日前，一直在試圖向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的海爾集團(tuán)又邁出了重要一步：2011年10月19日,，海爾電器宣布與英國(guó)家居用品及百貨零售商Home Retail Group訂立協(xié)議,，成立合資公司，海爾電器與Home Retail Group 各占合資公司51%和49%的權(quán)益,，2012年起合資公司在中國(guó)以“Argos”品牌發(fā)展多渠道百貨零售業(yè)務(wù),，高調(diào)進(jìn)軍零售市場(chǎng)�,！癆rgos”究竟與海爾的服務(wù)轉(zhuǎn)型有何關(guān)聯(lián),？海爾此舉的深意又是什么？

布局銷(xiāo)售渠道,，海爾加速服務(wù)轉(zhuǎn)型

梳理近年來(lái)海爾在渠道領(lǐng)域的種種舉措不難看出,，“Argos”很可能是海爾渠道大格局中的重要環(huán)節(jié)之一。

日日順商貿(mào),，直取三四線市場(chǎng)
海爾的渠道布局由來(lái)已久,。早在2003年，為了占領(lǐng)中國(guó)廣大的三,、四級(jí)市場(chǎng),，海爾集團(tuán)在上海全資成立了日日順（上海）營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司。2006年,，上海日日順營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與現(xiàn)任的海爾電器COO李華剛合作,，共同成立了河南日日順電器有限公司。成立之后,，河南日日順下設(shè)合肥日日順,、江蘇日日順以及青島日日順3家控股子公司，在以上四個(gè)區(qū)域開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)。截至2010年,，日日順在全國(guó)已發(fā)展了7000多家縣級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和3萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn),，并在13萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村建立了村級(jí)服務(wù)聯(lián)系站，縣級(jí)覆蓋率達(dá)90%以上,，鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)65%以上,。除新疆、青海等一些偏遠(yuǎn)的縣鎮(zhèn)沒(méi)有布點(diǎn)外,，全國(guó)其他省份的三,、四級(jí)市場(chǎng)都已布局完畢，其中山東,、河南,、四川、安徽等省份的布點(diǎn)相對(duì)密集,。
日日順商貿(mào)并非單一業(yè)態(tài),，其渠道業(yè)務(wù)目前由日日順電器,、日日順E家及日日順樂(lè)家三個(gè)板塊組成,。其中，日日順電器和日日順E家（主營(yíng)3C產(chǎn)品）都是相對(duì)常規(guī)的零售業(yè)態(tài),，而日日順樂(lè)家的業(yè)務(wù)模式與Argos非常類(lèi)似,，主要依靠“產(chǎn)品目錄冊(cè)＋網(wǎng)上商城＋加盟店”多渠道復(fù)合模式來(lái)銷(xiāo)售百貨商品，顧客可以通過(guò)瀏覽產(chǎn)品目錄或網(wǎng)頁(yè)選擇商品,，然后由日日順把貨送到客戶家中,。
通過(guò)在三、四線市場(chǎng)全方位,、多業(yè)態(tài)的布局,，海爾日日順已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為集店鋪、網(wǎng)絡(luò),、目錄銷(xiāo)售,、物流、售后服務(wù)于一體的渠道綜合服務(wù)商,。

海爾專(zhuān)賣(mài)店,，貼近廣大社區(qū)居民
家電專(zhuān)賣(mài)模式并非海爾首創(chuàng)。2004年2月,，格力和國(guó)美發(fā)生摩擦,，董明珠不滿國(guó)美不打招呼且無(wú)休止的“砸價(jià)兒”行為，斷然下令停止向國(guó)美供貨,，黃光裕則針?shù)h相對(duì),，隨即向全國(guó)銷(xiāo)售分支發(fā)布了“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存”的決定。雙方矛盾驟然升級(jí),，關(guān)系急劇惡化,。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)“閃電離異”，格力由此走向了自建專(zhuān)賣(mài)店渠道的運(yùn)作模式,，而這一模式很快成為國(guó)內(nèi)其他家電巨頭效仿的對(duì)象,，海爾、美的,、長(zhǎng)虹等一系列家電品牌專(zhuān)賣(mài)店短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍地開(kāi)花,。
“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”,，“海爾們”其實(shí)是最大的受益者,。長(zhǎng)期以來(lái)，它們同樣不滿國(guó)美的“專(zhuān)橫霸道”,，但是出于對(duì)自身利益的考慮,，也只能忍氣吞聲，敢怒而不敢言,。此次借國(guó)美,、格力的一場(chǎng)大戰(zhàn)，“海爾們”趁虛而入,，兵不血刃即解決了渠道的依賴性隱患,，實(shí)現(xiàn)了自身銷(xiāo)售渠道的多元化，同時(shí),，它們?cè)诖筚u(mài)場(chǎng)的利益也絲毫沒(méi)有受損,，每年還是一如既往地能拿到國(guó)美和蘇寧的訂購(gòu)大單。
與“大而全”的國(guó)美,、蘇寧不同,，品牌專(zhuān)賣(mài)店走的是“小而專(zhuān)”的經(jīng)營(yíng)路線，這種路線并非簡(jiǎn)單的回歸“傳統(tǒng)”,，而是一種完全符合渠道發(fā)展潮流（兩極分化）的商業(yè)形態(tài),。以海爾為例，截至2011年底,，海爾縣級(jí)及縣級(jí)以上的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已有6000多家,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店有28000家。目前,，海爾專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)體系已基本搭建完畢,，海爾從中也受益匪淺。

Argos,，專(zhuān)注于一,、二線市場(chǎng)的目錄銷(xiāo)售
與傳統(tǒng)的單一渠道模式不同，Argos零售采用的是虛實(shí)融合的銷(xiāo)售模式，具體包括店鋪銷(xiāo)售,、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,、目錄銷(xiāo)售、電話下單,、用戶自己提貨或公司為用戶提供送貨到門(mén)等多種形式,。從海爾在渠道方面的一系列布局，我們不難看出Argos今后在中國(guó)發(fā)展的一些端倪,。
其一,，Argos零售很可能主打我國(guó)的一、二線市場(chǎng),。如前所述,，Argos開(kāi)展的是多渠道百貨零售業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)與海爾的日日順樂(lè)家非常類(lèi)似,，同樣的商業(yè)模式,，海爾不太可能進(jìn)行重復(fù)布局。加之在自主渠道領(lǐng)域,，一,、二線市場(chǎng)本來(lái)就是海爾的短板，因此,，海爾極有可能將一,、二線大中城市作為Argos未來(lái)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng),。
其二,，Argos很可能主推目錄銷(xiāo)售。雖然采用的是多渠道模式,，但目錄銷(xiāo)售才是Argos的最大亮點(diǎn),。參考Argos在英國(guó)本土的相關(guān)資料可以得知，Argos的店面通常都很小,，只有幾百平方米,，店內(nèi)沒(méi)有貨架，布局簡(jiǎn)單,，商品被儲(chǔ)存在與店面臨近的倉(cāng)庫(kù)中,，顧客無(wú)法看到琳瑯滿目的商品，取而代之的是幾十臺(tái)小型電子查詢器,，以及擺放在門(mén)口顯眼位置的一本本厚厚的購(gòu)物導(dǎo)向目錄,，人們?cè)诼愤^(guò)店面時(shí)可隨手拿取這些免費(fèi)目錄，以便回家后慢慢翻閱和挑選,。
毫無(wú)疑問(wèn),，海爾看重的也正是Argos這種獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。目前，我國(guó)一線市場(chǎng)相對(duì)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈,，國(guó)美,、蘇寧幾乎壟斷了家電的店面零售，京東,、新蛋們則在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占得了先機(jī),，一味強(qiáng)攻的話，海爾基本沒(méi)有勝算,。如此一來(lái),，目錄銷(xiāo)售不失為一種有效的差異化手段，這種方式對(duì)于不會(huì)上網(wǎng)或不方便出行的人來(lái)說(shuō),，的確是一種不錯(cuò)的選擇,。目錄銷(xiāo)售的市場(chǎng)究竟有多大？理想地看,，所有的非網(wǎng)民都有可能成為Argos的顧客,。根據(jù)CNNIC最新的研究報(bào)告，截至2011年底,，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億人,，如果按15億的總?cè)丝谟?jì)算，Argos的潛在用戶數(shù)量應(yīng)該在10億人左右,，再加上網(wǎng)民中可能的購(gòu)買(mǎi)者,，這個(gè)潛在用戶的規(guī)模會(huì)變得更為巨大。
當(dāng)然,，目錄銷(xiāo)售并不是Argos的全部,，服務(wù)則是其最大特色。比如,，Argos門(mén)店提供了一些電腦,，顧客可以按操作提示使用信用卡支付貨款，取下自動(dòng)打印的小票后等候叫號(hào)取貨,，這樣就省去了排隊(duì)付款的麻煩,；又比如，顧客可以通過(guò)24小時(shí)購(gòu)物熱線和網(wǎng)站來(lái)訂貨,，其實(shí)這并不新鮮,，但關(guān)鍵的是，顧客可以查詢?nèi)魏我患褹rgos門(mén)店的商品庫(kù)存,、門(mén)店的地理位置,、商品價(jià)格和其他信息，這讓很多不愿出門(mén)購(gòu)物的人感到非常方便,。另外,，Argos還為殘疾人提供了CD版的電子目錄等人性化服務(wù),，若殘疾人有其他需求與不便，只要撥打電話或在店內(nèi)告知員工,，Argos都會(huì)盡量滿足,。

海爾轉(zhuǎn)型的背后

從品牌制造到渠道運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)不小的跨越,。那么,，究竟是什么原因促使海爾決心從一個(gè)單純的品牌制造商轉(zhuǎn)型為一個(gè)渠道綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商呢？
第一,，家電行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)迫使海爾轉(zhuǎn)型,。
2010年，受益于“家電下鄉(xiāng)”及“以舊換新”等相關(guān)政策,，我國(guó)家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的快速增長(zhǎng),。2010年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售總規(guī)模達(dá)到10400億元,，家電市場(chǎng)增速更是達(dá)到了“創(chuàng)紀(jì)錄”的18%,。然而步入2011年后，家電行業(yè)的成長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始減緩,，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),，2011年上半年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)6123億元,，與2010年同期增速高達(dá)23.9%的情況相比,，2011年上半年的整體市場(chǎng)增速下滑了11.1個(gè)百分點(diǎn)，而且這一局勢(shì)仍在持續(xù)惡化中,。數(shù)據(jù)顯示,，2011年10月，原本上半年成長(zhǎng)勢(shì)頭較好的白電又出現(xiàn)集體滑坡,，電冰箱,、洗衣機(jī)、空調(diào)三大白色家電產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量全線下滑,，與2010年同期相比分別下降了9.64%、8.17%和12.11%,。分析人士表示,，整個(gè)家電業(yè)正在減緩快速擴(kuò)張的步伐，甚至開(kāi)始集體收縮,。
更為雪上加霜的是,，國(guó)家補(bǔ)貼政策也不再給力。家電“以舊換新”政策已于2011年12月31日截止,，而后續(xù)替代政策至今尚未出臺(tái),。同時(shí),，山東、青島,、河南,、四川三省一市的“家電下鄉(xiāng)”政策也于2011年11月30日如期結(jié)束。盡管部分省市（比如浙江�,。┑摹凹译娤锣l(xiāng)”政策延續(xù)到2013年年初,，但全國(guó)來(lái)看，政策的影響力已呈現(xiàn)出減弱之勢(shì),，2012年乃至2013年的家電市場(chǎng)一位數(shù)的較低增速基本可以預(yù)期,。受行業(yè)減速因素的影響，部分企業(yè)的問(wèn)題已經(jīng)被充分暴露出來(lái),，甚至被放大為企業(yè)危機(jī),。2011年年底的美的“裁員門(mén)”就是這種大環(huán)境下的一個(gè)縮影。據(jù)悉,，2011年12月,，美的裁員的規(guī)模涉及美的制冷家電集團(tuán)60多家各地銷(xiāo)售公司，裁員幅度在40%以上,，有些超過(guò)了60%,。美的大幅裁員與公司前期過(guò)快的發(fā)展速度不無(wú)關(guān)系，更重要的是家電行業(yè)持續(xù)惡化的市場(chǎng)環(huán)境所致,。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,，海爾的市場(chǎng)表現(xiàn)總體尚可。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2011年第四季度,，海爾公司的冰箱、洗衣機(jī)增速都高于行業(yè)水平,，空調(diào)增速與行業(yè)相當(dāng),，公司整體仍保持增長(zhǎng)，但增速慢于第三季度,。迫于形勢(shì)的壓力,，海爾也在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，比如海爾對(duì)各地工貿(mào)公司的人員進(jìn)行了考核,，部分業(yè)績(jī)考核靠后的員工將被辭退,，然而通過(guò)辭退員工降低成本只能解決燃眉之急，治標(biāo)不治本,，業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵還在于擺脫對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的單純依賴,。如此看來(lái)，海爾轉(zhuǎn)型渠道服務(wù)商,，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游尋求發(fā)展機(jī)遇不失為明智之舉,。通過(guò)海爾在人員調(diào)整中的一些細(xì)節(jié),，我們也能看出它的這一轉(zhuǎn)型思路。比如,，海爾把人員調(diào)整和渠道轉(zhuǎn)型相結(jié)合,，將此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工,，部分調(diào)整到日日順等其他渠道中,，以充實(shí)自主渠道力量。
第二,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逼迫海爾轉(zhuǎn)型,。
2004年，海爾集團(tuán)年銷(xiāo)售收入首度超過(guò)1000億元,，此后海爾進(jìn)入緩慢的發(fā)展階段,，2007年銷(xiāo)售收入上升到1180億元，2008年才跨過(guò)1200億元的銷(xiāo)售門(mén)檻,。此外,，作為海爾集團(tuán)核心的家電業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，空調(diào)業(yè)務(wù)被美的和格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越,，冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也被美的步步緊逼,，2010年美的集團(tuán)收入規(guī)模已超過(guò)千億，這一數(shù)字直逼海爾的1357億元,。
提升業(yè)績(jī)已是當(dāng)務(wù)之急,，目前看來(lái)，海爾電器是此次轉(zhuǎn)型任務(wù)的主要承擔(dān)者,。從2010年8月底到2011年6月,，海爾基本完成了對(duì)日日順自主渠道的全面整合，且這一整合的成果已經(jīng)在公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中得到了充分體現(xiàn),。海爾電器2011年上半年財(cái)報(bào)顯示：公司銷(xiāo)售收入達(dá)241.49億元,，同比增長(zhǎng)67.9%，其渠道綜合服務(wù)已取代洗衣機(jī)成為銷(xiāo)售收入的最大來(lái)源,。其中,，以日日順為主的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比驟增123.9%，達(dá)到222.34億元,。從分類(lèi)收入構(gòu)成看,，渠道綜合服務(wù)已占海爾電器2011年上半年總收入的76%，而洗衣機(jī)和熱水器分別只占18%和6%,。
同時(shí)，海爾電器的服務(wù)轉(zhuǎn)型也得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的認(rèn)可,。2011年7月29日,，經(jīng)過(guò)三個(gè)月短暫接觸后,，海爾電器與凱雷亞洲基金III就戰(zhàn)略合作一事簽署了備忘錄。凱雷投資將以可轉(zhuǎn)債和認(rèn)股權(quán)的方式向海爾電器注資,，總價(jià)值超過(guò)1.94億美元,。凱雷投資的資金注入無(wú)疑為海爾今后的服務(wù)轉(zhuǎn)型平添了十足的發(fā)展動(dòng)力。
第三,，家電渠道綜合服務(wù)正在成為一種趨勢(shì),。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的渠道格局呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu),，即兩頭大,，中間小，兩頭強(qiáng),，中間弱,。發(fā)展的不平衡性導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商限于自身實(shí)力和能力，越來(lái)越不能滿足廠家和零售商的各種服務(wù)需求,，而且由于服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不夠,，經(jīng)銷(xiāo)商往往缺乏對(duì)零售終端的掌控能力，而這恰恰與廠家需要強(qiáng)化終端的目的相悖,。幾番合作下來(lái),，當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商難當(dāng)大任之時(shí)，就干脆越俎代庖,，開(kāi)始接管經(jīng)銷(xiāo)商的各項(xiàng)職權(quán),，于是乎渠道扁平化（或稱通路下沉）的操作在我國(guó)逐漸成了時(shí)尚。在這些操作中,，經(jīng)銷(xiāo)商一般只是充當(dāng)物流和融資平臺(tái),，其服務(wù)職能特別是業(yè)務(wù)職能實(shí)際上已被品牌廠家實(shí)施了“最小化”。
不過(guò),，越俎代庖并非是完美的解決方案,，因?yàn)樽约哼\(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售渠道，無(wú)疑加大了各品牌廠家的運(yùn)營(yíng)成本,，加上單個(gè)品牌廠家的產(chǎn)品品種畢竟有限,，不具備“范圍經(jīng)濟(jì)”，故而很難分?jǐn)傋誀I(yíng)渠道的高昂費(fèi)用,，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇,，行業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下滑，此種模式往往難以維系,。毫無(wú)疑問(wèn),，渠道扁平化僅僅是權(quán)宜之計(jì)，但是從渠道扁平化的操作中,，我們至少看到了廠家對(duì)渠道服務(wù)的需求走向——低成本,、全方位的渠道綜合服務(wù),。這一服務(wù)需求貫穿廠家、經(jīng)銷(xiāo)商以及零售商的各項(xiàng)職能,，全面實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售,、品牌宣傳、商品促銷(xiāo),、運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)、融資,、售后服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù),，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，以上服務(wù)項(xiàng)目還應(yīng)該擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,、目錄銷(xiāo)售,、送貨到門(mén)等新興領(lǐng)域�,？梢�(jiàn),，整合渠道資源，提供全方位的渠道綜合服務(wù)已是大勢(shì)所趨,。
第四,，布局渠道，海爾才能將服務(wù)真正落到實(shí)處,。
一直以來(lái),，服務(wù)是海爾的最大賣(mài)點(diǎn)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)懵懂而至的消費(fèi)者們至今仍對(duì)海爾式的售后服務(wù)記憶猶新：無(wú)論送貨還是安裝,，海爾的服務(wù)人員都可以做到三個(gè)“不”：不喝顧客家的水,，不抽顧客家的煙，不踩顧客家的地（鞋套）,，回頭還會(huì)有Calling Center的“噓寒問(wèn)暖”,。對(duì)于當(dāng)時(shí)看慣了服務(wù)員冷臉的消費(fèi)者而言，這種服務(wù)很快讓他們徹底“皈依”了海爾這個(gè)品牌,。在消費(fèi)者與品牌的交互過(guò)程中,，消費(fèi)者得到的是品牌體驗(yàn)，而企業(yè)要做的就是將這種品牌體驗(yàn)真正落到實(shí)處,。事實(shí)上,，若想使消費(fèi)者達(dá)成上述體驗(yàn)，海爾必須完成三件事情：一是建立一個(gè)至少千萬(wàn)元量級(jí)的Calling Center,，二是建立一個(gè)至少足以覆蓋一,、二線市場(chǎng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（自營(yíng)或合作），三是對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一而專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)。
在此,，網(wǎng)絡(luò)支持最為重要,，因?yàn)樗�是一切服�?wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)所在,。如今的海爾,，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)早已遍布大江南北，分銷(xiāo)體系的深度也從一,、二線大中城市深入到了三,、四線城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng),。在支撐海爾服務(wù)體驗(yàn)落到實(shí)處的過(guò)程中,，遍布三、四線市場(chǎng)的日日順以及深入居民社區(qū)的海爾品牌專(zhuān)賣(mài)店,，都作出了巨大貢獻(xiàn),。

小結(jié)

服務(wù)是趨勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)不容置疑,。雖然不像“云計(jì)算”那樣“高調(diào)出位”,，但事實(shí)上海爾的渠道綜合服務(wù)布局還是搞得有聲有色：從大賣(mài)場(chǎng)到專(zhuān)賣(mài)店，從三,、四線市場(chǎng)到一,、二線市場(chǎng)，從店面銷(xiāo)售到網(wǎng)絡(luò)再到目錄銷(xiāo)售,，從國(guó)美,、蘇寧、海爾專(zhuān)賣(mài)店,、日日順到Argos,，海爾一步步地在廣度和深度上完善著自己在家電銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局�,？梢哉f(shuō),，從單純依賴銷(xiāo)售渠道到自主運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售渠道，海爾發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,。
當(dāng)然,，海爾的渠道服務(wù)還需要更加完善。比如,，從品牌的角度看,，海爾渠道綜合服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品，其品牌需要進(jìn)一步鍛造,，最終成為一個(gè)令人信服的服務(wù)品牌,。又比如，海爾渠道服務(wù)的對(duì)象還需加大外來(lái)品牌的份額。以日日順為例,，其代理的外來(lái)品牌比例目前只有10%,，這顯然很難令人滿意。從制造到服務(wù),，海爾依然任重道遠(yuǎn),。


（編輯：王  放  [email protected]）

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