中國(guó)有著歷史悠久的茶文化，許多人有喝茶的習(xí)慣,，成茶市場(chǎng)潛力巨大。統(tǒng)一公司經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研,，決定在市場(chǎng)上投入500mL容量的 PET塑瓶成茶飲料，并將其目標(biāo)消費(fèi)層定位在有一定消費(fèi)能力的年輕一族和追求時(shí)尚的工薪階層,。
統(tǒng)一將上市過(guò)程分為三個(gè)階段：品牌導(dǎo)入期,、品牌推廣期以及品牌的概念延展期，并依據(jù)消費(fèi)者行為規(guī)律,，即“知曉,、認(rèn)知、喜愛(ài),、偏好,、確信、購(gòu)買(mǎi)”這一過(guò)程,，在各個(gè)階段制定明確的目標(biāo),，并采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以實(shí)現(xiàn)它。

避實(shí)擊虛  淡季入市

處于導(dǎo)入期的飲料品牌,，上市時(shí)間常常在3,、4月份，而統(tǒng)一把上市定在10月份,是考慮到競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)歷了旺季的拼殺,，大多已經(jīng)鳴金收兵,，統(tǒng)一茶飲可避敵鋒芒而“攻敵所不守”。如果選在3,、4月份,，大多廠商開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)，新上市的產(chǎn)品很容易在眾多成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)中被埋沒(méi),。
再者,，出于對(duì)市場(chǎng)背景的考慮,，許多消費(fèi)者雖有喝茶的習(xí)慣,，但對(duì)成茶的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期引導(dǎo)的過(guò)程。統(tǒng)一茶飲選在10月份上市,，是為了讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間去“知曉和認(rèn)知”這個(gè)產(chǎn)品,。
“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡,�,！苯y(tǒng)一集中人力、物力等資源,，以武漢市為試點(diǎn),，從終端入手,先將所有街道按人流量、商業(yè)氣氛等指標(biāo)分為一,、二,、三級(jí)路段，僅將一級(jí)路段作為首戰(zhàn)突襲目標(biāo),。雖然在一級(jí)路段上的KA點(diǎn),、商場(chǎng)、零售點(diǎn)的絕對(duì)數(shù)目不多,但它們對(duì)陳列效果的貢獻(xiàn)比其他二,、三級(jí)路段的要大得多,。這樣在保證資源利用效率的同時(shí)，還可增強(qiáng)活動(dòng)的氣勢(shì),。
統(tǒng)一緊鑼密鼓地進(jìn)行第一輪的鋪市,，逐一跟零售店達(dá)成陳列競(jìng)賽協(xié)議，即：公司承諾派送一個(gè)電飯煲給零售店,，而零售店的義務(wù)就是配合公司做好標(biāo)準(zhǔn)化的陳列,。店老板將公司指定的飲料放在電飯煲里熱著，并將其陳列在店頭顯眼的位置,。同時(shí),，在店頭張貼海報(bào)、掛橫幅吊旗,、撐主題遮陽(yáng)傘等,。公司每月派專人針對(duì)陳列進(jìn)行檢查、打分,，月底根據(jù)客戶的積分給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),。如果店老板沒(méi)有按照規(guī)定執(zhí)行，公司隨時(shí)會(huì)收回電飯煲,，并取消其活動(dòng)資格,。
實(shí)際活動(dòng)效果好得超乎想像，主要是因?yàn)檫@時(shí)沒(méi)有激烈的終端促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),，平時(shí)不起眼的活動(dòng)此時(shí)效果就顯得不一般,。許多計(jì)劃外的二,、三級(jí)路段上的零售店為了獲得此促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也強(qiáng)烈要求加入活動(dòng)之中,。統(tǒng)一立馬決定訂制一批電飯煲,，將其投入到市場(chǎng)中去。這些零售店的加盟,，使得新品曝光率進(jìn)一步提高,，首戰(zhàn)告捷。
在進(jìn)行陳列時(shí),，統(tǒng)一公司保持各類宣傳資源的色調(diào),、圖案、主題等的一致性和連貫性,，以期給消費(fèi)者更強(qiáng)烈,、更深刻、更持久的視覺(jué)沖擊,。在導(dǎo)入期,，公司的推廣側(cè)重于產(chǎn)品形象（而非品牌形象），這樣可在短期內(nèi)獲得產(chǎn)品銷(xiāo)量的支撐點(diǎn),。為促進(jìn)消費(fèi),，統(tǒng)一舉行了以“好茶熱飲更暖心”為主題的終端促銷(xiāo)活動(dòng)：捆綁促銷(xiāo)，做一些戶外秀等大型促銷(xiāo)活動(dòng),，直接宣傳其利益點(diǎn),。
在取得切入市場(chǎng)成功的同時(shí)，統(tǒng)一也收到了其他一些意想不到的成效：
1.通過(guò)這個(gè)活動(dòng),，公司改善了銷(xiāo)售人員與店老板的客情,，激發(fā)了店老板極大的積極性，有利于對(duì)市場(chǎng)的深度滲透,。
2.在同行無(wú)所作為的時(shí)候,，公司的促銷(xiāo)費(fèi)用更少，而且給終端客戶帶來(lái)的邊際效用顯得格外多,，好鋼用在了刀刃上,。

把握主動(dòng)  強(qiáng)力推進(jìn)

在新產(chǎn)品的推廣期，最重要的是要先發(fā)制人,，把握通路,，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握主動(dòng)權(quán),，讓對(duì)手陷入被動(dòng),、消極防御甚至處處挨打的地步。
經(jīng)過(guò)冬季的陳列,，產(chǎn)品已在消費(fèi)者當(dāng)中有一定的知名度,。統(tǒng)一更大的收獲是產(chǎn)品陳列所帶來(lái)的通路信心,。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，在冬天都可以成功上市的飲料（而且還能在市場(chǎng)上維持一定的鋪市率和產(chǎn)品曝光率）,，市場(chǎng)前景一定會(huì)很好,，夏天是不會(huì)愁銷(xiāo)路的,。
茶飲料的通路模型是典型的三級(jí)渠道式的,。統(tǒng)一順勢(shì)而為，在2001年3月初就開(kāi)始搶占通路,，遵循“兵貴勝,，不貴久”的戰(zhàn)術(shù)思想，速戰(zhàn)速?zèng)Q,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)不及反應(yīng)的時(shí)候,，在市場(chǎng)中已經(jīng)先入為主。公司先將主要經(jīng)銷(xiāo)商召集起來(lái),，舉行新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì),，與他們進(jìn)行充分的溝通，通過(guò)交流促進(jìn)客戶對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)思路和方案的理解,，獲得他們的鼎力支持,。這樣，更加增強(qiáng)了通路經(jīng)銷(xiāo)商的信心,。同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)訂貨競(jìng)賽,，通路貿(mào)易促銷(xiāo)勢(shì)如破竹，幾乎不費(fèi)氣力便獲得了產(chǎn)品在一級(jí)通路中的占有率,。緊接著,，公司舉行經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽，并大張旗鼓地組織人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做深度分銷(xiāo),，將經(jīng)銷(xiāo)商的存貨分流到二級(jí)批發(fā)商,，為了充分利用公司資源，提高銷(xiāo)量,，經(jīng)銷(xiāo)商配合的積極性高漲,，傳統(tǒng)通路的功能得到有效的發(fā)揮，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高,。
隨后,，統(tǒng)一立即對(duì)零售店進(jìn)行終端促銷(xiāo)。業(yè)務(wù)人員將每個(gè)街區(qū)的零售點(diǎn)在地圖相應(yīng)的位置上標(biāo)識(shí)出來(lái),，計(jì)劃好拜訪路線,，然后展開(kāi)地毯式的鋪市，各個(gè)擊破,。鋪市時(shí)給零售店少量配貨,，零售店在很快賣(mài)完這些貨后,，就會(huì)形成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的感覺(jué)，這樣就增加了對(duì)新產(chǎn)品的信心,。更重要的是,，零售店下次去批發(fā)商那里進(jìn)貨時(shí)數(shù)量的增加，有利于拉動(dòng)產(chǎn)品在通路中的流轉(zhuǎn),。
第一輪攻擊下來(lái),，鋪市率已達(dá)到70%以上。對(duì)于那些比較頑固的零售店,，業(yè)務(wù)員展開(kāi)第二輪掃盲點(diǎn)的攻勢(shì)：通過(guò)加強(qiáng)拜訪,、改善服務(wù)以獲得他們滿意度的提高，讓他們先接受統(tǒng)一人員和公司的形象,、公司品牌,，隨后接受統(tǒng)一產(chǎn)品。統(tǒng)一還組織專人對(duì)零售店進(jìn)行巡回檢查,，及時(shí)給他們補(bǔ)貨,，并協(xié)助店老板做好產(chǎn)品的陳列。
經(jīng)過(guò)緊張的突襲作戰(zhàn),，與對(duì)手形成“以虞（虞,，有準(zhǔn)備）待不虞”之勢(shì)，這樣也就能夠確保下一步展開(kāi)立體式營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中的主動(dòng)權(quán),，以逸待勞地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),。
　　
概念延展  拉動(dòng)市場(chǎng)

前期工作的重心以“推銷(xiāo)”為主，產(chǎn)品的確是已經(jīng)鋪在了市場(chǎng)上,，但是如果消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi),，通路就很容易失去信心。因此5,、6月份的工作重點(diǎn)是要“拉動(dòng)”消費(fèi)者,，促使他們做出購(gòu)買(mǎi)的決定，給通路提供來(lái)自終端市場(chǎng)的拉力,。由于統(tǒng)一在通路上先發(fā)制人,，以致大多廠家的通路促銷(xiāo)受到阻礙，在他們疲于通路鋪貨時(shí),，統(tǒng)一一方面直接與他們展開(kāi)通路爭(zhēng)奪戰(zhàn),，正面打壓，讓他們騰不出手來(lái)顧及終端和消費(fèi)者,；另一方面則積極采取各種舉措和方案,，吸引消費(fèi)者的視線，直接在終端堵截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下貨,，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法回轉(zhuǎn),，在戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)“正奇”的變化,，鉗制了對(duì)手的一舉一動(dòng)。
此時(shí)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)工作的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者上,。公司對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做了細(xì)致的分析,，并將其分類，針對(duì)不同的消費(fèi)群體,，采取適合他們品位和個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式,。在居民區(qū)，舉辦趣味文體活動(dòng),；在學(xué)校,，開(kāi)展各類的體育比賽,、征文,、繪畫(huà)比賽；在繁華路段或鬧市區(qū),，舉行主題性的大型戶外促銷(xiāo)宣傳活動(dòng),。通過(guò)這些活動(dòng)和與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)了如“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”等利益點(diǎn),，提升了品牌的親和力,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，形成偏好,。
現(xiàn)在,，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比率有急速增加的趨勢(shì)，POP廣告就成為商品和消費(fèi)者間最重要的溝通管道,。在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí),，有70%的消費(fèi)者是進(jìn)入商店看到商品后，才決定購(gòu)買(mǎi)的品牌,。 因此統(tǒng)一大力加強(qiáng)活性化的標(biāo)準(zhǔn)陳列,，大量運(yùn)用POP，另外增加戶外廣告,、媒體廣告的支持,，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。公司努力保持各種宣傳資源的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性,，在氣勢(shì)上形成一道亮麗的風(fēng)景線,，最大可能地吸引消費(fèi)者的注意。
在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的同時(shí),，統(tǒng)一也沒(méi)忘記時(shí)時(shí)刻刻去了解消費(fèi)者的感受,，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身各方面的滿意程度，并且及時(shí)了解和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距,，做到知己知彼,，以便及時(shí)做出修正,，提升產(chǎn)品力，最大程度地去滿足消費(fèi)者,。
到了七八月份飲料旺季之時(shí),，產(chǎn)品進(jìn)入良性的成長(zhǎng)，統(tǒng)一也就自然進(jìn)入了收獲的季節(jié),。產(chǎn)品回轉(zhuǎn)暢通,，通路信心更強(qiáng)，以至于統(tǒng)一在2002年就占據(jù)了武漢市場(chǎng)70%的份額,。            

（編輯：姬大鵬）

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