2012年1月19日，美國伊士曼柯達公司正式提出破產(chǎn)保護申請,。從2005年開始,，柯達幾乎年年虧損，只有2007年一年實現(xiàn)贏利,。時至今日,，柯達的全球員工人數(shù)已從鼎盛時期的14.5萬降至大約1.7萬，而市值也從15年前的310億美元銳減至不足1.5億美元,。與此前很多的偉大公司一樣,，柯達已經(jīng)走到盡頭。
如今,，柯達極為艱難卻異常關(guān)鍵的下一步行動引發(fā)了各界的廣泛猜測,。近日有外媒援引消息人士的話稱，柯達正與美國奈特考爾技術(shù)公司（Natcore Technology）合作開發(fā)太陽能電池,。在太陽能領(lǐng)域曾具有專利技術(shù)的柯達,，此番轉(zhuǎn)型希望憑借其原先對制造膠卷的感光材料的技術(shù)儲備，研發(fā)并推廣柯達品牌新型的有機太陽能電池,。雖然截至目前柯達方面暫未就開拓薄膜太陽能電池業(yè)務(wù)一事作出正式回應(yīng),，但是這一“轉(zhuǎn)型可能”已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)聲音所質(zhì)疑,。
與柯達命運相似的諾基亞，似乎也無法逃避轉(zhuǎn)型的危機,。2011年下半年,，在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%,，其“全球智能手機銷量第一”的桂冠被蘋果輕松摘走,。2011年11月26日，諾基亞剛剛在法蘭克福證券交易所申請退市,�,？逻_&諾基亞，兩家企業(yè)真可謂難兄難弟,。
無論是前兩年的福特汽車,，還是去年的魔托羅拉和今年的柯達，這三家企業(yè)哪個都堪稱大品牌,，甚至是某一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。然而奇怪的是，近幾年我們看到了越來越多的品類創(chuàng)始者或發(fā)明者,，在品牌強大到無人能及的狀態(tài)時倒塌了,。從戰(zhàn)略和定位角度來看，柯達倒下的背后存在哪些失誤,？與柯達處境極為相似的諾基亞,，該怎樣避免走上柯達的老路？在互聯(lián)網(wǎng)和高科技日益發(fā)達的時代,，像柯達,、諾基亞、摩托羅拉甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者,，應(yīng)該如何應(yīng)對技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn),？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪,。以下是他們的主要觀點：
《銷售與市場》：從定位角度來看,，柯達倒下的背后存在哪些失誤或深層次原因？
艾·里斯：柯達犯了典型的產(chǎn)品線延伸的錯誤,。這個公司將它的名字“柯達”（代表的是膠片攝影）放在了數(shù)碼攝影產(chǎn)品和服務(wù)線上,。
品牌和品類是鎖在一起的。一個品牌只有和一個品類聯(lián)系在一起時,，才是有力的品牌,。這個品牌在其核心品類中越強大，它在其他品類中成功的可能性就越小。
曾經(jīng),，柯達占據(jù)全球膠片攝影市場65%的份額,，這是個巨大的市場份額，只有像可口可樂和其他少數(shù)品牌所擁有的市場份額可以與柯達相媲美,。然而,，柯達的膠片攝影市場份額既是其強勢所在，也是它的弱點,。膠片攝影和數(shù)碼攝影是兩個完全不同的品類,，顧客不會走進一個零售店說：“不管膠片相機還是數(shù)碼相機，我就想要個好相機,�,！�

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