明天的早餐在哪里

2004-3-1 08:00| 查看: 187332| 評論: 0|原作者: 范武林

小吳是國內(nèi)某啤酒企業(yè)的區(qū)域銷售經(jīng)理,，負(fù)責(zé)華東地區(qū)某個省的銷售工作。今年自己負(fù)責(zé)的區(qū)域銷售增長情況不錯,，又是公司增長率頭一名了,。由于任務(wù)完成得好,，今年的績效考核收入可是相當(dāng)?shù)牟诲e，加上年終獎金，這個年一定過得不錯,。
前兩天公司發(fā)了一個通知過來,，又要開始制定新一年的年度營銷計劃了。前兩天和大區(qū)經(jīng)理電話溝通時,，他告訴小吳,，公司對于這個區(qū)域的表現(xiàn)非常滿意，明年將列為重點(diǎn)增長區(qū)域,，希望增長率比今年還高,。“天下老板一般黑,�,！毙怯悬c(diǎn)煩躁。
作為一個資深的銷售經(jīng)理,，小吳清楚地知道年度計劃的重要性,，這里面的銷量指標(biāo)可是決定自己和弟兄們明年收入至關(guān)重要的數(shù)字。他清楚地知道自己最重要的任務(wù)就是說服公司降低明年的銷量要求和進(jìn)行更多的費(fèi)用投入,，不過應(yīng)該如何下手呢,？
坐在辦公桌前，小吳攤開了去年和今年的銷售報表,。今年公司給的目標(biāo)任務(wù)量是12000噸,，比去年增長25％，目前為止已經(jīng)完成了11500噸,，加上明年春節(jié)比較早,，經(jīng)銷商提前開始備年貨，預(yù)計今年是穩(wěn)超任務(wù)量,，這可不行,，看來需要通知一些大的經(jīng)銷商降低庫存，到1月1日以后再進(jìn)貨,，把今年的部分任務(wù)轉(zhuǎn)移到明年,。“唉,，年年都玩的調(diào)庫存游戲”,，小吳無奈地?fù)u搖頭。除了這些小把戲,，明年自己到底能夠達(dá)到的銷量是多少呢,？
銷量的增長一般來說是由兩個部分構(gòu)成的，一是自然增長,，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、購買能力的增強(qiáng)而自然而然獲得的增長,，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品屬于成長期，消費(fèi)者的接受度一直在上升,，加上經(jīng)過這兩年的傳播工作,，品牌的知名度和美譽(yù)度也一直在提高，所以即使今年只是按照去年的做法,，同時進(jìn)行一些市場維護(hù)工作,，自然增長量再加上年底的庫存小把戲，估計銷量也可以增長10％,，也就是13200噸,。但是，如果公司在今年任務(wù)量上提出預(yù)期30％的增長率,，那么中間的差額部分還有2400噸,，這2400噸從何而來呢？
銷量增長的第二部分就是機(jī)會增長,，也就是投放新的產(chǎn)品品種,、開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率等幾種方法,，在這幾個方面有沒有什么機(jī)會呢,？
從產(chǎn)品品種看，目前自己所屬區(qū)域的消費(fèi)者偏好清淡的低度啤酒,，公司下半年投入的新的清爽系列經(jīng)過卓有成效的推廣,，消費(fèi)者接受程度較高，而且由于價格體系控制得力,，經(jīng)銷商利潤相對較高,，積極性也不錯，只要明年價格體系控制得好,，不需要太大投入,，扣除擠占的原有產(chǎn)品的銷量，預(yù)計會有800噸左右的增長,。對于現(xiàn)在已經(jīng)透露出來的明年的其他產(chǎn)品投放計劃,，大多數(shù)是現(xiàn)有產(chǎn)品的換代，對于本區(qū)域產(chǎn)品銷售量的影響應(yīng)該不大,。
從市場區(qū)域來看,，下半年一直在進(jìn)行的幾個縣級市場的開發(fā)工作也都有了一點(diǎn)成效，乘著年底的機(jī)會和他們好好溝通一下,，加快進(jìn)度,，爭取在春節(jié)前投放一批產(chǎn)品,，年底是傳統(tǒng)的旺銷季節(jié),，加上馬上就要開始的全國性促銷活動，把貨鋪下去，渠道建立起來,，對于增強(qiáng)這些經(jīng)銷商的信心是很有幫助的,。不過這幾個區(qū)域的市場容量都不太大，以前也一直有自然流通,，估計能夠增長的銷量大概也就400噸～500噸吧,。至于剩下的市場空白點(diǎn)，消費(fèi)力都比較弱,，沒有什么吸引力,。
從渠道來看，公司明年將投產(chǎn)330mL的清爽型小瓶裝,，由于公司前年投放的330mL小瓶價格體系制定及竄貨問題的影響,，經(jīng)銷商沒有什么積極性去做，這個品種一直半死不活的,，而且是一個費(fèi)用投入大戶,，自己也一直不太愿意去做。新產(chǎn)品的價格體系制定得不錯,，而且口味測試在當(dāng)?shù)氐慕邮艹潭纫脖壤袭a(chǎn)品要高不少,，因此明年可以借助這個品種去開拓夜場渠道，預(yù)計在夜場渠道與今年相當(dāng)?shù)那闆r下,，銷量會有一個不錯的增長,。
不過，即使這幾個方面都達(dá)到了理想狀況,，估計能獲得的銷量也就是1400噸左右,，離明年的要求還差1000多噸呢，何況這幾個想法能否實現(xiàn)還是一個未知數(shù)呢,！更可行的做法是提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的鋪貨率和銷量了,。
目前省內(nèi)有三個重點(diǎn)銷售城市，70％的銷量都來自這三個城市,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的L市的銷量一直是最大的,，超市和小店的鋪貨率一直非常高，經(jīng)銷商自豪地宣稱“只要在50米范圍內(nèi)找不到我們的產(chǎn)品,，盡管罰我”,，但是由于價格過于透明，最近有下降趨勢,。另一個重點(diǎn)城市J的情況也差不多,。但是作為省會的H市鋪貨率卻一直不理想。明年需要在這三個城市搞一些活動提高一下鋪貨率,。
L和J的鋪貨率下降是由于價格過于透明,，傳統(tǒng)的通路促銷讓利很難落實到小店主手里,，明年搞一個直接面對小店的買贈活動和一個終端陳列競賽，應(yīng)該可以維持住鋪貨率,，也能控制住價格體系,，加上新產(chǎn)品的推出，銷量的增長應(yīng)該不是什么問題,。
H的情況就有點(diǎn)特殊了,，這個經(jīng)銷商的資金實力不錯，配送體系也很好,，但是優(yōu)勢在現(xiàn)代零售渠道,，操作小店一直成效不大，兩個月前找了幾個兼職的大學(xué)生進(jìn)行了一次鋪貨行動,，在全市6000多家鋪貨行動中成功鋪了2000多家,，目前還有1400家穩(wěn)定進(jìn)貨，效果不錯,。春節(jié)前可以再進(jìn)行一次,，估計可以再鋪進(jìn)去1000多家，有了這2000多家小店,，加上一個陳列競賽活動,，按照經(jīng)驗，估計增長300噸銷量應(yīng)該不成問題,。如果明年夏天能有3000～4000個小店穩(wěn)定進(jìn)貨,，那就太理想了。
至于其他城市的鋪貨率,，如果還有剩余的費(fèi)用再說吧,。
所有這些增長點(diǎn)算下來，估計明年增長30％即3600噸應(yīng)該沒有什么問題了,，如果順利的話應(yīng)該還會超出,，不過正式上報的年度計劃上還是為自己留點(diǎn)退路，多說說困難,，告訴公司自己預(yù)計能達(dá)到20％的增長就可以了,，要不后年恐怕……
明年的增長點(diǎn)找到了，但是同時做所有這些事情,，費(fèi)用夠不夠呢,？還有其他一些維護(hù)性的工作要花費(fèi)多少費(fèi)用呢？還有現(xiàn)有人員是否應(yīng)該進(jìn)行一些調(diào)整呢,？小吳認(rèn)真計算了明年所需的各項費(fèi)用,，同時也計劃對于現(xiàn)有的區(qū)域管理架構(gòu)和人員進(jìn)行一些調(diào)整，以更好地配合明年的計劃,，同時還做出了一個時間計劃表,，清楚了明年各項工作的時間安排,。
……
半個月后，在全國營銷經(jīng)理會議上,，小吳詳細(xì)地匯報了明年自己的工作計劃和安排,。他看見總裁滿意地點(diǎn)點(diǎn)頭,。會后,，總裁走到他身邊，說道：“計劃非常好,，我覺得明年的增長率可以更高,，你看呢？小伙子,，加油吧,！”
……
半年后，小吳坐在辦公桌前看著某省的銷售報表,，去年底制定的各項計劃執(zhí)行順利,。L和J市的新產(chǎn)品推出順利，經(jīng)銷商的利潤率比去年增長,，積極性更高了,；H市的鋪貨率也上升了；新的330mL小瓶增長情況比年初的預(yù)計略差,，計劃需要調(diào)整一下,；今年的幾個新品種消費(fèi)者接受程度不錯，擠占了不少老產(chǎn)品的市場份額,，推廣費(fèi)用略為高點(diǎn),，不過總的銷售額是增長的。整體來說銷量比去年同期增長了大約30％左右,，照著這個思路操作全年增長30％應(yīng)該沒有問題了,。
小吳手邊還放著另外一份公司傳真：《關(guān)于任命吳××為華東區(qū)經(jīng)理的通知》。
案例分析
緊抓區(qū)域市場銷量增長的機(jī)會點(diǎn)
■ 北京派力營銷咨詢有限公司范武林
銷量的增長一般由兩個部分構(gòu)成：一是自然增長,，即由于社會經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)品及品牌的接受程度升高而產(chǎn)生的自然增長,；二是機(jī)會增長，即由于創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會和細(xì)分市場而產(chǎn)生的銷量增長,。自然增長依賴于社會的發(fā)展和營銷管理水平的提高,。而機(jī)會增長則是對于整個營銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化和優(yōu)化的結(jié)果。
對于區(qū)域市場來說,，由于所掌握資源的限制,，提高自然增長率的方法比較有限，主要有：1.與市場部門密切配合,，加強(qiáng)執(zhí)行工作,，努力提高廣告投放,、公關(guān)宣傳、促銷活動的效果,；2.制定更有吸引力的銷售政策和價格體系,，例如嚴(yán)格控制渠道價格體系，對于返利和其他經(jīng)銷商激勵政策進(jìn)行優(yōu)化,，努力提高中間商的積極性,。
區(qū)域市場提高機(jī)會增長率的方面可采用的手段就比較多，主要有：1.投放適銷對路的新產(chǎn)品或者對于老產(chǎn)品進(jìn)行提升使之更能滿足消費(fèi)者需求,；2.開拓新的市場區(qū)域,，例如開拓新的空白區(qū)域市場，或者將銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下移至縣,、鄉(xiāng)乃至村,；3.建立新的銷售渠道，比如建立夜場,、團(tuán)購,、學(xué)校等特殊渠道，或者在前期工作中沒有投入精力去覆蓋的渠道,，如小店,、超市等等；4.提高市場和終端覆蓋率,，即將原來沒有能夠很好覆蓋或者覆蓋率不高的終端加強(qiáng)覆蓋工作,，以求有更多的終端銷售我們的產(chǎn)品；5.進(jìn)行終端促銷等以直接提升銷量為目的的促銷活動,，直接用于提升單店銷量和提高中間商的鋪貨積極性,。
（編輯：海容[email protected]）

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