在尼采的書《悲劇的誕生》中，酒神狄奧尼索斯總與狂熱,、過度和不穩(wěn)定聯(lián)系在一起,。日神阿波羅則講求實(shí)事求是,、理性和秩序。前者是風(fēng)風(fēng)火火走向世界的物質(zhì)性渴望,，即“酒神精神”,；后者是清清爽爽走向內(nèi)心的精神性追求，即“日神精神”,。

“酒神”與“日神”
為什么說在七匹狼（純雅）成功植入《@愛》系列之后煙草品牌拍攝微電影的成本更高了,，單純的模范只會(huì)是東施效顰？
微博火了,，火得一塌糊涂,。而與之相關(guān)的一切網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)形式也日益豐富起來,，不管是加“微”還是加“V”都是那么讓人興奮，對于營銷人員來說更是如此——微博的出現(xiàn)讓所謂搞營銷的專家成幾何倍數(shù)增長,。微電影這個(gè)概念就在這樣一個(gè)大背景下橫空出世,，老瓶新酒也罷，新瓶老酒也好,，總之這瓶酒已經(jīng)端到了你面前,，不管你喝與不喝都讓你聞到她的味道。
從2010年的《老男孩》開始,，再到吳彥祖主演了《一觸即發(fā)》,，姜文導(dǎo)演了《看球記》，還有在2012年春節(jié)期間,，百事可樂公司斥巨資邀請了包括古天樂,、羅志祥、張國立,、周迅,、張韶涵、霍思燕等一線明星參演的9分鐘的微電影《把樂帶回家》,，以宣傳產(chǎn)品或品牌為拍攝核心的大大小小的微電影已不下百部,。而且，從今年年初開始眾多服裝類,、鞋類,、酒類、化妝品,，甚至部分醫(yī)院,、公益組織都公開發(fā)布消息稱要為自己的品牌定制微電影，通過這種“全新”的表現(xiàn)形式擴(kuò)大品牌知名度,、傳遞自己的產(chǎn)品理念,，同時(shí)拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
當(dāng)然這其中也有煙草品牌的身影,，比如貴州中煙面向全社會(huì)進(jìn)行微電影項(xiàng)目招標(biāo),，要求負(fù)責(zé)創(chuàng)意、拍攝用于貴煙（國酒香）品牌推廣使用的微電影,。煙草作為特殊的消費(fèi)品在傳播上本身就受到諸多限制,，微電影為煙草品牌提供了一個(gè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流的窗口，但是如何通過這一窗口在確保避免負(fù)面輿論的情況下有效地傳達(dá)品牌理念,，使消費(fèi)者產(chǎn)生“反應(yīng)”,，是在影片拍攝前需要充分思考的問題。
不可否認(rèn),，七匹狼（純雅）在合潤傳媒出品的《@愛》系列微電影中的亮相是驚艷的,。因?yàn)樵谶@一系列微電影“純雅”有足夠的戲份兒,，從《一支煙的穿越》中的故事線索再到《解藥》中那個(gè)患有強(qiáng)迫癥女孩刻意擺放煙盒的位置，都讓觀眾在欣賞影片的同時(shí)有足夠的時(shí)間和心情去認(rèn)識(shí)這一品牌,。
但是對于想趁熱打鐵嘗試微電影營銷的其他煙草品牌來說,，如何跨越或繞過“純雅”所設(shè)置的高度是其要考慮的首要問題。這就像煙草品牌在建立自己的品牌網(wǎng)站時(shí)都要考慮如何超過“喜悅之城”,，或者在進(jìn)行超高端卷煙炒作時(shí)如何跨越黃鶴樓一樣——要么超過,，要么繞道，要么了無生息,，就這三種結(jié)果,。這也就是說煙草品牌在最初進(jìn)行微電影營銷的時(shí)候需要的是“酒神”的激情，而在有了成功的典范之后,，更多需要“日神”的理性,。

理智與情感
什么是微電影“定制”，為什么對于煙草品牌來說定制要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于植入,？什么是內(nèi)容營銷,，煙草品牌內(nèi)容營銷的最高境界是什么？
簡單的模仿只能讓人麻木,，過多的植入讓人感到厭倦,，七匹狼（純雅）在《@愛》系列微電影中的成功植入一方面得益于劇情的設(shè)置，另一方在于它是第一個(gè)吃螃蟹的人,，“第一個(gè)”總是能讓人印象深刻,。
不過以“微”著稱的微電影受到眾多國內(nèi)外大品牌追捧的最根本原因是它可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制。它強(qiáng)調(diào)的理念是為品牌主定制含有較強(qiáng)話題性和內(nèi)容性的影視作品,，能更好地進(jìn)行體驗(yàn)式的營銷和品牌內(nèi)涵的傳遞,。

(作者: 水牛)
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