很多專家說(shuō)過(guò),，柯達(dá)的問題出在它沒有及時(shí)意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)的普及。唐納德·特朗普（Donald Trump,，美國(guó)地產(chǎn)大亨）最近說(shuō)：“柯達(dá)進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域不夠快,�,！币慌珊裕� 早在1976年,，柯達(dá)就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)這個(gè)品類,。1986年，柯達(dá)發(fā)表聲明稱,，研發(fā)出了全球第一個(gè)百萬(wàn)像素級(jí)的數(shù)碼傳感器,，它的體積很小,，足以應(yīng)用于手持相機(jī),。在1985年到1994年期間，柯達(dá)投資了50億美元用于數(shù)碼領(lǐng)域的研發(fā)工作,。1994年,，柯達(dá)推出了首臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，售價(jià)低于1000美元,�,？逻_(dá)巨大的投資還帶來(lái)了1000多個(gè)與數(shù)碼攝影相關(guān)的專利，最近柯達(dá)收到了三星5.5億美元和LG電子公司超過(guò)4億美元的專利訴訟決議費(fèi)用,。 沒有一個(gè)公司像柯達(dá)那樣在數(shù)碼攝影領(lǐng)域投入了大量的時(shí)間和金錢,。可惜的是,，柯達(dá)并沒能及時(shí)意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)的普及,，除非這個(gè)柯達(dá)能正確建立品牌，否則一切努力都是白費(fèi),。 《銷售與市場(chǎng)》：豐厚的員工工資,、福利以及終身雇傭理念，對(duì)柯達(dá)帶來(lái)了什么影響,？ 勞拉·里斯：豐厚的員工工資,、福利和終身雇傭政策本身并不是造成柯達(dá)問題的所在，但這些因素與柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)的真正原因依然相關(guān),。真正的原因是,，柯達(dá)管理層對(duì)柯達(dá)公司和柯達(dá)品牌根深蒂固的忠誠(chéng)度。多年來(lái),，在我們的書和文章中都不斷警告柯達(dá)（和其他公司）產(chǎn)品線延伸的危險(xiǎn),，但是我們的警示完全被忽視了。 我們猜想柯達(dá)從未認(rèn)真考慮過(guò)在它的數(shù)碼產(chǎn)品上使用一個(gè)其他名字,。為什么,？因?yàn)楣芾韺訒?huì)把這樣的舉措看成是對(duì)柯達(dá)的“不忠誠(chéng)”，“忠誠(chéng)度”模糊了經(jīng)理人的判斷,。不僅僅是柯達(dá),，實(shí)際上,，每個(gè)美國(guó)大公司在試圖將它們的核心品牌名用在不相關(guān)的產(chǎn)品上時(shí)，經(jīng)歷了數(shù)次失敗,。 全球最大的計(jì)算機(jī)公司IBM曾把IBM這個(gè)名字用在它的個(gè)人計(jì)算機(jī)上,，結(jié)果失敗了。為什么,？問題和柯達(dá)一樣,。IBM代表的是“主機(jī)”計(jì)算機(jī)，而不是“個(gè)人”計(jì)算機(jī),。 激光印刷機(jī)的發(fā)明者施樂曾把施樂這個(gè)名字用在臺(tái)式激光打印機(jī)上,，結(jié)果失敗了。為什么,？因?yàn)槭反淼氖恰皬?fù)印機(jī)”,，而不是“激光打印機(jī)”。 品牌名只有在和品類名相聯(lián)系時(shí)才會(huì)變得有力量,，如果處在核心品類之外,，一個(gè)品牌名很少或幾乎沒有任何力量。 《銷售與市場(chǎng)》：您如何看待柯達(dá)進(jìn)軍太陽(yáng)能電池行業(yè),？柯達(dá)該如何重新定位,？ 艾·里斯：太陽(yáng)能電池對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很難的行業(yè)。我們最大的一個(gè)太陽(yáng)能電池公司（Solyndra）盡管獲得了5.35億美元的政府貸款,，但最近還是破產(chǎn)了,。 對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，更為復(fù)雜的情況是它要與一個(gè)小公司（Natcore Technology）合作進(jìn)入太陽(yáng)能電池領(lǐng)域,，像這樣的聯(lián)盟很少會(huì)有幫助,。以索尼和愛立信的合資為例，愛立信是歐洲最大的電子產(chǎn)品公司,，生產(chǎn)并銷售手機(jī),，在運(yùn)營(yíng)十多年后，索尼愛立信只占領(lǐng)了智能手機(jī)5%的市場(chǎng)份額,。最近索尼收購(gòu)了愛立信的業(yè)務(wù)股份,。 柯達(dá)同時(shí)也在嘗試進(jìn)入計(jì)算機(jī)影印業(yè)務(wù)，但運(yùn)營(yíng)結(jié)果仍然是虧損的,，市場(chǎng)份額非常小,，由于品牌的問題，柯達(dá)的計(jì)算機(jī)影印業(yè)務(wù)也不太可能贏利,�,？逻_(dá)正在犯當(dāng)初對(duì)待數(shù)碼攝影產(chǎn)品時(shí)同樣的營(yíng)銷錯(cuò)誤：將柯達(dá)這個(gè)品牌名用在計(jì)算機(jī)打印機(jī)產(chǎn)品上。 柯達(dá)應(yīng)該怎么做,？它需要找到一個(gè)理念或概念,，讓公司創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的新品類,，然后用一個(gè)新的品牌名來(lái)營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是用柯達(dá)這個(gè)名字,。 《銷售與市場(chǎng)》：與柯達(dá)處境極為相似的諾基亞,，怎樣避免走上柯達(dá)的老路？ 勞拉·里斯：諾基亞所犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤和柯達(dá)是一樣的,，它將代表傳統(tǒng)手機(jī)的“諾基亞”品牌名放在了“智能手機(jī)”產(chǎn)品上,。 諾基亞是全球最大的傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)商，但是這并不意味著以諾基亞來(lái)命名智能手機(jī)是個(gè)好主意,，畢竟傳統(tǒng)手機(jī)和智能手機(jī)是兩個(gè)完全不同的品類,。 諾基亞能復(fù)原嗎？不太可能,。除非公司可以研發(fā)出獨(dú)特的智能手機(jī)概念,，并以一個(gè)新的品牌名來(lái)命名和營(yíng)銷這個(gè)智能手機(jī)概念,，而不是用諾基亞這個(gè)名字,。 《銷售與市場(chǎng)》：柯達(dá)、諾基亞甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者,，如何應(yīng)對(duì)技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn),？ 艾·里斯：重要的是品牌。然而,，除了蘋果公司,，幾乎每個(gè)高科技公司都忽略了品牌的內(nèi)在力量，而是進(jìn)行了品牌的產(chǎn)品線延伸,，比如惠普,、戴爾和其他很多公司。 蘋果給每個(gè)高新科技產(chǎn)品冠以新的品牌名,。iPod,，第一個(gè)大容量音樂播放器；iPhone,，第一個(gè)觸屏智能手機(jī),；iPad，第一臺(tái)平板電腦,。今天,，蘋果是全球最具價(jià)值的公司，市值5060億美元,。而惠普的市值為510億美元,，戴爾的市值為310億美元，諾基亞的市值為200億美元,，柯達(dá)破產(chǎn)了,，一文不值,。 很多營(yíng)銷人會(huì)反過(guò)來(lái)想，他們認(rèn)為蘋果公司的價(jià)值使其產(chǎn)品在市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì),。其實(shí)不然,，是蘋果公司旗下的品牌（iPod、iPhone,、iPad和其他品牌）為蘋果公司創(chuàng)造了價(jià)值,。 我們需要先考慮品牌，再考慮企業(yè),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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