外資零售企業(yè)的迷思

2012-3-31 11:11| 查看: 146026| 評論: 0|原作者: 謝祖墀

摘要: 跨國零售企業(yè)要想贏得中國市場,，就需要在保持自身核心競爭力的同時，更好地制定出符合中國不同消費群體需求的戰(zhàn)略,。

近日,，沃爾瑪宣布了中國區(qū)新掌門人的任命,，中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官由原國際業(yè)務(wù)高級副總裁高福瀾出任。其實在2011年零售巨頭高層接連動蕩,，英國Tesco,、法國家樂福、德國麥德龍以及美國沃爾瑪紛紛撤換了它們在中國區(qū)的總裁或首席執(zhí)行管,。
也許以上提到的四個零售巨頭在一個年份里同時換帥只是巧合,，但在面對目前已超過7.5萬億元人民幣的中國零售市場時,，外資零售企業(yè)那些原本先進的管理模式在本土化的過程中，不同程度遭遇了水土不服,。在越來越兇猛的本土零售企業(yè)的夾擊下,，外資零售企業(yè)如何將在海外積累的經(jīng)驗應(yīng)用于中國市場并實現(xiàn)突圍？博斯公司通過對中國零售市場近距離的觀察和研究指出,，外資零售企業(yè)要非常清醒和深刻地意識到以下三個問題：
1.對市場復(fù)雜性提高警惕,。中國零售業(yè)市場總量巨大是不爭的事實，但分散和不均衡也成為了中國市場最顯著的特征,。來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,，2010年美國前十名的零售企業(yè)占據(jù)了30%的市場份額，而中國前十名企業(yè)加在一起的市場份額只有7.1%,。還有一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,，占據(jù)中國零售市場87.6%份額的零售企業(yè)，都是排在前60名零售企業(yè)之后,、市場份額狹小的無法枚舉的小型零售企業(yè),。在這樣一個復(fù)雜的市場中，要充分了解不同地區(qū)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的多態(tài)需求以及不同地區(qū)交通設(shè)施,、物流配送等狀況的差異,，這也成為深挖中國市場的必修課。
在美國勞動力價格高,、衛(wèi)星城眾多以及田園牧歌似的居住觀念的經(jīng)濟社會生態(tài)下,，家得寶的美國夢就是：郊區(qū)生活、對家庭裝飾周期性更換以及消費者DIY親力親為,。2006年年底,，家得寶通過收購家世界進入中國市場，驚奇地發(fā)現(xiàn)它無法在中國找到足夠多“家得寶”似的消費者,。在中國家裝建材這個盤子散,、經(jīng)營模式雷同，且存在諸多不規(guī)范狀況的市場里,，消費者對于價格的敏感度高,、低端家裝公司的大量存在等市場特性決定了，以DIY為賣點的大賣場將難以取代建材批發(fā)市場的形式,，后者占據(jù)了90％的市場份額總量。
2. 市場競爭已達白日化,。中國零售業(yè)的市場總額巨大,，發(fā)展并不均衡。在一,、二線城市市場逐漸飽和且競爭加劇的背景下,，占中國消費者人口60%〜70%的三,、四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)成為了各大零售商商業(yè)戰(zhàn)略中攸關(guān)勝敗的一環(huán)。以家電連鎖企業(yè)為例,，位列前兩名的蘇寧和國美早就開始進行“下沉”戰(zhàn)略,，大舉進入三、四線城市,，實現(xiàn)了近20%的增長,。蘇寧更是在一年之內(nèi)在原本薄弱的四線市場開出了64家門店。從一,、二線城市的“蘇美”爭霸,，到三、四線城市的“諸侯爭霸”,，零售渠道的市場競爭愈演愈烈近乎白熱化,。
3. 商業(yè)模式不能照搬。將自己在海外市場成功的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗照搬到中國,，往往并不能達到滿意的效果,。但同時，雖然中國是一個具有10億消費者的市場,，但過度地去迎合中國市場的特征甚至是一些負面特質(zhì)的話,，也會給其在中國的經(jīng)營甚至全球范圍內(nèi)的品牌聲譽帶來潛在影響。
以沃爾瑪為例,，其倡導(dǎo)的“天天低價”的商業(yè)理念不斷被各種各樣的促銷和讓利活動所挑戰(zhàn),。沒有規(guī)模優(yōu)勢的沃爾瑪很難發(fā)揮其全球采購和配送的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，在價格敏感度高的中國消費者面前,，也因為其他商超層出不窮的季節(jié)性,、周期性的促銷而缺乏吸引力。而在賣場的布置和購物環(huán)境上,，百安居寬敞舒適的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，并沒有讓主體消費群體對它高于家居材料批發(fā)市場的價格感到信服。
（謝祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長,。進一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）
（編輯：繩娜 [email protected]）

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