鏡頭掃描

鏡頭一（時(shí)間：2003年春季）
R超市總部設(shè)在深圳,，這幾年的發(fā)展勢(shì)頭很猛,，連續(xù)向外拓展，自從1998年在西安開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái),，已經(jīng)在西安和西安周邊地區(qū)開(kāi)設(shè)了6家分店,，而且每家分店的經(jīng)營(yíng)狀況都不錯(cuò)。走進(jìn)R超市位于西安繁華路段——西門(mén)外的一家分店,，超市上下對(duì)開(kāi)的兩部平坦的,、可承載推車(chē)的扶梯比較引人注意,。因?yàn)樵谖靼玻�人們已�?jīng)習(xí)慣了乘坐階梯式的扶梯,，對(duì)于這種扶梯還感覺(jué)比較新鮮,。乘坐在扶梯上，稍加留意就會(huì)注意到另外一個(gè)特別的地方：在上下對(duì)開(kāi)的兩部扶梯中間大約50cm的縫隙里,，擺放著數(shù)十個(gè)小型陳列貨架,，貨架上除了飽滿(mǎn)的產(chǎn)品和明顯的價(jià)格標(biāo)簽以外，還印有醒目的N公司的品牌標(biāo)志,，整個(gè)陳列井然有序,，貨架一正一反擺放，這樣不管上下,，人們都可以清楚地看到貨架和貨架上的產(chǎn)品,。
鏡頭二（時(shí)間：2003年夏季）
超市的冷凍食品區(qū)在人們的印象里，是一個(gè)冷凍海鮮,、肉類(lèi),、水餃、湯圓等產(chǎn)品擺放的地方,，很少會(huì)有人把冷凍食品區(qū)和碳酸飲料,、礦泉水聯(lián)想到一起。在位于西安北郊的一家大型超市J超市的冷凍食品區(qū),，兩排對(duì)放的冷風(fēng)柜中間10cm寬的縫隙里,，擺放著355mL的拉罐可口可樂(lè)、雪碧和500mL的瓶裝娃哈哈礦泉水,，所有中英文的標(biāo)識(shí)都面朝一個(gè)方向,，一眼望去，給人耳目一新的感覺(jué),。冷風(fēng)柜的邊緣上貼著明顯的價(jià)格標(biāo)簽,。
鏡頭三（時(shí)間：2003年夏季）
延安的夏季是非常熱的，走在延安的街頭,，H果汁飲料正在進(jìn)行一項(xiàng)陳列活動(dòng),，很多商店、超市的門(mén)口都擺放著H果汁醒目的黃色堆箱,。堆箱陳列是飲料,、方便面類(lèi)產(chǎn)品慣用的一種促銷(xiāo)形式，不管陳列在商店,、超市,，還是批發(fā)市場(chǎng)的攤位，都是不足以引起人們驚奇的,，但是在延安最繁華的中心街的一處陳列卻引起了很多人的驚奇,，因?yàn)殛惲械牡攸c(diǎn)是一家專(zhuān)業(yè)的音像商店門(mén)口,。H果汁的一摞5個(gè)堆箱擺放在這家音像商店門(mén)口的左側(cè)，堆箱上方貼著醒目的POP,靠近堆箱的音像柜臺(tái)上還擺放著3瓶500mL的H果汁,。

結(jié)局再現(xiàn)

看到以上這些夾縫中的陳列,，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的第一感覺(jué)是比較新奇，然后緊接著的反應(yīng)就是疑問(wèn)：這樣的陳列會(huì)有效果嗎,？是否僅僅是來(lái)嘩眾取寵的,？讓我們來(lái)看看人們的反應(yīng)和其結(jié)果吧:
在R超市乘坐向上扶梯的消費(fèi)者，絕大多數(shù)會(huì)看到N公司的陳列貨架,，并且絕大部分人會(huì)談?wù)撨@個(gè)話(huà)題,，其中一部分人會(huì)從貨架上拿起產(chǎn)品看一下，然后放在扶梯已經(jīng)到達(dá)的下一個(gè)貨架上,。乘坐向下扶梯的消費(fèi)者大多數(shù)已經(jīng)選到了要買(mǎi)的商品,，再次看到N公司的產(chǎn)品時(shí)，一部分人會(huì)將價(jià)格比較低的拿上一袋放進(jìn)購(gòu)物車(chē)或購(gòu)物筐內(nèi),。而不管有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)N公司的產(chǎn)品,，大多數(shù)人會(huì)在走出超市后再次談?wù)摰竭@件事。在扶梯貨架陳列了3個(gè)月以后,，N公司的品牌由默默無(wú)聞發(fā)展到為一些人所知,，超市方面對(duì)于N公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量也有了新的看法，調(diào)整了N公司產(chǎn)品的排面,，給它一個(gè)更好更大的陳列位置,。
凡是在J超市冷凍食品區(qū)經(jīng)過(guò)和買(mǎi)東西的消費(fèi)者，第一眼看到的不是冷凍食品,，而是可口可樂(lè),、雪碧和娃哈哈礦泉水。他們一邊選擇冷凍食品一邊感慨：“現(xiàn)在的飲料真是無(wú)孔不入呀,！”很多人會(huì)在買(mǎi)完要買(mǎi)的冷凍食品以后,，隨手將冷凍了的可口可樂(lè)、雪碧或者娃哈哈礦泉水放進(jìn)購(gòu)物車(chē)或購(gòu)物筐里,。一個(gè)夏季過(guò)去,，355mL的聽(tīng)裝可口可樂(lè)、雪碧和500mL的瓶裝娃哈哈礦泉水在J超市的銷(xiāo)量明顯比其他包裝的產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)快,。
只要是走過(guò)延安中心街音像店的人,，都會(huì)看到H果汁在門(mén)口的堆箱，常來(lái)的顧客會(huì)問(wèn)店老板什么時(shí)間開(kāi)始賣(mài)飲料了,，有的會(huì)問(wèn)H果汁是否是購(gòu)買(mǎi)音像制品的贈(zèng)品。不管得到什么樣的答案,，大多數(shù)人會(huì)回頭再看一眼H果汁的堆箱,，很多口渴的消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)一瓶,。一個(gè)月的陳列期過(guò)去后，H果汁在該音像店總共銷(xiāo)售了13箱,，不但沒(méi)有退貨,，而且在活動(dòng)結(jié)束后，店老板還照樣免費(fèi)陳列,、銷(xiāo)售著H果汁,。

效果分析

從以上幾個(gè)陳列的結(jié)果來(lái)看，無(wú)疑N公司,、可口可樂(lè)公司,、娃哈哈公司和H果汁都成了大贏家，他們利用夾縫中的陳列,，取得了極好的效果：
1.夾縫中的陳列只付出了極少的費(fèi)用,，甚至是免費(fèi)的。因?yàn)槌�市�?duì)于這樣的陳列位置一般不做費(fèi)用要求,，而且會(huì)因?yàn)閵A縫中的陳列比較特殊而給予較大的支持,。在N公司選擇兩部扶梯中間的夾縫，可口可樂(lè)公司,、娃哈哈公司選擇兩排冷風(fēng)柜中間的夾縫之前,，這些地方都是一些不為人注意的角落，包括超市的采購(gòu)及店面人員,，沒(méi)有人會(huì)想到這些地方可以用來(lái)陳列商品,，更沒(méi)有人會(huì)想到這些在夾縫里陳列的商品居然銷(xiāo)售得不錯(cuò)！之前甚至還有人在為夾縫的衛(wèi)生傷腦筋呢,！所以在廠(chǎng)商提出要選這樣的地方作為陳列位置時(shí),，店方自然是求之不得，除了精明點(diǎn)的店方會(huì)順便收取一點(diǎn)費(fèi)用,，大多數(shù)店方除了竊喜,，哪里還會(huì)收什么費(fèi)用。不僅免費(fèi),，甚至?xí)�為這種特殊的夾縫中的陳列提供較大支持,。
2.夾縫中新奇的陳列方式給了消費(fèi)者足夠的視覺(jué)沖擊力，留給消費(fèi)者深刻的印象,，為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為打下了伏筆�,，F(xiàn)在不管是生產(chǎn)商還是零售商，都在感慨一個(gè)問(wèn)題：如今消費(fèi)者越來(lái)越挑剔了,！誠(chéng)然,，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等基本的功能了：性?xún)r(jià)比較高的要求滿(mǎn)足了，他們又要求外包裝盡可能漂亮,；有了漂亮的外包裝,，他們又要求產(chǎn)品要有可以寄托某種情緒的內(nèi)涵；有了深刻的內(nèi)涵,，他們又要求產(chǎn)品要有區(qū)別于其他產(chǎn)品的別他性……消費(fèi)者的要求越來(lái)越高,，越來(lái)越挑剔，目前又是供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng),，包括生產(chǎn)商和零售商等賣(mài)方怎樣才能讓自己的產(chǎn)品在成千上萬(wàn)的對(duì)手中脫穎而出,，受到消費(fèi)者的青睞呢？除了盡量從產(chǎn)品的各個(gè)方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求之外,，一定要引起消費(fèi)者的注意,。而夾縫中的陳列恰恰滿(mǎn)足了這一需求。
3.產(chǎn)生了除去正常貨架陳列,、正常堆頭陳列銷(xiāo)售以外的額外銷(xiāo)量,。很多知名的產(chǎn)品如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等,，在某種程度上已經(jīng)褪去了“快速消費(fèi)品”的衣衫,，演變?yōu)橐徊糠窒�費(fèi)者的“必需品”，正常的銷(xiāo)售是非常穩(wěn)定的,，這也意味著他們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)特別艱難,。夾縫中的陳列產(chǎn)生額外銷(xiāo)量恰好能為這特別艱難的銷(xiāo)售增長(zhǎng)雪中送炭。通過(guò)引導(dǎo)和培養(yǎng),，這一部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)團(tuán)體,，會(huì)持續(xù)地提供“額外銷(xiāo)量”。

總結(jié)建議

在各大廠(chǎng)家正常貨架陳列和堆頭陳列變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化,，而消費(fèi)者對(duì)于大同小異的正常貨架陳列和堆頭陳列變得越來(lái)越麻木的現(xiàn)代,，夾縫中的陳列和類(lèi)似的特殊陳列對(duì)消費(fèi)者、超市方面以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有著耳目一新的感覺(jué),。使廠(chǎng)家在很多方面都會(huì)有意想不到的收獲,。其實(shí)，很多時(shí)候,，N公司,、可口可樂(lè)公司、娃哈哈公司,包括H果汁收獲的不僅僅是銷(xiāo)量等能看到的東西,，而是一種創(chuàng)新的思維方式及消費(fèi)者通過(guò)這種方式對(duì)品牌新的理解,，這才是真正可貴的。
夾縫中的陳列最不需要的是盲目效仿,，看別人的貨架擺在扶梯中間,，就一涌而上,，爭(zhēng)相往扶梯中間擺貨架；別人將產(chǎn)品擺在冷風(fēng)柜的縫隙里,，也爭(zhēng)先恐后地往冷風(fēng)柜縫隙里陳列,。且不說(shuō)陳列質(zhì)量如何，聰明的店方早就將這些夾縫的陳列價(jià)格漲得嚇人,！銷(xiāo)售人員真正需要做的不是盲目的效仿，不是擠破頭地去爭(zhēng)搶夾縫陳列位置,，而是怎樣以專(zhuān)業(yè)的眼光和創(chuàng)新的態(tài)度去尋找和發(fā)現(xiàn)新的“夾縫”,。

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