創(chuàng)新的主要方向和類型 新的消費群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術和媒介的出現(xiàn),、新的物流與結算方式的運用，以及基于信息技術的管理變革等,，導致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化,，也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式,。但歸結起來,，無外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術運用型的營銷模式創(chuàng)新,，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。 顧客價值倍增型創(chuàng)新 這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅動因素是顧客,。新老顧客有了新的需求,、新的購買行為，都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務活動安排上迅速作出調整,，從而催生了營銷模式的創(chuàng)新,。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關案例。 在七八年前,，顧客家里裝修買瓷板,、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能，如耐用,、易清潔,、防滑和抑菌等，追求物美價廉的高性價比,。所以,，大部分生產(chǎn)廠家的營銷模式比較簡單——同質化的標準產(chǎn)品,、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷,。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結婚的80后年輕人多了,，他們不但關注產(chǎn)品的品質和功能，而且強調風格要個性和時尚化,，不但要服務便利,，而且還要價格合理；二是買第二套房,、消費要升級的“不差錢”的中年人多了,，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次，更需要全方位的貼近服務,。于是,，原來簡單依靠“低價格、高促銷”的營銷模式自然就會失效,。 在這樣的背景下,，以品位與風格見長的“仿古磚”品牌廠家——馬可波羅開始率先進行營銷變革：首先，增加了不同風格的產(chǎn)品系列,，并可以進行不同圖案和花色的裁切拼接,，以滿足不同風格、品味偏好的細分顧客,；其次,，加大投入進行專賣店軟、硬件的建設,，提升其形象與功能,，增加展場面積以實現(xiàn)不同風格產(chǎn)品的情景式展示與顧客體驗，增加設計師駐場指導和電腦輔助設計演示等,；再次,，基于大型品牌專賣店，積極拓展小區(qū),、工程,、分銷、設計師和電子商務等細分渠道,，建立點面結合,、線上線下互動的立體渠道；最后,，建立了售前,、售中和售后的全程服務體系。 這一系列的營銷策略和活動的創(chuàng)新,，形成了馬可波羅獨特的,、優(yōu)先于行業(yè)的營銷模式,，為顧客提供了更多的選擇、生動的產(chǎn)品體驗,、便利快捷的交易和全程增值服務等消費價值,，使得企業(yè)很好地抓住了新興顧客群和高端消費群，自然取得了很好的市場效果,。 新技術運用型創(chuàng)新 生物,、新材料、IT,、互聯(lián)網(wǎng),、云計算等新興突破性技術的出現(xiàn)，既可能創(chuàng)造新的消費價值,，也可能會改變價值傳遞方式,，甚至可以稱之為效率革命。就當前來說,，互聯(lián)網(wǎng)技術應用和影響的范圍最大,，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的運作范式和競爭規(guī)則,，提供了以往不能實現(xiàn)的價值和效率,，獲得以往不可想象的贏利模式和水平。從OPPO手機和小米手機的營銷模式可以清晰看出兩者的巨大差異,，從流通成本和傳播效率來說,，小米手機遠遠優(yōu)于OPPO手機。 OPPO手機進入市場時,，智能手機和網(wǎng)上購物還剛起步,，手機還沒有互聯(lián)網(wǎng)應用。OPPO手機的客戶定位是酷愛音樂的青少年人群,，產(chǎn)品定位是音樂手機,。步步高依然不改“敢為天下后”的氣概，取傳統(tǒng)手機的營銷模式,，以宋慧喬為形象代言人進行高空廣告轟炸，以大規(guī)模的專賣店,、店中店和人員推銷,，以巨大投入僅用了三四年時間就奪得了國產(chǎn)品牌第一把交椅。 小米手機進入手機行業(yè)時,，iPhone,、三星、HTC等智能手機領先品牌在傳統(tǒng)渠道,、電信渠道上的搏殺早已白熱化,，新進入者很難找到立足之地,。小米手機怎么做的呢？小米手機的客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的發(fā)燒友,、理性消費的中低收入年輕白領,，產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價智能手機，號稱“國產(chǎn)神機”,、“性價比之王”,。 那么，小米手機的營銷模式是怎樣的呢,？用雷軍的話說：“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機,。”小米手機沒有像OPPO手機那樣請代言人,、運作實體渠道和終端,，而是通過互聯(lián)網(wǎng)低成本地進行直接銷售和互動傳播，并且這個過程從研發(fā)之初就開始了,。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式,，讓發(fā)燒友進行口碑和貼吧傳播，實現(xiàn)了極高的傳播精準性和到達率,。除高調發(fā)布會,、喬布斯崇拜之外，小米借助互聯(lián)網(wǎng)進行秒殺出售,、發(fā)動米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn),、半遮半掩上市信息等傳播活動，低成本地勾住了“米粉”們的期盼,。分批次在互聯(lián)網(wǎng)訂貨的模式,，不僅實現(xiàn)了低成本的JIT生產(chǎn)，也進一步深化了傳播效應,。 策略及資源整合型創(chuàng)新 如果說,，客戶價值倍增型和新技術運用型營銷模式創(chuàng)新用的是“實勁”，那么,，策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新則屬于“巧勁”,。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新通過對內整合營銷策略和對外整合外部資源并結構化運作，實現(xiàn)了新的消費價值或贏得競爭優(yōu)勢,。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新的方向和類型大體有三種：策略組合型,、產(chǎn)業(yè)鏈整合型和聯(lián)盟平臺型。 基于企業(yè)自身資源整合的策略組合型營銷模式創(chuàng)新,。在不同市場環(huán)境,、不同市場定位下，產(chǎn)品、價格,、渠道,、品牌、促銷等營銷策略要素的重要程度是不同的,，一定有一個策略要素是最重要的,、最關鍵的，即所謂 “1+N”模式,。按照最重要的因素的不同,，“1+N”模式大體有以產(chǎn)品為核心、以價格為核心,、以促銷為核心,、以渠道為核心四種基本的策略有機組合創(chuàng)新模式。策略有機組合型營銷模式選擇因素大體可以參照表1,。
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