望聞問(wèn)切,，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏

2012-3-31 11:24| 查看: 181505| 評(píng)論: 0|原作者: 趙強(qiáng)

摘要: 得終端者得天下。對(duì)于成長(zhǎng)型的中小企業(yè)而言,，從終端了解市場(chǎng)動(dòng)向,，把握了市場(chǎng)的脈搏,，就等于找準(zhǔn)了成功的方向。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，除戰(zhàn)略,、管理,、執(zhí)行等企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有一個(gè)被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素,，即市場(chǎng)行情,。企業(yè)精心制定一個(gè)年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質(zhì)的培訓(xùn),、瀏覽各種管理書(shū)籍來(lái)提升管理水平,、花費(fèi)大量的時(shí)間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產(chǎn)品、制定激勵(lì)方針努力跟經(jīng)銷商建立良好關(guān)系……但最終我們的產(chǎn)品落腳點(diǎn)是在市場(chǎng),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然要在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn),，才知道是否能夠贏利。
一切策略都來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者,。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足,，取得長(zhǎng)久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否吸引消費(fèi)者,，是否被消費(fèi)者樂(lè)于接受,。因此，企業(yè)要想銷量有實(shí)質(zhì)性的突破,，首先要學(xué)會(huì)為市場(chǎng)把脈,，深刻了解市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,，只有了解自身所處的市場(chǎng)位置,、摸清市場(chǎng)行情、洞察出消費(fèi)者需求,，做到知己知彼,，才能增大成功的幾率。
營(yíng)銷是一場(chǎng)博弈,，能從中取勝的一定是充分了解對(duì)手,、剖析自身之后，制定了正確決策的企業(yè),。中小企業(yè)家要學(xué)會(huì)往前看,，每一個(gè)能與自己匹敵,，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細(xì)研究的目標(biāo)對(duì)象,，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)是戰(zhàn)勝對(duì)手的第一步。那么如何才能做到知己知彼,？企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么方法去捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)呢,？
十幾年前，無(wú)數(shù)營(yíng)銷人呼喊著“終端為王”,、“決勝終端”的口號(hào),，呼吁企業(yè)重視終端營(yíng)銷,，于是眾多企業(yè)紛紛搶奪終端，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火,。如今,，這場(chǎng)終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考,。今天的終端,，不僅是最后的戰(zhàn)場(chǎng)，它更應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來(lái)源,。因?yàn)榻K端是企業(yè)接觸消費(fèi)者最近的地方,，也是企業(yè)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、品牌的地方,，而企業(yè)也借著終端向消費(fèi)者傳達(dá)其經(jīng)營(yíng)理念,。因此，可以說(shuō),，終端是企業(yè)洞察市場(chǎng),，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向最好的信息源。
洞察市場(chǎng)如同中醫(yī)把脈,，做好“望,、聞、問(wèn),、切”四診工作,，你就能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)。

望：善于觀察
觀察,，是了解市場(chǎng)的第一步,。觀察分為兩個(gè)方面：一方面要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高空傳播，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視廣告,、報(bào)紙廣告,、戶外廣告等，從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播的理念與我們相比有什么差異,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)什么途徑向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是怎樣的品牌形象等；另一方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn),，既包括終端的物料表現(xiàn),，例如海報(bào)、傳單,、條幅,、巨幅、跳卡,、POP,、終端的整體形象和銷售氛圍,，還包括終端導(dǎo)購(gòu)人員和銷售人員的安排、服務(wù)態(tài)度,、服務(wù)內(nèi)容等細(xì)節(jié)要素,。高空傳播是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)向，而終端表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)節(jié)執(zhí)行,，企業(yè)勤于觀察,、勤于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到知己知彼,，在市場(chǎng)中游刃有余,，把握好整體的策略和進(jìn)度，以防跟不上市場(chǎng)節(jié)奏,，錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī),。
家電行業(yè)有個(gè)鮮明的例子，即格蘭仕和美的的終端表達(dá),。作為家電行業(yè)的兩個(gè)巨頭,，格蘭仕和美的為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風(fēng)格。格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象,，統(tǒng)一的柜臺(tái)高度,，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺(jué),。而美的的終端則不同于格蘭仕,，美的一直追求創(chuàng)新，時(shí)刻帶給消費(fèi)者新鮮感,，每年美的的終端都與上一年有所差異,，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)年輕化、時(shí)尚化的品牌,。
終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念,、品牌形象的傳輸，企業(yè)要善于觀察這些信息,，從而制定差異化的品牌策略,，以獲得更多成長(zhǎng)、突圍機(jī)會(huì),。

聞：樂(lè)于傾聽(tīng)
企業(yè)要樂(lè)于聆聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)的聲音,，這些聲音是問(wèn)題也是需求，是信息更是機(jī)會(huì),。了解一線人員的反饋和建議,，才能跟市場(chǎng)親密接觸,。
首先,，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)他人,，比觀察更進(jìn)一步地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息。企業(yè)可以化身為顧客,，傾聽(tīng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其品牌信息和促銷活動(dòng)的介紹,，熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心；聽(tīng)取經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)的建議,，更深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道,；聽(tīng)業(yè)務(wù)員對(duì)促銷活動(dòng)的意見(jiàn)，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,。
其次,，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)自己。聽(tīng)取自身的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購(gòu)員的看法和感知,，以便了解自身品牌給消費(fèi)者怎樣的形象,，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn)；聽(tīng)取商場(chǎng)或賣場(chǎng)柜臺(tái)組長(zhǎng)和商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)自身企業(yè)開(kāi)展促銷推廣活動(dòng)的建議,，獲得更多的營(yíng)銷策略思路,。
多聽(tīng)取建議可以為企業(yè)提供更多的市場(chǎng)信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問(wèn)題,，企業(yè)可以針對(duì)這些問(wèn)題提出應(yīng)對(duì)的策略,，在傾聽(tīng)反饋和解決問(wèn)題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場(chǎng),，把控市場(chǎng),。

問(wèn)：勤于問(wèn)詢
由于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動(dòng)反饋的信息畢竟有限,，接下來(lái)企業(yè)要勤于發(fā)揮主動(dòng)性,，勤于向一線人員針對(duì)其他方面的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢。
對(duì)銷售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員要做到三問(wèn)：1.所在賣場(chǎng)旺銷的品牌有哪些,？分析它們的活動(dòng)方式和旺銷的原因,。2.所在賣場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？比較它們旺銷產(chǎn)品的價(jià)格,、促銷活動(dòng)等因素,，并且與自身對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn),。3.征詢導(dǎo)購(gòu)人員提升產(chǎn)品銷量的建議,。
另外，經(jīng)銷商和賣場(chǎng)的組長(zhǎng),、經(jīng)理也是我們拜訪問(wèn)詢的對(duì)象,。經(jīng)銷商作為市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤為熟悉。因此,，企業(yè)必須密切詢問(wèn)經(jīng)銷商,，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量排名以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。對(duì)于賣場(chǎng)的組長(zhǎng),、經(jīng)理,，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點(diǎn)小禮品,，咨詢他們采取怎樣的措施才會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng),。
了解影響產(chǎn)品旺銷的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)為我所用,，“先抄襲,，再超越”是成長(zhǎng)型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的要訣。

切：學(xué)會(huì)總結(jié)
全面地了解市場(chǎng)信息,，是為了更精確地提煉競(jìng)爭(zhēng)策略,。企業(yè)要通過(guò)“望、聞,、問(wèn)”收集到信息,，并進(jìn)行評(píng)估、分析和總結(jié),，從而制定適當(dāng)?shù)钠放撇呗�,、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
例如,，沃爾瑪發(fā)現(xiàn),，在夏季，嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大,。在其派人員對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行全天守候,、觀察后發(fā)現(xiàn)，在前來(lái)購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿布的消費(fèi)者中,，絕大多數(shù)是年齡在25〜35歲的男子,。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來(lái)購(gòu)買(mǎi)紙尿褲，順便帶回幾瓶啤酒,。這一發(fā)現(xiàn)令管理者眼前一亮,，立刻制定了全新的銷售策略：把擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類,、飲料區(qū)附近,，以減少這些男士的往返距離；給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其他小禮品等,。這些促銷措施幅度雖小,，卻極大地提升了銷售額,。
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅滿足顧客眼前的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播,，并很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。只有善于收集,、分析市場(chǎng)信息,，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求,，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),，出其不意，攻其不備,，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家,。

善于觀察、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、解決問(wèn)題是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的三部曲,。只有認(rèn)真地作了市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才具備話語(yǔ)權(quán),；只有深刻洞察市場(chǎng),、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立足,。創(chuàng)新不僅來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員,，更來(lái)源于對(duì)手和市場(chǎng)。
因此,，企業(yè)應(yīng)該找出3個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè),，針對(duì)它們的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式作出認(rèn)真細(xì)致的分析,。在分析中,，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的情況折射出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向,，了解目前企業(yè)自身所處的市場(chǎng)位置,，同時(shí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略,。
（趙強(qiáng)：中國(guó)首屆十大營(yíng)銷策劃人,、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討,，請(qǐng)登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）
（編輯：繩娜 [email protected]）

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