企業(yè)發(fā)展到今天需要贈品才能銷售的境地確實慘了點,，但有了贈品卻不加以珍惜,，而是泛泛地隨貨“配送”,，并且這樣還時常讓客戶感到不滿足，確實是“不可饒恕”的浪費行為,。因此,，如何“調(diào)理”好有限的促銷資源，使其真正發(fā)揮作用,，是終端制勝的必修功課,。
                    　——題記

連環(huán)計

小郭是K公司的一個優(yōu)秀的業(yè)務員，在公司的一次大面積的促銷活動中,，公司給他分配了200個電飯鍋用作促銷贈品,。在他的轄區(qū)內(nèi)有一個店面D在這次活動中可以分配到50個，但如果按D店給公司的正常銷量貢獻來攤算的話,，這個店事實上需要70個贈品電飯鍋,，可是這時候由于贈品從總部尚未發(fā)到，全線緊缺,，所以小郭的手上也當然已經(jīng)沒有了,。怎么辦？
如果一次性將50個贈品電飯鍋全部發(fā)到D店,，完全可以想見,，門店經(jīng)理絕對不會滿意。并且讓小郭更為擔心的是,，這種不滿情緒會不會轉(zhuǎn)移,，使得門店經(jīng)理干脆挪用贈品，這都是很難保證的,。但是情況已經(jīng)發(fā)生,，他必須要想出一個“兩全其美”的辦法：既能讓門店經(jīng)理滿意,，又能確保他不會挪用促銷贈品。
于是小郭就耐心分析個中原因：既然已經(jīng)知道他會不滿意,，可是他為什么不滿意呢,？
還是習慣！門店經(jīng)理早已習慣了促銷資源的“配額發(fā)放”,，這次如果沒有遵照銷售比例,，事實上也就沒有達到門店經(jīng)理的心理期望，所以,，第一步的關(guān)鍵就是先要降低門店經(jīng)理的心理期望值,。
于是小郭首先很平靜地打了一個電話過去，告訴門店：“這次活動公司不打算進行促銷,，只是針對個別型號備了部分殘留的促銷品,，根據(jù)公司的原則和對你們店的調(diào)查結(jié)果，你們店面的促銷贈品有較大的遺失情況,，所以公司降低了配置贈品的比例,。”
果然不出所料,，門店經(jīng)理一聽降低了贈品配置比例便極度不滿,，表示如果沒有促銷品，銷售便不會有出色表現(xiàn),，“到時候你們貨賣不動可別怪我”,，并例舉了某某品牌的促銷力度是如何如何大，意在提示“你們小心我投誠過去”,。
這一切都在意料之中,，小郭并不為之所動，只是告訴他：“你們?nèi)绻�能全力支持我的工��,，我一定盡力為你們爭取更多數(shù)量的促銷贈品,。”
稍后,，小郭再次打電話給門店經(jīng)理,，這次是非常高興地告訴他：“經(jīng)過爭取，公司已經(jīng)勉強提高了配額,，我終于爭取到了30個電飯鍋作為促銷贈品,，但是，這些贈品來之不易,，公司相應的促銷贈品管理規(guī)定你們也很清楚,，所以這次可不要亂搞了啊。”
雖然門店經(jīng)理對這個數(shù)量還是有所不滿,，但是在態(tài)度上已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的變化,，只是含混地嘟噥了幾句，但比預期的已經(jīng)好多了,，并表示會按照公司的要求辦理,，絕不挪用。
次日,，小郭親自送貨上門,，帶著40個電飯鍋，興致勃勃地告訴門店經(jīng)理,，由于對他的重視,，特意經(jīng)過多次的申請，多加了10個配額,。然后鄭重地告訴他,，這又是如何地來之不易，請務必組織好,，利用好這次的促銷贈品,。
第三天，根據(jù)銷售的情況,，再次配送10個電飯鍋到門店,，說由于門店組織得力,，公司為表示支持,，決定加強該店的促銷力度，以作為銷售支持措施的回報,。這時候,，門店經(jīng)理早已是笑逐顏開了。
事后調(diào)查,，在這次促銷活動中,，該店如期完成了銷售預期目標，同時促銷贈品無一流失挪用,。
這樣,，本來可能是一個因促銷資源數(shù)量不足而造成商業(yè)單位不滿的促銷活動，仍然是完完全全地按照公司的配額來進行發(fā)放,，卻達到了出人意料的良好效果,，還進一步加強了客戶的關(guān)系和信任。

誰成全了連環(huán)計的成功

隨著市場競爭的激烈,，促銷已經(jīng)成為終端爭奪戰(zhàn)中最常用的一種手段,，商場對促銷贈品早已是司空見慣，想當然地認為促銷贈品對他們是就是一種“配送”（就像我們常聽到的“進多少貨物,，搭送多少贈品”）,，沒有人去認真考慮促銷贈品如何去科學管理,，更沒有人去關(guān)心贈品都到了哪里。于是,，廠家配送上的不重視直接導致了商家在管理上的不作為,。
所以，導致大量促銷品的人為藏匿,、遺失和促而不銷的,，其根源都是在思想上壓根就沒有當回事兒。因此,，對企業(yè)來說,，要想合理發(fā)揮促銷資源的作用，就首先要讓商業(yè)單位重視促銷資源,，讓他們感覺到這些資源的確來之不易,。但商家又有幾個會那么自覺呢？這里就有一個簡單易行的好辦法：除了對商業(yè)單位的零售送出效果嚴格管理之外,，還需要從根本—“贈品配送”的方式上下大功夫,。可是對業(yè)務人員來說,，當促銷贈品分配方案出臺時,，贈品分配的數(shù)量和品類都已經(jīng)是確定的了，資源就這么多,，那么能不能用好就看業(yè)務人員有沒有技巧,、如何安排了。
小郭的辦法是：合理營造促銷資源的“緊缺感”,。它的意義就在于首先打破他們的習慣,，先盡管讓他們?nèi)ケг购吞岢鲆�求，然后再逐步��,、分批地滿足他們的要求,，利用這樣形成的心理作用，結(jié)果便會出乎預料,。

案例點評

俗話說：“有鋼要使到刃上,。”從上面案例我們可以看出,，針對商業(yè)單位,，在促銷資源的有效掌控和“調(diào)理”上，我們只有首先做到如下幾點,，才能真正地落實到位,。
1．尊重自己的資源，別人才能尊重你的資源。先不要隨意地許諾,，要讓他感覺到來之不易,，他才會去珍惜。
2.時刻制造緊張空氣,，降低商業(yè)單位的期望值,。
3.逐步加碼，制造更多的驚喜,。
4.建立“戰(zhàn)線統(tǒng)一”,，在你的職權(quán)控制范圍內(nèi)，要善于“假裝”和經(jīng)銷商一起向“公司爭取資源”,，讓他們從內(nèi)心里向著你,。
5.嚴格調(diào)研，數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范,，確保經(jīng)銷商按照游戲規(guī)則辦事,。
不過到這里我還有一個疑問就是，當商家知道了這個訣竅之后,，不斷地向廠家要資源時該怎么解決,？所以便有第六條：
6.兵不厭詐，虛虛實實,，但要適可而止,，千萬不要“戲弄”經(jīng)銷商。
這只是一個小小的心得,，可能不甚完善,，但是作為實戰(zhàn)，卻是行之有效的方法之一,。
（編輯：海 容[email protected]）

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