接2004年3月上半月刊
國際實戰(zhàn)營銷大師,、定位創(chuàng)始人杰克·特勞特即將出版的新著,，本刊獨家連載。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司供稿,。www.trout.com.cn

第十五章 市場傳統(tǒng)是個區(qū)隔方法

隨大流

羅伯特·遲丁里（Robert Cialdini）的著作的一個片段最有趣，它說明了為什么人們會隨大流,。他說“社會認同原理”是有強大影響力的武器,。這個原理陳述道:我們找出別人認為對的東西然后決定什么是對的,。我們在決定什么構(gòu)成了正確行為時，這個原理特別適用,。我們看到別人在這么做,，我們就認為這個行為是正確的。把別人的行為視為合理的趨勢通常是很有用的,。以此作為規(guī)則,，我們就會少犯錯誤，順著社會事實辦事,，而不是逆流而行,。通常，很多人都做的事情就是正確的事情,。
  
社會認同

利用“廣受歡迎”就要提供“人們認為什么是對的”,。廣受歡迎有多種形式，這讓它成為非�,？尚械膽�(zhàn)略,。泰諾是美國鎮(zhèn)痛藥的第一，憑借“它是醫(yī)院最喜歡的鎮(zhèn)痛藥”這個事實建立了業(yè)務(wù),；耐克是運動鞋的第一,，它憑“許多著名運動員喜歡的運動鞋”的事實建立了很大業(yè)務(wù)（因為耐克付錢給他們）；凌志是熱銷的豪華車,，它憑J.D. Power顧客滿意調(diào)查對它的偏愛建立業(yè)務(wù)……
人,、機構(gòu)、媒體報道或研究──你說出來,，公司利用它,。如果它帶有權(quán)威的味道，它就有機會把你和你的競爭對手區(qū)隔開來,。
在互聯(lián)網(wǎng)上“區(qū)分”是個大難題,，你很快就會被太多的選擇搞得暈頭轉(zhuǎn)向。假如你決定在網(wǎng)上購買寵物食品,，搜索引擎會提供寵物網(wǎng),、寵物商店網(wǎng)，當你瀏覽這些網(wǎng)站時會發(fā)現(xiàn)他們大同小異,，但是有一個網(wǎng)站擁有可以影響你的武器—你在寵物店網(wǎng)首先看到的是位于網(wǎng)頁上方的徽章和認可—“獨家合伙人,，美國動物醫(yī)院協(xié)會”（即便你不知道它是誰，但是它聽上去可信）,，這是值得跟隨的大流,。
  
不要忽略任何廣受歡迎

Charles Schwab 推出了被稱作超級廣受歡迎的策略，努力闡明它是真正第一的網(wǎng)上經(jīng)紀人,。他們在《華爾街日報》上共有三頁的廣告中引用了以下各種權(quán)威對它的第一評價,。
* 《Money》雜志把Schwab.com評為總體第一,，Schwab.com在“易于使用”和“產(chǎn)品和工具”兩項上得分最高，還被評為在主流投資者和富有的投資者服務(wù)方面第一,。
*《Smart Money》雜志把Schwab.com評為在線交易第一,，并說“Schwab比任何其他競爭對手覆蓋更多基礎(chǔ)”。
* 《PC World》把Schwab評為最佳網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人獎項中的世界水平獎,，并說“Charles Schwab是當之無愧的網(wǎng)上經(jīng)紀人之王”,。
* 《CIO》把Charles Schwab公司列為CIO前100名之中，承認它用科技同顧客建立并加強聯(lián)系的價值,。
* 《Financial Net News》把Schwab評選為1998年的年度金融網(wǎng)站,。
* 《PC Magazine》在顧客支持、報道和研究方面給予了Schwab優(yōu)秀評價,。
如果那還不夠,，他們就又拿出了中立投資人授予它的第一評價：
* 更多在線投資人：超過250萬投資人選擇Schwab幫助他們在網(wǎng)上投資。
* 更多在線交易：每天,，Schwab比其他任何經(jīng)紀公司處理更多交易,。
* 更多網(wǎng)上資產(chǎn)。

可疑的廣受歡迎

Schwab故事的反例可以在漢堡大戰(zhàn)中找到,。
漢堡王在全國推出電視廣告聲稱自己是“美國最受歡迎的漢堡”,，努力支持它著名的特大漢堡。整個主張的基礎(chǔ)不是銷量,，麥當勞店的數(shù)量是漢堡王的兩倍,，明顯它賣出更多的巨無霸。漢堡王以它的研究為基礎(chǔ),，這個研究電話訪問了700個人并且問他們：“你最喜歡哪種漢堡？”特大漢堡被提到的次數(shù)最多（他們稱有33％）,。
當你的競爭對手的銷量比你大,，而你的研究不是人所周知的獨立來源，并且只有一個第三方說你最受歡迎時,，我們懷疑這是否足夠建立一個廣受歡迎的戰(zhàn)略,。《紐約時報》對這個策略也有懷疑,，廣告專欄的一篇討論這個項目的文章開頭是這樣的：“漢堡王說的是不是一個彌天大謊,？”

合理的廣受歡迎

“別人想的就是正確的”是社會公認原理，當你的主張能經(jīng)受仔細考察時,，這個原理會更有效,。你的主張越合理就越好。
如果你正在操作自己的調(diào)查,，那你最好多花點錢讓一個權(quán)威機構(gòu)去提問題,。如果你引用其他人的調(diào)查,，你要確保他們的聲譽有影響力。如果沒有人對你的領(lǐng)域做過調(diào)查,，那就設(shè)法說服行業(yè)出版物去做,。
廣告?zhèn)髌嫒宋锎笮l(wèi)·奧格威知道報紙的力量。他說：“閱讀文章的人大概是看廣告的人的6倍,，編輯比廣告人更善于傳播,。”
  
一個道德上的廣受歡迎

在有些行業(yè)里,，進攻性地推銷你的產(chǎn)品是糟糕的,，比如說醫(yī)生和醫(yī)療服務(wù)組織不想把他們的醫(yī)生變成推銷員，但是病人沒有能力做復雜的醫(yī)療決定,。所以,，你該如何擺脫選擇的專制，找到正確的專家,？
“別人怎么想”又一次獲勝,，甚至那些擔心醫(yī)生廣告的人也對此評價很高。一個叫Randy Cohen的倫理學家描述了一個“達到幫助病人找到合適醫(yī)生這個目標的更好方法”,。他說：“醫(yī)生的醫(yī)術(shù)可以由中立方評定,，就像Barron’s指南評價大學那樣�,；蛘甙巡∪藗冊诓〈策叺囊庖姾喜⒊赏饪漆t(yī)生Zagat’s指南,。以上兩個都不會把外科醫(yī)生擺在糟糕的道德位置上�,！�
  
運動鞋中的廣受歡迎

耐克在運動員和團隊贊助上花了大量的錢,，建立了它的聲譽，它有4000名運動員活躍在世界每個角落的幾乎各種大型賽事上,。如果是運動明星,，你就可能在他們身上的某個部位找到那個鉤。它的廣受歡迎策略可以概括為“世界上最杰出的運動員所穿”,。
布魯克斯（Brooks Sports）也身處運動鞋市場,，耐克有財務(wù)困難時，布魯克斯采取了非常漂亮的財務(wù)上的舉動并獲得巨大的銷售收入,。它的廣受歡迎的角度是“真正的跑步者”,，只有排名前200名的跑步運動員才能免費得到它的運動鞋。Regina Joyce 和John Sence 不是家喻戶曉的名字,，但是他們在跑步比賽圈子里是響當當?shù)拿���,。布魯克斯每年只在一些如《跑步者世界》和《跑步時代》那些小雜志上投入?yún)^(qū)區(qū)75萬美元的廣告費。
精神：如果你不能讓每個人偏愛你,，就尋找一個偏愛你的群體,。
  
效仿精神

很久以前,，智威湯遜廣告公司的組建人之一的斯坦利·雷梭從效仿的角度談?wù)摿藦V受歡迎。他說：“我們模仿那些我們認為在口味,、知識或經(jīng)驗上勝過我們的人,。”
駱駝牌香煙推出了一個廣告,，自豪地宣稱：“更多醫(yī)生吸駱駝香煙多于其他香煙,。”
羅馬尼亞女王說她把她的美麗托付給龐氏雪花膏, 她在《Ladies Home Journal》上的廣告產(chǎn)生了9,400個訂貨單回應(yīng),。以Reginald Vanderbilt夫人為主角的廣告得到了10,300個回應(yīng),。
一個1927年的廣告說：“10個影星中有9個用力士沐浴香皂護理皮膚�,！�
那年的后期,，效仿過度了。在一期普通雜志中,，一個叫Constance Talmadge的女演員代言了8個從內(nèi)胎到鬧鐘的不同產(chǎn)品,。今天，電影明星被運動員代替,，運動員可以代言從牛奶到銀行到鋁軌的一切,，他們是今天的英雄人物。

“適合”的重要性

代言必須適合,，否則會浪費大筆的錢,，它必須合理。利用 James Garner和Cybill Shepherd協(xié)助銷售啤酒是個災(zāi)難——James死于心臟病,，而Cybill喜歡素食勝過紅肉,。
凱瑟琳娜·德尼芙為夏奈爾代言，邁克爾·喬丹為耐克代言,，他們都非常合適,。斯蒂夫·揚為牛奶代言？我們不肯定,。
  
中國喜歡英雄

我們說過，不管他們適合不適合,，在中國市場營銷,，英雄肯定管用。現(xiàn)在本地公司把知名人士和他們的廣告聯(lián)系起來,，從而把他們的產(chǎn)品區(qū)隔于其他品牌,。比如，豪門啤酒公司把公司總裁和克林頓總統(tǒng)的合影展示在王府井購物區(qū),。
現(xiàn)在中國市場占到了全球Cognac白蘭地銷售的1/4,，它的成功是基于同有企業(yè)界大亨之稱的現(xiàn)代英雄有力關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上,。昂貴的進口Cognac白蘭地被定位成“社會地位標志”, 一種中國的新貴享用的酒。
意識到中國的很多中產(chǎn)階級渴望效仿顯赫人物的生活方式,，西格蘭姆公司推出了名士馬爹利 ,，這是一種針對法國、中國,、香港和臺灣的新一代消費者的中等價位的白蘭地,。品牌推出僅幾天，它在中國就已經(jīng)成了超過60個俱樂部的常駐品牌,。
  
一個讓酒店廣受歡迎的練習

讓我們?yōu)橐粋�時髦的酒店連鎖制定一個廣受歡迎的策略,。要考慮兩個公司：麗嘉酒店在美國有22個酒店，在全球共有35個,；一個值得考慮的競爭對手是四季酒店 , 它在美國有21個酒店,，在全球共有32個。
Conde Naste Traveler雜志面對富裕的旅行者,，它對37000名讀者進行了一個調(diào)查,，讓他們說出他們最喜歡哪家酒店。在雜志叫“最好中的最好”的品類—全球最好的100家酒店,、旅游景點和巡游路線中—有9個是麗嘉酒店,，四季酒店有14個。我們把“最好的”范圍縮小到美國本土：麗嘉酒店的19個酒店榜上有名,，四季酒店有15個,。《商務(wù)旅行新聞》對850個公司旅行規(guī)劃員進行調(diào)研,，內(nèi)容是豪華酒店的14種不同特性,，第一名是四季酒店，第二名是麗嘉酒店,。
我們對四季酒店更滿意,，它是最好中最受歡迎的。四季酒店應(yīng)該制定一個品牌規(guī)劃,，說明它是有錢人留在他們想留的地方的首選,，它是“最好中的最好”。
第十六章“制作方法是區(qū)隔的方法”見本刊2004年4月上半月刊,。

（編輯:姬大鵬 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。