2003年7月,，浙江致中和酒業(yè)有限公司的新品黃酒香紅三年陳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)香紅）下線，生不逢時(shí),，正趕上酒類(lèi)的消費(fèi)淡季和持續(xù)的高溫天氣,。
上海是中國(guó)黃酒消費(fèi)量最大的市場(chǎng)之一，也是中國(guó)黃酒品牌最為集中,、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一,，目前盤(pán)踞在上海市場(chǎng)的黃酒品牌多達(dá)20余種，品項(xiàng)擁有量更是高達(dá)50種之多,，價(jià)格體系基本上從幾毛錢(qián)到兩百元耕織得密密麻麻,！如此殘酷的市場(chǎng)，新品怎樣才能從中殺出一條血路來(lái),？

知己知彼  找出問(wèn)題

香紅“出籠”背景：它是大眾化,、跟隨式的新品開(kāi)發(fā)，也是致中和公司從專(zhuān)業(yè)保健滋補(bǔ)酒向黃酒領(lǐng)域進(jìn)行拓展的一種探索與嘗試,，更是為解決以上海為龍頭連鎖零售體系盈利模式而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富化的一種努力,！不難看出，公司對(duì)香紅抱了很大期望,。
為了給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由,，香紅的配方中除了一般營(yíng)養(yǎng)黃酒所具有的黃酒、枸杞之外,，還添加了話梅,、黃酮等多種微量元素。盡管香紅在2003年度致中和公司產(chǎn)品序列當(dāng)中具有舉足輕重的地位,，但因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立意以及策略的原因,，使得高舉高打的市場(chǎng)攻略和財(cái)力顯得不可能甚或匱乏。依靠廣告宣傳的拉動(dòng)看來(lái)行不通,，在此基礎(chǔ)上,，終端的“推”則成了必然！—致中和公司經(jīng)過(guò)在上海多年的精耕細(xì)作,，零售網(wǎng)絡(luò)較為健全,，尤其是所有連鎖的煙草、便利,、超市,、賣(mài)場(chǎng)等系統(tǒng)都有較好的合作,。
我們認(rèn)真分析了上海市場(chǎng)黃酒品牌策略，大致有三種手法,，盡管這些品牌在產(chǎn)品概念,、策略上各有不同，但有一點(diǎn)：在產(chǎn)品上市過(guò)程中從沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通的手段,。
牽牛鼻子的操作思路：隨著對(duì)香紅與上海黃酒市場(chǎng)基本狀況分析的逐步深入,，香紅產(chǎn)品市場(chǎng)的操作問(wèn)題開(kāi)始變得越來(lái)越明晰,，那就是牽住牛鼻子,，讓牛跟在后面走。現(xiàn)在我們就來(lái)找找香紅的牛鼻子在哪兒,？香紅的牛鼻子長(zhǎng)成什么樣子,？
1．產(chǎn)品渠道突破點(diǎn)：致中和的渠道優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)在連鎖的商超、賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)上,。在這些系統(tǒng)中,，因各自經(jīng)營(yíng)定位、營(yíng)業(yè)面積（營(yíng)業(yè)面積決定產(chǎn)品貨架多少,、貨架多少?zèng)Q定其對(duì)新品的關(guān)注度）不一樣,，導(dǎo)致對(duì)新品的關(guān)注和歡迎程度不同。一般,，賣(mài)場(chǎng)最喜歡新品,；超市（包括煙草）喜歡具有一定知名度、有一定消費(fèi)群也就是相對(duì)成熟的產(chǎn)品,；便利店更青睞消費(fèi)者點(diǎn)購(gòu)率非常高,、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，也就是成熟的產(chǎn)品,。顯然,，在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)廣宣的拉動(dòng)下，新品的渠道只能先以賣(mài)場(chǎng)為突破口,，這是新品鋪市的基礎(chǔ),，也是后續(xù)一切銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)。
2．產(chǎn)品價(jià)格的確立：實(shí)施“傍大款”策略,，把上海黃酒新貴兼“老大”的和酒價(jià)格體系作為參照物（產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)也是參照和酒而來(lái)）,，最終決定香紅的賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利等系統(tǒng)的價(jià)格分別比和酒主銷(xiāo)品項(xiàng)三年陳平均低7至8毛錢(qián)不等,。價(jià)格是把雙刃劍：好的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)起積極的推動(dòng)作用；不合理的價(jià)格不僅遭遇渠道的阻力,，也會(huì)極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,。
3．產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的核心：有了可以切入的渠道,，有了與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的價(jià)格，如何形成良好的動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì),？根據(jù)香紅的財(cái)力,、上海黃酒品牌目前操作中不夠重視終端推動(dòng)而終端推動(dòng)又容易開(kāi)展的特點(diǎn)，決定從終端推動(dòng)上做文章,。怎么推,？根據(jù)前面的分析結(jié)果，顯然“一對(duì)一,，面對(duì)面”的終端促銷(xiāo)是既可以培育消費(fèi)者又能促進(jìn)銷(xiāo)售而且是實(shí)惠的選擇,。
找最有效的戰(zhàn)場(chǎng)：終端促銷(xiāo)，就離不開(kāi)促銷(xiāo)的場(chǎng)所,。大家更知道,，不同的場(chǎng)所將導(dǎo)致促銷(xiāo)效果和成本千差萬(wàn)別。香紅最有效的促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒,？還得先分析一下各零售連鎖體系的常規(guī)促銷(xiāo)方式基本情況,，見(jiàn)表1、表2,、表3,。
對(duì)比三表，在兼顧成本與效益的基礎(chǔ)上,，香紅最有效的戰(zhàn)場(chǎng)非超市莫屬,！

三面合圍  以酒做酒

找到了香紅上市及短期動(dòng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)和切入點(diǎn)，接下來(lái)就是解決：怎么做,？

一,、鋪市策略：三面合圍
第一面：渠道合圍。盡管致中和在上海擁有較為健全的零售連鎖網(wǎng)絡(luò),，但不意味致中和所有新品都可以大行其道,。香紅能順暢地完成渠道布局的“圓舞曲”嗎？在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)媒介拉動(dòng)下,，還得根據(jù)和針對(duì)連鎖體系關(guān)于新品可接受程度的特點(diǎn)和彼此之間的差異性來(lái)制定香紅的渠道拓展計(jì)劃,。由是,，香紅的渠道合圍必須堅(jiān)持“階段論”：
樹(shù)立標(biāo)桿階段：鑒于賣(mài)場(chǎng)最容易接受新品進(jìn)場(chǎng)的有利條件，它是香紅第一步最值得突破的渠道,。但時(shí)值7月，炎夏高溫,，正是酒類(lèi)消費(fèi)淡季,，盡管賣(mài)場(chǎng)對(duì)新品的歡迎程度最高，可各個(gè)賣(mài)場(chǎng)對(duì)新品的偏好不一,，所以,，在賣(mài)場(chǎng)全線開(kāi)花將不現(xiàn)實(shí),。因此,，實(shí)施樹(shù)立渠道標(biāo)桿的策略顯得尤為重要和勢(shì)在必行，這樣可以達(dá)到三個(gè)目的：其一,，通過(guò)某一個(gè)或幾個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng)標(biāo)桿可以帶動(dòng)和加速所有賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng),；其二,，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)這一標(biāo)桿可以影響超市,、便利店系統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng),；其三,，在樹(shù)立渠道標(biāo)桿之時(shí)，可以通過(guò)標(biāo)桿渠道反饋出香紅的基本動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)和產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),，同時(shí)可以利用時(shí)間差和新品在最小影響范圍內(nèi)對(duì)香紅進(jìn)行改良,！
曲線包抄階段：根據(jù)我們以往經(jīng)驗(yàn)，超市是家用酒走量的重地,，加之,，超市也是香紅與消費(fèi)者“一對(duì)一，面對(duì)面”終端推動(dòng)促銷(xiāo)最有效的戰(zhàn)場(chǎng),，因此,，超市渠道入場(chǎng)是一個(gè)不容考慮與討論的問(wèn)題。又因超市偏愛(ài)成熟產(chǎn)品,，香紅又不可能有鋪天蓋地的媒介做支持,，所以香紅想正常進(jìn)入超市系統(tǒng)不可行，為此,，只能走曲線包抄路線,，即：1.充分發(fā)揮賣(mài)場(chǎng)渠道標(biāo)桿的作用，堅(jiān)持虛(用自己口炫耀賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)有利形勢(shì)),、實(shí)(根據(jù)采購(gòu)人員一般都有訪店的任務(wù)和習(xí)慣,，必須圍繞超市總部所在地的賣(mài)場(chǎng)單店做工作,，極力營(yíng)造香紅良好的銷(xiāo)售氛圍)相結(jié)合的原則突圍；2.給吃“定心丸”,，給超市采購(gòu)人員承諾香紅的最低保底銷(xiāo)量（在約定時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)不到,，無(wú)條件回購(gòu)）；3.用“事實(shí)說(shuō)話”,；4.適當(dāng)廣宣的點(diǎn)綴等,。
撒胡椒粉階段：當(dāng)賣(mài)場(chǎng)和超市兩大渠道進(jìn)場(chǎng)后，其他類(lèi)別系統(tǒng)就可以迎刃而解,。在該階段,，香紅鋪市率越高越好,，為了盡可能地?cái)U(kuò)大香紅終端點(diǎn)的見(jiàn)貨率，故采用“撒胡椒粉”的策略,，對(duì)于不管是連鎖等新興渠道還是傳統(tǒng)的批發(fā),、流通渠道，一律來(lái)者不拒,！
第二面：宣傳合圍,。在上海這種高端市場(chǎng)，新品沒(méi)有廣宣不行,，要投媒體成本又太高,。既然香紅走的是大眾化、跟隨式策略路線,，就意味著不能單純靠廣宣砸市場(chǎng),，必須要走取巧應(yīng)對(duì)策略�,；�于這種認(rèn)識(shí),，香紅廣宣合圍歸納起來(lái)可概括為：一體兩翼,。即以100輛公交車(chē)車(chē)身兩側(cè)廣告為主體，以公交車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視及賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)10個(gè)樣板單店的香紅產(chǎn)品堆箱為翼,。
第三面：終端推動(dòng)合圍,。它是產(chǎn)品面市時(shí)期能否形成良好動(dòng)銷(xiāo)的最為關(guān)鍵的手段之一。過(guò)去,，不少?gòu)S家也比較注重對(duì)渠道的推動(dòng),，往往只是將產(chǎn)品進(jìn)行了庫(kù)存轉(zhuǎn)移，對(duì)消費(fèi)者的推動(dòng)工作雖然也做了一些,，可顯得無(wú)力可使,，達(dá)不到有效的目標(biāo)。香紅必須抓住消費(fèi)者進(jìn)行終端推動(dòng)工作,，于是有了香紅“三點(diǎn)式”終端推動(dòng)合圍策略：第一點(diǎn),，“開(kāi)花式”的所有超市門(mén)店擺攤式促銷(xiāo)（在一個(gè)月內(nèi)促銷(xiāo)完上海市區(qū)將近400家超市門(mén)店）；第二點(diǎn),，“點(diǎn)綴式”的賣(mài)場(chǎng)樣板門(mén)店堆箱,，并形成與超市門(mén)店促銷(xiāo)呼應(yīng)、互動(dòng)；第三點(diǎn),，“印象式”的媒體影響為產(chǎn)品增添購(gòu)買(mǎi)理由,。

二、促銷(xiāo)策略：以酒做酒,，該策略包含兩層目的和兩種手段
兩層目的：其一,，通過(guò)香紅的免費(fèi)品嘗，最快反饋產(chǎn)品質(zhì)量,，還能體現(xiàn)出尊重消費(fèi)者,，消除其強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的感覺(jué)！其二,，以熟帶新,，以成熟老產(chǎn)品帶銷(xiāo)新品，既可提高促銷(xiāo)人員向目標(biāo)對(duì)象推介新品的積極性,、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，也可起到培育消費(fèi)群的效果！
兩種手段：其一,，將“酒”既作為商品,，又作為戰(zhàn)斗的利器。在超市門(mén)前擺攤促銷(xiāo)時(shí),，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗,，可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間反映出產(chǎn)品的適應(yīng)性，品嘗后決定是否購(gòu)買(mǎi),。根據(jù)致中和五加皮酒在上海具有較好的知名度和固定消費(fèi)群等客觀有利的條件,，選擇此酒125毫升的小瓶作為香紅“買(mǎi)一送一、買(mǎi)大送小”促銷(xiāo)政策的贈(zèng)品,。其二,，將以“巾幗之巔”命名的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作為終端推動(dòng)的核心組織保障，為了確保促銷(xiāo)效果,，努力抓好兩個(gè)結(jié)合：香紅與促銷(xiāo)人員技巧的有機(jī)結(jié)合,；激勵(lì)機(jī)制與促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的有機(jī)結(jié)合。

執(zhí)行速度為王  促銷(xiāo)巾幗神韻

萬(wàn)事俱備,，只欠東風(fēng),。當(dāng)計(jì)劃工作基本就緒，是時(shí)已到8月中旬,，日趨臨近黃酒消費(fèi)旺季,，出手的時(shí)候到了。

一,、速度為王,，組織執(zhí)行
為了確保2003年9月10日開(kāi)始的為期一個(gè)月、每次15組、每次兩天,、每組一店的超市滾動(dòng)式門(mén)店促銷(xiāo)和賣(mài)場(chǎng)10個(gè)樣板店為期一個(gè)月的堆箱等活動(dòng)及時(shí),、順利、有效展開(kāi),，為了爭(zhēng)分奪秒,，我們兵分四路、四管齊下：
香紅鋪市：1.渠道進(jìn)場(chǎng)：賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)在8月20日前完成查漏補(bǔ)缺的進(jìn)場(chǎng),，與此同時(shí)完成樣板店堆箱的談判工作,；9月5日之前至少完成農(nóng)工商、聯(lián)華,、華聯(lián),、家得利等四大超市中至少兩個(gè)及主要的煙草系統(tǒng)；9月20日前完成剩余的超市渠道和便利店系統(tǒng),。2.超市門(mén)店上架：9月8日之前,，完成先進(jìn)場(chǎng)超市系統(tǒng)各個(gè)門(mén)店的香紅上架以及第一批促銷(xiāo)門(mén)店香紅備貨工作。
信息支持：根據(jù)廣宣合圍策略安排,，終端香紅pop海報(bào)張貼已于8月完成,，9月5日香紅公交車(chē)車(chē)身兩側(cè)廣告100輛將全部發(fā)布完畢，10月份公交移動(dòng)電視廣告將開(kāi)播,！
促銷(xiāo)點(diǎn)安排：為了確保香紅上市重頭戲超市門(mén)店促銷(xiāo)的有效展開(kāi),，核心工作放在促銷(xiāo)點(diǎn)及備貨工作上，為此,，必須以周為單位,，提前準(zhǔn)備到位。
人員以及其他保障：促銷(xiāo)人員招聘,、培訓(xùn),、管理由單獨(dú)成立的活動(dòng)小組負(fù)責(zé)，人員在9月5日前基本到位,；同時(shí)，為了方便和緩解配送小組關(guān)于促銷(xiāo)道具等物件的配送壓力,，促銷(xiāo)海報(bào),、促銷(xiāo)桌等基本促銷(xiāo)道具均準(zhǔn)備兩套，做到輪換,！
8月20日,，香紅如期在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)門(mén)店出樣。
8月30日,，超市系統(tǒng)中的華聯(lián),、家得利、聯(lián)華以及市區(qū)主要的煙草等渠道被攻破。
9月5日,，車(chē)身廣告如期發(fā)布,，促銷(xiāo)巾幗基本招聘到位，賣(mài)場(chǎng)10個(gè)樣板堆箱全部出樣,，第一批超市促銷(xiāo)的門(mén)店和該店香紅產(chǎn)品的備貨業(yè)已到位……

二,、巾幗神韻，“三從四得”
終端各個(gè)超市門(mén)店能否動(dòng)銷(xiāo),？向各個(gè)采購(gòu)以及門(mén)店承諾的保底銷(xiāo)量能否兌現(xiàn),？在廣宣強(qiáng)度和力度不夠、廣宣作用具有滯后性等條件的影響下,，只能看促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)采了,！成敗在此一舉！
9月8日,，在離促銷(xiāo)戰(zhàn)役即將打響的前兩天,，上海分公司隆重召開(kāi)了以“巾幗之巔”為主題的促銷(xiāo)工作及促銷(xiāo)人員大會(huì)。本次大會(huì)本著幫助服務(wù),、技巧提高,、鼓舞促銷(xiāo)人員為原則，緊緊圍繞“三從四得”和“動(dòng)力之源”的兩大議程展開(kāi),。30位巾幗英雄紛紛圍繞“三從四得”（見(jiàn)表4）的形成與應(yīng)用展開(kāi)了熱烈的討論和現(xiàn)場(chǎng)模擬,。
為了充分調(diào)動(dòng)巾幗們的積極性和參與性，有效地發(fā)揮“三從四得”的功效,，會(huì)上還讓促銷(xiāo)人員共同討論并形成了激勵(lì)體系——“動(dòng)力之源”（見(jiàn)表5）,。

9月9日，桌子,、促銷(xiāo)海報(bào),、贈(zèng)品等促銷(xiāo)物品全部配送到了分布在全市區(qū)的15個(gè)超市促銷(xiāo)門(mén)店。
9月10日8點(diǎn)30分,，30位巾幗準(zhǔn)時(shí)達(dá)到了指定的促銷(xiāo)門(mén)點(diǎn),，促銷(xiāo)戰(zhàn)役正式打響！香紅的全體參與者和執(zhí)行者的心也隨著促銷(xiāo)人員的“叫賣(mài)”聲漸漸平靜下來(lái),！
9月14日,，按照3天一個(gè)周期的促銷(xiāo)簡(jiǎn)報(bào)第一期準(zhǔn)時(shí)出爐，真實(shí)的數(shù)據(jù)在參與者心中掀起興奮的波濤,。最興奮的當(dāng)屬一線促銷(xiāo)的巾幗英雄,，自己的汗水換回了不錯(cuò)的成績(jī)！
……
時(shí)間在緊張而興奮的節(jié)奏中飛馳,，香紅銷(xiāo)量也在巾幗神韻的展現(xiàn)中節(jié)節(jié)上升,，終于,，10月10日，為期一個(gè)月的超市促銷(xiāo)活動(dòng)在既定的時(shí)間內(nèi),、門(mén)店數(shù)量等目標(biāo)的順利完成中結(jié)束,！當(dāng)月的銷(xiāo)售為3000箱！
隨著廣宣作用的逐漸顯現(xiàn),、產(chǎn)品良好品質(zhì)的保證以及超市促銷(xiāo)中消費(fèi)者有效培育的基礎(chǔ)上,，香紅逐漸在上海黃酒之林中初步立住了腳。至11月,，香紅已躋身黃酒銷(xiāo)量前8名,。12月，香紅更是獲得由上海商業(yè)中心,、上海工商局,、上海商業(yè)信息中心等政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2004年上海優(yōu)質(zhì)酒”黃酒類(lèi)“經(jīng)典佳釀”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，當(dāng)月銷(xiāo)量達(dá)到了7000箱,！

（編輯：海 容[email protected]）

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