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望聞問切,，把準市場的脈搏

2012-3-31 11:24| 查看: 187669| 評論: 0|原作者: 趙強

摘要: 得終端者得天下,。對于成長型的中小企業(yè)而言,，從終端了解市場動向,，把握了市場的脈搏,，就等于找準了成功的方向,。

在激烈的市場競爭中,，除戰(zhàn)略,、管理,、執(zhí)行等企業(yè)內部因素之外，還有一個被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素,，即市場行情,。企業(yè)精心制定一個年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質的培訓,、瀏覽各種管理書籍來提升管理水平,、花費大量的時間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產品、制定激勵方針努力跟經銷商建立良好關系……但最終我們的產品落腳點是在市場,，生產出的產品必然要在市場上接受檢驗,，才知道是否能夠贏利。
一切策略都來源于市場和消費者,。企業(yè)要想在市場上立足,，取得長久的勝利，必須要了解產品在市場上是否吸引消費者,，是否被消費者樂于接受,。因此，企業(yè)要想銷量有實質性的突破,，首先要學會為市場把脈,，深刻了解市場需求。在市場競爭激烈的時代,，只有了解自身所處的市場位置,、摸清市場行情、洞察出消費者需求,，做到知己知彼,，才能增大成功的幾率。
營銷是一場博弈,，能從中取勝的一定是充分了解對手,、剖析自身之后，制定了正確決策的企業(yè),。中小企業(yè)家要學會往前看,，每一個能與自己匹敵,，能列為標桿的企業(yè)都是需要仔細研究的目標對象，了解競爭對手的動態(tài)是戰(zhàn)勝對手的第一步,。那么如何才能做到知己知彼,？企業(yè)應該通過什么方法去捕捉競爭對手的動態(tài)呢？
十幾年前,，無數(shù)營銷人呼喊著“終端為王”,、“決勝終端”的口號，呼吁企業(yè)重視終端營銷,，于是眾多企業(yè)紛紛搶奪終端,，掀起了一場轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今,，這場終端戰(zhàn)愈演愈烈,，留給我們更多的思考。今天的終端,，不僅是最后的戰(zhàn)場,，它更應該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術策劃的來源。因為終端是企業(yè)接觸消費者最近的地方,，也是企業(yè)向消費者展示產品,、品牌的地方，而企業(yè)也借著終端向消費者傳達其經營理念,。因此,，可以說，終端是企業(yè)洞察市場,，了解競爭對手動向最好的信息源,。
洞察市場如同中醫(yī)把脈，做好“望,、聞,、問、切”四診工作,，你就能準確地了解市場,。

望：善于觀察
觀察，是了解市場的第一步,。觀察分為兩個方面：一方面要關注競爭對手的高空傳播,，也就是競爭對手的電視廣告、報紙廣告,、戶外廣告等,，從中了解競爭對手傳播的理念與我們相比有什么差異，競爭對手通過什么途徑向消費者傳達這些信息，競爭對手為消費者呈現(xiàn)的是怎樣的品牌形象等,；另一方面關注競爭對手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn),，例如海報,、傳單、條幅,、巨幅,、跳卡、POP,、終端的整體形象和銷售氛圍,，還包括終端導購人員和銷售人員的安排、服務態(tài)度,、服務內容等細節(jié)要素,。高空傳播是競爭對手的品牌動向，而終端表現(xiàn)是競爭對手的細節(jié)執(zhí)行,，企業(yè)勤于觀察,、勤于研究競爭對手，才能做到知己知彼,，在市場中游刃有余,，把握好整體的策略和進度，以防跟不上市場節(jié)奏,，錯失發(fā)展時機,。
家電行業(yè)有個鮮明的例子，即格蘭仕和美的的終端表達,。作為家電行業(yè)的兩個巨頭,，格蘭仕和美的為消費者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風格。格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象,，統(tǒng)一的柜臺高度,，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺,。而美的的終端則不同于格蘭仕,，美的一直追求創(chuàng)新，時刻帶給消費者新鮮感,，每年美的的終端都與上一年有所差異,，讓消費者感受到這是一個年輕化、時尚化的品牌,。
終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念,、品牌形象的傳輸，企業(yè)要善于觀察這些信息,，從而制定差異化的品牌策略,，以獲得更多成長,、突圍機會。

聞：樂于傾聽
企業(yè)要樂于聆聽來自市場的聲音,，這些聲音是問題也是需求,，是信息更是機會。了解一線人員的反饋和建議,，才能跟市場親密接觸,。
首先，企業(yè)要學會傾聽他人,，比觀察更進一步地搜集競爭對手的市場信息,。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手對其品牌信息和促銷活動的介紹,，熟知競爭對手要重點傳達的核心,；聽取經銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道,；聽業(yè)務員對促銷活動的意見,，深入了解消費者的真實需求。
其次,，企業(yè)要學會傾聽自己,。聽取自身的導購員對產品促銷活動的建議和消費者反饋給導購員的看法和感知，以便了解自身品牌給消費者怎樣的形象,，還有什么缺點需要改進,；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經理對自身企業(yè)開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路,。
多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場信息,，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)可以針對這些問題提出應對的策略,，在傾聽反饋和解決問題中形成一個良性循環(huán),，就能不斷地了解市場，把控市場,。

問：勤于問詢
由于一線人員的專業(yè)水平和思維局限,，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動性,，勤于向一線人員針對其他方面的問題進行問詢,。
對銷售人員或者導購人員要做到三問：1.所在賣場旺銷的品牌有哪些？分析它們的活動方式和旺銷的原因,。2.所在賣場的主要競爭對手是誰,？比較它們旺銷產品的價格、促銷活動等因素，并且與自身對應的產品作比較,，分析產品差異點,。3.征詢導購人員提升產品銷量的建議。
另外,，經銷商和賣場的組長,、經理也是我們拜訪問詢的對象。經銷商作為市場和企業(yè)的橋梁,，對當?shù)厥袌鲇葹槭煜ぁＲ虼�,，企業(yè)必須密切詢問經銷商,，其產品在當?shù)氐匿N量排名以及競爭對手的情況。對于賣場的組長,、經理,，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點小禮品,，咨詢他們采取怎樣的措施才會帶動產品銷量的增長,。
了解影響產品旺銷的關鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學習競爭對手的優(yōu)點為我所用,，“先抄襲,，再超越”是成長型企業(yè)在市場競爭中取勝的要訣。

切：學會總結
全面地了解市場信息,，是為了更精確地提煉競爭策略,。企業(yè)要通過“望、聞,、問”收集到信息,，并進行評估、分析和總結,，從而制定適當?shù)钠放撇呗�,、產品策略和價格策略。
例如,，沃爾瑪發(fā)現(xiàn),，在夏季，嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大,。在其派人員對賣場進行全天守候,、觀察后發(fā)現(xiàn)，在前來購買嬰兒尿布的消費者中,，絕大多數(shù)是年齡在25〜35歲的男子,。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲，順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令管理者眼前一亮,，立刻制定了全新的銷售策略：把擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū),，搬到酒類、飲料區(qū)附近,，以減少這些男士的往返距離,；給消費金額達到一定數(shù)量的消費者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品等。這些促銷措施幅度雖小,，卻極大地提升了銷售額,。
在產品和服務同質化的市場競爭中，僅僅滿足顧客眼前的需求是遠遠不夠的,，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播,，并很快被競爭對手模仿。只有善于收集,、分析市場信息,，發(fā)掘消費者的潛在需求，找到競爭對手的弱點,，出其不意,，攻其不備，才能成為市場競爭中的贏家,。

善于觀察,、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲,。只有認真地作了市場調研,，企業(yè)才具備話語權；只有深刻洞察市場,、找準機會,，企業(yè)才能在市場上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內部的研發(fā)人員,，更來源于對手和市場,。
因此，企業(yè)應該找出3個以上的競爭對手和標桿企業(yè),，針對它們的市場動態(tài),、成功要素和創(chuàng)新模式作出認真細致的分析。在分析中,，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素,，根據(jù)標桿企業(yè)的情況折射出市場動態(tài)和發(fā)展方向，了解目前企業(yè)自身所處的市場位置,，同時為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向,，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略,。
（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創(chuàng)始人,。進一步的問題或探討,，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）
（編輯：繩娜 [email protected]）

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