當(dāng)粵東一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們,，希望我們?yōu)槊髦榛▓@進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我?guī)缀跷醇涌紤]就答應(yīng)下來(lái),心想著憑我們?cè)谝痪�城市的操盤經(jīng)驗(yàn),，到一個(gè)二線城市操作一個(gè)小盤肯定不成問(wèn)題,。事實(shí)如何,？

遭遇滑鐵盧

明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè),。老板陳先生早年移居香港,，奮斗多年擁有萬(wàn)貫家產(chǎn)，后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè),。此次建造的明珠花園是他進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品：斥資數(shù)億元購(gòu)地50000平方米,，是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一,，規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二，其平均售價(jià)比周圍樓盤貴300元～500元,。但由于前期的市場(chǎng)推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤,，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，銷售至2003年4月,，整整8個(gè)月時(shí)間僅銷售了幾十套,，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。為打開(kāi)銷售局面,，發(fā)展商也多次舉行各種展銷活動(dòng),，推出了“一口價(jià)”、“成本價(jià)售賣”等,，但市場(chǎng)始終反應(yīng)冷淡,。
聽(tīng)了發(fā)展商的情況介紹之后，我們項(xiàng)目小組的成員對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷淡有了大致了解,。但出于一種自大的心理,，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的粗略了解，就輕浮地相信自己對(duì)明珠花園的市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃已有深刻的認(rèn)知,。依據(jù)以往在一線城市的操盤經(jīng)驗(yàn),，我們撰寫了一份明珠花園的營(yíng)銷策劃書。發(fā)展商對(duì)我們這些外來(lái)智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑,，大大方方地認(rèn)可了我們的方案,。
市場(chǎng)是理性的，它顯然無(wú)情地懲罰所有輕視它的人,。
在接下來(lái)的銷售中,，我們?cè)庥龅搅饲八�未有的失敗：街頭進(jìn)行的派單,、市場(chǎng)調(diào)查常遇到別人厭惡的眼神,；廣場(chǎng)上舉行的歌舞SHOW，雖觀者如云,，但最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無(wú)幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬(wàn)元的廣告,，所引來(lái)的咨詢電話每日平均不到三個(gè)……
在策劃方案執(zhí)行兩周后,，我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！這種缺陷就是對(duì)本地市場(chǎng)了解得不夠深入,，對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分,，并且以一線城市的營(yíng)銷手法來(lái)做二線城市的市場(chǎng)，所以大敗虧輸是無(wú)可避免的事,！
痛定思痛,，我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔(dān)起部分責(zé)任,，并負(fù)責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草,。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。

深入調(diào)研本土市場(chǎng)

我們前期最大的失誤就是在市場(chǎng)調(diào)查上不夠深入,，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足,。我將項(xiàng)目小組的成員分為三條線：
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格,、位置,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法,、戶型設(shè)計(jì)等,。
2.消費(fèi)者調(diào)查。包括消費(fèi)能力,、消費(fèi)心理,、戶型需求、文化習(xí)俗等,。
3.明珠花園SWOT分析及態(tài)勢(shì)分析,。
一周時(shí)間下來(lái)，我一目了然地知道了我們?cè)�推廣方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜,。
多年來(lái)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)都是單位分房及宅基地樓房占主流,，這些樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后,。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房,，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房，有封閉式的小區(qū),、環(huán)境優(yōu)美的花園,、完善的物業(yè)管理及24小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)比一般樓房高出不少,。如何去說(shuō)服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格,，是我們面臨的第一個(gè)難題。
當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)能力不算低,，但由于這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)不甚景氣,，商品物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望,，而且許多有知識(shí),、有能力的人都跑到廣州、深圳,、東莞等地工作,、做生意,、置業(yè)去了，這等于明珠花園少了一批有購(gòu)買實(shí)力的客戶群,。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使外出工作多年,，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng),，而且不少人也在本地購(gòu)置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn),，所以這部分客戶群是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一,。
其次，當(dāng)?shù)匾慌�早年�?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年,、已有一官半職的公務(wù)人員,，消費(fèi)潛力大，他們對(duì)住宅有較高的要求,。在走訪中得知,，他們已不滿足于只將樓房當(dāng)成居住地這種最基本的要求，同時(shí)要求舒適,、身份,、氛圍、安全,。
在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下,，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)。目標(biāo)對(duì)象：政府部門一定級(jí)別人員,、私營(yíng)企業(yè)主,、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士；年齡：32歲～47歲,；家庭人數(shù)：3人～5人（父母,、夫妻、孩子）,；對(duì)住房要求：舒適,、身份、氛圍,、安全,；價(jià)格接受能力：每平方米1300元～1900元。

再定策略

有了詳細(xì)的客戶群特征描述,，接下的營(yíng)銷策劃就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過(guò)綜合分析,，我們制定了名為“韜光養(yǎng)晦,，后發(fā)制人—明珠花園精彩營(yíng)銷100天”的營(yíng)銷方案,，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行突破：
價(jià)格策略：考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值,。
孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口,，將居家與下一代教育問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠花園的價(jià)值,。
居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì),，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對(duì)價(jià)格的敏感。
游子歸家：主要針對(duì)埠外客戶,，即那些本地籍但已移居外地工作和經(jīng)商的人士,，從情感訴求角度吸引他們前來(lái)明珠花園置業(yè)。
　　
一,、價(jià)格策略的實(shí)施
大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比你低200元～300元的情況下,，任何廣告策略都有可能失效！真是至理名言,！剛開(kāi)始許多客戶一聽(tīng)到明珠花園的平均售價(jià)為1500元/平方米,，連過(guò)來(lái)看看的興趣都沒(méi)有了。相反,，周圍那些沒(méi)有花園,、物業(yè)管理，設(shè)計(jì)理念落后的樓盤,，只因價(jià)格便宜,，經(jīng)常看客絡(luò)繹不絕,。
價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一道不得不跨過(guò)的門檻,，也是一種很大的壓力：價(jià)格太高，客戶不來(lái),；如果降價(jià),，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的形象可能受損,。能否找到一條既不降價(jià),、又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的聯(lián)結(jié)點(diǎn)？
其實(shí),，對(duì)于中上階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：高價(jià)格＝身份＝名聲＝好的享受,。如果能夠遵循這條線來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷策劃，就可以突破高價(jià)格帶來(lái)的購(gòu)買障礙,。辦法有了,！
我們一反以前在宣傳時(shí)對(duì)價(jià)格諱莫如深的做法，大大方方地在廣告宣傳上打出實(shí)際價(jià)格,，并將廣告語(yǔ)調(diào)整為懸念式的說(shuō)法：“幸福早到二十年—住明珠花園有什么樣的享受,？”背景是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間,、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理,、身份尊貴的業(yè)主,。
將明珠花園的高價(jià)格廣而告之，其好處有二：1.給所有人一個(gè)印象,，明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤,，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的可能,，也滿足了潛在目標(biāo)客戶群一種與眾不同的尊貴心理,；2.以這種大力宣揚(yáng)的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤,，敢賣如此高價(jià),？
不久探子回報(bào)，許多人對(duì)我們的廣告都議論紛紛,，售樓部的咨詢電話熱鬧起來(lái),。雖然市場(chǎng)銷售尚未能完全啟動(dòng)，但大家已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)——初步目的達(dá)到了,。第二步策略接著開(kāi)始悄悄地實(shí)施,。
　　
二、“為了孩子的未來(lái)”策略的實(shí)施
就如前面消費(fèi)者分析所提到的,，明珠花園的目標(biāo)客戶群大都處于事業(yè)的上升期,，工作繁忙，無(wú)暇顧及孩子的教育,，但是望子成龍,、望女成鳳的心理，使他們?cè)敢獬龈邇r(jià)為自己的子女謀求一個(gè)好的未來(lái),。
作為一個(gè)配套完善的小區(qū),，明珠花園很早就有開(kāi)辦有幼兒音樂(lè)培訓(xùn)、智能開(kāi)發(fā)之類的服務(wù),，只不過(guò)一直沒(méi)有很策略地去進(jìn)行�,，F(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營(yíng)銷重點(diǎn)之一,，我們向發(fā)展商提出了完整開(kāi)發(fā)明珠花園孩子教育的方案,，獲得了認(rèn)可。
依照方案,，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選出一些具有一定潛質(zhì)的兒童,，延請(qǐng)本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師對(duì)這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。在9月10日教師節(jié)這一天,，我們與市教育局合作,，在明珠花園舉辦以“感謝您——我們敬愛(ài)的靈魂工程師”為主題的全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì)，同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來(lái)教育咨詢會(huì)”兩個(gè)活動(dòng),。為了突出宣傳效果，我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始之前已通過(guò)相關(guān)渠道大肆渲染,，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語(yǔ)與明珠花園LOGO的旗幟,，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時(shí)夾報(bào),、廣播,、單張、電視廣告全部上馬,，力求達(dá)到一種全方位的傳播效果,。
由于宣傳工作到位，9月10日這一天,，明珠花園人山人海,，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過(guò)多,、場(chǎng)面有點(diǎn)混亂的狀況,。
在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色,，讓不少業(yè)主父母心花怒放,，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。有了前期藝術(shù)表演的鋪墊,，接下來(lái)我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場(chǎng)教育咨詢會(huì),，群眾簡(jiǎn)直是擠爆了棚。
此次活動(dòng)效果出乎我們意料,。不僅市里的領(lǐng)導(dǎo),、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來(lái)捧場(chǎng),，電視臺(tái)也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道,。活動(dòng)舉辦之后,，前來(lái)售樓部咨詢的客戶絡(luò)繹不絕,，短短一個(gè)星期，我們接待的客戶超過(guò)幾千人,，當(dāng)中大多數(shù)客戶都是攜款前來(lái),，合同超過(guò)300套—銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大松了口氣。

三,、居家氛圍實(shí)施策略
針對(duì)當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況,，我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊�進(jìn)行合作,，為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些基本的裝備，如對(duì)講機(jī),、防暴棍,、自行車、防曬用具,、皮靴等,，總的支出成本不高，卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊�與民眾的好感,。藉此機(jī)會(huì),，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署了一份協(xié)議，讓他們對(duì)明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控,。此舉的目的是讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心,，住得安心，并有力地提升整個(gè)花園的良好形象,。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子加以報(bào)道,，等于給明珠花園做免費(fèi)宣傳。
　　
四,、游子歸家策略的實(shí)施
國(guó)慶長(zhǎng)假很快要到來(lái),，大批外出工作、經(jīng)商人士都會(huì)返鄉(xiāng)探親,。我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化,，感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系,，我們通過(guò)一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前,、20年前，甚至30年前的老照片,。這些照片的場(chǎng)景有學(xué)校,、街道、節(jié)日慶典,、住房,、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過(guò)新舊照片的對(duì)比,，提醒這批游子：不要忘記過(guò)去,，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來(lái)的,！
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略,，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大地激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的游子當(dāng)年都是在這座城市出生,、成長(zhǎng),、讀書，然后到了外地奮斗,，他們對(duì)這座城市還是有相當(dāng)深的感情的,。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略將極大地喚起他們的回憶，讓他們回想起自己的成長(zhǎng),，回想起當(dāng)年父母對(duì)他們的撫育,。而他們久居大城市，對(duì)好房子的評(píng)判與當(dāng)?shù)厝瞬煌�,，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們大感興趣，1500元/平方米的價(jià)格在他們看來(lái),，根本不是購(gòu)買的障礙,。
許多游子被我們的活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)，在仔細(xì)地了解明珠花園的各方面優(yōu)勢(shì)之后,，他們不少人當(dāng)場(chǎng)就下了訂單,。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活,，回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦,，所以他無(wú)論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！
出乎我們意料的是,，許多本地有購(gòu)買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引,，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長(zhǎng)隊(duì),。銷售部的工作人員又忙得腳不著地了,。
國(guó)慶7天， 我們又順利地售出了幾百套,！至此,，發(fā)展商的資金回籠問(wèn)題已全部解決。
　　　　　　　　
反思

房地產(chǎn)是區(qū)域性很強(qiáng)的東西,，即使是同一城市的不同路段,，營(yíng)銷的環(huán)境都可能相差很遠(yuǎn)，何況是二線城市與一線大城市之間,。如果只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)移植,，必定大敗而歸。策略性的思考方向可以相同,，但戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施卻必須本土化,。前期市場(chǎng)調(diào)查與分析越詳細(xì)，對(duì)當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)觀、生活觀,、風(fēng)俗習(xí)慣把握越全面,，營(yíng)銷策劃的成功可能性就越大。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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