接2004年3月上半月刊
國際實(shí)戰(zhàn)營銷大師,、定位創(chuàng)始人杰克·特勞特即將出版的新著,，本刊獨(dú)家連載。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司供稿,。www.trout.com.cn

第十五章 市場傳統(tǒng)是個(gè)區(qū)隔方法

隨大流

羅伯特·遲丁里（Robert Cialdini）的著作的一個(gè)片段最有趣,，它說明了為什么人們會(huì)隨大流。他說“社會(huì)認(rèn)同原理”是有強(qiáng)大影響力的武器,。這個(gè)原理陳述道:我們找出別人認(rèn)為對(duì)的東西然后決定什么是對(duì)的,。我們?cè)跊Q定什么構(gòu)成了正確行為時(shí)，這個(gè)原理特別適用,。我們看到別人在這么做,，我們就認(rèn)為這個(gè)行為是正確的。把別人的行為視為合理的趨勢(shì)通常是很有用的,。以此作為規(guī)則,，我們就會(huì)少犯錯(cuò)誤，順著社會(huì)事實(shí)辦事,，而不是逆流而行,。通常，很多人都做的事情就是正確的事情,。
  
社會(huì)認(rèn)同

利用“廣受歡迎”就要提供“人們認(rèn)為什么是對(duì)的”,。廣受歡迎有多種形式，這讓它成為非�,？尚械膽�(zhàn)略,。泰諾是美國鎮(zhèn)痛藥的第一，憑借“它是醫(yī)院最喜歡的鎮(zhèn)痛藥”這個(gè)事實(shí)建立了業(yè)務(wù),；耐克是運(yùn)動(dòng)鞋的第一,，它憑“許多著名運(yùn)動(dòng)員喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋”的事實(shí)建立了很大業(yè)務(wù)（因?yàn)槟涂烁跺X給他們）；凌志是熱銷的豪華車，它憑J.D. Power顧客滿意調(diào)查對(duì)它的偏愛建立業(yè)務(wù)……
人,、機(jī)構(gòu),、媒體報(bào)道或研究──你說出來，公司利用它,。如果它帶有權(quán)威的味道,，它就有機(jī)會(huì)把你和你的競爭對(duì)手區(qū)隔開來。
在互聯(lián)網(wǎng)上“區(qū)分”是個(gè)大難題,，你很快就會(huì)被太多的選擇搞得暈頭轉(zhuǎn)向,。假如你決定在網(wǎng)上購買寵物食品，搜索引擎會(huì)提供寵物網(wǎng),、寵物商店網(wǎng),，當(dāng)你瀏覽這些網(wǎng)站時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大同小異，但是有一個(gè)網(wǎng)站擁有可以影響你的武器—你在寵物店網(wǎng)首先看到的是位于網(wǎng)頁上方的徽章和認(rèn)可—“獨(dú)家合伙人,，美國動(dòng)物醫(yī)院協(xié)會(huì)”（即便你不知道它是誰,，但是它聽上去可信），這是值得跟隨的大流,。
  
不要忽略任何廣受歡迎

Charles Schwab 推出了被稱作超級(jí)廣受歡迎的策略,，努力闡明它是真正第一的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人。他們?cè)凇度A爾街日?qǐng)?bào)》上共有三頁的廣告中引用了以下各種權(quán)威對(duì)它的第一評(píng)價(jià),。
* 《Money》雜志把Schwab.com評(píng)為總體第一,，Schwab.com在“易于使用”和“產(chǎn)品和工具”兩項(xiàng)上得分最高，還被評(píng)為在主流投資者和富有的投資者服務(wù)方面第一,。
*《Smart Money》雜志把Schwab.com評(píng)為在線交易第一,，并說“Schwab比任何其他競爭對(duì)手覆蓋更多基礎(chǔ)”。
* 《PC World》把Schwab評(píng)為最佳網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人獎(jiǎng)項(xiàng)中的世界水平獎(jiǎng),，并說“Charles Schwab是當(dāng)之無愧的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人之王”,。
* 《CIO》把Charles Schwab公司列為CIO前100名之中，承認(rèn)它用科技同顧客建立并加強(qiáng)聯(lián)系的價(jià)值,。
* 《Financial Net News》把Schwab評(píng)選為1998年的年度金融網(wǎng)站,。
* 《PC Magazine》在顧客支持、報(bào)道和研究方面給予了Schwab優(yōu)秀評(píng)價(jià),。
如果那還不夠,，他們就又拿出了中立投資人授予它的第一評(píng)價(jià)：
* 更多在線投資人：超過250萬投資人選擇Schwab幫助他們?cè)诰W(wǎng)上投資。
* 更多在線交易：每天,，Schwab比其他任何經(jīng)紀(jì)公司處理更多交易,。
* 更多網(wǎng)上資產(chǎn)。

可疑的廣受歡迎

Schwab故事的反例可以在漢堡大戰(zhàn)中找到,。
漢堡王在全國推出電視廣告聲稱自己是“美國最受歡迎的漢堡”,，努力支持它著名的特大漢堡,。整個(gè)主張的基礎(chǔ)不是銷量，麥當(dāng)勞店的數(shù)量是漢堡王的兩倍,，明顯它賣出更多的巨無霸,。漢堡王以它的研究為基礎(chǔ)，這個(gè)研究電話訪問了700個(gè)人并且問他們：“你最喜歡哪種漢堡,？”特大漢堡被提到的次數(shù)最多（他們稱有33％）,。
當(dāng)你的競爭對(duì)手的銷量比你大，而你的研究不是人所周知的獨(dú)立來源,，并且只有一個(gè)第三方說你最受歡迎時(shí),，我們懷疑這是否足夠建立一個(gè)廣受歡迎的戰(zhàn)略�,！都~約時(shí)報(bào)》對(duì)這個(gè)策略也有懷疑,，廣告專欄的一篇討論這個(gè)項(xiàng)目的文章開頭是這樣的：“漢堡王說的是不是一個(gè)彌天大謊？”

合理的廣受歡迎

“別人想的就是正確的”是社會(huì)公認(rèn)原理,，當(dāng)你的主張能經(jīng)受仔細(xì)考察時(shí),，這個(gè)原理會(huì)更有效。你的主張?jiān)胶侠砭驮胶谩?BR>如果你正在操作自己的調(diào)查,，那你最好多花點(diǎn)錢讓一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)去提問題,。如果你引用其他人的調(diào)查,，你要確保他們的聲譽(yù)有影響力,。如果沒有人對(duì)你的領(lǐng)域做過調(diào)查，那就設(shè)法說服行業(yè)出版物去做,。
廣告?zhèn)髌嫒宋锎笮l(wèi)·奧格威知道報(bào)紙的力量,。他說：“閱讀文章的人大概是看廣告的人的6倍，編輯比廣告人更善于傳播,�,！�
  
一個(gè)道德上的廣受歡迎

在有些行業(yè)里，進(jìn)攻性地推銷你的產(chǎn)品是糟糕的,，比如說醫(yī)生和醫(yī)療服務(wù)組織不想把他們的醫(yī)生變成推銷員,，但是病人沒有能力做復(fù)雜的醫(yī)療決定。所以,，你該如何擺脫選擇的專制,，找到正確的專家？
“別人怎么想”又一次獲勝,，甚至那些擔(dān)心醫(yī)生廣告的人也對(duì)此評(píng)價(jià)很高,。一個(gè)叫Randy Cohen的倫理學(xué)家描述了一個(gè)“達(dá)到幫助病人找到合適醫(yī)生這個(gè)目標(biāo)的更好方法”。他說：“醫(yī)生的醫(yī)術(shù)可以由中立方評(píng)定,，就像Barron’s指南評(píng)價(jià)大學(xué)那樣,�,；蛘甙巡∪藗�?cè)诓〈策叺囊庖姾喜⒊赏饪漆t(yī)生Zagat’s指南。以上兩個(gè)都不會(huì)把外科醫(yī)生擺在糟糕的道德位置上,�,！�
  
運(yùn)動(dòng)鞋中的廣受歡迎

耐克在運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)贊助上花了大量的錢，建立了它的聲譽(yù),，它有4000名運(yùn)動(dòng)員活躍在世界每個(gè)角落的幾乎各種大型賽事上,。如果是運(yùn)動(dòng)明星，你就可能在他們身上的某個(gè)部位找到那個(gè)鉤,。它的廣受歡迎策略可以概括為“世界上最杰出的運(yùn)動(dòng)員所穿”,。
布魯克斯（Brooks Sports）也身處運(yùn)動(dòng)鞋市場，耐克有財(cái)務(wù)困難時(shí),，布魯克斯采取了非常漂亮的財(cái)務(wù)上的舉動(dòng)并獲得巨大的銷售收入,。它的廣受歡迎的角度是“真正的跑步者”，只有排名前200名的跑步運(yùn)動(dòng)員才能免費(fèi)得到它的運(yùn)動(dòng)鞋,。Regina Joyce 和John Sence 不是家喻戶曉的名字,，但是他們?cè)谂懿奖荣惾ψ永锸琼懏?dāng)當(dāng)?shù)拿�字。布魯克斯每年只在一些如《跑步者世界》和《跑步時(shí)代》那些小雜志上投入?yún)^(qū)區(qū)75萬美元的廣告費(fèi),。
精神：如果你不能讓每個(gè)人偏愛你,，就尋找一個(gè)偏愛你的群體。
  
效仿精神

很久以前,，智威湯遜廣告公司的組建人之一的斯坦利·雷梭從效仿的角度談?wù)摿藦V受歡迎,。他說：“我們模仿那些我們認(rèn)為在口味、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上勝過我們的人,�,！�
駱駝牌香煙推出了一個(gè)廣告，自豪地宣稱：“更多醫(yī)生吸駱駝香煙多于其他香煙,�,！�
羅馬尼亞女王說她把她的美麗托付給龐氏雪花膏, 她在《Ladies Home Journal》上的廣告產(chǎn)生了9,400個(gè)訂貨單回應(yīng)。以Reginald Vanderbilt夫人為主角的廣告得到了10,300個(gè)回應(yīng),。
一個(gè)1927年的廣告說：“10個(gè)影星中有9個(gè)用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚,。”
那年的后期,，效仿過度了,。在一期普通雜志中，一個(gè)叫Constance Talmadge的女演員代言了8個(gè)從內(nèi)胎到鬧鐘的不同產(chǎn)品,。今天,，電影明星被運(yùn)動(dòng)員代替，運(yùn)動(dòng)員可以代言從牛奶到銀行到鋁軌的一切,，他們是今天的英雄人物,。

“適合”的重要性

代言必須適合,，否則會(huì)浪費(fèi)大筆的錢，它必須合理,。利用 James Garner和Cybill Shepherd協(xié)助銷售啤酒是個(gè)災(zāi)難——James死于心臟病,，而Cybill喜歡素食勝過紅肉。
凱瑟琳娜·德尼芙為夏奈爾代言,，邁克爾·喬丹為耐克代言,，他們都非常合適。斯蒂夫·揚(yáng)為牛奶代言,？我們不肯定,。
  
中國喜歡英雄

我們說過，不管他們適合不適合,，在中國市場營銷,，英雄肯定管用。現(xiàn)在本地公司把知名人士和他們的廣告聯(lián)系起來,，從而把他們的產(chǎn)品區(qū)隔于其他品牌,。比如，豪門啤酒公司把公司總裁和克林頓總統(tǒng)的合影展示在王府井購物區(qū),。
現(xiàn)在中國市場占到了全球Cognac白蘭地銷售的1/4,，它的成功是基于同有企業(yè)界大亨之稱的現(xiàn)代英雄有力關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上。昂貴的進(jìn)口Cognac白蘭地被定位成“社會(huì)地位標(biāo)志”, 一種中國的新貴享用的酒,。
意識(shí)到中國的很多中產(chǎn)階級(jí)渴望效仿顯赫人物的生活方式,，西格蘭姆公司推出了名士馬爹利 ，這是一種針對(duì)法國,、中國,、香港和臺(tái)灣的新一代消費(fèi)者的中等價(jià)位的白蘭地,。品牌推出僅幾天,，它在中國就已經(jīng)成了超過60個(gè)俱樂部的常駐品牌。
  
一個(gè)讓酒店廣受歡迎的練習(xí)

讓我們?yōu)橐粋�(gè)時(shí)髦的酒店連鎖制定一個(gè)廣受歡迎的策略,。要考慮兩個(gè)公司：麗嘉酒店在美國有22個(gè)酒店,，在全球共有35個(gè)；一個(gè)值得考慮的競爭對(duì)手是四季酒店 , 它在美國有21個(gè)酒店,，在全球共有32個(gè),。
Conde Naste Traveler雜志面對(duì)富裕的旅行者，它對(duì)37000名讀者進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查,，讓他們說出他們最喜歡哪家酒店,。在雜志叫“最好中的最好”的品類—全球最好的100家酒店、旅游景點(diǎn)和巡游路線中—有9個(gè)是麗嘉酒店,，四季酒店有14個(gè),。我們把“最好的”范圍縮小到美國本土：麗嘉酒店的19個(gè)酒店榜上有名,，四季酒店有15個(gè)�,！渡虅�(wù)旅行新聞》對(duì)850個(gè)公司旅行規(guī)劃員進(jìn)行調(diào)研,，內(nèi)容是豪華酒店的14種不同特性，第一名是四季酒店,，第二名是麗嘉酒店,。
我們對(duì)四季酒店更滿意，它是最好中最受歡迎的,。四季酒店應(yīng)該制定一個(gè)品牌規(guī)劃,，說明它是有錢人留在他們想留的地方的首選，它是“最好中的最好”,。
第十六章“制作方法是區(qū)隔的方法”見本刊2004年4月上半月刊,。

（編輯:姬大鵬 [email protected]）

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