| 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和人們收入水平的不斷提高,，消費(fèi)者對(duì)小家電的需求越來(lái)越旺盛,，不少小家電已經(jīng)成為家庭日常生活的一部分,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電飯鍋,、電磁灶,、電水壺、室內(nèi)加濕器,、電壓力鍋等小家電在城市家庭的擁有率均超過(guò)50%,，一個(gè)現(xiàn)代家庭至少都擁有幾臺(tái)小家電。在這種旺盛的市場(chǎng)需求拉動(dòng)下,，曾經(jīng)默默無(wú)聞的小家電行業(yè)開始呈現(xiàn)出異軍突起的局面,，銷售增長(zhǎng)非常強(qiáng)勢(shì)。然而在小家電旺銷的背后,，質(zhì)量參差不齊以及大量售后服務(wù)問(wèn)題的出現(xiàn),，正在成為消費(fèi)者詬病的焦點(diǎn)。 “修不如買”背后的行業(yè)公害 對(duì)于出現(xiàn)故障的小家電產(chǎn)品,，能夠被消費(fèi)者千辛萬(wàn)苦找到廠家特約維修點(diǎn)的,，已是萬(wàn)幸，找不到的,，無(wú)奈之下只好求助于家電維修店或者“游擊隊(duì)”,。結(jié)果是，總共花費(fèi)的維修產(chǎn)品的費(fèi)用基本可以再買一件新的了,。是維修,，是棄置不用，還是另購(gòu)新品,？消費(fèi)者為此糾結(jié)不已,。小家電行業(yè)在售后服務(wù)上面臨的窘境，使大多數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后選擇另購(gòu)新品,，而不是聯(lián)系廠商進(jìn)行維修,。這種“修不如買”的消費(fèi)心理，背后透出的卻是消費(fèi)者對(duì)小家電企業(yè)在服務(wù)方面不作為的無(wú)奈,。同時(shí),，這種“潛規(guī)則”也使小家電行業(yè)的售后服務(wù)問(wèn)題愈演愈烈，甚至淪為行業(yè)公害,，不僅造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi),，而且極易導(dǎo)致行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重制約著整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,。與其他電器相比,，小家電在售后服務(wù)方面為何會(huì)面臨如此艱難的困境？ 首先，行業(yè)潛規(guī)則,。一般來(lái)說(shuō),，多數(shù)小家電產(chǎn)品輕巧便捷、外形美觀,、售價(jià)便宜,、容易購(gòu)買，在維修無(wú)門和維修成本高的情況下,，消費(fèi)者“兩害相權(quán)取其輕”,，干脆放棄維修，選擇重新購(gòu)買,。消費(fèi)者這種“修不如買”的心理與行為,，等于默許了小家電企業(yè)可以忽視甚至放棄產(chǎn)品的維修服務(wù)，逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則,。 其次,，小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度快，很多廠商用于售后維修的零配件儲(chǔ)備不足,。 再次,，就單個(gè)產(chǎn)品來(lái)看，小家電的總體利潤(rùn)要比大家電少得多,，維修起來(lái)不劃算,，而且維修小家電也很難得到顧客的認(rèn)同，往往費(fèi)力不討好,。所以,，維修網(wǎng)點(diǎn)一般不愿意承攬小家電的售后服務(wù)工作。 最后,，對(duì)服務(wù)管理缺乏必要的重視,。小家電行業(yè)雖然發(fā)展速度很快，但發(fā)展時(shí)間短,，企業(yè)規(guī)模整體偏小,，運(yùn)營(yíng)和管理能力普遍滯后，加之缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷理念作指導(dǎo),，企業(yè)很容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本,、短期利潤(rùn)等易于測(cè)量且效益明顯的目標(biāo)上。有的企業(yè)雖然建立了售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，卻都是一些松散型的特約服務(wù)單位,，同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展初期,，小家電企業(yè)會(huì)到處撒網(wǎng)招商,，市場(chǎng)的分散更是加大了企業(yè)鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的難度,，在小家電企業(yè)自身尚且需要經(jīng)銷商輸血才能生存的情況下，企業(yè)當(dāng)然沒(méi)有資金,、資源和能力來(lái)建立并完善售后服務(wù)體系了,。 打造小家電企業(yè)的微笑曲線 服務(wù)上的“軟肋”，成為眾多小家電企業(yè)的戰(zhàn)略“短板”,，服務(wù)的缺失讓小家電行業(yè)變得大而不強(qiáng),。在消費(fèi)需求多樣化和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下,，今后小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)滿足消費(fèi)者期望的能力強(qiáng),，誰(shuí)就有把握從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。 順“勢(shì)”：制造業(yè)服務(wù)化是大勢(shì)所趨 經(jīng)過(guò)30余年的高速發(fā)展，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的加速期,。根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃,，到2020年，中國(guó)將基本實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的轉(zhuǎn)變,，制造業(yè)的服務(wù)化已是大勢(shì)所趨,。今后，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求將越來(lái)越強(qiáng)烈,，服務(wù)也將成為中國(guó)企業(yè)尋找高附加值,、高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的核心動(dòng)力。以美國(guó)汽車行業(yè)為例,，制造領(lǐng)域的利潤(rùn)只占20%,，其余80%的利潤(rùn)則來(lái)自營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和服務(wù),。中國(guó)小家電企業(yè)既要埋頭拉車,，更要學(xué)會(huì)抬頭看路，順勢(shì)而為,，遵循“產(chǎn)品—服務(wù)—服務(wù)產(chǎn)品化—服務(wù)品牌化”的發(fā)展路徑,，逐步升級(jí)為服務(wù)型企業(yè)，進(jìn)而從微笑曲線的底端向兩端延伸,。 如果說(shuō)技術(shù)是制造經(jīng)濟(jì)的生命,，那么，服務(wù)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂,。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能否成功，已經(jīng)慢慢取決于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和對(duì)不斷變化的顧客需求的快速反應(yīng)能力,。特別是隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的來(lái)臨,，小家電企業(yè)更要充分關(guān)注顧客購(gòu)買過(guò)程和售后服務(wù)過(guò)程中的便利性。 明“道”：服務(wù)是贏得未來(lái)的戰(zhàn)略性投資 服務(wù)是所有品牌接觸點(diǎn)中影響最大的環(huán)節(jié)，也是人為因素最多的環(huán)節(jié),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，45%的顧客離開企業(yè)是因?yàn)榉⻊?wù)，還有20%是因?yàn)闆](méi)有人去關(guān)心他們,。更多的研究表明,，顧客忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)收入將提高25%～85%,，忠誠(chéng)的顧客愿意購(gòu)買更多的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),，其支出是隨意消費(fèi)支出的2～4倍。顯然,，對(duì)于客戶這種越用越多的戰(zhàn)略資產(chǎn),，有遠(yuǎn)見的企業(yè)就應(yīng)該不斷追加投入，逐漸形成聚焦效應(yīng),。因此,，從顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)收入之間的高度正相關(guān)性來(lái)看，服務(wù)的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)顧客需求,，也是小家電企業(yè)贏得未來(lái)的一種戰(zhàn)略性投資,。 從消費(fèi)者的角度看，顧客在購(gòu)買商品時(shí)除了花費(fèi)一定的資金,，還需要耗費(fèi)一定的時(shí)間,、體力和精力，這些構(gòu)成了顧客支付的總成本,。由于顧客總希望把購(gòu)買商品的有關(guān)成本降到最低,，使自己得到最大限度的滿足，因此,，企業(yè)必須考慮顧客愿意支付的總成本,，為他們提供良好的售后服務(wù)。 從產(chǎn)品角度來(lái)看,，服務(wù)本身就是產(chǎn)品不可分割的一部分,。我們知道，一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次,。其中,，延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品各種附加利益的總和，包括維修服務(wù),、操作培訓(xùn)服務(wù),、送貨以及各種保證等,，延伸產(chǎn)品給予顧客的利益會(huì)很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕妫�,，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的期望利益不斷改進(jìn)延伸產(chǎn)品,。當(dāng)消費(fèi)者心目中設(shè)定的期望產(chǎn)品得不到滿足時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度,、購(gòu)后評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)受到影響,，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的不可持續(xù)性。顯然,，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,，企業(yè)銷售帶給顧客的絕不只是某種單純的具體產(chǎn)品，而是必須能全面滿足顧客需求和欲望的一個(gè)整體,。 因此,，從顧客角度和產(chǎn)品角度綜合來(lái)看,，服務(wù)的匱乏加大了小家電消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”,，很多小家電企業(yè)提供的產(chǎn)品都是停留在基礎(chǔ)需求上的不完整的產(chǎn)品，顧客的消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分滿足,。 理“法”：打開快速發(fā)展通道 從忽視服務(wù)到將服務(wù)上升為企業(yè)的戰(zhàn)略,，這對(duì)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種運(yùn)營(yíng)模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新，它將給企業(yè)帶來(lái)全方位的積極影響,。因?yàn)殡S著產(chǎn)品高度同質(zhì)化和消費(fèi)需求日趨多樣化,、碎片化，構(gòu)建基于服務(wù)的整合能力意味著小家電企業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的來(lái)臨,。 1．跨界整合,，構(gòu)建“輕服務(wù)模式”。從節(jié)約成本,、控制費(fèi)用,、提高經(jīng)營(yíng)效率的角度考慮，小家電企業(yè)可以進(jìn)行跨行業(yè),、跨資源和跨市場(chǎng)的整合,，通過(guò)價(jià)值互換，以“小資源”撬動(dòng)“大市場(chǎng)”,，嘗試打造一種“輕服務(wù)模式”,。比如，與近年來(lái)興起的專業(yè)的售后服務(wù)公司建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系,，將小家電在當(dāng)?shù)氐氖酆蠓⻊?wù)全部外包給專業(yè)的售后服務(wù)公司,，并建立完整的產(chǎn)品零配件備件庫(kù)。小家電企業(yè)可以從銷售出的每件產(chǎn)品中提取一定金額的費(fèi)用作為產(chǎn)品維修基金,，售后服務(wù)公司則必須向小家電企業(yè)交納一定的信用保證金,，若在維修過(guò)程中出現(xiàn)消費(fèi)者投訴或在指定區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的滿意度低于一定的比例,，企業(yè)有權(quán)扣除相應(yīng)的信用保證金。 2．集約利用服務(wù)資源打造戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng),。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，小家電企業(yè)應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略型區(qū)域市場(chǎng)，借助企業(yè)的財(cái)力,、人力做好戰(zhàn)略型區(qū)域市場(chǎng)的顧客服務(wù)工作,，最大限度提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí),，小家電企業(yè)還需通過(guò)精細(xì)化的服務(wù)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)做出樣板效應(yīng),，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度，避免“撒胡椒面”式的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”,。 3．利用新經(jīng)濟(jì)工具提升服務(wù)品質(zhì),。社群時(shí)代下，微博的崛起使企業(yè)的服務(wù)問(wèn)題呈鏈?zhǔn)椒糯笮?yīng),，給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了難以預(yù)測(cè)的負(fù)面影響,。如此，企業(yè)可以考慮為自己的品牌開個(gè)微博,，這樣不僅能夠快速跟蹤消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，還能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)讓消費(fèi)者隨時(shí)@到你，而不是以往的那種投訴無(wú)門,。 除此之外,，小家電企業(yè)還可以通過(guò)“以舊換新”、在一些大型家電賣場(chǎng)和品牌家電專賣店設(shè)立專門的維修點(diǎn),、設(shè)計(jì)直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)促銷等活動(dòng),，增加顧客黏性，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離的溝通,。 優(yōu)“術(shù)”：提升服務(wù)能力的路徑 服務(wù)是戰(zhàn)略,，是道。道成,，則術(shù)行,。小家電企業(yè)在將服務(wù)上升為企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，可以從以下幾方面提升企業(yè)的服務(wù)能力,。 1．將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代下，企業(yè)更多滿足的是消費(fèi)者基礎(chǔ)性的,、低級(jí)的需求,，就像福特汽車創(chuàng)始人福特所說(shuō)，“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,，只要它是黑色”,。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則不同,，在強(qiáng)大的工業(yè)化生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力支撐下，消費(fèi)者多樣化,、個(gè)性化的需求得到了尊重和滿足,，顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際上就是追求成功和幸福的過(guò)程。所以,，將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,，就是要從根本上強(qiáng)化企業(yè)對(duì)待顧客的熱誠(chéng)度，最終提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,。 2．把員工當(dāng)顧客,。富士康老板郭臺(tái)銘曾說(shuō)：“一家企業(yè)效益不好，無(wú)外乎兩個(gè)原因,，一是遠(yuǎn)離顧客,，二是遠(yuǎn)離員工�,！逼髽I(yè)只有建設(shè)一個(gè)幸福和諧的員工團(tuán)隊(duì),，把員工當(dāng)成顧客，員工才會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在顧客身上,，才能將那種舒暢的心情傳遞給顧客,�,？梢�,，公司管理層對(duì)待員工的態(tài)度是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)重要因素。 3．將客服部上升為戰(zhàn)略性部門,。比如,，企業(yè)可以嘗試將服務(wù)部并入營(yíng)銷中心，將各區(qū)域市場(chǎng)的客服人員并入當(dāng)?shù)氐霓k事處,。同時(shí),，公司管理層應(yīng)充分授權(quán)客服現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，并將客戶意見或投訴處理當(dāng)做一項(xiàng)日常工作,。研究表明,，管理層的關(guān)注能產(chǎn)生最高級(jí)別的顧客滿意度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)打折,、贈(zèng)送優(yōu)惠券等其他替代項(xiàng)目,。 4．樹立金牌服務(wù)信譽(yù)，亮出服務(wù)主張,。消費(fèi)者經(jīng)不起忽悠,，企業(yè)應(yīng)懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸,，承諾出去的服務(wù)就必須做到甚至要做得更好,，以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上樹立金牌服務(wù)信譽(yù),。同時(shí)，確立企業(yè)的服務(wù)主張,，將服務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化,，畢竟這是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品化和品牌化的關(guān)鍵一步。通過(guò)有計(jì)劃,、有步驟地宣傳優(yōu)秀客服事例,，積極傳播企業(yè)的服務(wù)主張，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，使品牌溢價(jià),。 在小家電行業(yè)的發(fā)展初期，企業(yè)大多通過(guò)優(yōu)先滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)性需求獲得企業(yè)的生存和發(fā)展,。然而,，隨著小家電行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，小家電企業(yè)也將逐步實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的升級(jí),，這雖然是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型,，也許會(huì)有大量企業(yè)因跟不上“趟”而出局，市場(chǎng)將逐步向那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)集中,，強(qiáng)者愈強(qiáng),、弱者愈弱的馬太效應(yīng)必將再一次在中國(guó)的小家電行業(yè)上演。大幕正在徐徐拉開,，是“杯具”,，還是“洗具”，就看企業(yè)對(duì)“勢(shì),、道,、法、術(shù)”的把控能力了,。 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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