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剛剛進入乳業(yè)市場的龍騰公司,，面對的是一個高速成長但競爭激烈的市場：過江龍有伊利,、蒙牛、光明,，坐地虎有佳寶,、每日、琴牌,、紫鳶等,。在這樣的品牌壁壘中，龍騰面臨著這樣一個重大抉擇：
■ 案例提供  北京東方無限廣告有限公司

初出茅廬
                          
山東龍騰（化名）乳業(yè)公司是魯西地區(qū)的中型企業(yè),，是以山東龍騰集團為主體投資建立的控股子公司之一,。山東省擁有良好的群眾乳品消費基礎， 2002年山東城鎮(zhèn)人均鮮乳消費量達到26.64公斤,，列北京,、上海之后，位居全國第三,。到2003年6月,，山東省萬噸以上規(guī)模的擴建、新建乳品生產(chǎn)企業(yè)超過20家,。山東大小乳品加工企業(yè)已超過100家,，加工能力超過80萬噸。雖然山東省內(nèi)乳品加工總量與奶源供求之間基本保持了平衡,，但東部地區(qū)奶源基礎較好,，乳品企業(yè)發(fā)展與奶源建設保持協(xié)調(diào)一致；中部地區(qū)乳品加工規(guī)模已遠遠大于奶源供應，奶源缺口較大,。而西部地區(qū)由于缺少龍頭企業(yè)帶動,，當?shù)啬虡I(yè)發(fā)展緩慢，奶源缺口比較大,。中,、東部地區(qū)正趨于飽和，魯西地區(qū)應是今后乳業(yè)發(fā)展的重點,。龍騰乳業(yè)公司作為魯西地區(qū)的中型企業(yè),，這無疑為它提供了良好的發(fā)展機遇。該公司規(guī)劃項目投產(chǎn)后,，年加工苜蓿草20萬噸,，存養(yǎng)奶牛10萬頭。

市場現(xiàn)狀
                
山東乳業(yè)市場上參與競爭的品牌數(shù)量較多,，品牌集中程度相對較低,，區(qū)域品牌和全國品牌競相爭奪市場，整個市場處于“動蕩”之中,。以伊利,、蒙牛為代表的內(nèi)蒙軍團充當尖刀排角色，在整體市場上有較好的品牌基礎,，積極進攻各地區(qū)市場,，并已使“內(nèi)蒙牛奶=好牛奶”的觀念深入消費者內(nèi)心。在消費者的購買分析中,，牛奶消費者購買時考慮的因素依次為：產(chǎn)品質(zhì)量高,、口味好、生產(chǎn)日期近,、知名品牌,、經(jīng)濟實惠、購買方便,、產(chǎn)品包裝適合、本地生產(chǎn)等,。其中產(chǎn)品質(zhì)量高,、口味好、生產(chǎn)日期近的特點對消費者購買最為重要,。     
龍騰乳業(yè)最大的優(yōu)勢就在于擁有自己的天然綠色無污染的奶源基地,。在目前國內(nèi)乳品大戰(zhàn)中，奶源之爭一直是乳品企業(yè)爭奪的焦點,。而“草原奶”和“平原奶”的標準之爭也從未停止,。一方面乳品是“大草原的旗幟”高高飄揚，一方面奶源爭奪戰(zhàn)在各平原農(nóng)區(qū)紛紛打響。業(yè)內(nèi)人士指出,，奶牛的發(fā)展優(yōu)勢是在平原農(nóng)區(qū),，而不是所謂的“天然大草原”。我國10大奶牛帶,，其中7個在農(nóng)區(qū),。無論是光明，還是深居內(nèi)蒙古的伊利,、蒙牛,，無一例外地都在東北大平原、華北大平原的廣大農(nóng)區(qū)“安營扎寨”,。其實無論是“草原奶”還是“平原奶”,，只要能為消費者提供健康、安全的放心奶,，它就可成為消費者購買過程中一個重要的參考指標,。
近三年來，光明,、蒙牛,、伊利、維維,、金星等企業(yè)先后在山東建廠,，維維乳業(yè)兩年內(nèi)在山東省建了3家乳品廠，光明乳業(yè)在德州擁有了日處理鮮奶200噸的乳品加工廠,。2003年6月,，蒙牛在泰安投以4億元巨資建立了一座日處理鮮奶500噸的乳品加工廠，伊利也正在山東省內(nèi)積極選點,，并且在建廠的同時還紛紛在山東設立了自己的奶源基地,。其實從乳牛的品種上看，現(xiàn)階段各乳品企業(yè)的奶牛均是從澳洲或是加拿大等地引進而來,，可以說奶源都是“同根生”,。
可作為一個新進入者，龍騰的機會在哪里,？在目前資本不太充裕的情況下,，如何與省內(nèi)乳業(yè)領導品牌對決？如何在戰(zhàn)火紛飛的山東乳業(yè)市場獲得一席之地,，生存,、發(fā)展、壯大,？

方案一：比附定位  省內(nèi)稱雄
■ 北京/王曉慶  李 軍
                                            
其實在任何一個細分市場,，都會有各自的領先者或領導者，而位于后位或新進入的公司則一般采取兩種姿態(tài)：攻擊市場領先者和其他競爭對手，奪取更多市場份額——市場挑戰(zhàn)者,，或者參與競爭但不擾亂市場局面——市場追隨者,。而作為乳業(yè)行業(yè)的領導者，大型乳業(yè)集團在品牌行銷中毫無疑問面對的是全國市場,，在全國一盤棋的角逐中,，它們往往無暇顧及每個區(qū)域市場。而對中小乳品企業(yè)來說,，爭取區(qū)域市場的主動將成為企業(yè)長期生存的立足點,。中小型乳品企業(yè)雖然在市場總體投入上比不了大型乳品企業(yè)，但在局部區(qū)域市場還是有望超過對手,。以往大量的市場案例也證實,，在市場上和領導品牌直接對抗需要極大的付出和冒極大的風險，尤其是在資本不充裕的情況下,，這常常是不理智的戰(zhàn)略定位,。因此我們考慮到龍騰乳業(yè)初期發(fā)展狀況，為了能集中力量在山東市場上超越對手,，形成區(qū)域市場主動,，就必須先以市場追隨者的形象作為龍騰乳業(yè)品牌戰(zhàn)略定位，這樣就能有效避開行業(yè)領導品牌的強力阻擊,，而獲得初期發(fā)展的市場空間,。
我們建議采取比附式的定位方法，運用“借力打力,，四兩撥千斤”的思路,，來為龍騰牛奶尋找到最佳的品牌定位。
一個新產(chǎn)品上市,，就一定要占領一個新的市場階梯位置,。當然這很困難，除非能與市場中已有的成熟產(chǎn)品建立某種關聯(lián),，在消費者心智中就會沒有余地接納新產(chǎn)品,。這也就是為什么對一種新產(chǎn)品，如果告訴顧客此產(chǎn)品“不是什么”,，勝過告訴他們“它是什么”,。作為市場跟進者和追隨者的龍騰牛奶,要尋找有效的定位是比較困難的,最有利的定位已被市場領導者所占領。在目前乳品企業(yè)產(chǎn)品競爭中, 中小企業(yè)難有作為,主要原因并不在于中小企業(yè)牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量,而是一線品牌在牛奶系列產(chǎn)品上的市場投入力度,以及一線品牌長期經(jīng)營過程中構筑的品牌壁壘,。采用比附式定位法就可利用消費者心目中已經(jīng)存在的、有利其購買產(chǎn)品的形象,，來和新產(chǎn)品形象進行比較附著, 依附于行業(yè)領導者,，借勢于行業(yè)領導者，從而提高和加強新產(chǎn)品的品牌形象，來獲得初期發(fā)展的市場空間和機遇,。
我們?yōu)辇堯v牛奶確定的最終品牌定位： 龍騰牛奶—非內(nèi)蒙草原的天然純鮮牛奶,。 品牌的核心價值： 龍騰牛奶—山東產(chǎn)的內(nèi)蒙古草原品質(zhì)奶。
龍騰牛奶這種比附式的品牌定位,，可充分挖掘龍騰乳業(yè)企業(yè)和市場潛力,，尋找到足夠的支撐點。
“非內(nèi)蒙的好奶”是乳業(yè)市場的品牌中從未提出的概念,，具有“第一”的空檔優(yōu)勢,。實際上通過龍騰牛奶的奶源優(yōu)勢，尋找出目前山東乳品市場的市場空隙,，從而把龍騰品牌界定于內(nèi)蒙品牌與山東眾品牌之間的市場空檔之間,。這個概念是其他非內(nèi)蒙乳業(yè)軍團所不愿提及的，卻又極其適合正在起步的龍騰乳業(yè)公司初期發(fā)展,。一方面與內(nèi)蒙品牌相對并駕齊驅(qū),，拉近了與內(nèi)蒙古高品質(zhì)奶的距離，另一方面又要比本地的品牌佳寶等高上一個層次,。通過“非內(nèi)蒙草原的天然純鮮牛奶”的品牌定位,，依附于內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團，借勢于內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團,，來叫響龍騰牛奶自己的品牌,，這就等于把所有其他競爭對手都甩到了后邊，一起步就“加塞”到與內(nèi)蒙古高品質(zhì)奶相媲美的位置,；同時又不與內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團發(fā)生正面的對抗,，進而取得借勢之功效，獲得充足的發(fā)展空間和市場機遇,。
龍騰奶的這種品牌定位,，在上市期間的廣告、公關,、新聞中都極有炒作噱頭,，比如：
1.上市初期的報紙廣告。廣告主題：龍騰奶與內(nèi)蒙古奶有什么不同,？副標題：龍騰奶與內(nèi)蒙古草原奶的差別—地域不同,，品質(zhì)相同。展開內(nèi)容：羅列內(nèi)蒙古乳品兵團在山東省建奶源基地和加工廠的數(shù)據(jù)來加以說明,，龍騰牛奶是非內(nèi)蒙古草原的天然純鮮牛奶,，山東產(chǎn)的內(nèi)蒙古草原品質(zhì)奶，進而突出龍騰牛奶天然綠色奶源基地的優(yōu)勢,，強調(diào)龍騰牛奶的高品質(zhì),。
2.上市初期的公關活動,。在公證機關的參與下，聘請專家和普通消費者開展龍騰奶與內(nèi)蒙古奶在無品牌標識和包裝情況下,，進行免費品嘗實驗活動,，從而證明在同質(zhì)化和無差異的液態(tài)奶中，龍騰奶與內(nèi)蒙古奶具有同等品質(zhì),。

方案二：做一個策略的跟隨者

■ 華東理工大學 屈杭斌 陳俊傲   梅清豪
　　
山東龍騰乳業(yè)公司坐擁優(yōu)質(zhì)的奶源基地,，在目前資本不太充裕及內(nèi)憂外患的情況下，我們認為,，其最優(yōu)戰(zhàn)略是：緊隨省內(nèi)NO.1（佳寶乳業(yè)）,，創(chuàng)省內(nèi)NO.2；聯(lián)合省內(nèi)其他乳業(yè)公司,，博弈全國大品牌,，把奶源建設作為自己的核心競爭力。
龍騰選擇作為追隨者,，是出于對行業(yè)大品牌和省內(nèi)第一品牌的清醒認識,。
首先，龍騰乳業(yè)目前不足以與全國大品牌抗衡,。除奶源爭奪外,，在成本、渠道等方面都不具有突出優(yōu)勢,。而“佳寶”作為山東省第一品牌,，在政府公關和市場資源方面都有比較好的基礎。其次,，在山東乳業(yè)市場上競爭品牌較多,，但品牌集中度相對較低，掠奪市場只會造成諸品牌之間的混戰(zhàn),，傷及自身利益,。因此，尋找一個在資源,、區(qū)位,、規(guī)模等各方面都具有可比性的區(qū)域標桿，努力模仿并超越它,，是一個務實的選擇,。

市場策略

一、奶源基地開發(fā)
“得奶源者得天下”已經(jīng)成為乳業(yè)企業(yè)的共識,。龍騰乳業(yè)坐擁自己的天然,、綠色、無污染的奶源成為它的核心優(yōu)勢,。奶源投資機制可以采用企業(yè)出一點,，銀行貸一點,，政府扶一點，終端投一點,，奶農(nóng)掏一點的辦法來分散風險，共生共贏,。
由于目前奶源標準爭議較多,，涉及綠色食品、英國本土NQA,、微生物含量,、ISO9002等多種標準。業(yè)內(nèi)顯然缺乏統(tǒng)一,、權威的奶源標準體系,。在“標準為王”的時代，龍騰正好以此為契機,，聯(lián)合佳寶,、長富等省內(nèi)龍頭企業(yè)，適當導入美國或加拿大的權威標準,，從制定符合市場需求的省級奶源標準入手,，進而推廣成全國標準。
　　
二,、產(chǎn)品策略
乳業(yè)行業(yè)概念多樣,，既有“草原奶”和“平原奶”之爭，又有“無抗奶”和“還原奶”之戰(zhàn),。龍騰應該走一條差異化道路,，既要擁有純牛奶、調(diào)味奶,、酸牛奶為主的系列產(chǎn)品,，又須開發(fā)比如鮮牛奶或通過羊奶、馬奶調(diào)配的新產(chǎn)品,。

三,、政府、社會營銷
每個企業(yè)都有躲避不了的社會責任,。龍騰可以采取社會營銷的方式：通過“一分錢奉獻,，千萬元助學”為訴求，公開承諾：每賣一份龍騰產(chǎn)品,，其中就有一分錢捐助希望小學,。運用這種“消費者獻愛心，企業(yè)辦實事”的模式,，一段時間誕生一所龍騰希望小學,，同時在重點城市的大學里設立獎,、助學金—以此達到企業(yè)形象和政府關系雙豐收的目的。

四,、價值鏈創(chuàng)新
由于省內(nèi)奶源短缺,，生產(chǎn)能力過剩，奶源供應商逐漸掌握更大的話語權,。甚至有些山東企業(yè)生產(chǎn)線開工率長期在60%至70%間徘徊,。龍騰可以通過OEM代工，充分利用其剩余近30%的生產(chǎn)能力,， 使公司能夠?qū)Ｐ脑谀淘撮_發(fā)和營銷創(chuàng)新方面加大投入,。終端銷售方面，由于公司股權引入終端投資,，與其形成利益共享,，共生共贏的依存關系，所以在決勝終端上,，龍騰可以更勝一籌,。

方案三：既不挑戰(zhàn)  也不追隨

■ 中國人民大學商學院  韓冀東    張艷妍

每一個企業(yè)都有不同的生存環(huán)境和自身的特點，并不存在放之四海而皆準的最優(yōu)解決方案,，關鍵是要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實和市場的狀況,，得出較適合的方案來，而這些都必須以事實為依據(jù),，以顧客需求和企業(yè)現(xiàn)實為準繩,。

SWOT分析

優(yōu)勢：龍騰控制有天然綠色無污染的奶源基地，有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎,；位于競爭尚不激烈的魯西市場,；其他方面無明顯優(yōu)勢。劣勢：剛進入乳品市場,，品牌歷史短,，知名度低；中型企業(yè),，資本不太充裕,。如果靠高投入，采用資源比拼的營銷方式,，則處于劣勢,。機會：龍騰剛進入的乳品市場是高速增長的市場，魯西乳品企業(yè)少,，競爭相對不激烈,，存在發(fā)展機遇。目前大企業(yè)尚未完成對市場的購并和整合,，市場上的乳品企業(yè)多,，品牌集中度低,，整個市場處于“動蕩”之中，龍騰還有發(fā)展的空間,。威脅：短期來看,，魯東和魯中的企業(yè)為了擴張的需要，可能會逐漸進入魯西市場,。中長期來看,，大企業(yè)目前已經(jīng)開始在做本地化的工作�,？梢灶A見在不久的將來，大規(guī)模的購并和企業(yè)整合將會到來,。留給龍騰的發(fā)展時間并不太長,。

解決思路

一、產(chǎn)品：龍騰所采用的生產(chǎn)工藝要能確保充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢,，生產(chǎn)高質(zhì)量的和符合山東消費者口味偏好的乳制品,。在去掉品牌名稱的產(chǎn)品盲測中，不應輸給競爭對手,。產(chǎn)品通過包裝形式（紙袋,、利樂包、避光塑料袋,、普通消毒塑料袋）,、添加內(nèi)容不同、保質(zhì)期長短或子品牌區(qū)分為高,、中,、低三個檔次，產(chǎn)品價格也相應差別,。
二,、利益點訴求：充分突出“天然綠色無污染的奶源基地”，“本地也有的優(yōu)質(zhì)乳品”,。
三,、銷售地域：因為魯西消費者的需求尚未被完全開發(fā)出來，龍騰又位于魯西,，所以龍騰保質(zhì)期較短的低價產(chǎn)品主要以面向魯西地區(qū)銷售為主,。這一方面照顧了魯西地區(qū)較低的經(jīng)濟發(fā)展水平和顧客購買能力，另一方面也有利于阻止其他地區(qū)的乳制品企業(yè)以價格戰(zhàn)的方式進入魯西市場,。按照地域的遠近和產(chǎn)品保質(zhì)期的長短,，龍騰的中高價產(chǎn)品則可以向魯中和魯東地區(qū)逐步推進，但并不作為企業(yè)的重點,。整體的搭配是高價產(chǎn)品樹品牌,，中價產(chǎn)品求利潤,，低價產(chǎn)品求份額。
四,、銷售重點：就龍騰的規(guī)模來看,，目前尚不具備在山東全省大規(guī)模展開的實力，那樣做企業(yè)的營銷資源只能像撒胡椒面一樣,。龍騰在近幾年內(nèi)應該把精力主要集中在魯西地區(qū),，按照深度分銷的思想，先從一個局部開始試點,，摸索出成型的經(jīng)驗后逐漸復制到更多的縣市,。第一步不求攤子和規(guī)模，更多關注每一個地區(qū)的效益,，爭取進入一個地區(qū),、渠道或終端，就成活一個,，并形成這一個點上銷量和利潤的良性循環(huán),。龍騰只有靠這樣一個個地區(qū)的深度分銷來彌補資金上的劣勢，并爭取在局部的投入要接近或超過競爭對手,。同時注意細分市場的選擇,，必要的時候可以讓開主要的細分市場，以避開強大競爭對手的鋒芒,。在城市,、縣城和農(nóng)村采取不同的策略、投以不同的產(chǎn)品,。只有這樣,，龍騰才有可能先很好地生存下來，再謀求下一步的大發(fā)展,。從某種意義上說,，這種戰(zhàn)略既不屬于挑戰(zhàn)（正面競爭）也不屬于追隨（跟著往前走，但仍在同一個市場）,，反倒有點像遼沈戰(zhàn)役之前人民解放軍在東北的戰(zhàn)略思路,，“讓開大路、占領兩廂”,，靠穩(wěn)扎穩(wěn)打來求生存圖發(fā)展,，而不去做“殺敵一千，自損八百”的拼投入的消耗戰(zhàn),。力爭在局部或某些細分市場上取得優(yōu)勢,，這在與比自己規(guī)模大的企業(yè)抗衡時至關重要。

方案四：條條大路通羅馬

■ 北京新華信管理顧問有限公司   顧問  薛勇

挑戰(zhàn)和追隨之分，差異應該是在產(chǎn)品定價,、定位,，以及整體資源投入的力度上。因此,，無論是挑戰(zhàn)還是追隨,，山東龍騰公司的發(fā)展戰(zhàn)略都應有兩種選擇：一是作為低成本戰(zhàn)略，以較低的產(chǎn)品價格沖擊競爭對手,，占據(jù)區(qū)域市場,，然后伺機向全國擴張；二是走高端的路子,，成為乳品行業(yè)的高端品牌,。我從這個角度入手，分析龍騰的發(fā)展機會,。龍騰在方法上只要把握得好,，進，可以挑戰(zhàn)區(qū)域乃至全國強手,，退，可以穩(wěn)保自己的江山,。
低成本戰(zhàn)略即降低產(chǎn)品價格,，以低價格吸引消費者，從而擴大公司的銷售規(guī)模,，最終取得一定的市場份額,。乳品行業(yè)作為快速消費品，具有較高的價格彈性,，也就是說降低產(chǎn)品價格能夠較大地提升產(chǎn)品的銷售量,。雖然目前的行業(yè)格局已經(jīng)初步形成，伊利,、蒙牛,、光明已經(jīng)成為行業(yè)的第一階梯的品牌，具有較強的品牌的號召力,，但品牌的忠誠度仍沒有有效形成,。營銷界有一句名言：沒有一分錢不能抵消的忠誠度。對于乳品這類快速消費品來說,，再妥帖不過,。
山東龍騰公司作為一個區(qū)域性的公司，既沒有強大的品牌號召力,，也沒有強大的資金支持和投入,，所以要想在市場上站住腳，必須從渠道和終端方面想辦法。事實上,，對于快速消費品來說,，渠道和終端的攻占是最為行之有效的，尤其是對新品牌的市場進入來說,。
實現(xiàn)低價格的營銷策略有兩種方式：一是直接以低于競爭對手產(chǎn)品的價格予以銷售,，二是以與競爭對手相同的價格，輔之以贈品等促銷方式變相降低價格,。這兩種方式主要是看山東龍騰公司未來的發(fā)展趨向,。從山東龍騰公司的實際狀況來看，第一種更為有效,。因為在消費者心目中來說,，本地企業(yè)應該具有更大的價格優(yōu)勢。
而如果意欲塑造一個高端品牌,，可從賓館和酒店等高端乳品消費的終端著手,。目前中國的高端乳品市場尚沒有出現(xiàn)領導品牌，伊利,、蒙牛,、光明雖然有高端產(chǎn)品，但是正是由于這些品牌的大眾化形象,，反而對塑造高端品牌形成一定的反扯,。而山東龍騰公司如果能從產(chǎn)品的質(zhì)量入手，緊抓高端乳品的終端市場,，倒是極有可能塑造出中國的一個高端乳品品牌,。
以上兩種戰(zhàn)略，到底選擇哪一種,，對山東龍騰公司來說,，關鍵看其自身的能力。如果選擇低成本戰(zhàn)略,，則對公司的成本控制能力會提出較高的要求,，與伊利、蒙牛,、光明這些大的競爭對手相比,，在不具備規(guī)模優(yōu)勢的情況下，還要具備成本優(yōu)勢,，這對管理能力來說,，實在是巨大的考驗。而要想走高端的路線,，則對產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求,，這就迫使山東龍騰公司必須具有極高的產(chǎn)品研發(fā)能力和加工技術,，以確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
至于通過強調(diào)奶源或者其他優(yōu)勢,，已經(jīng)很難打開市場缺口,，因為內(nèi)蒙古的奶源已經(jīng)在消費者心目中形成較高的認可度。爭論“草原奶”和“平原奶”這一本身很難有定論的東西,，是無法改變消費者心目中的印象的,，估計也不會對品牌推廣起到太大的作用。
無論山東龍騰公司走哪一條路,，必然要從開發(fā)和鞏固本地的區(qū)域市場開始,，然后圖謀走向全國，成為全國性的乳品品牌,。拿下本地市場的第一步必須要走好,，這對山東龍騰公司來說，既是考驗,，也是走向全國的鍛煉,。
（編輯:姬大鵬 [email protected]）

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