者有效培育的基礎(chǔ)上，香紅逐漸在上海黃酒之林中初步立住了腳,。至11月,，香紅已躋身黃酒銷量前8名。12月,，香紅更是獲得由上海商業(yè)中心,、上海工商局、上海商業(yè)信息中心等政府機構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2004年上海優(yōu)質(zhì)酒”黃酒類“經(jīng)典佳釀”榮譽稱號,，當月銷量達到了7000箱,！

（編輯：海 容[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。