編者按:我們的新版MBA案例誕生了。取材于商戰(zhàn)一線的真實(shí)案例,，專家學(xué)者和經(jīng)理人的觀點(diǎn)碰撞,，激烈競(jìng)爭(zhēng)背后的規(guī)律考問(wèn),，企業(yè)興衰成敗的實(shí)證剖析,。我們力圖融實(shí)戰(zhàn)性、專業(yè)性,、信息性、思想性于一體,，給讀者以多維的思考,、思路、思辨,、思想,。
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剛剛進(jìn)入乳業(yè)市場(chǎng)的龍騰公司,，面對(duì)的是一個(gè)高速成長(zhǎng)但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)：過(guò)江龍有伊利、蒙牛,、光明,，坐地虎有佳寶、每日,、琴牌,、紫鳶等,。在這樣的品牌壁壘中，龍騰面臨著這樣一個(gè)重大抉擇：
■ 案例提供  北京東方無(wú)限廣告有限公司

初出茅廬
                          
山東龍騰（化名）乳業(yè)公司是魯西地區(qū)的中型企業(yè),，是以山東龍騰集團(tuán)為主體投資建立的控股子公司之一,。山東省擁有良好的群眾乳品消費(fèi)基礎(chǔ)， 2002年山東城鎮(zhèn)人均鮮乳消費(fèi)量達(dá)到26.64公斤,，列北京,、上海之后，位居全國(guó)第三,。到2003年6月,，山東省萬(wàn)噸以上規(guī)模的擴(kuò)建、新建乳品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)20家,。山東大小乳品加工企業(yè)已超過(guò)100家,，加工能力超過(guò)80萬(wàn)噸。雖然山東省內(nèi)乳品加工總量與奶源供求之間基本保持了平衡,，但東部地區(qū)奶源基礎(chǔ)較好,，乳品企業(yè)發(fā)展與奶源建設(shè)保持協(xié)調(diào)一致；中部地區(qū)乳品加工規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶源供應(yīng),，奶源缺口較大,。而西部地區(qū)由于缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，當(dāng)?shù)啬虡I(yè)發(fā)展緩慢,，奶源缺口比較大,。中、東部地區(qū)正趨于飽和,，魯西地區(qū)應(yīng)是今后乳業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),。龍騰乳業(yè)公司作為魯西地區(qū)的中型企業(yè)，這無(wú)疑為它提供了良好的發(fā)展機(jī)遇,。該公司規(guī)劃項(xiàng)目投產(chǎn)后,，年加工苜蓿草20萬(wàn)噸，存養(yǎng)奶牛10萬(wàn)頭,。

市場(chǎng)現(xiàn)狀
                
山東乳業(yè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量較多,，品牌集中程度相對(duì)較低，區(qū)域品牌和全國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng),，整個(gè)市場(chǎng)處于“動(dòng)蕩”之中,。以伊利、蒙牛為代表的內(nèi)蒙軍團(tuán)充當(dāng)尖刀排角色,，在整體市場(chǎng)上有較好的品牌基礎(chǔ),，積極進(jìn)攻各地區(qū)市場(chǎng)，并已使“內(nèi)蒙牛奶=好牛奶”的觀念深入消費(fèi)者內(nèi)心,。在消費(fèi)者的購(gòu)買分析中,，牛奶消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素依次為：產(chǎn)品質(zhì)量高,、口味好、生產(chǎn)日期近,、知名品牌,、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、購(gòu)買方便,、產(chǎn)品包裝適合,、本地生產(chǎn)等。其中產(chǎn)品質(zhì)量高,、口味好,、生產(chǎn)日期近的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買最為重要。     
龍騰乳業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就在于擁有自己的天然綠色無(wú)污染的奶源基地,。在目前國(guó)內(nèi)乳品大戰(zhàn)中,，奶源之爭(zhēng)一直是乳品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而“草原奶”和“平原奶”的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)也從未停止,。一方面乳品是“大草原的旗幟”高高飄揚(yáng),，一方面奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)在各平原農(nóng)區(qū)紛紛打響。業(yè)內(nèi)人士指出,，奶牛的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是在平原農(nóng)區(qū),，而不是所謂的“天然大草原”。我國(guó)10大奶牛帶,，其中7個(gè)在農(nóng)區(qū),。無(wú)論是光明，還是深居內(nèi)蒙古的伊利,、蒙牛,，無(wú)一例外地都在東北大平原、華北大平原的廣大農(nóng)區(qū)“安營(yíng)扎寨”,。其實(shí)無(wú)論是“草原奶”還是“平原奶”,，只要能為消費(fèi)者提供健康、安全的放心奶,，它就可成為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中一個(gè)重要的參考指標(biāo)。
近三年來(lái),，光明,、蒙牛、伊利,、維維,、金星等企業(yè)先后在山東建廠，維維乳業(yè)兩年內(nèi)在山東省建了3家乳品廠,，光明乳業(yè)在德州擁有了日處理鮮奶200噸的乳品加工廠,。2003年6月,，蒙牛在泰安投以4億元巨資建立了一座日處理鮮奶500噸的乳品加工廠，伊利也正在山東省內(nèi)積極選點(diǎn),，并且在建廠的同時(shí)還紛紛在山東設(shè)立了自己的奶源基地,。其實(shí)從乳牛的品種上看，現(xiàn)階段各乳品企業(yè)的奶牛均是從澳洲或是加拿大等地引進(jìn)而來(lái),，可以說(shuō)奶源都是“同根生”,。
可作為一個(gè)新進(jìn)入者，龍騰的機(jī)會(huì)在哪里,？在目前資本不太充裕的情況下,，如何與省內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)決？如何在戰(zhàn)火紛飛的山東乳業(yè)市場(chǎng)獲得一席之地,，生存,、發(fā)展、壯大,？

方案一：比附定位  省內(nèi)稱雄
■ 北京/王曉慶  李 軍
                                            
其實(shí)在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，都會(huì)有各自的領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者，而位于后位或新進(jìn)入的公司則一般采取兩種姿態(tài)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，奪取更多市場(chǎng)份額——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,，或者參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面——市場(chǎng)追隨者。而作為乳業(yè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，大型乳業(yè)集團(tuán)在品牌行銷中毫無(wú)疑問(wèn)面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng),，在全國(guó)一盤棋的角逐中，它們往往無(wú)暇顧及每個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。而對(duì)中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),，爭(zhēng)取區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)將成為企業(yè)長(zhǎng)期生存的立足點(diǎn)。中小型乳品企業(yè)雖然在市場(chǎng)總體投入上比不了大型乳品企業(yè),，但在局部區(qū)域市場(chǎng)還是有望超過(guò)對(duì)手,。以往大量的市場(chǎng)案例也證實(shí)，在市場(chǎng)上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn),，尤其是在資本不充裕的情況下,，這常常是不理智的戰(zhàn)略定位。因此我們考慮到龍騰乳業(yè)初期發(fā)展?fàn)顩r,，為了能集中力量在山東市場(chǎng)上超越對(duì)手,，形成區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)，就必須先以市場(chǎng)追隨者的形象作為龍騰乳業(yè)品牌戰(zhàn)略定位,，這樣就能有效避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)力阻擊,，而獲得初期發(fā)展的市場(chǎng)空間。
我們建議采取比附式的定位方法，運(yùn)用“借力打力,，四兩撥千斤”的思路,，來(lái)為龍騰牛奶尋找到最佳的品牌定位。
一個(gè)新產(chǎn)品上市,，就一定要占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)階梯位置,。當(dāng)然這很困難，除非能與市場(chǎng)中已有的成熟產(chǎn)品建立某種關(guān)聯(lián),，在消費(fèi)者心智中就會(huì)沒(méi)有余地接納新產(chǎn)品,。這也就是為什么對(duì)一種新產(chǎn)品，如果告訴顧客此產(chǎn)品“不是什么”,，勝過(guò)告訴他們“它是什么”,。作為市場(chǎng)跟進(jìn)者和追隨者的龍騰牛奶,要尋找有效的定位是比較困難的,最有利的定位已被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占領(lǐng)。在目前乳品企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中, 中小企業(yè)難有作為,主要原因并不在于中小企業(yè)牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量,而是一線品牌在牛奶系列產(chǎn)品上的市場(chǎng)投入力度,以及一線品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中構(gòu)筑的品牌壁壘,。采用比附式定位法就可利用消費(fèi)者心目中已經(jīng)存在的,、有利其購(gòu)買產(chǎn)品的形象，來(lái)和新產(chǎn)品形象進(jìn)行比較附著, 依附于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，借勢(shì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，從而提高和加強(qiáng)新產(chǎn)品的品牌形象，來(lái)獲得初期發(fā)展的市場(chǎng)空間和機(jī)遇,。
我們?yōu)辇堯v牛奶確定的最終品牌定位： 龍騰牛奶—非內(nèi)蒙草原的天然純鮮牛奶,。 品牌的核心價(jià)值： 龍騰牛奶—山東產(chǎn)的內(nèi)蒙古草原品質(zhì)奶。
龍騰牛奶這種比附式的品牌定位,，可充分挖掘龍騰乳業(yè)企業(yè)和市場(chǎng)潛力,，尋找到足夠的支撐點(diǎn)。
“非內(nèi)蒙的好奶”是乳業(yè)市場(chǎng)的品牌中從未提出的概念,，具有“第一”的空檔優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上通過(guò)龍騰牛奶的奶源優(yōu)勢(shì)，尋找出目前山東乳品市場(chǎng)的市場(chǎng)空隙,，從而把龍騰品牌界定于內(nèi)蒙品牌與山東眾品牌之間的市場(chǎng)空檔之間,。這個(gè)概念是其他非內(nèi)蒙乳業(yè)軍團(tuán)所不愿提及的，卻又極其適合正在起步的龍騰乳業(yè)公司初期發(fā)展,。一方面與內(nèi)蒙品牌相對(duì)并駕齊驅(qū),，拉近了與內(nèi)蒙古高品質(zhì)奶的距離，另一方面又要比本地的品牌佳寶等高上一個(gè)層次,。通過(guò)“非內(nèi)蒙草原的天然純鮮牛奶”的品牌定位,，依附于內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團(tuán)，借勢(shì)于內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團(tuán),，來(lái)叫響龍騰牛奶自己的品牌，這就等于把所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩到了后邊，一起步就“加塞”到與內(nèi)蒙古高品質(zhì)奶相媲美的位置,；同時(shí)又不與內(nèi)蒙古乳業(yè)兵團(tuán)發(fā)生正面的對(duì)抗,，進(jìn)而取得借勢(shì)之功效，獲得充足的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)遇,。
龍騰奶的這種品牌定位,，在上市期間的廣告、公關(guān),、新聞中都極有炒作噱頭,，比如：
1.上市初期的報(bào)紙廣告。廣告主題：龍騰奶與內(nèi)蒙古奶有什么不同,？副標(biāo)題：龍騰奶與內(nèi)蒙古草原奶的差別—地域不同,，品質(zhì)相同。展開內(nèi)容：羅列內(nèi)蒙古乳品兵團(tuán)在山東省建奶源基地和加工廠的數(shù)據(jù)來(lái)加以說(shuō)明,，龍騰牛奶是非內(nèi)蒙古草原的天然純鮮牛奶,，山東產(chǎn)的內(nèi)蒙古草原品質(zhì)奶，進(jìn)而突出龍騰牛奶天然綠色奶源基地的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)調(diào)龍騰牛奶的高品質(zhì),。
2.上市初期的公關(guān)活動(dòng)。在公證機(jī)關(guān)的參與下,，聘請(qǐng)專家和普通消費(fèi)者開展龍騰奶與內(nèi)蒙古奶在無(wú)品牌標(biāo)識(shí)和包裝情況下,，進(jìn)行免費(fèi)品嘗實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，從而證明在同質(zhì)化和無(wú)差異的液態(tài)奶中,，龍騰奶與內(nèi)蒙古奶具有同等品質(zhì),。

方案二：做一個(gè)策略的跟隨者

■ 華東理工大學(xué) 屈杭斌 陳俊傲   梅清豪
　　
山東龍騰乳業(yè)公司坐擁優(yōu)質(zhì)的奶源基地，在目前資本不太充裕及內(nèi)憂外患的情況下,，我們認(rèn)為,，其最優(yōu)戰(zhàn)略是：緊隨省內(nèi)NO.1（佳寶乳業(yè)），創(chuàng)省內(nèi)NO.2,；聯(lián)合省內(nèi)其他乳業(yè)公司,，博弈全國(guó)大品牌，把奶源建設(shè)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
龍騰選擇作為追隨者,，是出于對(duì)行業(yè)大品牌和省內(nèi)第一品牌的清醒認(rèn)識(shí)。
首先,，龍騰乳業(yè)目前不足以與全國(guó)大品牌抗衡,。除奶源爭(zhēng)奪外，在成本,、渠道等方面都不具有突出優(yōu)勢(shì),。而“佳寶”作為山東省第一品牌,，在政府公關(guān)和市場(chǎng)資源方面都有比較好的基礎(chǔ)。其次,，在山東乳業(yè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌較多,，但品牌集中度相對(duì)較低，掠奪市場(chǎng)只會(huì)造成諸品牌之間的混戰(zhàn),，傷及自身利益,。因此，尋找一個(gè)在資源,、區(qū)位,、規(guī)模等各方面都具有可比性的區(qū)域標(biāo)桿，努力模仿并超越它,，是一個(gè)務(wù)實(shí)的選擇,。

市場(chǎng)策略

一、奶源基地開發(fā)
“得奶源者得天下”已經(jīng)成為乳業(yè)企業(yè)的共識(shí),。龍騰乳業(yè)坐擁自己的天然,、綠色、無(wú)污染的奶源成為它的核心優(yōu)勢(shì),。奶源投資機(jī)制可以采用企業(yè)出一點(diǎn),，銀行貸一點(diǎn)，政府扶一點(diǎn),，終端投一點(diǎn),，奶農(nóng)掏一點(diǎn)的辦法來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，共生共贏,。
由于目前奶源標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議較多,，涉及綠色食品、英國(guó)本土NQA,、微生物含量,、ISO9002等多種標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)顯然缺乏統(tǒng)一,、權(quán)威的奶源標(biāo)準(zhǔn)體系,。在“標(biāo)準(zhǔn)為王”的時(shí)代，龍騰正好以此為契機(jī),，聯(lián)合佳寶,、長(zhǎng)富等省內(nèi)龍頭企業(yè)，適當(dāng)導(dǎo)入美國(guó)或加拿大的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn),，從制定符合市場(chǎng)需求的省級(jí)奶源標(biāo)準(zhǔn)入手,，進(jìn)而推廣成全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。
　　
二,、產(chǎn)品策略
乳業(yè)行業(yè)概念多樣,，既有“草原奶”和“平原奶”之爭(zhēng),，又有“無(wú)抗奶”和“還原奶”之戰(zhàn)。龍騰應(yīng)該走一條差異化道路,，既要擁有純牛奶,、調(diào)味奶、酸牛奶為主的系列產(chǎn)品,，又須開發(fā)比如鮮牛奶或通過(guò)羊奶、馬奶調(diào)配的新產(chǎn)品,。

三,、政府、社會(huì)營(yíng)銷
每個(gè)企業(yè)都有躲避不了的社會(huì)責(zé)任,。龍騰可以采取社會(huì)營(yíng)銷的方式：通過(guò)“一分錢奉獻(xiàn),，千萬(wàn)元助學(xué)”為訴求，公開承諾：每賣一份龍騰產(chǎn)品,，其中就有一分錢捐助希望小學(xué),。運(yùn)用這種“消費(fèi)者獻(xiàn)愛(ài)心，企業(yè)辦實(shí)事”的模式,，一段時(shí)間誕生一所龍騰希望小學(xué),，同時(shí)在重點(diǎn)城市的大學(xué)里設(shè)立獎(jiǎng)、助學(xué)金—以此達(dá)到企業(yè)形象和政府關(guān)系雙豐收的目的,。

四,、價(jià)值鏈創(chuàng)新
由于省內(nèi)奶源短缺，生產(chǎn)能力過(guò)剩,，奶源供應(yīng)商逐漸掌握更大的話語(yǔ)權(quán),。甚至有些山東企業(yè)生產(chǎn)線開工率長(zhǎng)期在60%至70%間徘徊。龍騰可以通過(guò)OEM代工,，充分利用其剩余近30%的生產(chǎn)能力,， 使公司能夠?qū)Ｐ脑谀淘撮_發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新方面加大投入。終端銷售方面,，由于公司股權(quán)引入終端投資,，與其形成利益共享，共生共贏的依存關(guān)系,，所以在決勝終端上,，龍騰可以更勝一籌。

方案三：既不挑戰(zhàn)  也不追隨

■ 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院  韓冀東    張艷妍

每一個(gè)企業(yè)都有不同的生存環(huán)境和自身的特點(diǎn),，并不存在放之四海而皆準(zhǔn)的最優(yōu)解決方案,，關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和市場(chǎng)的狀況，得出較適合的方案來(lái),，而這些都必須以事實(shí)為依據(jù),，以顧客需求和企業(yè)現(xiàn)實(shí)為準(zhǔn)繩,。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：龍騰控制有天然綠色無(wú)污染的奶源基地，有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ),；位于競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的魯西市場(chǎng),；其他方面無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：剛進(jìn)入乳品市場(chǎng),，品牌歷史短,，知名度低；中型企業(yè),，資本不太充裕,。如果靠高投入，采用資源比拼的營(yíng)銷方式,，則處于劣勢(shì),。機(jī)會(huì)：龍騰剛進(jìn)入的乳品市場(chǎng)是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，魯西乳品企業(yè)少,，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,，存在發(fā)展機(jī)遇。目前大企業(yè)尚未完成對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)并和整合,，市場(chǎng)上的乳品企業(yè)多,，品牌集中度低，整個(gè)市場(chǎng)處于“動(dòng)蕩”之中,，龍騰還有發(fā)展的空間,。威脅：短期來(lái)看，魯東和魯中的企業(yè)為了擴(kuò)張的需要,，可能會(huì)逐漸進(jìn)入魯西市場(chǎng),。中長(zhǎng)期來(lái)看，大企業(yè)目前已經(jīng)開始在做本地化的工作,�,？梢灶A(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，大規(guī)模的購(gòu)并和企業(yè)整合將會(huì)到來(lái),。留給龍騰的發(fā)展時(shí)間并不太長(zhǎng),。

解決思路

一、產(chǎn)品：龍騰所采用的生產(chǎn)工藝要能確保充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)高質(zhì)量的和符合山東消費(fèi)者口味偏好的乳制品,。在去掉品牌名稱的產(chǎn)品盲測(cè)中，不應(yīng)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。產(chǎn)品通過(guò)包裝形式（紙袋,、利樂(lè)包、避光塑料袋,、普通消毒塑料袋）,、添加內(nèi)容不同,、保質(zhì)期長(zhǎng)短或子品牌區(qū)分為高、中,、低三個(gè)檔次,，產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)差別。
二,、利益點(diǎn)訴求：充分突出“天然綠色無(wú)污染的奶源基地”,，“本地也有的優(yōu)質(zhì)乳品”。
三,、銷售地域：因?yàn)轸斘飨�費(fèi)者的需求尚未被完全開發(fā)出來(lái),，龍騰又位于魯西，所以龍騰保質(zhì)期較短的低價(jià)產(chǎn)品主要以面向魯西地區(qū)銷售為主,。這一方面照顧了魯西地區(qū)較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和顧客購(gòu)買能力，另一方面也有利于阻止其他地區(qū)的乳制品企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)入魯西市場(chǎng),。按照地域的遠(yuǎn)近和產(chǎn)品保質(zhì)期的長(zhǎng)短,，龍騰的中高價(jià)產(chǎn)品則可以向魯中和魯東地區(qū)逐步推進(jìn)，但并不作為企業(yè)的重點(diǎn),。整體的搭配是高價(jià)產(chǎn)品樹品牌,，中價(jià)產(chǎn)品求利潤(rùn)，低價(jià)產(chǎn)品求份額,。
四,、銷售重點(diǎn)：就龍騰的規(guī)模來(lái)看，目前尚不具備在山東全省大規(guī)模展開的實(shí)力,，那樣做企業(yè)的營(yíng)銷資源只能像撒胡椒面一樣,。龍騰在近幾年內(nèi)應(yīng)該把精力主要集中在魯西地區(qū)，按照深度分銷的思想,，先從一個(gè)局部開始試點(diǎn),，摸索出成型的經(jīng)驗(yàn)后逐漸復(fù)制到更多的縣市。第一步不求攤子和規(guī)模,，更多關(guān)注每一個(gè)地區(qū)的效益,，爭(zhēng)取進(jìn)入一個(gè)地區(qū)、渠道或終端,，就成活一個(gè),，并形成這一個(gè)點(diǎn)上銷量和利潤(rùn)的良性循環(huán)。龍騰只有靠這樣一個(gè)個(gè)地區(qū)的深度分銷來(lái)彌補(bǔ)資金上的劣勢(shì),，并爭(zhēng)取在局部的投入要接近或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。同時(shí)注意細(xì)分市場(chǎng)的選擇，必要的時(shí)候可以讓開主要的細(xì)分市場(chǎng),，以避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒,。在城市,、縣城和農(nóng)村采取不同的策略、投以不同的產(chǎn)品,。只有這樣,，龍騰才有可能先很好地生存下來(lái)，再謀求下一步的大發(fā)展,。從某種意義上說(shuō),，這種戰(zhàn)略既不屬于挑戰(zhàn)（正面競(jìng)爭(zhēng)）也不屬于追隨（跟著往前走，但仍在同一個(gè)市場(chǎng)）,，反倒有點(diǎn)像遼沈戰(zhàn)役之前人民解放軍在東北的戰(zhàn)略思路,，“讓開大路、占領(lǐng)兩廂”,，靠穩(wěn)扎穩(wěn)打來(lái)求生存圖發(fā)展,，而不去做“殺敵一千，自損八百”的拼投入的消耗戰(zhàn),。力爭(zhēng)在局部或某些細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì),，這在與比自己規(guī)模大的企業(yè)抗衡時(shí)至關(guān)重要。

方案四：條條大路通羅馬

■ 北京新華信管理顧問(wèn)有限公司   顧問(wèn)  薛勇

挑戰(zhàn)和追隨之分,，差異應(yīng)該是在產(chǎn)品定價(jià),、定位，以及整體資源投入的力度上,。因此,，無(wú)論是挑戰(zhàn)還是追隨，山東龍騰公司的發(fā)展戰(zhàn)略都應(yīng)有兩種選擇：一是作為低成本戰(zhàn)略,，以較低的產(chǎn)品價(jià)格沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，然后伺機(jī)向全國(guó)擴(kuò)張,；二是走高端的路子,，成為乳品行業(yè)的高端品牌。我從這個(gè)角度入手,，分析龍騰的發(fā)展機(jī)會(huì),。龍騰在方法上只要把握得好，進(jìn),，可以挑戰(zhàn)區(qū)域乃至全國(guó)強(qiáng)手,，退，可以穩(wěn)保自己的江山,。
低成本戰(zhàn)略即降低產(chǎn)品價(jià)格,，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大公司的銷售規(guī)模，最終取得一定的市場(chǎng)份額,。乳品行業(yè)作為快速消費(fèi)品,，具有較高的價(jià)格彈性，也就是說(shuō)降低產(chǎn)品價(jià)格能夠較大地提升產(chǎn)品的銷售量,。雖然目前的行業(yè)格局已經(jīng)初步形成,，伊利、蒙牛,、光明已經(jīng)成為行業(yè)的第一階梯的品牌,，具有較強(qiáng)的品牌的號(hào)召力，但品牌的忠誠(chéng)度仍沒(méi)有有效形成,。營(yíng)銷界有一句名言：沒(méi)有一分錢不能抵消的忠誠(chéng)度,。對(duì)于乳品這類快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，再妥帖不過(guò),。
山東龍騰公司作為一個(gè)區(qū)域性的公司,，既沒(méi)有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持和投入,，所以要想在市場(chǎng)上站住腳,，必須從渠道和終端方面想辦法。事實(shí)上,，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，渠道和終端的攻占是最為行之有效的,，尤其是對(duì)新品牌的市場(chǎng)進(jìn)入來(lái)說(shuō),。
實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的營(yíng)銷策略有兩種方式：一是直接以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格予以銷售，二是以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格,，輔之以贈(zèng)品等促銷方式變相降低價(jià)格,。這兩種方式主要是看山東龍騰公司未來(lái)的發(fā)展趨向。從山東龍騰公司的實(shí)際狀況來(lái)看,，第一種更為有效,。因?yàn)樵谙�費(fèi)者心目中來(lái)說(shuō)，本地企業(yè)應(yīng)該具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),。
而如果意欲塑造一個(gè)高端品牌,，可從賓館和酒店等高端乳品消費(fèi)的終端著手。目前中國(guó)的高端乳品市場(chǎng)尚沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，伊利,、蒙牛、光明雖然有高端產(chǎn)品,，但是正是由于這些品牌的大眾化形象,，反而對(duì)塑造高端品牌形成一定的反扯。而山東龍騰公司如果能從產(chǎn)品的質(zhì)量入手,，緊抓高端乳品的終端市場(chǎng),，倒是極有可能塑造出中國(guó)的一個(gè)高端乳品品牌,。
以上兩種戰(zhàn)略，到底選擇哪一種,，對(duì)山東龍騰公司來(lái)說(shuō),，關(guān)鍵看其自身的能力。如果選擇低成本戰(zhàn)略,，則對(duì)公司的成本控制能力會(huì)提出較高的要求,，與伊利、蒙牛,、光明這些大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，在不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，還要具備成本優(yōu)勢(shì),，這對(duì)管理能力來(lái)說(shuō),，實(shí)在是巨大的考驗(yàn)。而要想走高端的路線,，則對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求,，這就迫使山東龍騰公司必須具有極高的產(chǎn)品研發(fā)能力和加工技術(shù)，以確保產(chǎn)品的高品質(zhì),。
至于通過(guò)強(qiáng)調(diào)奶源或者其他優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)很難打開市場(chǎng)缺口，因?yàn)閮?nèi)蒙古的奶源已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較高的認(rèn)可度,。爭(zhēng)論“草原奶”和“平原奶”這一本身很難有定論的東西,，是無(wú)法改變消費(fèi)者心目中的印象的，估計(jì)也不會(huì)對(duì)品牌推廣起到太大的作用,。
無(wú)論山東龍騰公司走哪一條路,，必然要從開發(fā)和鞏固本地的區(qū)域市場(chǎng)開始，然后圖謀走向全國(guó),，成為全國(guó)性的乳品品牌,。拿下本地市場(chǎng)的第一步必須要走好，這對(duì)山東龍騰公司來(lái)說(shuō),，既是考驗(yàn),，也是走向全國(guó)的鍛煉。
（編輯:姬大鵬 [email protected]）

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