激情與審慎——微探煙草品牌微電影營銷

2012-3-29 14:44| 查看: 289135| 評論: 0|原作者: 水牛

摘要: 今年2月份,，貴州中煙面向全社會進行微電影項目招標,，要求負責創(chuàng)意、拍攝,，用于貴煙（國酒香）品牌推廣使用的微電影,。本刊曾在2011年10月號以及2012年1月號對微電影在營銷中的應(yīng)用以及部分煙草品牌進行微電影的實踐進行了介紹，本期將深入探討煙草行業(yè)進行微電影營銷的理 ...

以《@愛》系列微電影中的另外一個品牌紅牛的特點來說,，在《安婭的自白》這一集中特別安排了女主人公在酒吧引用紅牛兌洋酒的劇情,，這部分劇情引起了很多網(wǎng)友的討論，因為這種飲法是國內(nèi)很少見的,。但是卻很巧妙地抓住了眼球和吸引力,，不僅傳遞了紅牛的特點，突出了廣告中的女主角的精力,、活力,，也將國際上最流行的一種飲用紅牛方法介紹給了國內(nèi)觀眾，達到了通過傳統(tǒng)廣告很難實現(xiàn)的效果,。
而這正是煙草品牌在進行微電影營銷時所需要和探索的方式,，以品牌的特性和訴求為核心構(gòu)建引人入勝的故事。通過這個故事的整體內(nèi)容去傳播品牌,，而這種操作方式要遠勝于在影片中單純地曝光某個品牌,。
這種微電影的定制最理想的效果就是達到品牌與內(nèi)容的統(tǒng)一，追求品牌與內(nèi)容DNA上的吻合,，即品牌的文化內(nèi)涵和內(nèi)容的文化表現(xiàn)是可以融合的,，并且通過在影視劇內(nèi)容中鎖定相吻合的人物、場景,、情節(jié)和臺詞等方式,，對品牌希望表達的自身內(nèi)涵進行深度闡述,。
進行這種微電影內(nèi)容營銷定制的時候可以像部分煙草品牌體驗店不出現(xiàn)香煙一樣，煙草品牌的微電影也不可以不出現(xiàn)煙盒和吸煙鏡頭,。就像在電視劇《士兵突擊》中那個無比聰明的“成才”一樣,，他有三包煙——十塊的塔山給排長、連長,，五塊的紅河給班長,，三塊的春城給戰(zhàn)友的。假設(shè)它是煙草品牌設(shè)置內(nèi)容營銷的一部分內(nèi)容,，它的最大特點就是既深刻地刻畫了“成才”這個追求成功不息代價的人物,，又讓觀者深刻了解了這三包煙的“等級”，同時這只是一段對話,，沒有抽煙鏡頭也沒有煙盒,。這才是真正的煙草品牌進行微電影內(nèi)容營銷所要達到的最高境界。

傳播與分享
如何檢驗微電影的傳播效果,，為什么說點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多少并不是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標,？
任何營銷形式所追求的都是受眾的反應(yīng)，而這種反應(yīng)最直觀的表現(xiàn)形式就是它受眾面的大小,。在傳統(tǒng)的電視媒體中廣告的投放以收視率為主要衡量因素,，而在網(wǎng)絡(luò)時代這個指標從收視率變成了點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。
以《@愛》系列中《一支煙的穿越》為例,，這部微電影累計平臺播出點擊超過2000萬,，微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和分享超過20000條。單從點擊率,、轉(zhuǎn)發(fā)率來講這是一部非常成功的微電影,。但是對于商家來說，他們更關(guān)注的是點擊率,、點擊率背后所展現(xiàn)品牌的思考,。而這就需要一個更加全面的效果評估方法。
盡管點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率是衡量品牌內(nèi)容定制微電影的重要指標,，但絕對不是最關(guān)鍵的,。從專業(yè)角度來講，影片的效果進行評估分為質(zhì)化和量化兩部分,，質(zhì)化則是對品牌在影片內(nèi)的展現(xiàn)進行專業(yè)的品牌內(nèi)容評估,，分為展現(xiàn)的形式（如主動道具或一般道具），是否對劇情發(fā)展進行了推動,，是否鎖定了核心人物等方式,。量化評估則是對點擊量，宣傳量和口碑來進行評估。
為了更加全面地反應(yīng)《一支煙的穿越》的傳播效果,，出平方合潤傳媒還給出了以下幾組數(shù)據(jù)，這部微電影所引發(fā)的稿件報道超過10篇,，在35個論壇點擊回復超過50萬,，網(wǎng)友評價正面積極，在樂視網(wǎng)上評分達到7.3,，相當于奧斯卡獲獎影片《拆彈部隊》在樂視上的評分,。觀眾表示關(guān)注到了煙草，但是不反對作為廣告出現(xiàn),。
此外,，由于專門運用在各種新媒體平臺上播放的微電影產(chǎn)品也會受到“長尾理論”的影響，這就是需要在影片主打期之后建立一個更長期的效果評估機制,。同時,，根據(jù)影片的播放“檔期”適時推出相應(yīng)的線下活動，如看片會,、有獎影評等,，將進一步提升影片的傳播效果，達到產(chǎn)品與消費者的完美溝通,。

　　盡管有越來越多的企業(yè)看中微電影對品牌傳播的推動并開始嘗試,，但它都是一個全新形式，需要探索更需思索,。特別是對于煙草品牌來講,，進行微電影營銷需要激情更需審慎，切莫重蹈瘋狂模仿建立品牌網(wǎng)站的覆轍,。

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