創(chuàng)新的主要方向和類型 新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生,、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用,，以及基于信息技術(shù)的管理變革等,，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，也催生了林林總總,、目不暇接的新營(yíng)銷模式,。但歸結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶價(jià)值倍增型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，新技術(shù)運(yùn)用型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，策略及資源整合型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。 顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新 這種營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客,。新老顧客有了新的需求,、新的購(gòu)買行為，都要求企業(yè)在營(yíng)銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整,，從而催生了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。 在七八年前,，顧客家里裝修買瓷板,、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能,，如耐用、易清潔,、防滑和抑菌等,，追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比。所以,，大部分生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷模式比較簡(jiǎn)單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢(shì)和階段性旺季促銷,。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結(jié)婚的80后年輕人多了,，他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化,，不但要服務(wù)便利,，而且還要價(jià)格合理,；二是買第二套房,、消費(fèi)要升級(jí)的“不差錢”的中年人多了，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次,，更需要全方位的貼近服務(wù),。于是，原來(lái)簡(jiǎn)單依靠“低價(jià)格,、高促銷”的營(yíng)銷模式自然就會(huì)失效,。 在這樣的背景下，以品位與風(fēng)格見長(zhǎng)的“仿古磚”品牌廠家——馬可波羅開始率先進(jìn)行營(yíng)銷變革：首先,，增加了不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列,，并可以進(jìn)行不同圖案和花色的裁切拼接，以滿足不同風(fēng)格,、品味偏好的細(xì)分顧客,；其次，加大投入進(jìn)行專賣店軟,、硬件的建設(shè),，提升其形象與功能，增加展場(chǎng)面積以實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示與顧客體驗(yàn),，增加設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計(jì)演示等,；再次，基于大型品牌專賣店,，積極拓展小區(qū),、工程、分銷,、設(shè)計(jì)師和電子商務(wù)等細(xì)分渠道,，建立點(diǎn)面結(jié)合,、線上線下互動(dòng)的立體渠道；最后,，建立了售前,、售中和售后的全程服務(wù)體系。 這一系列的營(yíng)銷策略和活動(dòng)的創(chuàng)新,，形成了馬可波羅獨(dú)特的,、優(yōu)先于行業(yè)的營(yíng)銷模式，為顧客提供了更多的選擇,、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn),、便利快捷的交易和全程增值服務(wù)等消費(fèi)價(jià)值，使得企業(yè)很好地抓住了新興顧客群和高端消費(fèi)群,，自然取得了很好的市場(chǎng)效果,。 新技術(shù)運(yùn)用型創(chuàng)新 生物、新材料,、IT,、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興突破性技術(shù)的出現(xiàn),，既可能創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值,，也可能會(huì)改變價(jià)值傳遞方式，甚至可以稱之為效率革命,。就當(dāng)前來(lái)說,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和影響的范圍最大，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作范式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,，提供了以往不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效率，獲得以往不可想象的贏利模式和水平,。從OPPO手機(jī)和小米手機(jī)的營(yíng)銷模式可以清晰看出兩者的巨大差異,，從流通成本和傳播效率來(lái)說，小米手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于OPPO手機(jī),。 OPPO手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，智能手機(jī)和網(wǎng)上購(gòu)物還剛起步，手機(jī)還沒有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,。OPPO手機(jī)的客戶定位是酷愛音樂的青少年人群,，產(chǎn)品定位是音樂手機(jī)。步步高依然不改“敢為天下后”的氣概,，取傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷模式,，以宋慧喬為形象代言人進(jìn)行高空廣告轟炸，以大規(guī)模的專賣店,、店中店和人員推銷,，以巨大投入僅用了三四年時(shí)間就奪得了國(guó)產(chǎn)品牌第一把交椅,。 小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，iPhone,、三星,、HTC等智能手機(jī)領(lǐng)先品牌在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化,，新進(jìn)入者很難找到立足之地,。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)的客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的發(fā)燒友,、理性消費(fèi)的中低收入年輕白領(lǐng),，產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價(jià)智能手機(jī)，號(hào)稱“國(guó)產(chǎn)神機(jī)”,、“性價(jià)比之王”,。 那么，小米手機(jī)的營(yíng)銷模式是怎樣的呢,？用雷軍的話說：“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī),。”小米手機(jī)沒有像OPPO手機(jī)那樣請(qǐng)代言人,、運(yùn)作實(shí)體渠道和終端,，而是通過互聯(lián)網(wǎng)低成本地進(jìn)行直接銷售和互動(dòng)傳播,，并且這個(gè)過程從研發(fā)之初就開始了,。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播,，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率,。除高調(diào)發(fā)布會(huì)、喬布斯崇拜之外,，小米借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行秒殺出售,、發(fā)動(dòng)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動(dòng),，低成本地勾住了“米粉”們的期盼,。分批次在互聯(lián)網(wǎng)訂貨的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本的JIT生產(chǎn),，也進(jìn)一步深化了傳播效應(yīng),。 策略及資源整合型創(chuàng)新 如果說，客戶價(jià)值倍增型和新技術(shù)運(yùn)用型營(yíng)銷模式創(chuàng)新用的是“實(shí)勁”,，那么,，策略及資源整合型營(yíng)銷模式創(chuàng)新則屬于“巧勁”。策略及資源整合型營(yíng)銷模式創(chuàng)新通過對(duì)內(nèi)整合營(yíng)銷策略和對(duì)外整合外部資源并結(jié)構(gòu)化運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)了新的消費(fèi)價(jià)值或贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。策略及資源整合型營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方向和類型大體有三種：策略組合型,、產(chǎn)業(yè)鏈整合型和聯(lián)盟平臺(tái)型。 基于企業(yè)自身資源整合的策略組合型營(yíng)銷模式創(chuàng)新,。在不同市場(chǎng)環(huán)境,、不同市場(chǎng)定位下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、品牌,、促銷等營(yíng)銷策略要素的重要程度是不同的,，一定有一個(gè)策略要素是最重要的、最關(guān)鍵的,，即所謂 “1+N”模式,。按照最重要的因素的不同，“1+N”模式大體有以產(chǎn)品為核心,、以價(jià)格為核心,、以促銷為核心、以渠道為核心四種基本的策略有機(jī)組合創(chuàng)新模式,。策略有機(jī)組合型營(yíng)銷模式選擇因素大體可以參照表1,。
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