品牌和品類是鎖在一起的,。一個(gè)品牌只有和一個(gè)品類聯(lián)系在一起時(shí)，才是有力的品牌,。這個(gè)品牌在其核心品類中越強(qiáng)大,，它在其他品類中成功的可能性就越小。 很多營(yíng)銷人會(huì)認(rèn)為蘋果公司的價(jià)值使其產(chǎn)品在市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì),，其實(shí)不然,，是蘋果公司旗下的iPod、iPhone,、iPad等品牌為蘋果創(chuàng)造了價(jià)值,。 里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)： 中國(guó)企業(yè)能從柯達(dá)和諾基亞身上學(xué)到什么？ 美國(guó)三大汽車公司陷入破產(chǎn)邊緣之際,，美國(guó)商業(yè)媒體普遍認(rèn)為其根源在于美國(guó)汽車企業(yè)高昂的勞動(dòng)力成本和員工福利,。事實(shí)上，德國(guó)汽車企業(yè)的人工成本平均高于美國(guó)27%,，然而德國(guó)汽車企業(yè)卻在危機(jī)中安然無(wú)恙,。 當(dāng)柯達(dá)每況愈下，諾基亞的噩耗也不斷傳來(lái),，全球的商業(yè)媒體除繼續(xù)把原因歸結(jié)為高昂的員工福利外,，還增加了一條：創(chuàng)新不足。這遠(yuǎn)非事實(shí),，除里斯先生所列舉的柯達(dá)在數(shù)碼成像技術(shù)的領(lǐng)先地位和無(wú)數(shù)專利外,，諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域也總體在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，同樣擁有無(wú)數(shù)的專利,。那么,，什么才是中國(guó)企業(yè)真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn),？ 其一，重新認(rèn)識(shí)品牌,。什么是品牌,？長(zhǎng)期以來(lái)，品牌被當(dāng)做一種美好的形象或者代表某種價(jià)值觀,，例如柯達(dá)的“開(kāi)心一刻”,，或者品牌被認(rèn)為是一個(gè)具有廣泛知名度的名字。今天,，柯達(dá)和諾基亞的品牌形象并沒(méi)有多少變化,，并仍然家喻戶曉，但兩個(gè)明星品牌已經(jīng)迅速隕落,。確實(shí)也有行業(yè)專家提出柯達(dá)的形象已經(jīng)與數(shù)碼時(shí)代不相稱,，于是柯達(dá)耗費(fèi)巨資重新設(shè)計(jì)了標(biāo)志和視覺(jué)形象，很顯然,，這毫無(wú)意義,。 柯達(dá)和諾基亞的案例引出了一個(gè)重要的觀念叫做“品類”，品類才是隱藏在品牌背后關(guān)鍵的營(yíng)銷力量,，真正的品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表,。正如同柯達(dá)代表膠片成像、諾基亞代表傳統(tǒng)手機(jī),。 其二,，如何應(yīng)對(duì)品類的消亡？實(shí)踐證明,，品類強(qiáng)則品牌強(qiáng),，品類衰退則品牌衰退，品類消亡則品牌消亡,。王安這個(gè)品牌已經(jīng)隨打字機(jī)進(jìn)入了博物館,，柯達(dá)是下一個(gè)王安。面臨品類消亡,，企業(yè)最重要的選擇是挽救企業(yè)而非品牌,，柯達(dá)和諾基亞的做法恰恰相反。換言之,，當(dāng)某一品類已經(jīng)消亡之后,，代表這個(gè)品類的品牌已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值。如果有一天可樂(lè)品類消亡后,，可口可樂(lè)也會(huì)一文不值,。同樣，冰茶這個(gè)品類消亡后,，“旭日升”這個(gè)品牌也失去了價(jià)值,，并不值得匯源去買,。 其三，老品牌如何應(yīng)對(duì)新品類機(jī)會(huì),？品類必然分化,，分化誕生新機(jī)會(huì)，隨著時(shí)間的推移,，品牌同樣也會(huì)跟隨品類一起老化,。這個(gè)時(shí)候，最佳的選擇就是創(chuàng)新品類,，推出新品牌,。豐田就不斷針對(duì)新品類推出新品牌：日式豪華車?yán)卓怂_斯、年輕人的汽車塞恩,、混合動(dòng)力車普銳斯，中國(guó)家電企業(yè)普遍學(xué)習(xí)豐田的精益生產(chǎn),，卻忽視了其成功的品牌戰(zhàn)略,。實(shí)際上，中國(guó)的老家電企業(yè)海爾等都存在啟動(dòng)新品牌的機(jī)會(huì),，家電如此,，服裝就更加明顯。在過(guò)去的幾年里,，李寧公司不斷通過(guò)更換口號(hào),、LOGO來(lái)試圖改變老化的形象，可是這些做法都無(wú)濟(jì)于事,，李寧已經(jīng)被很多年輕人當(dāng)做父輩們穿的品牌,。李寧需要的是新品牌，而非新形象,。 【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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