商業(yè)模式的本質(zhì)及驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素 商業(yè)模式的定義流派甚多,，有些商業(yè)模式的觀點(diǎn)或是玄而又玄,，如利益相關(guān)者動(dòng)態(tài)合約結(jié)構(gòu)（魏祎,、朱武祥的《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》）；或是無(wú)所不包,，如實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的整體解決方案——企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素整合系統(tǒng)（李振勇的《商道邏輯》）,，企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值,、獲取價(jià)值的基本原理（《商業(yè)模式新時(shí)代》）等,。 這些商業(yè)模式觀點(diǎn)都有自己的邏輯結(jié)構(gòu)，成一家之言,，但總體來(lái)說(shuō)將商業(yè)模式凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略,、運(yùn)營(yíng)管理之上，甚至提出先有商業(yè)模式后有企業(yè),、商業(yè)模式是最高競(jìng)爭(zhēng)力等偏激論點(diǎn),。這樣將商業(yè)模式無(wú)限拔高、泛化、神化,，只會(huì)讓商業(yè)模式變成中國(guó)商界總喜歡抓的救命稻草,，最后失去企業(yè)成功之本，在模式崇拜中走向企業(yè)的覆滅,。 企業(yè)成敗絕不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為商業(yè)模式,、定位、創(chuàng)意,、傳播等各種被神化的單一經(jīng)營(yíng)要素,，商業(yè)模式也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，企業(yè)成功及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是一種多要素的動(dòng)態(tài)組合,。每個(gè)成功企業(yè)的組合結(jié)構(gòu),、要素優(yōu)先性都不同，說(shuō)某個(gè)單一或組合要素是所有企業(yè)成功,、爭(zhēng)勝的武器,，不符合千百萬(wàn)成敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。同樣的要素,、同樣的組合,，對(duì)A企業(yè)是制勝關(guān)鍵，對(duì)B企業(yè)可能是毒藥,，正如Groupon與團(tuán)寶案例所顯示的,。 我們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，或者說(shuō),，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞商業(yè)模式對(duì)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的整合,。在這個(gè)概念框架內(nèi)，商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略最核心的問(wèn)題：企業(yè)收入從何而來(lái),？這個(gè)命題包括以下細(xì)分課題：1.為什么收入可以由此而不是由彼產(chǎn)生（價(jià)值定位或利基定位）,？2.收入來(lái)源的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及費(fèi)效比,。3.實(shí)現(xiàn)收入的關(guān)鍵活動(dòng),、渠道、支持要素是什么,？4.將收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)對(duì)勘后產(chǎn)生的贏利結(jié)構(gòu),。5.由此組合而成的企業(yè)商業(yè)模式在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的可持續(xù)性,。 企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu),、治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈,、外部協(xié)作資源等都是企業(yè)成功的必要元素,，但這些要素不應(yīng)放入商業(yè)模式的理論框架之中，否則商業(yè)模式就會(huì)無(wú)所不包，反而失去了商業(yè)模式的“銳利鋒芒”（即核心價(jià)值）：企業(yè)收入的實(shí)現(xiàn)邏輯,。 我們認(rèn)為,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心要素，在從無(wú)到有,、由小到大的企業(yè)發(fā)展各階段都是最核心的要素,，對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)生迷失或誤判，才是企業(yè)勝敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，而企業(yè)管理,、治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷管理等在這個(gè)問(wèn)題面前,，都是優(yōu)先級(jí)略后的運(yùn)營(yíng)要素,。 蘇寧電器最近宣稱要向“全商品”企業(yè)轉(zhuǎn)型，引起市場(chǎng)熱議,，即蘇寧這個(gè)品牌不再與電器這個(gè)品類掛接,，而是成為一個(gè)無(wú)所不包的超級(jí)賣場(chǎng)，無(wú)論是線上（電商）還是線下（門店）,，我們稱之為蘇寧的沃爾瑪化,。蘇寧新戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，就是蘇寧商業(yè)模式的再定義,，即蘇寧實(shí)現(xiàn)收入的手段再次發(fā)生巨變,，這與利益相關(guān)者關(guān)系不大，也談不上客戶價(jià)值的整體解決方案,，只是企業(yè)收入模式的變化,。 商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯，精確地說(shuō),，是實(shí)現(xiàn)收入的戰(zhàn)略及手段,。將這個(gè)問(wèn)題界定清楚，就是商業(yè)模式清晰化,；企業(yè)的發(fā)展就是在不同階段、不同環(huán)境下,，通過(guò)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式,，推動(dòng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地達(dá)成收入目標(biāo)。 2010年,，面對(duì)京東,、新蛋等電商的快速崛起，業(yè)內(nèi)在討論家電連鎖企業(yè)蘇寧,、國(guó)美要不要進(jìn)軍電商,。有論點(diǎn)認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者“門店看貨、網(wǎng)上下單”的消費(fèi)模式下，如果蘇寧,、國(guó)美電商化,，可能會(huì)導(dǎo)致門店消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)物者，這樣實(shí)際上未必會(huì)增加總體銷售額,，只是同一消費(fèi)者購(gòu)買渠道的改變,。有人甚至總結(jié)為：不做電商是等死，做電商是找死,。站在中國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生如此巨大變化的分岔口,，傳統(tǒng)的門店運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何選擇，這就涉及到商業(yè)模式的改變或再造,。 筆者在《強(qiáng)勢(shì)渠道商的電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑》一文中明確指出：京東的快速崛起已經(jīng)證明,，制造商擋不住網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)銷貨的誘惑；渠道商自然明白,，與其讓別人挖自己墻腳,，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉(cāng)庫(kù)里。家電強(qiáng)勢(shì)渠道商拋開(kāi)思想顧慮,，全心全力進(jìn)軍電子商務(wù)后,，京東、新蛋等網(wǎng)購(gòu)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正受到真正有威脅的挑戰(zhàn),。 2011年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元,，比2010年的10億元增長(zhǎng)近6倍；2011年實(shí)體門店蘇寧電器的銷售收入為938億元,，比2010年增長(zhǎng)24%,。2012年，蘇寧再次提出沃爾瑪化轉(zhuǎn)型,，仍然是沿著收入的邏輯在調(diào)整商業(yè)模式,。對(duì)蘇寧的這次轉(zhuǎn)型，還是有不同觀點(diǎn),，但我們依然認(rèn)為蘇寧的沃爾瑪化是符合蘇寧“資源條件”的方向正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。 蘇寧這次從電器向全品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略與管理挑戰(zhàn)可謂巨大，風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的,。凡客誠(chéng)品2011年出現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡,，其CEO陳年自己反思的結(jié)論之一，就是凡客誠(chéng)品的全品類擴(kuò)張失控,，導(dǎo)致大量無(wú)效SKU及產(chǎn)品存貨過(guò)大,。這說(shuō)明全品類擴(kuò)張作為一個(gè)商業(yè)模式，不同的企業(yè)仍然可能出現(xiàn)不同的結(jié)果,。 我們認(rèn)為蘇寧的資源條件支持其作這種轉(zhuǎn)型,，蘇寧有什么獨(dú)特的資源條件,？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是蘇寧遍布全國(guó)的門店、有談判能力的采購(gòu)關(guān)系,、線下作業(yè)積累的顧客服務(wù)經(jīng)驗(yàn),。在商業(yè)地產(chǎn)成本節(jié)節(jié)上升的背景下，蘇寧的門店資源已經(jīng)成為戰(zhàn)略性資源,，門店經(jīng)營(yíng)的多元化可以增加客戶黏性,。所謂定位專業(yè)的電器品牌會(huì)對(duì)蘇寧形成威脅更是一個(gè)偽命題，現(xiàn)在中國(guó)還有誰(shuí)可以形成如蘇寧這種門店規(guī)模的專業(yè)化電器連鎖企業(yè),？二是蘇寧巨資打造的“系統(tǒng)的力量”：一個(gè)集ERP系統(tǒng)優(yōu)化,、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺(tái)建設(shè),、財(cái)務(wù)組織優(yōu)化,、人力資源培訓(xùn)、會(huì)員服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)配送等全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng),。這個(gè)系統(tǒng)的力量在2007—2010年蘇寧趕超國(guó)美中已經(jīng)顯現(xiàn)威力，在2011年蘇寧易購(gòu)電商大躍進(jìn)中也經(jīng)受了考驗(yàn),。 蘇寧的兩大資源條件經(jīng)過(guò)多年積累,，可以說(shuō)獨(dú)一無(wú)二，支撐著蘇寧的戰(zhàn)略大躍進(jìn),。本次蘇寧沃爾瑪化轉(zhuǎn)型,，圍繞這個(gè)商業(yè)模式，需要蘇寧在門店結(jié)構(gòu),、門店運(yùn)營(yíng),、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理,、配送服務(wù)等層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的匹配,，這確實(shí)是一個(gè)浩大的管理工程。蘇寧的戰(zhàn)略大躍進(jìn),，考驗(yàn)的依然是蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力與管理系統(tǒng)效能,，而不是該不該轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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