——再見“卡通人物”駱駝老喬,、功夫熊貓,、狐媚娘……

控?zé)熞恢辈皇切迈r的話題，而近年來的禁煙熱潮或說是控?zé)熯\(yùn)動轟轟烈烈并實(shí)實(shí)在在地推動著,。不可避免,，煙草品牌的傳播及營銷的渠道及方式日益受限。在這種高度管制的環(huán)境下,，煙草品牌的傳播及營銷只能不斷尋找出路,。其中，“駱駝”香煙的品牌擬人化策略不得不說是既簡單又高明,。
聞名世界的“駱駝”牌香煙在競爭白熱化的煙草行業(yè)久經(jīng)不衰，走過了近一百年的歲月,。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，支撐其佇立的因素離不開極具神秘東方情調(diào)的“駱駝”煙標(biāo)設(shè)計(jì)，而卡通人物“駱駝老喬”（Joe Camel）更助該品牌走上巔峰,。
1988年,，為慶祝“駱駝”創(chuàng)牌75年,，雷諾煙草公司推出了象征“駱駝”品牌的卡通人物“駱駝老喬”,。75歲的“駱駝老喬”以擬人化出現(xiàn)，打扮得十分年輕,。抽著“駱駝”煙的“駱駝老喬”活潑時(shí)尚且風(fēng)情萬千：或穿皮夾克,，或戴太陽鏡，或曬日光浴,，或彈爵士樂,，或伴大美女……其清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)信息——抽煙是一種時(shí)尚，是一種成熟老練,、生活無憂的表現(xiàn),。這就是品牌擬人化策略。
這也使得“駱駝老喬”突破了煙草廣告的局限,，巧妙地繞過政府禁止用“活體模特”將香煙與活力,、健康,、性感等聯(lián)系在一起的禁令。
研究表明,，“駱駝老喬”對于未成年人的影響遠(yuǎn)超過成年人,，六歲左右的兒童對其的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠及唐老鴨，并知道“駱駝老喬”代表一種香煙,。這是品牌策劃之外的令人想不到的“不幸的意外”,，但也說明了“駱駝”牌香煙的擬人化策略是空前成功的。
盡管此后的1998年,，煙草業(yè)和46個(gè)國家簽署協(xié)議,，其中涉及禁止“廣告中應(yīng)用卡通形象”，以避免對兒童造成極具吸引力的不良影響,。由此,，在來自各方的強(qiáng)大輿論等壓力下，雷諾公司只能停用“駱駝老喬”做廣告,，吉祥物“駱駝老喬”也走向了終結(jié),。
但不得不承認(rèn)，雷諾利用卡通造型來傳播“駱駝”品牌,，是相當(dāng)成功的策略,。打扮得年輕時(shí)尚的“駱駝老喬”成為“駱駝”牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵，成功地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心,，該品牌成為當(dāng)時(shí)倍受消費(fèi)者青睞的香煙之一,。
事實(shí)上，在煙草行業(yè)嘗試年輕化,、擬人化,、卡通化策略的品牌也有做得比較成功的，如嬌子牌香煙的“功夫熊貓”,。功夫嬌子系列的煙盒設(shè)計(jì)是其打開銷路極其重要的一環(huán),；那只憨厚可愛的大熊貓人見人愛，毛和每個(gè)紋理清晰可見,，傳神的眼睛有很強(qiáng)的立體感,。網(wǎng)友言，就算他不是煙民,，為了煙盒上那只熊貓,，也得去買盒功夫嬌子珍藏。功夫嬌子還以功夫熊貓為主角,，繪制了“一支煙的功夫”系列漫畫,，內(nèi)容豐富、蘊(yùn)含科技因素,，且幽默俏皮,、百看不厭,，達(dá)到令人滿意的傳播效果。
在行業(yè)外,，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例,，門戶網(wǎng)站新浪的吉祥物小浪備受大家歡迎，新浪常把它以玩偶禮品形式贈送給廣大網(wǎng)友,，以此增加網(wǎng)友的忠誠度,。在新浪參與的一些大型活動場所，也常見小浪的身影,，其極大地傳播了品牌形象,。而搜狐的吉祥物有兩種狐貍（一男一女），網(wǎng)友甚至愛稱女的狐狐為“狐媚娘”,；狐狐的吉祥物還按型號分為大狐狐,、中狐狐、小狐狐,，網(wǎng)絡(luò)上或網(wǎng)友家中無處不在,；淘寶上甚至有專門收集以狐狐為形象的玩偶、鑰匙扣等物品的店家,。不可否認(rèn),，新浪與搜狐的吉祥物以卡通化品牌極大地宣傳了門戶網(wǎng)站的良好形象，達(dá)到一定的品牌效果,。
峰回路轉(zhuǎn),，在行業(yè)高度管制的環(huán)境下，品牌擬人化（卡通化）策略不失為煙草品牌的一個(gè)傳播及營銷方向,。

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