中國有著歷史悠久的茶文化,，許多人有喝茶的習(xí)慣,，成茶市場潛力巨大。統(tǒng)一公司經(jīng)過前期的市場調(diào)研,，決定在市場上投入500mL容量的 PET塑瓶成茶飲料,，并將其目標(biāo)消費層定位在有一定消費能力的年輕一族和追求時尚的工薪階層。
統(tǒng)一將上市過程分為三個階段：品牌導(dǎo)入期,、品牌推廣期以及品牌的概念延展期,，并依據(jù)消費者行為規(guī)律，即“知曉,、認(rèn)知,、喜愛、偏好,、確信,、購買”這一過程，在各個階段制定明確的目標(biāo),，并采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以實現(xiàn)它,。

避實擊虛  淡季入市

處于導(dǎo)入期的飲料品牌，上市時間常常在3,、4月份,，而統(tǒng)一把上市定在10月份,是考慮到競爭品牌經(jīng)歷了旺季的拼殺,，大多已經(jīng)鳴金收兵，統(tǒng)一茶飲可避敵鋒芒而“攻敵所不守”,。如果選在3,、4月份，大多廠商開始啟動市場,，新上市的產(chǎn)品很容易在眾多成熟品牌的競爭中被埋沒,。
再者，出于對市場背景的考慮,，許多消費者雖有喝茶的習(xí)慣,，但對成茶的消費習(xí)慣尚未形成，這是一個需要長期引導(dǎo)的過程,。統(tǒng)一茶飲選在10月份上市,，是為了讓消費者有充足的時間去“知曉和認(rèn)知”這個產(chǎn)品。
“無所不備,，則無所不寡,。”統(tǒng)一集中人力,、物力等資源,，以武漢市為試點，從終端入手,先將所有街道按人流量,、商業(yè)氣氛等指標(biāo)分為一,、二、三級路段,，僅將一級路段作為首戰(zhàn)突襲目標(biāo),。雖然在一級路段上的KA點、商場,、零售點的絕對數(shù)目不多,但它們對陳列效果的貢獻(xiàn)比其他二,、三級路段的要大得多。這樣在保證資源利用效率的同時,，還可增強活動的氣勢,。
統(tǒng)一緊鑼密鼓地進(jìn)行第一輪的鋪市，逐一跟零售店達(dá)成陳列競賽協(xié)議,，即：公司承諾派送一個電飯煲給零售店,，而零售店的義務(wù)就是配合公司做好標(biāo)準(zhǔn)化的陳列。店老板將公司指定的飲料放在電飯煲里熱著,，并將其陳列在店頭顯眼的位置,。同時，在店頭張貼海報,、掛橫幅吊旗,、撐主題遮陽傘等,。公司每月派專人針對陳列進(jìn)行檢查、打分,，月底根據(jù)客戶的積分給予一定的獎勵,。如果店老板沒有按照規(guī)定執(zhí)行，公司隨時會收回電飯煲,，并取消其活動資格,。
實際活動效果好得超乎想像，主要是因為這時沒有激烈的終端促銷競爭,，平時不起眼的活動此時效果就顯得不一般,。許多計劃外的二、三級路段上的零售店為了獲得此促銷機會,，也強烈要求加入活動之中,。統(tǒng)一立馬決定訂制一批電飯煲，將其投入到市場中去,。這些零售店的加盟,，使得新品曝光率進(jìn)一步提高，首戰(zhàn)告捷,。
在進(jìn)行陳列時,，統(tǒng)一公司保持各類宣傳資源的色調(diào)、圖案,、主題等的一致性和連貫性，以期給消費者更強烈,、更深刻,、更持久的視覺沖擊。在導(dǎo)入期,，公司的推廣側(cè)重于產(chǎn)品形象（而非品牌形象）,，這樣可在短期內(nèi)獲得產(chǎn)品銷量的支撐點。為促進(jìn)消費,，統(tǒng)一舉行了以“好茶熱飲更暖心”為主題的終端促銷活動：捆綁促銷,，做一些戶外秀等大型促銷活動，直接宣傳其利益點,。
在取得切入市場成功的同時,，統(tǒng)一也收到了其他一些意想不到的成效：
1.通過這個活動，公司改善了銷售人員與店老板的客情,，激發(fā)了店老板極大的積極性,，有利于對市場的深度滲透。
2.在同行無所作為的時候,，公司的促銷費用更少,，而且給終端客戶帶來的邊際效用顯得格外多,，好鋼用在了刀刃上。

把握主動  強力推進(jìn)

在新產(chǎn)品的推廣期,，最重要的是要先發(fā)制人,，把握通路，在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位,，掌握主動權(quán),，讓對手陷入被動、消極防御甚至處處挨打的地步,。
經(jīng)過冬季的陳列,，產(chǎn)品已在消費者當(dāng)中有一定的知名度。統(tǒng)一更大的收獲是產(chǎn)品陳列所帶來的通路信心,。經(jīng)銷商認(rèn)為,，在冬天都可以成功上市的飲料（而且還能在市場上維持一定的鋪市率和產(chǎn)品曝光率），市場前景一定會很好,，夏天是不會愁銷路的,。
茶飲料的通路模型是典型的三級渠道式的。統(tǒng)一順勢而為,，在2001年3月初就開始搶占通路,，遵循“兵貴勝，不貴久”的戰(zhàn)術(shù)思想,，速戰(zhàn)速決,，在競爭對手來不及反應(yīng)的時候，在市場中已經(jīng)先入為主,。公司先將主要經(jīng)銷商召集起來,，舉行新產(chǎn)品上市發(fā)布會，與他們進(jìn)行充分的溝通,，通過交流促進(jìn)客戶對公司營銷思路和方案的理解,，獲得他們的鼎力支持。這樣,，更加增強了通路經(jīng)銷商的信心,。同時進(jìn)行現(xiàn)場有獎訂貨競賽，通路貿(mào)易促銷勢如破竹,，幾乎不費氣力便獲得了產(chǎn)品在一級通路中的占有率,。緊接著，公司舉行經(jīng)銷商銷售競賽,，并大張旗鼓地組織人員協(xié)助經(jīng)銷商做深度分銷,，將經(jīng)銷商的存貨分流到二級批發(fā)商，為了充分利用公司資源,，提高銷量,，經(jīng)銷商配合的積極性高漲,，傳統(tǒng)通路的功能得到有效的發(fā)揮，市場占有率進(jìn)一步提高,。
隨后,，統(tǒng)一立即對零售店進(jìn)行終端促銷。業(yè)務(wù)人員將每個街區(qū)的零售點在地圖相應(yīng)的位置上標(biāo)識出來,，計劃好拜訪路線,，然后展開地毯式的鋪市，各個擊破,。鋪市時給零售店少量配貨,，零售店在很快賣完這些貨后，就會形成產(chǎn)品暢銷的感覺,，這樣就增加了對新產(chǎn)品的信心,。更重要的是，零售店下次去批發(fā)商那里進(jìn)貨時數(shù)量的增加,，有利于拉動產(chǎn)品在通路中的流轉(zhuǎn),。
第一輪攻擊下來，鋪市率已達(dá)到70%以上,。對于那些比較頑固的零售店,，業(yè)務(wù)員展開第二輪掃盲點的攻勢：通過加強拜訪、改善服務(wù)以獲得他們滿意度的提高,，讓他們先接受統(tǒng)一人員和公司的形象,、公司品牌，隨后接受統(tǒng)一產(chǎn)品,。統(tǒng)一還組織專人對零售店進(jìn)行巡回檢查,，及時給他們補貨，并協(xié)助店老板做好產(chǎn)品的陳列,。
經(jīng)過緊張的突襲作戰(zhàn)，與對手形成“以虞（虞,，有準(zhǔn)備）待不虞”之勢,，這樣也就能夠確保下一步展開立體式營銷攻勢中的主動權(quán)，以逸待勞地應(yīng)對競爭,。
　　
概念延展  拉動市場

前期工作的重心以“推銷”為主,，產(chǎn)品的確是已經(jīng)鋪在了市場上，但是如果消費者不購買,，通路就很容易失去信心,。因此5、6月份的工作重點是要“拉動”消費者,，促使他們做出購買的決定,，給通路提供來自終端市場的拉力,。由于統(tǒng)一在通路上先發(fā)制人，以致大多廠家的通路促銷受到阻礙,，在他們疲于通路鋪貨時,，統(tǒng)一一方面直接與他們展開通路爭奪戰(zhàn)，正面打壓,，讓他們騰不出手來顧及終端和消費者,；另一方面則積極采取各種舉措和方案，吸引消費者的視線,，直接在終端堵截競爭對手下貨,，讓競爭品牌無法回轉(zhuǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上實現(xiàn)“正奇”的變化,，鉗制了對手的一舉一動,。
此時統(tǒng)一營銷工作的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者上。公司對目標(biāo)消費群做了細(xì)致的分析,，并將其分類,，針對不同的消費群體，采取適合他們品位和個性的營銷方式,。在居民區(qū),，舉辦趣味文體活動；在學(xué)校,，開展各類的體育比賽,、征文、繪畫比賽,；在繁華路段或鬧市區(qū),，舉行主題性的大型戶外促銷宣傳活動。通過這些活動和與消費者的互動溝通,，統(tǒng)一向消費者傳達(dá)了如“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”等利益點,，提升了品牌的親和力，讓消費者對產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識,，形成偏好,。
現(xiàn)在，消費者沖動購買比率有急速增加的趨勢,，POP廣告就成為商品和消費者間最重要的溝通管道,。在購買飲料時，有70%的消費者是進(jìn)入商店看到商品后,，才決定購買的品牌,。 因此統(tǒng)一大力加強活性化的標(biāo)準(zhǔn)陳列，大量運用POP，另外增加戶外廣告,、媒體廣告的支持,，加強對消費者感官的刺激。公司努力保持各種宣傳資源的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性,，在氣勢上形成一道亮麗的風(fēng)景線,，最大可能地吸引消費者的注意。
在對消費者進(jìn)行宣傳的同時,，統(tǒng)一也沒忘記時時刻刻去了解消費者的感受,，通過市場調(diào)研及時掌握消費者對產(chǎn)品本身各方面的滿意程度，并且及時了解和競爭品牌之間的差距,，做到知己知彼,，以便及時做出修正，提升產(chǎn)品力,，最大程度地去滿足消費者,。
到了七八月份飲料旺季之時，產(chǎn)品進(jìn)入良性的成長,，統(tǒng)一也就自然進(jìn)入了收獲的季節(jié),。產(chǎn)品回轉(zhuǎn)暢通，通路信心更強,，以至于統(tǒng)一在2002年就占據(jù)了武漢市場70%的份額,。            

（編輯：姬大鵬）

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