營銷模式：創(chuàng)新無止境

2012-3-31 14:52| 查看: 510075| 評論: 1|原作者: 程紹珊張博

摘要: 營銷模式是商業(yè)模式的核心手段與實(shí)現(xiàn)形式,，可以說，我們的企業(yè)正在進(jìn)入營銷模式創(chuàng)新制勝的時代。那么,，營銷模式創(chuàng)新的基本原則和邏輯是什么？企業(yè)又該在哪些方向探索營銷模式的創(chuàng)新,？

從表1可以看出,，同一行業(yè)不同企業(yè)可以選擇不同的營銷模式，比如豬飼料行業(yè),。豬飼料行業(yè)大廠家（品牌）和小廠家（品牌）的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高,，只是大廠家產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定、品牌知名度更高,，銷售好壞主要取決于渠道運(yùn)作,。因此，大部分廠家選擇的都是以渠道為核心的營銷模式,，希望,、正大等行業(yè)領(lǐng)先者亦是如此。
生豬養(yǎng)殖行業(yè),，影響生豬養(yǎng)殖效率的最關(guān)鍵問題就是仔豬拉稀,，不僅影響仔豬生長，甚至?xí)＜白胸i生命,。一些飼料企業(yè)違規(guī)添加藥物解決了拉稀問題,，但是，嚴(yán)重影響仔豬生長,，很不成功,。2001年，江西雙胞胎集團(tuán)正式由禽飼料全面轉(zhuǎn)型做豬飼料,。雙胞胎沒有走其他企業(yè)的“老路”——以運(yùn)作渠道為主,，而是集中資源研究仔豬拉稀的腸道問題，研發(fā)出了抗拉稀不影響生長的乳豬料,，一舉占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn),，并以4206的生豬養(yǎng)殖模式,，帶動了成豬料銷售，僅用10年時間就超過了希望,、正大等行業(yè)巨擘,，成為國內(nèi)豬飼料的王者。從這個案例中可以看出,，雙胞胎以產(chǎn)品為核心的營銷模式創(chuàng)造了巨大的價值,，而其他企業(yè)以渠道為核心的營銷模式只是在效率上血拼，被雙胞胎超越不足為奇,。用行業(yè)內(nèi)的話說：“雙胞胎產(chǎn)品自己能走路,，其他廠家產(chǎn)品要借通路”。
基于產(chǎn)業(yè)要素與資源整合的產(chǎn)業(yè)鏈整合型營銷模式創(chuàng)新,。產(chǎn)業(yè)鏈整合型營銷模式創(chuàng)新就是將產(chǎn)業(yè)鏈的各關(guān)鍵生產(chǎn)要素和資源進(jìn)行有效整合,，以實(shí)現(xiàn)高效地為客戶提供系統(tǒng)解決方案。與策略組合型營銷模式比較,，這種營銷模式常常能大幅度提升顧客價值和運(yùn)營效率,，所以顯現(xiàn)的競爭優(yōu)勢更大。以水產(chǎn)飼料行業(yè)為例,，影響水產(chǎn)養(yǎng)殖效率有八大關(guān)鍵：水,、種、餌,、混（養(yǎng)）,、密（度）、輪（換）,、防（疫）,、管（理），尤其是水,、種、餌,。俗話說：“養(yǎng)魚先養(yǎng)水”,、“好苗不愁長”。海大正是看到了這一點(diǎn),，以給養(yǎng)殖戶提供調(diào)水服務(wù)有力拉動了飼料銷售,。海大后又通過收購、研發(fā)進(jìn)入百萬噸飼料級的南美白對蝦,、鯽魚,、草魚等苗種領(lǐng)域，中科3號（黑鯽）是業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)牧挤N,。以飼料+調(diào)水+良種的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力,，海大實(shí)現(xiàn)了迅猛崛起,，連續(xù)幾年以30%～50%的增長速度，很快形成與行業(yè)老大品牌并駕齊驅(qū)之勢,，同時,，也成為行業(yè)內(nèi)贏利能力最強(qiáng)的企業(yè)。
基于橫向整合的聯(lián)盟平臺型營銷模式創(chuàng)新,。有別于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合,，這種營銷模式創(chuàng)新主要是通過橫向聯(lián)盟和整合相關(guān)性外部資源，以拓展企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容,，構(gòu)建向顧客提供增值服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的營銷平臺,。最典型的成功案例就是蘋果iPhone手機(jī)。有別于三星,、HTC等智能手機(jī)廠家“多款式,、變價格”的傳統(tǒng)營銷模式，蘋果手機(jī)盡管是精品,，但卻只有一款,，價格也是剛性的。顯然,，其營銷模式的優(yōu)勢不僅在自身產(chǎn)品上,，而在于給顧客帶來的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。
蘋果手機(jī)一個重要的銷售渠道模式是與電信運(yùn)營商的捆綁銷售,。為何要與電信運(yùn)營商捆綁銷售,，這就引申出了蘋果iPhone應(yīng)用。App-Store擁有大量可供使用的應(yīng)用程序,，用戶可以找到和下載自己所需要的應(yīng)用程序,，但這里有免費(fèi)的應(yīng)用程序，也有收費(fèi)的,。正是由于有大量應(yīng)用程序的支持,，使得iPhone用戶的數(shù)據(jù)下載量是其他智能手機(jī)用戶的2～4倍，iPhone用戶在自己手機(jī)上花費(fèi)的時間更長,。據(jù)調(diào)查,，平均每名iPhone用戶安裝的應(yīng)用程序?yàn)?～10個，而智能手機(jī)市場的總體平均值僅為2個,。因此,，蘋果可以和電信運(yùn)營商分享數(shù)據(jù)流量的收益。由于應(yīng)用程序吸引了大量的用戶,，在提高iPhone知名度和銷售的同時,，又引得大量的應(yīng)用程序人員不斷為App Store開發(fā)基于iPhone的新的應(yīng)用程序。而蘋果與開發(fā)人員“三七開”的業(yè)務(wù)分成模式保證了應(yīng)用程序源源不斷地增加,，所謂“梧桐引來金鳳凰”,。當(dāng)iPhone的應(yīng)用不斷增長的時候,，廣告商也看中了這一平臺，也促成了iPhone的廣告業(yè)務(wù),。
蘋果手機(jī)的營銷模式成功地整合了終端設(shè)備制造廠家,、分銷商、運(yùn)營服務(wù)商,、內(nèi)容提供商和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作者,，構(gòu)建了高顧客黏度的產(chǎn)品銷售及服務(wù)體驗(yàn)平臺，其營銷模式既簡單又抓住了競爭的關(guān)鍵,。

結(jié)束語

消費(fèi)價值導(dǎo)向和行為不斷變化,、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局,，必然會促進(jìn)各種營銷模式的創(chuàng)新方向和發(fā)展形式的涌現(xiàn),。我們所總結(jié)的三大營銷模式創(chuàng)新方向與類型肯定不能完全涵蓋所有企業(yè)的營銷創(chuàng)新，但萬變不離其宗,，營銷模式創(chuàng)新的基本原則是不會改變的,，那就是倍增顧客價值和提高營銷效率。
另外,，需要指出的是,，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的,。我們既要緊跟市場和行業(yè)的變化,，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，審時度勢,、系統(tǒng)規(guī)劃,，積極穩(wěn)妥、分步實(shí)施,，以見利見效地實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,，避免陷入“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死”的誤區(qū)中,。因?yàn)槿魏未蠓鹊某盎蚴菗u擺,，都是要承擔(dān)巨大風(fēng)險和付出巨大代價的，這不是大部分企業(yè)所能承受的,。某種意義上說，對大部分企業(yè)而言,，合適的營銷模式,，才是最好的營銷模式。
（作者為華夏基石咨詢集團(tuán)咨詢師）

（編輯：王文正 [email protected]）

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