茶禮心意,，情義八馬

2012-3-31 11:13| 查看: 144709| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 只有將傳統(tǒng)、禮品,、價值作一個漂亮的連線,，再將其通過合適的高段渠道傳播開去,，中國茶才有可能跳出品類，得到品牌高價值的光環(huán),。

上期文章寫了些關(guān)于目前中國白酒市場的思考,，今天無意間又瞥了一眼茅臺去年的銷售數(shù)據(jù)：237億元，利潤估計能破80億元,，真是讓人瞠目結(jié)舌,。煙酒不分家,，這兩年香煙市場貌似比較風(fēng)平浪靜，具體情況又如何,？排名前15位的品牌銷售超過7000億元,，中華破了千億，破400億的就有8家之多：云煙,、芙蓉王,、雙喜、利群,、紅塔山,、白沙、玉溪,、黃鶴樓,。看完這兩則報道,，有喜有憂,。自己曾經(jīng)服務(wù)了不少煙酒企業(yè)，不乏上面提到的上榜品牌,，這些品牌的市場好,，自己也打心眼里為它們高興，此乃喜,。憂從何來,？煙酒煙酒叫慣了，慢慢大家就順勢遺忘了三兄弟中的老幺——茶,。
陸羽寫茶經(jīng)是公元758年,，而老外喝茶的歷史有多長大家心里都清楚�,！秶恰防镉袀€段子,，講茶葉剛傳到西方時老外拿熱水泡下，把水倒掉留下茶葉炒了吃,。嗚呼哀哉,！但是時代不一樣了，如今“七萬茶企抵不過一個立頓”,。按理說酒傷肝脾,，煙傷心肺，茶這個絕對健康綠色的傳統(tǒng)好東西,，為什么就做不出個品牌呢,？
首先是有品類無品牌的困境。煙酒市場就簡單得多：烤煙和混合煙,，醬香和濃香,。而茶葉市場則很復(fù)雜,，光名茶就有200多種，每個大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品,。更重要的是,，每個茶品類之間涇渭分明，龍井就是龍井,，鐵觀音就是鐵觀音,，毛尖就是毛尖，不能亂來,。艾·里斯曾經(jīng)做過一個意利咖啡的案例,，意利將百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而制成咖啡，再把這個“十三合一”的咖啡豆分低度,、中度,、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙。意利去年的銷售額超過3億美元,，成為全球最暢銷的意式咖啡之一,。
我們可以想象一下，隨便找十三款茶,，比如西湖龍井,、廬山云霧、洞庭碧螺春,、黃山毛峰,、太平猴魁、恩施玉露,、信陽毛尖,、六安瓜片、屯溪珍眉,、桂平西山茶,、君山銀針、云南普洱茶,、安溪鐵觀音,，然后把這十三款名茶混合的場景……
要想建立茶葉品牌，必須首先跳出品類,，我們當(dāng)初在服務(wù)八馬的時候,，就完全遵循了這一原則。八馬做的是安溪鐵觀音,，也是鐵觀音始祖的正宗第十三代傳人，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“鐵觀音”不放,，八馬不僅無法在安溪本地出頭,，更無法突破福建,、廣東的地域束縛，拓展華南之外的非鐵觀音消費習(xí)慣市場,！
我們找到了禮品市場這個突破口,，這和煙酒市場無二，也是煙酒市場有品牌且可以做出高價的原因之一,。相比煙酒,，茶葉在人群需求和產(chǎn)品屬性的本質(zhì)上，其實有著天然健康的優(yōu)勢,，只是茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久,。基于此,，我們給八馬確立了新的身份——商政禮節(jié)茶,。無論你從商還是從政，自己在家中品茶時喝龍井,、碧螺春,、毛尖可以，非要喝立頓也可以,，但是送禮的時候你別無選擇,，請送八馬商政禮節(jié)茶。同時我們也為八馬打造了明星產(chǎn)品——賽珍珠5800,。要想體驗傳統(tǒng)的味道,，5800還真不算奢貴。為什么,？請看八馬的廣告語：“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)�,！�
茶不同于煙酒,，如果說煙逍遙、酒豪爽,，那茶文化里更有著一分更獨特的中國傳統(tǒng)的魅力,，一份家天下的從容不迫和優(yōu)雅。我們要做的,，不是沉迷于茶葉的工藝,、原料、火候,、時節(jié)等這些消費者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù),，而是將傳統(tǒng)、禮品、價值作一個漂亮的連線,，再將其通過合適的高端渠道傳播開去,。在高價格的策略下，八馬的規(guī)模優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn),，目前在全國已開出了近千家連鎖,。
這一切的一切的核心還是那句：只有跳出品類，才能做出品牌,，并且有機(jī)會將其輔以高價值的光環(huán),。
（葉茂中：葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）
（編輯：王放 [email protected]）

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