本人發(fā)表在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版2011年第2期的《中國(guó)制造的出路：如何洞察并搶灘“中國(guó)消費(fèi)”,？》提出了一個(gè)判斷與命題：中國(guó)制造的問(wèn)題根結(jié)不在于所謂的低端制造,，而是外向依賴(lài)；中國(guó)制造的出路不在產(chǎn)業(yè)升級(jí),、向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游轉(zhuǎn)移等層面,，而是回歸“中國(guó)消費(fèi)”。
2012年,，我們?yōu)橹袊?guó)制造再增加一個(gè)關(guān)鍵詞——中國(guó)智造,，作為中國(guó)制造走向市場(chǎng)深度與產(chǎn)業(yè)高度的新戰(zhàn)略思維。什么是中國(guó)智造,？簡(jiǎn)單地說(shuō),，就是擺脫“二高二低”（高能耗,、高污染；低附加值,、低幸福值）,，走向反向“二低二高”（低碳、低污染,；高附加值,、高幸福值）的企業(yè)。

真實(shí)的中國(guó)制造

作為后發(fā)展國(guó)家,，中國(guó)制造的崛起是全球產(chǎn)業(yè)鏈遷移與產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物,。30年大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)引進(jìn)與產(chǎn)品輸出，造就了“世界消費(fèi),、中國(guó)制造”的世界經(jīng)濟(jì)格局,，中國(guó)GDP依賴(lài)世界的訂單，就像世界消費(fèi)依賴(lài)中國(guó)產(chǎn)品的輸入一樣,。而且中國(guó)制造也在實(shí)現(xiàn)全球布局,，絕不僅僅是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的附庸，在俄羅斯,、中亞,、中東、非洲,、拉美,，中國(guó)制造的產(chǎn)品份額也在顯著提高。
當(dāng)下,，經(jīng)濟(jì)學(xué),、產(chǎn)業(yè)界都在更多地反思中國(guó)制造“二高二低”的弊端，這種認(rèn)識(shí)是成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體必然要反思的可持續(xù)發(fā)展課題,。如何改變這種局面,，如何改造中國(guó)制造，爭(zhēng)奪全球產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán),、產(chǎn)品定價(jià)權(quán),，甚至更為宏觀的貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)，都是重要的戰(zhàn)略方向,。但是,，“單個(gè)”企業(yè)怎么辦？作為中國(guó)制造的基本組成單元,，單個(gè)企業(yè)不能等待宏觀環(huán)境,、產(chǎn)業(yè)大勢(shì)的改變，而是要在當(dāng)前環(huán)境下確立清晰的發(fā)展（增長(zhǎng)）戰(zhàn)略。這是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分野,，也是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)別,。
回歸中國(guó)消費(fèi)是中國(guó)制造可以而且必須堅(jiān)持的企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但中國(guó)制造轉(zhuǎn)型難已經(jīng)談了近10年,，如今依然困難重重,。2011年爆出的東莞外向型企業(yè)倒閉潮、溫州民營(yíng)企業(yè)跑路潮,，真正的核心并不在融資難,、高利貸，而是產(chǎn)業(yè)空心化和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移（投資移民,、投資新興產(chǎn)業(yè),、民間金融）。也就是說(shuō),，這些以資金斷裂為表象暴露的問(wèn)題,，是企業(yè)市場(chǎng)利基、核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失,。事實(shí)證明,，中國(guó)制造回歸中國(guó)消費(fèi)，絕不是在原有產(chǎn)品上貼一個(gè)新品牌LOGO就能解決,。從外向訂單轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)品牌,、分銷(xiāo)、零售,，只能解決企業(yè)的戰(zhàn)略方向問(wèn)題,，還沒(méi)有解決企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題，即必須在企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思維創(chuàng)新,。
微笑曲線,、產(chǎn)業(yè)鏈6+1，都是反映中國(guó)制造問(wèn)題的基本框架,，但從低附加值的制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭延伸,，并不是企業(yè)的真實(shí)戰(zhàn)略出路。原因有二：其一,，判定制造本身注定低價(jià)值,，這不是事實(shí)。歐洲高收益的工業(yè)品,、消費(fèi)品,、奢侈品靠的就是精湛的制造（現(xiàn)代制造業(yè)只是其中的一個(gè)分支）,，以及充滿(mǎn)Know-how（訣竅）的“家族式”傳承工藝技術(shù),。意大利的家具制造、瑞士的鐘表制造、德國(guó)的機(jī)床制造,、法國(guó)的時(shí)裝與釀酒……無(wú)數(shù)延續(xù)百年以上的制造企業(yè)讓歐洲產(chǎn)品高居全球市場(chǎng)價(jià)值之巔,。甚至在近鄰日本，除了出擊海外知名的綜合商社品牌,，還有2萬(wàn)家在主業(yè)里持續(xù)經(jīng)營(yíng)100年以上的各類(lèi)企業(yè),，涵蓋茶道、木材及木制品,、紙品,、服裝、釀酒,、藥品,、調(diào)味料、食品等各種消費(fèi)產(chǎn)業(yè),，這些長(zhǎng)壽企業(yè)靠的就是對(duì)產(chǎn)品制造的堅(jiān)持與改良,。
其二，制造企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭轉(zhuǎn)移,，理論上是個(gè)違反經(jīng)濟(jì)常識(shí)的偽命題,，實(shí)踐里也是不少企業(yè)的毒藥，因?yàn)榉艞壷鳂I(yè)的精耕進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè),，從來(lái)都是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資,。著名的“跑路者”溫州眼鏡大王胡福林，資金斷裂的原因是在某些政府主管部門(mén)的鼓勵(lì)及許諾下,，利用銀行資金進(jìn)入了光伏產(chǎn)業(yè),；另一個(gè)資金鏈斷裂的立人教育集團(tuán)，不是主業(yè)教育的失敗,，而是盲目炒錢(qián)（民間集資,、高利放貸）導(dǎo)致了覆滅。李勤夫從茉織華紡織,、印刷向九龍山休閑旅游進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,，然而休閑旅游沒(méi)有產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金收入，于是不斷賣(mài)地,、賣(mài)股套現(xiàn),，最后海航以16億購(gòu)股入主�,？墒谴笏潦召�(gòu)多產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的海航,，也正在陷入類(lèi)德隆式的資金斷裂質(zhì)疑之中。
顯然,，中國(guó)制造需要的升級(jí),、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，不僅是方向的轉(zhuǎn)移,，更是“立地成佛”（精耕主業(yè)）的企業(yè)戰(zhàn)略“頓悟”,。這個(gè)頓悟的核心，就是中國(guó)智造的戰(zhàn)略覺(jué)醒,，即實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)智造的跨越,，跨越的核心首先在于思維的轉(zhuǎn)換，在于態(tài)度與意志的覺(jué)悟,。

如何變成智慧的中國(guó)制造,？

中國(guó)智造的反向“二低二高”，意味著中國(guó)制造從宏觀上要反省企業(yè)的生態(tài)性,，向低碳,、低污染的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)靠攏，這是可持續(xù)發(fā)展的外在條件,；微觀上要提升產(chǎn)品的附加值與員工的幸福值,，這是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在條件。中國(guó)制造何以為智,，變成智慧的中國(guó)制造,？
有人將設(shè)計(jì)（工業(yè)及包裝設(shè)計(jì)）、工業(yè)美學(xué),、藝術(shù)品創(chuàng)作及工藝產(chǎn)品,、文化產(chǎn)品當(dāng)做中國(guó)智造，這些審美的,、文化層面的創(chuàng)造無(wú)疑是中國(guó)智造的必備元素,，但還遠(yuǎn)不是中國(guó)智造這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的戰(zhàn)略本質(zhì)。完整的中國(guó)智造戰(zhàn)略,，可以從以下三個(gè)核心去定義,。
中國(guó)智造戰(zhàn)略1：生產(chǎn)讓市場(chǎng)尊敬的產(chǎn)品
過(guò)去，尊敬是一家企業(yè)的外延標(biāo)簽,，如慈善,、樂(lè)于助人、關(guān)懷員工等,，如今則正在變成一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念,。企業(yè)不僅要生產(chǎn)能賺錢(qián)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，還必須生產(chǎn)受到市場(chǎng)尊敬的產(chǎn)品才能保住品牌,，即尊敬是企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)在要素。
讓市場(chǎng)尊敬的產(chǎn)品,，首先是有品質(zhì)保障的產(chǎn)品,。但不是要企業(yè)生產(chǎn)讓顧客都滿(mǎn)意（比如價(jià)格低于市場(chǎng)平均價(jià)格）的產(chǎn)品,，而是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信念：對(duì)產(chǎn)品保持虔敬之心。這并不意味著企業(yè)必須做出“最好的”產(chǎn)品,，而是依據(jù)產(chǎn)品制造的專(zhuān)業(yè)水平，確保產(chǎn)品始終按照專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去制造,。
有了這種基本信念,，企業(yè)才能堅(jiān)守制造標(biāo)準(zhǔn)，并以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為榮,，而不是想方設(shè)法降低國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（如乳業(yè)新國(guó)標(biāo)）。同時(shí),，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品制造流程精益求精,，對(duì)制造工藝持續(xù)改進(jìn)，對(duì)不合格產(chǎn)品及制造環(huán)節(jié)零容忍,，對(duì)顧客的產(chǎn)品質(zhì)量投訴高度重視,。非如此，不要說(shuō)生產(chǎn)受到市場(chǎng)尊敬的產(chǎn)品,，即使生產(chǎn)品質(zhì)合格的產(chǎn)品都不可能,。
品質(zhì)是一種態(tài)度。喬布斯曾說(shuō)過(guò)：“要像對(duì)待自己的作品一樣,，對(duì)待公司的產(chǎn)品,。”如果沒(méi)有這種蘋(píng)果文化,，蘋(píng)果產(chǎn)品如何會(huì)變成迷倒全球消費(fèi)者的寵兒,？只有抱著生產(chǎn)讓市場(chǎng)尊敬的產(chǎn)品的信念，企業(yè)才能戰(zhàn)勝懈怠與短視,，做出高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。
中國(guó)智造戰(zhàn)略2：以產(chǎn)業(yè)鏈嵌入為核心，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈
當(dāng)前企業(yè)界對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的內(nèi)涵存在巨大的誤解,，這正在制造新的戰(zhàn)略迷誤陷阱,。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙�年風(fēng)行的企業(yè)戰(zhàn)略概念，特別是食品,、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),。全產(chǎn)業(yè)鏈大佬中糧的產(chǎn)品鏈里，中糧創(chuàng)新與中糧股份,、中糧包裝,、新疆屯河等的關(guān)聯(lián)度實(shí)際都很低，蒙牛乳業(yè)對(duì)現(xiàn)代牧場(chǎng)奶源的依賴(lài)度也僅為5%,，這說(shuō)明中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式概念大于實(shí)際,。
跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈巨頭如中糧的同行及榜樣ABCD四大糧商,、孟山都是怎么做的呢？這些跨國(guó)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈攻略都不是全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)化,，而是通過(guò)控制物流（碼頭運(yùn)能）,、技術(shù)（種子、農(nóng)藥）,、定價(jià)（期貨市場(chǎng)）等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)利益的控制。
比較中外企業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略可以看出,，通吃或?qū)�產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)化到企業(yè)內(nèi)部,，只是表明企業(yè)通過(guò)內(nèi)部控制上下游的方式生產(chǎn)及銷(xiāo)售產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率及最佳效益。全產(chǎn)業(yè)鏈本身,，并不是一個(gè)最佳的企業(yè)商業(yè)模式,，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工專(zhuān)業(yè)化原則背道而馳。孟山都等國(guó)際巨頭的實(shí)踐表明,，企業(yè)應(yīng)該具備全產(chǎn)業(yè)鏈視野,、進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但企業(yè)戰(zhàn)略的核心是必須確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可取代的位置,，即內(nèi)涵式,、內(nèi)生性的產(chǎn)業(yè)鏈嵌入戰(zhàn)略。
嵌入式產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略與外延式產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的分野在于,，嵌入戰(zhàn)略的企業(yè)可以將核心能力及資源聚焦在該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),，或者成為該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的規(guī)模壟斷者（如物流），或者成為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最具競(jìng)爭(zhēng)力的選擇（孟山都的種子與農(nóng)藥）,。
對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，做專(zhuān)、做精,、做到極致,，是一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)戰(zhàn)略，劣幣驅(qū)逐良幣永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的短期搖擺,，企業(yè)不應(yīng)該受到這種市場(chǎng)異動(dòng)的影響,，以?xún)e幸心態(tài)降低企業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)也證明,，盲目學(xué)習(xí)大企業(yè)商業(yè)模式的中小企業(yè),，往往最先被淘汰出局，“小敵之堅(jiān),，大敵之擒”,。
著眼產(chǎn)業(yè)鏈,，規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，尤其將企業(yè)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)并成為該環(huán)節(jié)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及服務(wù)提供商,，從中找到獨(dú)特的戰(zhàn)略定位,，才是長(zhǎng)治久安之道。
中國(guó)智造戰(zhàn)略3：用品牌代表的向上價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理
品牌是企業(yè)的核心,，品牌的核心是價(jià)值觀,，即該品牌所代表、象征的生活形態(tài)及其價(jià)值主張,。這里有一個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)分，不是所有的產(chǎn)品品牌都與企業(yè)品牌完全等同,。產(chǎn)品品牌的優(yōu)先原則是突出顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力,，未必是價(jià)值觀；而企業(yè)品牌則必須優(yōu)先體現(xiàn)價(jià)值觀,，這種價(jià)值觀可以不與具體產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)相關(guān)聯(lián),。
海飛絲、飄柔等品牌的核心訴求是消費(fèi)者的產(chǎn)品利益,，寶潔品牌代表的是品質(zhì),、科學(xué)、效率,、人才等現(xiàn)代企業(yè)理念,。而耐克則用單一品牌價(jià)值觀（Just do it）代表旗下所有的產(chǎn)品體驗(yàn)及企業(yè)價(jià)值觀。
中國(guó)智造企業(yè)必須樹(shù)立“向上的”價(jià)值觀,，反映或代表當(dāng)今中國(guó)主流人群,、社團(tuán)、階層的觀念精華,，即可以為社會(huì)接受甚至推崇的企業(yè)價(jià)值觀,，如萬(wàn)科的“不行賄”、做精品價(jià)值觀,。一個(gè)以最大化企業(yè)利益為唯一目的的企業(yè),，無(wú)論規(guī)模有多大、行業(yè)地位多么重要,，都不會(huì)得到社會(huì)的尊敬與認(rèn)可,。
娃哈哈的宗慶后是中國(guó)首富，“達(dá)娃之爭(zhēng)”讓宗慶后的財(cái)富打上背信的烙�,�,；阿里巴巴的馬云是中國(guó)電子商務(wù)的開(kāi)創(chuàng)者，讓馬云走下道德高臺(tái)的不是與雅虎的股權(quán)糾紛,、剝離支付寶,，而是馬云在淘寶售假,、淘寶商城收費(fèi)等問(wèn)題上的態(tài)度。不難想見(jiàn),，對(duì)這樣的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),，包括曾經(jīng)被傳記作者奉為成功典范的價(jià)值觀，公眾就會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：這些企業(yè)家的管理手段及理念,，究竟是代表了值得學(xué)習(xí)的,、受到社會(huì)尊敬的向上價(jià)值觀，還是為了鞏固個(gè)人權(quán)力地位去催眠員工,、忽悠社會(huì),？
不能確立向上的價(jià)值觀，是企業(yè)孱弱的根本,，與企業(yè)的規(guī)模大小無(wú)關(guān),，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的文化程度無(wú)關(guān)，而是與企業(yè)家的基本價(jià)值觀有關(guān),。老干媽辣醬的創(chuàng)始人陶華碧,，近20年堅(jiān)持賣(mài)產(chǎn)品，盡量不因?yàn)榘���,、包裝,、廣告等影響產(chǎn)品零售價(jià)格。這個(gè)“土”到掉渣,、包裝和價(jià)格也不與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品,，卻賣(mài)出了30多億元的銷(xiāo)量，中國(guó)調(diào)味醬銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品地位無(wú)人可撼,。陶華碧用行動(dòng)代表了最樸實(shí)無(wú)華的商業(yè)價(jià)值觀：貨真價(jià)實(shí),。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，這意味著企業(yè)生存在一個(gè)越來(lái)越無(wú)邊界的社會(huì)環(huán)境中,，價(jià)值觀不再是企業(yè)裝點(diǎn)門(mén)面的口號(hào),，而是“無(wú)縫”連接企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的紐帶，是企業(yè)管理的核心驅(qū)動(dòng)力,。內(nèi)外兩張臉,、兩面三刀的企業(yè)，最終將會(huì)為不誠(chéng)實(shí),、低俗陰暗的價(jià)值觀付出沉重的代價(jià),。

最后用一句話總結(jié)本文的核心觀點(diǎn)，中國(guó)制造需要的不僅是戰(zhàn)術(shù),、進(jìn)步,、轉(zhuǎn)向，更需要戰(zhàn)略,、進(jìn)化,、轉(zhuǎn)變：脫胎換骨地成為智慧的中國(guó)制造,，是中國(guó)智造的使命。
（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng),，《產(chǎn)品煉金術(shù)》已由萬(wàn)卷出版公司出版）

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