激情與審慎——微探煙草品牌微電影營(yíng)銷(xiāo)

2012-3-29 14:44| 查看: 280221| 評(píng)論: 0|原作者: 水牛

摘要: 今年2月份,，貴州中煙面向全社會(huì)進(jìn)行微電影項(xiàng)目招標(biāo)，要求負(fù)責(zé)創(chuàng)意、拍攝,，用于貴煙（國(guó)酒香）品牌推廣使用的微電影。本刊曾在2011年10月號(hào)以及2012年1月號(hào)對(duì)微電影在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用以及部分煙草品牌進(jìn)行微電影的實(shí)踐進(jìn)行了介紹,，本期將深入探討煙草行業(yè)進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)的理 ...

以《@愛(ài)》系列微電影中的另外一個(gè)品牌紅牛的特點(diǎn)來(lái)說(shuō),，在《安婭的自白》這一集中特別安排了女主人公在酒吧引用紅牛兌洋酒的劇情，這部分劇情引起了很多網(wǎng)友的討論,，因?yàn)檫@種飲法是國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)的,。但是卻很巧妙地抓住了眼球和吸引力，不僅傳遞了紅牛的特點(diǎn),，突出了廣告中的女主角的精力,、活力，也將國(guó)際上最流行的一種飲用紅牛方法介紹給了國(guó)內(nèi)觀(guān)眾,，達(dá)到了通過(guò)傳統(tǒng)廣告很難實(shí)現(xiàn)的效果,。
而這正是煙草品牌在進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需要和探索的方式，以品牌的特性和訴求為核心構(gòu)建引人入勝的故事,。通過(guò)這個(gè)故事的整體內(nèi)容去傳播品牌,，而這種操作方式要遠(yuǎn)勝于在影片中單純地曝光某個(gè)品牌。
這種微電影的定制最理想的效果就是達(dá)到品牌與內(nèi)容的統(tǒng)一,，追求品牌與內(nèi)容DNA上的吻合,，即品牌的文化內(nèi)涵和內(nèi)容的文化表現(xiàn)是可以融合的，并且通過(guò)在影視劇內(nèi)容中鎖定相吻合的人物,、場(chǎng)景,、情節(jié)和臺(tái)詞等方式，對(duì)品牌希望表達(dá)的自身內(nèi)涵進(jìn)行深度闡述,。
進(jìn)行這種微電影內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定制的時(shí)候可以像部分煙草品牌體驗(yàn)店不出現(xiàn)香煙一樣,，煙草品牌的微電影也不可以不出現(xiàn)煙盒和吸煙鏡頭。就像在電視劇《士兵突擊》中那個(gè)無(wú)比聰明的“成才”一樣,，他有三包煙——十塊的塔山給排長(zhǎng),、連長(zhǎng)，五塊的紅河給班長(zhǎng),，三塊的春城給戰(zhàn)友的,。假設(shè)它是煙草品牌設(shè)置內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分內(nèi)容，它的最大特點(diǎn)就是既深刻地刻畫(huà)了“成才”這個(gè)追求成功不息代價(jià)的人物,，又讓觀(guān)者深刻了解了這三包煙的“等級(jí)”,，同時(shí)這只是一段對(duì)話(huà),，沒(méi)有抽煙鏡頭也沒(méi)有煙盒。這才是真正的煙草品牌進(jìn)行微電影內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的最高境界,。

傳播與分享
如何檢驗(yàn)微電影的傳播效果,，為什么說(shuō)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多少并不是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)？
任何營(yíng)銷(xiāo)形式所追求的都是受眾的反應(yīng),，而這種反應(yīng)最直觀(guān)的表現(xiàn)形式就是它受眾面的大小,。在傳統(tǒng)的電視媒體中廣告的投放以收視率為主要衡量因素，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這個(gè)指標(biāo)從收視率變成了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率,。
以《@愛(ài)》系列中《一支煙的穿越》為例,，這部微電影累計(jì)平臺(tái)播出點(diǎn)擊超過(guò)2000萬(wàn)，微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和分享超過(guò)20000條,。單從點(diǎn)擊率,、轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)講這是一部非常成功的微電影。但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，他們更關(guān)注的是點(diǎn)擊率,、點(diǎn)擊率背后所展現(xiàn)品牌的思考。而這就需要一個(gè)更加全面的效果評(píng)估方法,。
盡管點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率是衡量品牌內(nèi)容定制微電影的重要指標(biāo),，但絕對(duì)不是最關(guān)鍵的。從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講,，影片的效果進(jìn)行評(píng)估分為質(zhì)化和量化兩部分,，質(zhì)化則是對(duì)品牌在影片內(nèi)的展現(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌內(nèi)容評(píng)估，分為展現(xiàn)的形式（如主動(dòng)道具或一般道具）,，是否對(duì)劇情發(fā)展進(jìn)行了推動(dòng),，是否鎖定了核心人物等方式。量化評(píng)估則是對(duì)點(diǎn)擊量,，宣傳量和口碑來(lái)進(jìn)行評(píng)估,。
為了更加全面地反應(yīng)《一支煙的穿越》的傳播效果，出平方合潤(rùn)傳媒還給出了以下幾組數(shù)據(jù),，這部微電影所引發(fā)的稿件報(bào)道超過(guò)10篇，在35個(gè)論壇點(diǎn)擊回復(fù)超過(guò)50萬(wàn),，網(wǎng)友評(píng)價(jià)正面積極,，在樂(lè)視網(wǎng)上評(píng)分達(dá)到7.3，相當(dāng)于奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《拆彈部隊(duì)》在樂(lè)視上的評(píng)分,。觀(guān)眾表示關(guān)注到了煙草,，但是不反對(duì)作為廣告出現(xiàn)。
此外,，由于專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的微電影產(chǎn)品也會(huì)受到“長(zhǎng)尾理論”的影響,，這就是需要在影片主打期之后建立一個(gè)更長(zhǎng)期的效果評(píng)估機(jī)制,。同時(shí)，根據(jù)影片的播放“檔期”適時(shí)推出相應(yīng)的線(xiàn)下活動(dòng),，如看片會(huì),、有獎(jiǎng)影評(píng)等，將進(jìn)一步提升影片的傳播效果,，達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者的完美溝通,。

　　盡管有越來(lái)越多的企業(yè)看中微電影對(duì)品牌傳播的推動(dòng)并開(kāi)始嘗試，但它都是一個(gè)全新形式,，需要探索更需思索,。特別是對(duì)于煙草品牌來(lái)講，進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)需要激情更需審慎,，切莫重蹈瘋狂模仿建立品牌網(wǎng)站的覆轍,。

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